[摘要] 促銷是營銷4P中的重要環(huán)節(jié)。大商場(chǎng)的促銷活動(dòng)大多以打折促銷為主。本文從大型商場(chǎng)現(xiàn)狀出發(fā)，闡述大型商場(chǎng)打折促銷活動(dòng)存在的負(fù)面效應(yīng)，并分析改進(jìn)對(duì)策。

[關(guān)鍵詞] 促銷 價(jià)格促銷 消費(fèi)者

營銷4P指產(chǎn)品、價(jià)格、促銷及渠道。其中促銷的內(nèi)涵豐富。普通意義上的促銷由廣告和銷售促銷組成。銷售促銷有許多不同的方法和途徑。它包括口號(hào)促銷、品牌促銷、免費(fèi)試用促銷、價(jià)格促銷及打折促銷等。打折促銷是我們?nèi)粘I銷活動(dòng)不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是企業(yè)擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、擴(kuò)大市場(chǎng)份額常用的手段。

一、大型商場(chǎng)打折促銷的現(xiàn)狀

商場(chǎng)為了吸引人氣，不斷提高市場(chǎng)占有率，打響知名度，達(dá)到利潤最大化偶爾地進(jìn)行促銷會(huì)產(chǎn)生顯著的效果。但是，近年來大型商場(chǎng)的促銷活動(dòng)遍布一年四季，名目繁多、接連不斷，令消費(fèi)者目不暇接。在金融危機(jī)下，消費(fèi)者購物的針對(duì)性更高，性價(jià)比高的商品往往能獲得青睞，打折促銷是最有效方法。當(dāng)打折的力度一再加大，愈演愈烈，惡性循環(huán)時(shí)打折促銷的負(fù)面效應(yīng)已逐漸彰顯出來。

二、頻繁的打折促銷對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)

1.消費(fèi)者購物習(xí)慣的改變。頻繁的價(jià)格促銷活動(dòng)使消費(fèi)者變得麻木，對(duì)促銷活動(dòng)不敏感，購物習(xí)慣也在不知不覺中改變。多數(shù)消費(fèi)者似乎習(xí)慣了等到商場(chǎng)打折促銷時(shí)再下單。這種購物習(xí)慣的改變嚴(yán)重影響大型商場(chǎng)平時(shí)的零售營業(yè)收入，反過來又迫使大型商場(chǎng)進(jìn)行新的一輪打折促銷。

2.消費(fèi)者購物信心下降。打折促銷的力度越大，消費(fèi)者越缺乏購物的信心。消費(fèi)者在等待新的促銷活動(dòng)，新的超低價(jià)格的同時(shí)，盤算著大型商場(chǎng)的利潤空間。大型商場(chǎng)打折促銷還存在誠信原價(jià)的問題。有一些商家為了利潤，促銷時(shí)有意將原有的價(jià)格抬高，這樣雖然表面促銷力度很大，消費(fèi)者根本沒有得到真正的實(shí)惠。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商家產(chǎn)生懷疑、不信任的態(tài)度時(shí)，打折促銷就失去了其應(yīng)用的吸引力。

3.消費(fèi)者購物滿意度下降。大型商場(chǎng)在進(jìn)行打折促銷時(shí)，購物環(huán)境嘈雜、擁擠。到處人滿為患，收銀臺(tái)更是排成了長(zhǎng)龍。購物成了一種痛苦的負(fù)擔(dān)。消費(fèi)者沒有足夠的時(shí)間挑選商品或者因?yàn)槿后w效應(yīng)產(chǎn)生沖動(dòng)購物欲望，購買一些不需要、不適合的商品。這些商品的退換是另一個(gè)困擾消費(fèi)者的大問題。特價(jià)和贈(zèng)送商品不是恕不退換，就是無貨可換。消費(fèi)者喪失了應(yīng)當(dāng)享受的權(quán)利。消費(fèi)者購物滿意度下降。

三、頻繁的打折促銷對(duì)大型商場(chǎng)產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)

1.大型商場(chǎng)的品牌價(jià)值受損。世界著名的品牌為維持其品牌知名度一般很少進(jìn)行打折促銷。一家頻繁進(jìn)行打折促銷活動(dòng)的商場(chǎng)，其本身的品牌價(jià)值、信譽(yù)就值得消費(fèi)者懷疑。只有沒有盈利的商家才會(huì)不斷進(jìn)行促銷活動(dòng)。大型商場(chǎng)靠打折促銷來盈利，其本身的定位，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)消費(fèi)者的定位就存在問題。消費(fèi)者的懷疑危害到商場(chǎng)品牌價(jià)值的建設(shè)。頻繁地打折促銷活動(dòng)給大型商場(chǎng)帶來的弊大于利。

2.大型商場(chǎng)的經(jīng)營成本增加。商場(chǎng)每一次大型的打折促銷活動(dòng)都需要資金費(fèi)用。銷售商品的陳列、海報(bào)、廣告宣傳，以及贈(zèng)品的定制等方方面面都在一定程度上增加了商場(chǎng)的運(yùn)作成本。促銷活動(dòng)常常要求銷售人員加班加點(diǎn)，從而增加了商家的人力資源成本。

3.大型商場(chǎng)的誠信受到責(zé)疑。一些大型商場(chǎng)的銷售人員為了謀求自己的不當(dāng)私利，在商場(chǎng)的促銷活動(dòng)中存在忽悠甚至欺騙消費(fèi)者的現(xiàn)象。他們?cè)阡N售商品的陳列、海報(bào)、廣告宣傳上做手腳、私拿贈(zèng)品、虛假承諾、侵吞促銷費(fèi)用作為變相的收入等。既嚴(yán)重地影響了商場(chǎng)的聲譽(yù)，又嚴(yán)重地影響了消費(fèi)者的購物熱情。

四、大型商場(chǎng)打折促銷產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)之對(duì)策

1.大型商場(chǎng)應(yīng)努力提升其專柜的品牌價(jià)值。忙碌的現(xiàn)代人不愿為逛商場(chǎng)和挑選商品花費(fèi)太多的時(shí)間。品牌專柜為現(xiàn)代人提供形成明確的購物目標(biāo)，即可購買的最佳便利。大型商場(chǎng)提升其專柜品牌的價(jià)值是推動(dòng)商品銷售的有效方法。受國際金融危機(jī)的影響，2009年上半年，北京、上海、杭州等各大城市商場(chǎng)的社會(huì)消費(fèi)零售總額與去年同比呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)。然而，一些相對(duì)高端的品牌，由于形成了具有一定消費(fèi)實(shí)力和品牌忠誠度的客戶群，消費(fèi)零售總額出現(xiàn)上升趨勢(shì)。當(dāng)大型商場(chǎng)各個(gè)專柜的品牌價(jià)值提升到一定的高度時(shí)，越來越高的品牌聚集度使得大型商場(chǎng)能夠?qū)⑵放葡M(fèi)人群留住。這撥消費(fèi)群對(duì)品牌的關(guān)注度不但高而且專業(yè)，有明確的購物目標(biāo)。他們的下單率很高，是大型商場(chǎng)銷售零售額保持穩(wěn)定并增加的重要因素。

2.大型商場(chǎng)應(yīng)努力改善其購物環(huán)境。到商場(chǎng)70%的顧客屬于閑逛族，他們沒有明確的購買目標(biāo)。當(dāng)顧客心情愉悅地在購物環(huán)境寬敞、商品種類齊全的商場(chǎng)中徜徉時(shí)，常常被吸引，做出消費(fèi)決策。看似漫無目的的閑逛是連續(xù)購買行為的有機(jī)組成部分。商場(chǎng)在主打高端專柜品牌的同時(shí)更要經(jīng)營大規(guī)模的輔營品牌讓顧客享受吃、喝、玩、樂、購一站式消費(fèi)體驗(yàn)。

3.大型商場(chǎng)應(yīng)努力優(yōu)化其商品組合。閑逛的顧客潛在的消費(fèi)者，對(duì)商場(chǎng)來說是一種機(jī)遇。商場(chǎng)的環(huán)境及品牌形象比較理想才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，吸引他們。有旺盛的人氣，才有較高的成交率。要達(dá)到提高成交率、提高成交質(zhì)量這個(gè)目標(biāo)，就要吸引閑逛的顧客下單。商家應(yīng)充分了解他們的喜好和真正的需求，調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，制定針對(duì)不同目標(biāo)消費(fèi)者的不同策略，贏得銷售、贏得市場(chǎng)。

嚴(yán)峻的全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)給零售業(yè)帶來了巨大的消極影響。在相對(duì)弱勢(shì)的市場(chǎng)環(huán)境中，大型商場(chǎng)采用強(qiáng)勢(shì)的促銷手段，不斷增加打折促銷活動(dòng)的頻率和幅度，確實(shí)將部分潛在的消費(fèi)者變成了實(shí)際的消費(fèi)者，但是這只是階段性的。打折促銷并不是商場(chǎng)贏得市場(chǎng)的最重要的砝碼。相反，注重商品品質(zhì)，注重商品組合，提供愉悅購物體驗(yàn)才是商場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)的常態(tài)。只有這樣，商場(chǎng)才會(huì)具備較高的認(rèn)可度，保全和增加市場(chǎng)份額。

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