[摘 要] 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的口碑營銷，與傳統(tǒng)的口碑營銷相比，具有不同的產(chǎn)生機(jī)制、特點(diǎn)和作用方式，因此其營銷策略也是不同的。本文從傳播學(xué)角度對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的口碑傳播作一分析，并由此提出一系列營銷策略。

[關(guān)鍵詞] 互聯(lián)網(wǎng) 口碑 營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)普及，信息傳播方式發(fā)生了重大變化。MSN、QQ、BBS、博客等成為現(xiàn)代人必備的信息交流手段，這為現(xiàn)代營銷提供了絕佳的傳播平臺(tái)，古老的口碑營銷在與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合之后煥發(fā)出勃勃生機(jī)。網(wǎng)絡(luò)口碑是一種借助于互聯(lián)網(wǎng)傳播而形成的口碑。而網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是以網(wǎng)絡(luò)口碑為基礎(chǔ)的，利用消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)傳播中之間積極的傳播來帶動(dòng)產(chǎn)品的宣傳和銷售的一種營銷策略。

一、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的產(chǎn)生機(jī)制

1.人類有發(fā)送者動(dòng)機(jī)，即散布信息的需求，也有接收者動(dòng)機(jī)，即獲得信息的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)的特性使這兩種動(dòng)機(jī)同時(shí)被觸發(fā)，口碑傳播變得非常有效，這也是口碑營銷能在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代爆紅的主要原因。

2.人的模仿本能。模仿是人的一種特殊能力，人的生活、學(xué)習(xí)、工作處處包含著模仿。為受眾提供模仿榜樣，是對(duì)受眾態(tài)度進(jìn)行引導(dǎo)的一種有效途徑。美國社會(huì)學(xué)家班杜拉的社會(huì)學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是以模仿為基礎(chǔ)的，模仿是人們彼此間相互影響的重要方式之一，是實(shí)現(xiàn)個(gè)體行為社會(huì)化的基本途徑。人們常會(huì)有一些價(jià)值觀念模仿的對(duì)象，這些模仿的對(duì)象常引導(dǎo)某一群體的行為方式，是影響消費(fèi)行為的很重要的因素。在現(xiàn)實(shí)生活中，親戚、朋友、同事、鄰居等的消費(fèi)行為是一個(gè)人最常參考的對(duì)象，也是這些團(tuán)體的消費(fèi)方式對(duì)一個(gè)人形成社會(huì)壓力，形成人們比一比的思想觀念。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)友也就等同于現(xiàn)實(shí)中的朋友，成為比一比的對(duì)象。

3.傳播學(xué)認(rèn)為，意見領(lǐng)袖在人際傳播過程是重要因素?！耙庖婎I(lǐng)袖”指的是“在將媒介訊息傳給社會(huì)群體的過程中，那些扮演某種有影響力的中介角色者?！?他們是人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、同時(shí)對(duì)他人施加影響的“活躍分子”。他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級(jí)傳播，在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用。網(wǎng)絡(luò)口碑作為人際傳播的一種，意見領(lǐng)袖也在其中發(fā)揮了巨大作用。網(wǎng)絡(luò)中不乏“意見領(lǐng)袖”，即所謂的“網(wǎng)絡(luò)達(dá)人”、“網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖”，他們的看法在很大程度上影響著普通網(wǎng)民，對(duì)于企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”已經(jīng)成為一種顯性力量。

4.從技術(shù)機(jī)制來看，互聯(lián)網(wǎng)口碑作為口碑的一種與一般的口碑在本質(zhì)上是一致的，但是由于它所使用的網(wǎng)絡(luò)載體，所以往往具有傳播速度快、范圍廣、但可信度較低的特點(diǎn)，使其具有極大的不可預(yù)測性?？诒畟鞑サ年P(guān)鍵是建立在信任基礎(chǔ)上并能產(chǎn)生實(shí)時(shí)互動(dòng)的關(guān)系，在各種傳播媒介中，互聯(lián)網(wǎng)恰恰能夠?yàn)楸舜肆私鈱?duì)方身份的傳授雙方提供這樣一種實(shí)時(shí)互動(dòng)的工具，達(dá)成這樣一種關(guān)系。

二、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的特點(diǎn)

1.有效的雙向互動(dòng)傳播

在信息時(shí)代，企業(yè)要把自己的信息準(zhǔn)確地發(fā)布給預(yù)定的目標(biāo)對(duì)象，而不是簡單的注重覆蓋面。傳統(tǒng)營銷中不管企業(yè)采用的是“推式”還是“拉式”的信息傳遞戰(zhàn)略，都還是單向傳播。而消費(fèi)者在魚龍混雜的企業(yè)信息面前，只想能迅速有效地得到自己所需的真實(shí)信息。正是迎合了消費(fèi)者的這種迫切需求，以雙向互動(dòng)為特征、以真實(shí)可信為基調(diào)的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷應(yīng)運(yùn)而生，成了既受企業(yè)青睞又受消費(fèi)者歡迎的網(wǎng)絡(luò)營銷新模式。借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，人與人之間的交流已經(jīng)突破了空間的限制，身在異地同樣可以進(jìn)行面對(duì)面的溝通，這使得網(wǎng)上口碑的傳遞效率大為提高。

2.傳播信息量大，傳播成本低

網(wǎng)絡(luò)是使企業(yè)和消費(fèi)者信息趨向?qū)ΨQ的良好渠道。單個(gè)消費(fèi)者相對(duì)于企業(yè)是弱者，存在著嚴(yán)重信息不對(duì)稱。通過互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播技術(shù)與平臺(tái)，閱讀其他消費(fèi)者以文字等表達(dá)方式為載體的口碑信息、政府開放的信息、與企業(yè)的互動(dòng)信息，消費(fèi)者可得到較多的信息，并通過比較、過濾容易得到真實(shí)的信息，盡量對(duì)稱的信息使得消費(fèi)者行為主體在企業(yè)營銷中的地位由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，擁有了更多的發(fā)言權(quán)，購買決策才容易成功和有效。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播同廣播電視、報(bào)紙雜志日益上漲的巨額廣告費(fèi)用相比是最低的 即使需要企業(yè)有目的地付費(fèi)以求傳播某些信息達(dá)到某種效果.歸根結(jié)底它利用人們具備傳播信息的天性，可以大大降低宣傳費(fèi)用，特別當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種商品頗有好感時(shí)，會(huì)更樂于傳播其優(yōu)點(diǎn)。

3.具有匿名性

傳統(tǒng)的口碑傳播過程，會(huì)受到交流者的身份、地位等因素的干擾，產(chǎn)生傳播阻力。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使得交流雙方之間的社會(huì)等級(jí)差異消失了，是一種更平等更純粹的交流。網(wǎng)絡(luò)的高度匿名性打破了傳統(tǒng)的社會(huì)身份對(duì)于溝通傳播的限制，這使得本來在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中無法進(jìn)行的溝通在互聯(lián)網(wǎng)上輕易得以實(shí)現(xiàn)。由此產(chǎn)生兩方面的影響:一是網(wǎng)絡(luò)的匿名性帶來了社會(huì)等級(jí)差異的消失，人們借助互聯(lián)網(wǎng)可以進(jìn)行更平等、更純粹的交流。二是網(wǎng)絡(luò)的匿名性導(dǎo)致傳播過程比較隨意，網(wǎng)上口碑的傳播者較少顧及社會(huì)規(guī)范的約束，這降低了網(wǎng)上口碑信息的可信度。這對(duì)于企業(yè)來說，好壞參半。交流的通暢使得商品信息能更加廣泛有效的到達(dá)受眾，而約束的減少則意味著不利信息的傳播也同樣迅速。

4.傳播方式多元化

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，信息的傳遞存在多種形式。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播大致有兩類，一是同步傳播.即交流雙方或多方在時(shí)間上一致.例如網(wǎng)絡(luò)聊天室。二是異步傳播，交流主體不需要同時(shí)在線，可在各自合適的時(shí)間收發(fā)信息，例如Email、BBS或者Blog。但具體方式是多元化的，用戶既可以進(jìn)行一對(duì)一的口碑信息傳遞(如即時(shí)信息等)，也可以進(jìn)行一對(duì)多的口碑信息傳遞(如郵件列表等)，還可以進(jìn)行多對(duì)多的口碑信息傳遞(如聊天室、討論區(qū)等)。網(wǎng)上口碑信息傳播方式的多元化特點(diǎn)，使得網(wǎng)上口碑的傳播范圍和速度都大大超過了傳統(tǒng)的口耳相傳的方式 。

三、互聯(lián)網(wǎng)口碑的傳播方式

互聯(lián)網(wǎng)背景下口碑營銷形式多樣，可針對(duì)不同目標(biāo)顧客選擇信息傳播形式。在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的途徑方面，由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，企業(yè)可以利用的方法越來越多，比較常見的幾種有:電子郵件、BBS、博客、社區(qū)交友網(wǎng)站、購物網(wǎng)站后的評(píng)價(jià)等。綜合來看，主要有以下幾種網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的不同平臺(tái):一是電子商務(wù)網(wǎng)站自我服務(wù)式的口碑營銷板塊， 主要發(fā)布經(jīng)歷過網(wǎng)上交易的消費(fèi)者的口碑信息，以給新買家以購物指導(dǎo)，如淘寶網(wǎng)的“ 購物指南” 與買家評(píng)價(jià)。此外現(xiàn)在越來越多的試用網(wǎng)站，也屬此類。試用者在獲得商家的試用品后，詳盡的寫出個(gè)人感受，為消費(fèi)者提供更加感性的信息。二是專注提供日常生活類口碑信息與相應(yīng)服服務(wù)的網(wǎng)站， 如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、口碑網(wǎng)。隨著這些專門化的網(wǎng)站的出現(xiàn)，口碑傳播方面的針對(duì)性以及可信度正不斷提高。三是個(gè)人或公司網(wǎng)絡(luò)博客。博客營銷有低成本、分眾、貼近大眾等特點(diǎn)，博客內(nèi)容往往會(huì)形成眾人的談?wù)撛掝}，達(dá)到很好的二次傳播效果。四是通過社區(qū)網(wǎng)站或網(wǎng)站的社區(qū)， 聚合網(wǎng)友提供某類或幾類商品的口碑信息以服務(wù)于用戶， 如ITl68 、浩友網(wǎng)、天涯社區(qū)、西祠胡同以及知名網(wǎng)游社區(qū)( 如魔獸世界)、即時(shí)通訊的QQ群等。

四、互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷策略

由于互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷的上述特征，企業(yè)應(yīng)該適時(shí)調(diào)整營銷策略，以求在這一特殊環(huán)境中贏得好的口碑，提高產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)銷售。

1.產(chǎn)品質(zhì)量是根本

當(dāng)產(chǎn)品信息在人們之間、互聯(lián)網(wǎng)之上傳播時(shí)，傳播的內(nèi)容可以是好的口碑，也可以是壞的口碑，既能給企業(yè)帶來效益，也能損害企業(yè)的品牌形象。從信息傳播的角度來看， 口碑營銷不僅十分有效， 其力量也可謂難以預(yù)估。無論是傳播速度還是影響范圍，負(fù)面的都遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過正面的口碑傳播。而如果品牌僅僅以追求知名度為主，而忽視美譽(yù)度和產(chǎn)品營銷的本質(zhì)，后果往往會(huì)朝著反方向發(fā)展。例如1995年Intel的Pentiumn芯片產(chǎn)品缺陷就是在網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)Intel的新聞組中傳出的。Intel在獲得有關(guān)資料后不是積極應(yīng)對(duì)，而是采取掩蓋辦法，結(jié)果適得其反。由于網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播速度及快范圍極廣，在很短時(shí)間內(nèi)這個(gè)產(chǎn)品缺陷就傳遍Intel公司分布在全球的大規(guī)模用戶中，最后大量用戶的呼聲迫使Intel公司不得不花費(fèi)巨額資金收回已銷售的芯片來挽回已造成極廣泛的壞影響。做網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上用戶對(duì)本企業(yè)及產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，及時(shí)采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略，否則將陷入被動(dòng)狀態(tài)。

2.學(xué)會(huì)傾聽

口碑應(yīng)該真正來自消費(fèi)者，來自他們對(duì)于產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)給消費(fèi)者提供一個(gè)工具或平臺(tái)，鼓勵(lì)他們更多更真實(shí)的表達(dá)自己的想法。企業(yè)“說”之前先學(xué)會(huì)仔細(xì)地聽。一個(gè)對(duì)自己的服務(wù)和產(chǎn)品真正有自信的品牌應(yīng)該借助網(wǎng)絡(luò)這個(gè)開放媒體與消費(fèi)者建立真實(shí)有信的互動(dòng)和交流，對(duì)于來自他們的反饋，不管是正面的、負(fù)面的還是中立的都應(yīng)該仔細(xì)地“傾聽”， 然后積極迅速地做出回應(yīng)。只有這樣，口碑營銷才可能是有效的。

3.找到或培養(yǎng)口碑營銷中的意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖可能是一個(gè)專家權(quán)威，也可能是一個(gè)有權(quán)力的人，但最常見的則是一個(gè)親朋好友，對(duì)熟悉的人的信任，使其親身經(jīng)驗(yàn)極具參考價(jià)值。同樣地，一個(gè)關(guān)系密切的網(wǎng)友的親身經(jīng)驗(yàn)以及他(她)所說的和所做的也極具參考價(jià)值，極具影響力。網(wǎng)絡(luò)中很多群體如BBS論壇等具有非正式組織特征，可以把相同愛好和知識(shí)背景的人聚集在一起。對(duì)共同感興趣的話題進(jìn)行較深入討論。在討論中，意見領(lǐng)袖會(huì)脫穎而出。進(jìn)行口碑營銷的企業(yè)需要在目標(biāo)客戶群體中尋找到意見領(lǐng)袖，然后對(duì)這些意見領(lǐng)袖進(jìn)行針對(duì)性營銷，利用他們的影響力勸服更多人購買產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)也可以針對(duì)不同的客戶群體培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，使傳播更快速有效。

4.建立網(wǎng)上溝通線

建討論組(newsgroup)、聊天室、電子公告牌(BBS)以及電子郵件(e-mail)等來進(jìn)行口碑營銷宣傳。傳統(tǒng)的閑話和聊天方式，現(xiàn)在已被e-mail和BBS所取代。是電子郵件(e-mail)，尤其是電子郵件列表(mailingl list)是發(fā)動(dòng)口碑營銷的最佳工具，能方便、快捷地讓信息在個(gè)人的電子郵箱間傳播。BBS是一種文本為主的網(wǎng)上討論組織，氣氛自由、寬松，可閱讀或發(fā)布信息與別人交流。企業(yè)也可以在自己的網(wǎng)站或其他一些具有發(fā)展網(wǎng)上口碑營銷系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)站上開辟和自己產(chǎn)品有關(guān)的網(wǎng)上對(duì)話區(qū)，讓消費(fèi)者充分發(fā)表自己的意見和看法，互相交流經(jīng)驗(yàn)，傳播好的產(chǎn)品口碑。

5.提高口碑可信度

口碑可信度高是傳統(tǒng)口碑的特點(diǎn)，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑，可信度卻是個(gè)問題。在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中，交流雙方身份不明確，消費(fèi)者難以判斷信息傳播者是否帶有商業(yè)目的。提高網(wǎng)絡(luò)口碑可信度應(yīng)從以下幾方面著手:第一，企業(yè)發(fā)布口碑信息內(nèi)容必須真實(shí)，嚴(yán)禁向消費(fèi)者傳遞虛假信息，在傳播信息時(shí)力求具體、清晰;第二，由于消費(fèi)者更加相信依賴程度高或感知有用性高的網(wǎng)站上的口碑信息，在開展網(wǎng)絡(luò)口碑營銷時(shí)，應(yīng)了解產(chǎn)品所定位的消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣，關(guān)注這些網(wǎng)站上的口碑信息發(fā)布情況，有針對(duì)性的采取相應(yīng)的營銷策略;第三，引導(dǎo)消費(fèi)者多在一些可信度高的平臺(tái)上發(fā)布自己的消費(fèi)評(píng)論，從而有效的影響其他消費(fèi)者。

網(wǎng)絡(luò)口碑營銷有其自身的特點(diǎn)，只有深入理解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代口碑營銷的新特點(diǎn)，力求提高網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度，才能開展有效的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷活動(dòng)。企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)口碑營銷之前，應(yīng)先致力于為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的特點(diǎn)進(jìn)行信息發(fā)布，以達(dá)到提升企業(yè)知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)銷售的目的。

參考文獻(xiàn):

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