[摘要]影視廣告中人稱的表現(xiàn)手法主要有第一人稱、第二人稱、第三人稱、復(fù)合人稱四種，不同的表現(xiàn)手法其鏡頭的敘事風(fēng)格各不相同，應(yīng)根據(jù)不同主題的特點(diǎn)采取相適應(yīng)的人稱表現(xiàn)手法。

[關(guān)鍵詞]影視廣告 人稱表現(xiàn)手法 宣傳訴求

影視廣告是商家組織推廣自己產(chǎn)品、理念的重要渠道。通過(guò)影視廣告。可以在觀眾心目中樹(shù)立對(duì)干產(chǎn)品、理念的印象。而不同的產(chǎn)品、理念，應(yīng)該根據(jù)其自身的特征、風(fēng)格、目標(biāo)群體的審美習(xí)慣和訴求，采取不同的表現(xiàn)手法，從而達(dá)到良好的宣傳和推介效果。而人稱表現(xiàn)手法是影視廣告中最直觀的表現(xiàn)手法。

這里所說(shuō)的影視廣告的人稱表現(xiàn)手法，其敘述的主體是鏡頭，鏡頭展現(xiàn)畫面與內(nèi)容如同文學(xué)作品中作者的敘述，鏡頭即是作者。因此，影視廣告中的人稱是鏡頭的人稱。好的廣告其人稱表現(xiàn)手法不僅體現(xiàn)在創(chuàng)意的新奇，更深的內(nèi)涵體現(xiàn)在表現(xiàn)手法與產(chǎn)品、理念的風(fēng)格、觀眾心理的契合。目前，影視廣告中常見(jiàn)的人稱表現(xiàn)手法有四類。第一人稱、第二人稱、第三人稱和復(fù)合人稱。

第一人稱——直觀動(dòng)感、新奇時(shí)尚、注重情緒渲染

影視廣告中的第一人稱表現(xiàn)手法，是用鏡頭的視角展開(kāi)，由鏡頭直接介入到廣告畫面當(dāng)中。作為第一敘事者存在于廣告中。這種表現(xiàn)手法，經(jīng)常運(yùn)用鏡頭的晃動(dòng)和跳躍，造成一種運(yùn)動(dòng)感和身臨其境的視角效果?！暗谝蝗朔Q敘述的作品……他更‘透明’、更易于理解…-可產(chǎn)生身臨其境般的逼真感覺(jué)?！狈浅＿m宜于運(yùn)動(dòng)主題的表現(xiàn)。

同時(shí)，相比于第二人稱、第三人稱的表現(xiàn)手法，第一人稱視角的影視廣告相對(duì)較少，體現(xiàn)出與眾不同的個(gè)性化，其鏡頭語(yǔ)言也與其它兩種表現(xiàn)手法大異其趣，容易造成視覺(jué)沖擊。打破一般的畫面程式，給人一種新奇感和時(shí)尚感。這又契合了年青消費(fèi)群體張揚(yáng)個(gè)性、追求時(shí)尚的心理特點(diǎn)。這種運(yùn)動(dòng)感和時(shí)尚感的營(yíng)造。非常符合體育類商品的特征。因此，第一人稱的表現(xiàn)手法多被用于體育運(yùn)動(dòng)類影視廣告當(dāng)中，如李寧在奧運(yùn)期間拍攝的系列影視廣告，分別以跳水、射擊、體操、乒乓球?yàn)橹黝}，全部使用第一人稱的表現(xiàn)手法。在跳水廣告中，采用跳水運(yùn)動(dòng)員的視角。畫面中沒(méi)有出現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員的身影，只是通過(guò)鏡頭的晃動(dòng)，展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員從起跳、翻騰到入水的整個(gè)過(guò)程中所看到的畫面，鏡頭語(yǔ)言很好地詮釋了體育品牌的運(yùn)動(dòng)內(nèi)涵。畫面中的第一視角既是運(yùn)動(dòng)員的視角。也是觀眾的視角，這給觀者以強(qiáng)烈的真實(shí)感，造成一種觀眾直接參與比賽的感覺(jué)。這種第一視角的運(yùn)用，用一個(gè)形象的方式，暗示觀眾不僅是旁觀者，還可以成為奧運(yùn)賽場(chǎng)的主角，畫面中的“我”給觀眾以“我”的奧運(yùn)、“我”的盛會(huì)的心理暗示，巧妙地將重視自我、弘揚(yáng)個(gè)性的主題與奧運(yùn)鼓勵(lì)參與、重在參與的主題相融合。此外，該廣告中配以“誰(shuí)說(shuō)中國(guó)夢(mèng)之隊(duì)不能再創(chuàng)輝煌”的廣告詞，不僅將個(gè)性中的張揚(yáng)和自信特征進(jìn)行了深化。而且十分切合李寧“一切皆有可能”的品牌主題。

第一人稱的影視廣告，有別于其他類型廣告注重產(chǎn)品功能的介紹和說(shuō)明，其重點(diǎn)在于通過(guò)直觀動(dòng)感的畫面和個(gè)性化的表達(dá)方式，宣揚(yáng)品牌的整體風(fēng)格和精神，將情緒的渲染和企業(yè)文化的宣傳結(jié)合在一起，樹(shù)立品牌在消費(fèi)者心中的形象。具體產(chǎn)品的介紹在這一類型廣告中通常被弱化，甚至不會(huì)出現(xiàn)。

第二人稱——平易自然，說(shuō)理為主，營(yíng)造平和氛圍

第二人稱影視廣告，鏡頭的主體地位被虛化，成為一個(gè)對(duì)象，以“你”的稱謂出現(xiàn)。但同時(shí)鏡頭又不是完全的旁觀者。它與廣告中的人物存在隱性的互動(dòng)關(guān)系，“這類敘事中的主人公或某人角色是以‘你’的稱謂出現(xiàn)?！瓟⑹龅慕邮苷邊s同時(shí)又是故事中的一個(gè)角色”。在第二人稱的影視廣告中。主要人物往往只有一個(gè)，通常采取直接面對(duì)鏡頭的方式，向觀眾進(jìn)行“面對(duì)面”的產(chǎn)品推介。這一類廣告中的代言人通常為在這一方面具有權(quán)威性、影響力或說(shuō)服力的人物，通過(guò)說(shuō)明和分析的方式，向觀眾介紹產(chǎn)品的性能和功效，其廣告針對(duì)的是具有明確消費(fèi)需求的觀眾，觀眾在觀看廣告過(guò)程當(dāng)中。不是為了求得一種情緒的共鳴，而是要求獲得具體清晰的產(chǎn)品信息。第二人稱廣告采取的理性平和的方式，非常符合藥品和化妝品類型的商品特質(zhì)，這一類商品的消費(fèi)群體通常有較為明確的消費(fèi)目的和訴求，關(guān)注點(diǎn)在于商品的實(shí)際功用，因此適合用第二人稱的廣告加以呈現(xiàn)。如鞏俐巴黎歐萊雅護(hù)膚品廣告，在背景音樂(lè)和畫面營(yíng)造的平和溫馨的氛圍中，鞏俐通過(guò)其姣好的面容和光潤(rùn)的皮膚向觀眾展示使用該護(hù)膚品的功效。用圖像、數(shù)據(jù)和文字說(shuō)明，詳細(xì)介紹該產(chǎn)品的性能和作用。并配合“你值得擁有”的廣告詞，用說(shuō)理的方式激起觀眾的購(gòu)買欲望。

相比于第一人稱影視廣告重在用畫面帶動(dòng)個(gè)性情緒的抒發(fā)，樹(shù)立品牌的形象，第二人稱廣告更擅長(zhǎng)于在自然溫馨的氣氛中，用說(shuō)理的方式向觀眾推薦和介紹具體商品。品牌形象的樹(shù)立在第二人稱的廣告里從屬于具體商品的宣傳。

第三人稱——取材多樣、形態(tài)豐富、重在情節(jié)設(shè)置

第三人稱的影視廣告，鏡頭的地位進(jìn)一步被弱化，基本與廣告內(nèi)容脫離關(guān)系，成為真正意義上的旁觀者?！暗谌朔Q敘述是從與故事無(wú)關(guān)的旁觀者立場(chǎng)進(jìn)行的敘述……這種敘述方式由于沒(méi)有視角的限制而使作者獲得了充分的自由?！币?yàn)榈谌朔Q敘事方式的自由性。決定了該類型影視廣告風(fēng)格形態(tài)的多樣豐富，鏡頭可以采用任意角度、任意時(shí)空來(lái)表現(xiàn)主題，因此第三人稱廣告也最為常見(jiàn)。但廣告的商業(yè)性色彩，決定了鏡頭在進(jìn)行敘事的過(guò)程中，不能天馬行空，無(wú)跡可求，而會(huì)選擇容易被大家所理解的情節(jié)敘事模式來(lái)展開(kāi)。所以第三人稱廣告其形態(tài)雖然豐富，但絕大部分都以情節(jié)為其核心內(nèi)容。如Sugus瑞士糖廣告和阿迪達(dá)斯奧運(yùn)廣告，前者采用一群朋友海邊野營(yíng)的場(chǎng)景，配合輕松的廣告曲，用歡快的場(chǎng)面表現(xiàn)Sugus瑞士糖“鮮果好滋味，快樂(lè)齊分享”的主題；阿迪達(dá)斯的奧運(yùn)廣告，則以中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)在賽場(chǎng)拼搏的場(chǎng)景，配合莊嚴(yán)的合唱，用史詩(shī)般宏大壯闊的場(chǎng)面，將中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)期待再奪輝煌與阿迪達(dá)斯的主題“沒(méi)有不可能”相結(jié)合。這兩種廣告，從風(fēng)格上看，一為輕松歡快，一為宏闊壯大。前者以推介商品為主打。后者以樹(shù)立品牌形象為目的，表現(xiàn)了第三人稱廣告在取材和風(fēng)格上的多樣性：從鏡頭敘事看，都較好地運(yùn)用了第三人稱鏡頭敘事的自由度，采取多場(chǎng)景、不同時(shí)空、不同角度的穿插組合；從情節(jié)性看，都有一個(gè)基本的情節(jié)主線貫穿全篇，使觀眾在觀看的過(guò)程中，不至于迷失在場(chǎng)景的變幻當(dāng)中。

第三人稱影視廣告，由于鏡頭從敘事當(dāng)中脫離了出來(lái)，使其可以較為自由地展現(xiàn)內(nèi)容，因此比之于第一人稱、第二人稱的廣告，其適應(yīng)的商品類型也更寬泛，其優(yōu)勢(shì)在于用情節(jié)和故事來(lái)表達(dá)主題。

復(fù)合人稱——博采眾長(zhǎng)、夾敘夾議、說(shuō)理聯(lián)系畫面

復(fù)合人稱影視廣告，即通過(guò)鏡頭身份的變換。將第一人稱、第二人稱和第三人稱的表現(xiàn)手法相結(jié)合起來(lái)，揚(yáng)長(zhǎng)避短進(jìn)行廣告主題的表現(xiàn)。其中較為常見(jiàn)的是將第二人稱與第三人稱的表現(xiàn)手法結(jié)合，一方面利用第二人稱分析說(shuō)理的優(yōu)勢(shì)來(lái)介紹商品的功能與特點(diǎn)，一方面又利用第三人稱的故事和具體場(chǎng)景作為生動(dòng)的注解。如濮存聽(tīng)的奧運(yùn)公益廣告，鏡頭在第二人稱和第三人稱之間反復(fù)切換，當(dāng)鏡頭對(duì)準(zhǔn)講述者濮存昕時(shí)，鏡頭成為客體對(duì)象，成為“你”，廣告的重點(diǎn)以講述的語(yǔ)言內(nèi)容為主，當(dāng)鏡頭切換到不同的場(chǎng)景時(shí)，鏡頭又成了旁觀者，廣告的重點(diǎn)隨之又轉(zhuǎn)入畫面內(nèi)容的表現(xiàn)。但是，不管鏡頭如何切換，第二人稱的分析說(shuō)理的內(nèi)容與第三人稱的畫面情節(jié)必定是緊密聯(lián)系、相輔相成。在這條廣告中，鏡頭開(kāi)始用第二人稱的方式，以講述者的語(yǔ)言表達(dá)為主，提出公益廣告的作用，“一條公益廣告就好像是一盞燈，燈光亮一些，我們身邊的黑暗就會(huì)少一些。”接著畫面就切換從一盞燈逐漸亮起到燈火通明的繁華都市。用非常生動(dòng)直觀的畫面，詮釋了“公益廣告好像一盞燈”的比喻。在廣告的最后，鏡頭又由奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f的畫面切換到講述者，鏡頭也隨之由第三人稱變?yōu)榈诙朔Q。用“我相信你，相信屏幕前的你，更多的來(lái)發(fā)現(xiàn)，來(lái)釋放自己文明的熱情”的語(yǔ)言升華了畫面主題。

影視廣告的人稱表現(xiàn)，是通過(guò)作為敘述者的鏡頭人稱的變換，而展現(xiàn)出的不同敘事方法和敘事風(fēng)格，只有把握好不同人稱表現(xiàn)的風(fēng)格特征，才能在廣告宣傳上事半功倍，起到良好的效果。