[摘 要] 本文首先闡述了我國(guó)商業(yè)銀行聯(lián)名信用卡業(yè)務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)狀。以中國(guó)銀行廣之旅聯(lián)名信用卡為例，我們從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、合作者、潛在客戶和現(xiàn)有客戶這四個(gè)角度進(jìn)行實(shí)地調(diào)查取得第一手資料，經(jīng)過(guò)對(duì)資料的處理分析，最后提出對(duì)現(xiàn)階段商業(yè)銀行聯(lián)名信用卡營(yíng)銷策略的幾點(diǎn)建議。

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)銀行 聯(lián)名信用卡 營(yíng)銷策略

我國(guó)商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。從1985年6月中國(guó)銀行珠江分行在國(guó)內(nèi)發(fā)行第一張信用卡(中銀卡)以來(lái)，我國(guó)每年信用卡的發(fā)卡數(shù)量穩(wěn)步上升，發(fā)卡銀行和交易金額都有較大的增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)人民銀行的數(shù)據(jù)顯示，截止2008年6月底，全國(guó)累計(jì)發(fā)行銀行卡16.21億張，較第一季度末增加3447.52萬(wàn)張，增長(zhǎng)2.2%;同比增長(zhǎng)25.4%，是2006年同期的1.6倍。其中信用卡發(fā)卡量為1.22億張，同比增長(zhǎng)83.6%，信用卡業(yè)務(wù)已成為商業(yè)銀行重要的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。但是，在1.22億張信用卡中，有七成處于“沉睡”狀態(tài)，浪費(fèi)了銀行大量的財(cái)力。為此，各大商業(yè)銀行開始細(xì)分市場(chǎng)，紛紛與商家合作，針對(duì)特定的目標(biāo)客戶推出聯(lián)名信用卡。商業(yè)銀行的創(chuàng)新速度加快，市面上出現(xiàn)的聯(lián)名信用卡種類越來(lái)越多，但是商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象也越來(lái)越嚴(yán)重。往往一家銀行推出一款聯(lián)名信用卡后，另一家銀行也立刻推出一款功能幾乎完全相同的聯(lián)名信用卡。如中國(guó)銀行于2009年6月推出中國(guó)銀行羊城通聯(lián)名信用卡，工商銀行也于2009年6月推出工商銀行羊城通聯(lián)名信用卡，兩種信用卡的功能基本一樣。如何在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中營(yíng)銷商業(yè)銀行的聯(lián)名信用卡，下文以中國(guó)銀行廣之旅聯(lián)名信用卡為例，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、合作者、潛在客戶和現(xiàn)有客戶四個(gè)角度，針對(duì)商業(yè)銀行聯(lián)名信用卡的營(yíng)銷策略提出幾點(diǎn)建議。

一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析

聯(lián)名信用卡業(yè)務(wù)市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，一般有多家銀行和同一個(gè)商家聯(lián)手打造聯(lián)名信用卡。為了更好得促進(jìn)聯(lián)名信用卡的銷售，制定出更有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，首先必須了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。

目前，廣之旅旅行社與中國(guó)銀行，建設(shè)銀行，工商銀行三大銀行合作，推出了具有優(yōu)惠性質(zhì)的聯(lián)名信用卡。其中建行的推卡時(shí)間和中行的一樣，所以我們將建行作為中行的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為調(diào)查建行的競(jìng)爭(zhēng)力，我們以客戶身份暗訪50個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，得出以下結(jié)論:

1.營(yíng)銷主動(dòng)性:較低。在走訪的50個(gè)網(wǎng)點(diǎn)中，所有網(wǎng)點(diǎn)的大堂工作人員都沒(méi)有主動(dòng)營(yíng)銷。在我們主動(dòng)詢問(wèn)下，40個(gè)網(wǎng)點(diǎn)工作人員有簡(jiǎn)單介紹此聯(lián)名卡，但其中5個(gè)網(wǎng)點(diǎn)工作人員甚至不太了解。由此推測(cè)建行的網(wǎng)點(diǎn)工作人員并不了解廣之旅聯(lián)名卡，而且廣之旅聯(lián)名卡也不是建行信用卡部目前主推的信用卡。

2.宣傳效果:較低。建行網(wǎng)點(diǎn)電子屏幕并沒(méi)有播放關(guān)于廣之旅的宣傳字幕，其中還有半數(shù)的網(wǎng)點(diǎn)沒(méi)有在顯眼處擺放海報(bào)，單張。其宣傳力度低，效果也較差。

3.辦理途徑:不方便。通過(guò)走訪廣之旅網(wǎng)點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)除了極少數(shù)大門店有銀行駐點(diǎn)人員，可以在報(bào)團(tuán)同時(shí)辦理此卡，其他各網(wǎng)點(diǎn)均無(wú)辦理途徑。有需要的客戶只能到附近的建行辦理。

綜上所訴，在廣之旅聯(lián)名卡方面，目前建行并非中行的首要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。中行要拓展廣之旅聯(lián)名卡的市場(chǎng)，更多的需要防止目前建行出現(xiàn)的種種弊端。

二、合作者的分析

商家和商業(yè)銀行聯(lián)手打造聯(lián)名信用卡，雙方互相合作、互惠共贏是聯(lián)名信用卡問(wèn)世的前提?；陔p贏的合作戰(zhàn)略，商家會(huì)積極配合銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略，但一些推廣方案在雙方高層雖達(dá)成了共識(shí)，實(shí)際的落實(shí)中卻存在問(wèn)題。為了更好地解決實(shí)際問(wèn)題，推動(dòng)商家更積極地宣傳聯(lián)名信用卡，商業(yè)銀行需要加深對(duì)合作者的了解，站在合作者的角度思考如何推動(dòng)聯(lián)名信用卡的營(yíng)銷。

中國(guó)銀行和廣之旅旅行社共同制定了一套《中銀廣之旅聯(lián)名信用卡營(yíng)銷立項(xiàng)》，雙方約定按立項(xiàng)操作，但在實(shí)際操作中，廣之旅卻并未落實(shí)。通過(guò)走訪10家廣之旅旅行社的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，與店長(zhǎng)面談，發(fā)現(xiàn)除中國(guó)銀行派人員駐點(diǎn)的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)外，其他各網(wǎng)點(diǎn)均不能辦理廣之旅聯(lián)名卡，且營(yíng)業(yè)員不負(fù)責(zé)推銷聯(lián)名卡，更沒(méi)有所謂的辦理一張卡有業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)和提成。

針對(duì)調(diào)查中出現(xiàn)的問(wèn)題，為促進(jìn)廣之旅營(yíng)業(yè)員對(duì)廣之旅聯(lián)名信用卡的營(yíng)銷，我們提出以下激勵(lì)措施:中國(guó)銀行應(yīng)盡量授權(quán)廣之旅的員工辦理中銀廣之旅聯(lián)名信用卡，在廣之旅的所有網(wǎng)點(diǎn)擺放中銀廣之旅聯(lián)名信用卡的申請(qǐng)表。除此以外，中國(guó)銀行也可以考慮采用提成累算制度，例如廣之旅員工辦理中銀廣之旅信用卡超過(guò)某個(gè)數(shù)目，可以得到額外的獎(jiǎng)金，用一些物質(zhì)激勵(lì)激發(fā)廣之旅員工的積極性。

三、潛在客戶的分析

商業(yè)銀行發(fā)行聯(lián)名信用卡，是把商家的既有客戶作為它的潛在客戶。為了更好地營(yíng)銷聯(lián)名信用卡，必須了解潛在客戶的需求，針對(duì)潛在客戶的特點(diǎn)選擇宣傳時(shí)間、宣傳亮點(diǎn)和宣傳渠道，制定出推廣促銷方案。

中銀廣之旅聯(lián)名信用卡是針對(duì)來(lái)廣之旅報(bào)團(tuán)的客戶主推的信用卡，為了明確目標(biāo)客戶的特點(diǎn)，我們?cè)趶V之旅的4營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)派發(fā)200份問(wèn)卷，了解前來(lái)咨詢旅游的潛在客戶。以下是問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)結(jié)果:(樣本容量200份，有效容量180份)

(注:亮點(diǎn)一是1500元以上正價(jià)路線減免300;亮點(diǎn)二是減免出境游保證金，亮點(diǎn)三是享受中銀和廣之旅雙重積分兌換禮品，亮點(diǎn)四是在廣之旅刷卡消費(fèi)一次升級(jí)為金卡待遇)

根據(jù)上表的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，提出廣之旅聯(lián)名卡推廣促銷建議:

廣之旅聯(lián)名卡已經(jīng)包含許多實(shí)質(zhì)性的優(yōu)惠措施，且這些措施被消費(fèi)者認(rèn)同，但并未打開廣闊的旅游愛好者市場(chǎng)。調(diào)研結(jié)果顯示，廣之旅聯(lián)名卡的優(yōu)惠條款多，卻沒(méi)有借助有力的宣傳讓目標(biāo)人群眼前一亮。因此，廣之旅聯(lián)名卡給客戶帶來(lái)的實(shí)質(zhì)優(yōu)惠處于被忽略狀態(tài)，許多持卡人僅僅視其為一張普普通通的信用卡。

我們提出推廣策略的目的是讓更多人認(rèn)識(shí)到廣之旅聯(lián)名卡，進(jìn)而開辦此卡。

推廣時(shí)間:長(zhǎng)假，旅游高峰期(比如緊鄰的春節(jié)黃金周)

推廣內(nèi)容:

1.與廣之旅方面研究出消費(fèi)者最喜歡去的國(guó)內(nèi)，國(guó)外各2個(gè)地點(diǎn)，策劃出3-4條特別吸引旅游愛好者的長(zhǎng)線路線，壓縮利潤(rùn)空間，給出盡可能低的價(jià)格(此價(jià)格要是同行中的最低價(jià)，且消費(fèi)者自助游花費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于此價(jià)格)。規(guī)定凡持有中行廣之旅聯(lián)名卡者方能享受此驚爆價(jià)。

2.聯(lián)合制作宣傳折頁(yè)和易拉寶等宣傳品，宣傳品上重點(diǎn)宣傳此3-4條旅游線路。易拉寶的宣傳效果要做到潛在客戶經(jīng)過(guò)時(shí)，會(huì)被這些旅游線路與優(yōu)惠的價(jià)格吸引而駐足咨詢?nèi)绾无k理聯(lián)名卡，得到這些優(yōu)惠。

3.易拉寶主要放在我行網(wǎng)點(diǎn)大堂，廣之旅網(wǎng)點(diǎn)大廳顯眼位置，關(guān)鍵在于獲得潛在消費(fèi)者的關(guān)注。

4.推廣期間在人流量多的廣之旅網(wǎng)點(diǎn)派我行駐點(diǎn)人員，實(shí)現(xiàn)聯(lián)合營(yíng)銷，交叉營(yíng)銷，并實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者立即辦卡的需求。

5.宣傳單及易拉寶顯眼處打上“其他旅游路線也可獲得最多300的現(xiàn)金減免”用來(lái)吸引其他對(duì)我們主推的3-4條旅游線路不感興趣的客戶。

四、現(xiàn)有客戶的分析

當(dāng)聯(lián)名信用卡上市后，需要了解現(xiàn)有客戶的需求，調(diào)查持卡人在申請(qǐng)、獲取和使用聯(lián)名信用卡過(guò)程中存在的問(wèn)題與建議，總結(jié)出現(xiàn)的問(wèn)題，及時(shí)改進(jìn)，以便更好地為顧客服務(wù)。

為了了解中國(guó)銀行廣之旅聯(lián)名信用卡的推廣情況，我們從已經(jīng)辦理聯(lián)名信用卡的客戶中分年齡層抽樣(樣本容量280，有效樣本203)。通過(guò)電話訪談得出其旅游偏好、對(duì)優(yōu)惠措施的要求以及流程改進(jìn)的建議，具體調(diào)查結(jié)果如下表:

針對(duì)上表的調(diào)查，我們提出以下建議:

1.針對(duì)客戶的旅游偏好，設(shè)計(jì)出吸引客戶的優(yōu)惠旅游路線，在客戶獲取旅游信息的渠道上進(jìn)行重點(diǎn)宣傳。

2.70%的人不了解優(yōu)惠措施，建議銀行卡部客服人員在外呼時(shí)除與客戶確認(rèn)基本信息外，簡(jiǎn)單介紹此卡附帶的優(yōu)惠措施。持卡人希望積分的禮品能實(shí)用些，如超市的優(yōu)惠券、電話充值卡等;希望能得到更多的旅游配套優(yōu)惠:如機(jī)票、酒店、門票的優(yōu)惠等。

3.流程復(fù)雜是因?yàn)榭蛻粲X得發(fā)卡時(shí)間長(zhǎng)，銀行應(yīng)優(yōu)化內(nèi)部流程，提高發(fā)卡速度，在客服上完善通知手段，加強(qiáng)郵遞的安全性。

參考文獻(xiàn):

[1]夏春艷:我國(guó)信用卡市場(chǎng)改革創(chuàng)新發(fā)展研究[J].華北金融，2009，(6)

[2]許舜胤:商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)同質(zhì)化的理性思考[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2007，(11)

[3]吳 玨:我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人金融產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究[J].金融在線，2007，(6)