[摘 要] 隨著經(jīng)濟(jì)改革的深入，中國(guó)的牛奶消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)和能力得到持續(xù)改善。本論文以遼陽(yáng)市場(chǎng)為例，主要從液態(tài)牛奶的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理入手。通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷方法分析了城市消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，以期對(duì)乳品企業(yè)有所幫助。

[關(guān)鍵詞] 液態(tài)牛奶 消費(fèi)者 調(diào)研

一、引言

奶業(yè)是具有長(zhǎng)久生命周期的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，發(fā)達(dá)國(guó)家把奶業(yè)的發(fā)展水平作為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)特別是畜牧業(yè)發(fā)展水平的重要標(biāo)志，畜牧業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家大都有發(fā)達(dá)的奶業(yè)。而中國(guó)多年來(lái)一直是一個(gè)奶業(yè)極不發(fā)達(dá)的國(guó)家，無(wú)論是奶類(lèi)產(chǎn)量，還是人均鮮奶占有量及人均牛奶消費(fèi)量都很低，與世界平均水平差距懸殊。1997年～2008年，我國(guó)人均液態(tài)奶消費(fèi)量增長(zhǎng)了3倍多，年均消費(fèi)遞增率到達(dá)了14 %，增速驚人。乳品企業(yè)如何引導(dǎo)市民增加對(duì)乳制品的消費(fèi)、如何根據(jù)市場(chǎng)需求，將乳制品潛在的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。

本文從行為學(xué)的角度，分析研究居民液態(tài)牛奶消費(fèi)行為的特點(diǎn)、影響消費(fèi)增長(zhǎng)的主要制約因素，努力通過(guò)自己的研究為乳品企業(yè)的發(fā)展提供有價(jià)值的參考。

二、調(diào)研變量及樣本的選取

本次調(diào)查的主要對(duì)象為購(gòu)買(mǎi)液態(tài)奶的西安市區(qū)居民，調(diào)查共回收問(wèn)卷300份，共回收問(wèn)卷300份，其中有效問(wèn)卷268份，問(wèn)卷有效率為89.3%。調(diào)查問(wèn)卷分別從乳制品消費(fèi)基本情況、消費(fèi)傾向、消費(fèi)信心和消費(fèi)信息獲取等4個(gè)方面了解當(dāng)前乳制品的消費(fèi)情況，調(diào)查結(jié)果及分析如下。運(yùn)用SPSS 13.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)調(diào)查所收集到的各項(xiàng)數(shù)據(jù)資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

從調(diào)研的結(jié)果看，工人家庭成為消費(fèi)主力，知識(shí)分子家庭居第二，其余各類(lèi)職業(yè)消費(fèi)趨于平衡。并且除了農(nóng)民及失業(yè)人口受收入限制而消費(fèi)量較低外，其他職業(yè)的群體間消費(fèi)量差異并不顯著。數(shù)據(jù)表明有牛奶消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者中文化程度偏高，具有一定的帶動(dòng)示范作用。

三、液態(tài)牛奶消費(fèi)者調(diào)研統(tǒng)計(jì)分析

1.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)鮮牛奶的影響因素分析

(1)消費(fèi)習(xí)慣

在中國(guó)人的飲食習(xí)慣中，乳品及乳制品往往被看成嬰幼兒的食物，一旦過(guò)了嬰幼兒期，則應(yīng)以其他食物為主才更有利于成長(zhǎng)。另外由于體內(nèi)的乳糖酶含量逐漸降低，使得大部分成年人即不習(xí)慣牛奶的膻味，也易出現(xiàn)乳糖不耐癥，從而導(dǎo)致他們不偏好牛奶。

(2)收入水平

隨著城市居民人均可支配收入的提高，牛奶消費(fèi)量從1992年的5.5 kg /人增加到2006年的18.3kg/人。按家庭月收入分組與家庭月牛奶消費(fèi)支出進(jìn)行定序列關(guān)聯(lián)交叉分析調(diào)查結(jié)果(表1)表明，家庭月牛奶消費(fèi)支出與家庭月收入有正相關(guān)關(guān)系。

(3)營(yíng)養(yǎng)知識(shí)

一般認(rèn)為消費(fèi)者的文化程度對(duì)營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的接受有一定影響，即文化程度越高越容易接受牛奶營(yíng)養(yǎng)知識(shí)。下面我們將月牛奶消費(fèi)支出與消費(fèi)者文化程度進(jìn)行定序列關(guān)聯(lián)交叉分析。由表2可知，文化程度對(duì)牛奶消費(fèi)支出有正向影響，也就表明營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的了解程度也是影響牛奶消費(fèi)的一個(gè)重要因素。

(4)牛奶質(zhì)量

乳品企業(yè)“風(fēng)波”不斷，讓消費(fèi)者頻頻傷心，食品安全問(wèn)題再次成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。消費(fèi)者一旦對(duì)牛奶質(zhì)量不信任，就會(huì)在很大程度上影響到牛奶消費(fèi)。2008年居民液態(tài)牛奶消費(fèi)量低于2007年的人均水平，原因就是對(duì)牛奶質(zhì)量的質(zhì)疑，擔(dān)心牛奶不衛(wèi)生、有藥物激素殘留、注水和有還原奶現(xiàn)象。調(diào)查顯示如果提高質(zhì)量，將會(huì)有37.3%的居民增加購(gòu)買(mǎi)。

(5)牛奶價(jià)格

牛奶消費(fèi)，牛奶價(jià)格需求彈性因它對(duì)不同人群的重要程度或因牛奶消費(fèi)支出在總支出中的比例不同而有所不同。調(diào)查顯示牛奶消費(fèi)群體中有相當(dāng)一部分人對(duì)牛奶消費(fèi)依賴(lài)度很強(qiáng)，甚至是不可或缺的，所以?xún)r(jià)格對(duì)他們的牛奶消費(fèi)需求來(lái)說(shuō)影響很小。這部分人主要是老、幼、病、弱、孕群體，牛奶是他們的生活必需品，所以其需求缺乏價(jià)格彈性;對(duì)于高收入階層來(lái)說(shuō)，牛奶支出只占其總收入的一個(gè)很小的比例，因此其牛奶消費(fèi)需求也缺乏價(jià)格彈性;而對(duì)除此之外的其他牛奶消費(fèi)者而言，牛奶的需求價(jià)格彈性相對(duì)大一些，價(jià)格適中是購(gòu)買(mǎi)牛奶的一個(gè)基本前提。

2.消費(fèi)者心理偏好分析

(1)牛奶產(chǎn)品偏好分析

人們對(duì)牛奶產(chǎn)生偏好的各種因素影響比率調(diào)研結(jié)果見(jiàn)表3。由表3可以看出，牛奶有營(yíng)養(yǎng)、有益健康的優(yōu)點(diǎn)已被廣大城市居民所認(rèn)識(shí)，是人們喜愛(ài)牛奶的根本原因。

(2)液態(tài)奶品種偏好分析

在不同包裝的同種牛奶中，消費(fèi)呈現(xiàn)不同的偏好，被調(diào)查者最常食用的乳制品種類(lèi)依次是酸奶(45%)、常溫奶(31%)、冷藏奶(19%)。分析認(rèn)為，酸奶、常溫奶和冷藏奶消費(fèi)是現(xiàn)在乳制品市場(chǎng)消費(fèi)的主流。人們喜歡這些產(chǎn)品的理由是認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量好，價(jià)格便宜，使用方便，對(duì)其包裝的樣式內(nèi)容、存放時(shí)間考慮不多。

(3)牛奶產(chǎn)地偏好分析

由于牛奶屬資源性產(chǎn)品，人們認(rèn)為其產(chǎn)地與產(chǎn)品的質(zhì)量存在一定的關(guān)系，城市居民消費(fèi)牛奶較為注重產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的新鮮程度，對(duì)牛奶的產(chǎn)地存在一定的偏好。調(diào)查結(jié)果表明，近90%的居民比較偏愛(ài)本地生產(chǎn)的牛奶，尤其是本地的未加工鮮奶、袋裝巴氏殺菌奶、袋裝超高溫滅菌奶。

(4)牛奶品牌偏好分析

城市居民在消費(fèi)牛奶時(shí)首要考慮的因素就是品牌，對(duì)各種牛奶而言重要程度均超過(guò)50%，并且通過(guò)對(duì)實(shí)際調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，當(dāng)問(wèn)及購(gòu)買(mǎi)牛奶是考慮哪些因素時(shí)，許多消費(fèi)者回答購(gòu)買(mǎi)伊利或蒙牛的，因?yàn)榫拖嘈旁撈放频呐Ｄ?。同時(shí)由于各品牌牛奶口味不同消費(fèi)者形成了一定的品牌忠誠(chéng)，各品種牛奶的品牌忠誠(chéng)度高達(dá)50%以上。城市居民消費(fèi)牛奶的品牌忠誠(chéng)度較高，大多數(shù)居民經(jīng)常消費(fèi)某一品牌牛奶后，會(huì)產(chǎn)生品牌偏好，形成習(xí)慣消費(fèi)，很少轉(zhuǎn)換品牌。

3.消費(fèi)者行為分析

(1)牛奶消費(fèi)時(shí)間

牛奶以其新鮮且營(yíng)養(yǎng)豐富，一直以來(lái)被人們當(dāng)作早餐的最佳食品，由于不易保存，其他時(shí)間很少飲用。隨著加工工藝的發(fā)展，牛奶飲用時(shí)間更加寬廣。具體數(shù)據(jù)見(jiàn)圖1。

(2)購(gòu)買(mǎi)頻率

據(jù)調(diào)查居民購(gòu)買(mǎi)牛奶時(shí)，針對(duì)不同品種和包裝的牛奶，根據(jù)其產(chǎn)品特點(diǎn)，采取不同的購(gòu)買(mǎi)方式。未加工鮮奶(即散打生奶)因保質(zhì)期較短，消費(fèi)者基本是每天購(gòu)買(mǎi)(購(gòu)買(mǎi)頻率是86.1%);牛奶消費(fèi)者喜歡整箱購(gòu)買(mǎi)，由于每箱規(guī)格不同(有20袋/箱和12袋/箱兩種)，因此購(gòu)買(mǎi)的頻率多在兩周內(nèi)，為40.2%，一月購(gòu)買(mǎi)一次的占26.4%。牛奶每次購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量和頻率與家庭消費(fèi)量和規(guī)模有關(guān)。

(3)牛奶購(gòu)買(mǎi)時(shí)間

居民購(gòu)買(mǎi)牛奶的時(shí)間分布在全天，各時(shí)間段購(gòu)買(mǎi)情況見(jiàn)圖2。對(duì)于各類(lèi)牛奶而言，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)間上沒(méi)有顯著特征，說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)牛奶沒(méi)有固定時(shí)間(即沒(méi)了就買(mǎi))，反映出牛奶購(gòu)買(mǎi)的便利性。

(4)牛奶的購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)

調(diào)查顯示在超市購(gòu)買(mǎi)牛奶的消費(fèi)者占大多數(shù)，88.1%被調(diào)查者在大超市購(gòu)買(mǎi)。此外，不可忽視的是社區(qū)便利店也具有很強(qiáng)勁的走貨能力，很多消費(fèi)者為了方便，習(xí)慣在離家近的售點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)牛奶，特別是牛奶的消費(fèi)者。而送貨上門(mén)這種銷(xiāo)售方式尚未全面普及。

(5)認(rèn)知渠道

調(diào)查顯示在電視廣告和商場(chǎng)促銷(xiāo)成了消費(fèi)者信息來(lái)源的最主要渠道，比例分別達(dá)到35%和19%，其次分別為朋友介紹、報(bào)紙、雜志、廣播等。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)頻度高而且進(jìn)入成熟期的液態(tài)奶產(chǎn)品而言，電視廣告和商場(chǎng)促銷(xiāo)是最佳的選擇。

四、結(jié)論

本文主要研究牛奶消費(fèi)情況，通過(guò)分析可以得出如下結(jié)論:

1.近年來(lái)，城市居民中消費(fèi)奶制品的人數(shù)呈明顯上升趨勢(shì)，奶制品的消費(fèi)群體逐年擴(kuò)大，奶制品消費(fèi)量逐年上升，奶制品正成為愈來(lái)愈多家庭經(jīng)常消費(fèi)的營(yíng)養(yǎng)食品。預(yù)示著奶制品生產(chǎn)有著廣闊的發(fā)展前景，這將為奶制品企業(yè)帶來(lái)很好的發(fā)展機(jī)遇。

2.牛奶品牌對(duì)人們的消費(fèi)行為有很大影響。企業(yè)只有將品牌深入消費(fèi)者的內(nèi)心，得到消費(fèi)者的信任才能使品牌經(jīng)久不衰，這需要不斷加深和刺激消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)品牌有強(qiáng)烈的認(rèn)同感，從而提高品牌的美譽(yù)度，提升品牌在消費(fèi)者的口碑。

3.收入、消費(fèi)習(xí)慣、牛奶價(jià)格、家庭規(guī)模等是影響牛奶消費(fèi)的主要因素。人均牛奶消費(fèi)量隨收入增加逐步提升，隨牛奶價(jià)格下降而相應(yīng)增加，以往消費(fèi)牛奶的居民較易增加牛奶消費(fèi)量，同時(shí)家庭規(guī)模、家庭年齡也顯著影響著居民的牛奶消費(fèi)支出金額。

4.消費(fèi)者關(guān)注牛奶食品安全，注重產(chǎn)品質(zhì)量。牛奶加工企業(yè)以顧客的需求為導(dǎo)向，注重加工技術(shù)的改進(jìn)，生產(chǎn)質(zhì)量好、適銷(xiāo)對(duì)路的牛奶來(lái)吸引人們消費(fèi)。推進(jìn)鮮奶標(biāo)識(shí)制度，加強(qiáng)監(jiān)管力度，避免無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，保障牛奶消費(fèi)市場(chǎng)的健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

陸海霞:中國(guó)奶類(lèi)消費(fèi)現(xiàn)狀及影響因素研究[J].奶業(yè)經(jīng)濟(jì)，2009(03))