【摘要】我國電影產(chǎn)業(yè)長期以來在國際貿(mào)易中處于逆差且國際競爭力較低。中國電影要想在海外市場獲得更大的市場份額，就必須根據(jù)電影這種文化產(chǎn)品的特性調(diào)整貿(mào)易發(fā)展模式，依據(jù)偏好相似理論制定相應的貿(mào)易發(fā)展政策。以完善的電影院線和產(chǎn)業(yè)運行機制，以龐大的國內(nèi)市場帶動國際競爭力的提高，以豐富的東方電影語言形成東亞電影圈等策略來促進我國電影產(chǎn)業(yè)貿(mào)易模式的轉(zhuǎn)變，從而擴大中國電影的海外市場。

【關鍵詞】進出口現(xiàn)狀電影產(chǎn)業(yè)貿(mào)易模式比較優(yōu)勢偏好相似

2008年我國電影票房(不含農(nóng)村市場)達到43.41億元，較2007年增長10.14億元，增幅達30.48％。加上國產(chǎn)電影的海外銷售收入(含票房收入)25.28億元和全國各電影頻道播放電影的廣告收入15.64億元，全年電影綜合效益達到84.33億元，比2007年增長17.07億元，增幅達25.38％，創(chuàng)下了輝煌的歷史新高(中國電影網(wǎng)，2009)。從數(shù)字上看，中國電影產(chǎn)業(yè)的確取得非?？斓倪M步，國產(chǎn)電影的出口收入甚至超過進口影片在國內(nèi)的票房，但是如果將其換算成美元，這個數(shù)字甚至還不如一部美國電影的國內(nèi)票房。

隨著全球經(jīng)濟一體化的加速發(fā)展，商品、服務與生產(chǎn)要素跨國化流動的規(guī)模日益擴大，影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及其國際影響力已經(jīng)成為一國綜合國力的重要內(nèi)容。目前美、英、日等國家的影視產(chǎn)業(yè)已成為其國民經(jīng)濟的支柱，而我國國產(chǎn)電影的全年總產(chǎn)值換算成一個企業(yè)的年產(chǎn)值都不會排入世界500強，所占國內(nèi)生產(chǎn)總值份額僅1％，雖然票房收入在全球市場由2002年的0.5％上升到了2006年的1.3％，但所占份額仍是微乎其微，與美國等影視強國的差距甚遠。

一、我國電影產(chǎn)品進出口貿(mào)易現(xiàn)狀分析

(一)進出口貿(mào)易差額分析

如表1所示，2007年，我國電影、音像出口3.2億美元，比2006年增長1.3倍：進口1.5億美元，同比增長26.5％：實現(xiàn)順差1.6億美元。2000-2007年期間，我國電影、音像出口年均增長61％，占中國服務貿(mào)易出口額的比重仍僅為0.26％：電影、音像進口年均增長22.4％，占中國服務貿(mào)易進口總額的比重始終在0.1％-0.2％之間波動，變化不大。雖然在2006年從逆差轉(zhuǎn)為順差，但值得注意的是，香港是我國電影最主要的出口地區(qū)，然而香港與大陸近幾年來電影合作非常密切。一些大型、知名的電影產(chǎn)品已經(jīng)很難區(qū)分地域，如將此因素排除，中國電影進出口差額應還是處于逆差。

(二)對外貿(mào)易國別分析

中國服務貿(mào)易指南網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2006年中國電影、音像出口市場仍然集中在美國和中國香港，兩者占比分別為1／3以上和1／4以上。進口方面，中國香港代替歐盟成為第一大進口來源地。其次為美國，歐盟和東盟分列第三和第四，電影、音像順差主要來自美國和韓國。2007年中國電影、音像出口市場仍主要集中在中國香港、美國和瑞士，三者占比超過了80％：進口方面，美國取代中國香港成為第一大進口來源地，其次是歐盟和中國香港，電影、音像順差主要來自中國香港、瑞士和美國。以上數(shù)據(jù)表明。我國電影產(chǎn)品的非中文出口地主要是以歐美為主，不是以與中華文化相近的亞洲市場為主。

(三)行業(yè)競爭力分析

根據(jù)中國商務部服務貿(mào)易司公布的數(shù)據(jù)顯示，從1997到2007年，我國電影和音像的出口總值從0.44億美元增長到1.6億美元，占中國服務貿(mào)易出口總額的比重由幾乎為零上升到0.3％，在整個服務貿(mào)易十二個行業(yè)中排名倒數(shù)第一，其行業(yè)競爭指數(shù)(服務貿(mào)易競爭力指數(shù)，Trade CompetitlvePower lndex。即TC指數(shù))，從1997年至2005年均為負數(shù)，至2006年也僅為0.08％(如表2所示)。這種局面不僅與中國穩(wěn)居世界第二的貿(mào)易大國身份極不相符，更與中國文化大國的形象格格不入。

二、我國電影目前對外貿(mào)易模式中存在的主要問題

目前我國文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)和文化產(chǎn)品貿(mào)易實踐基本是以傳統(tǒng)的比較優(yōu)勢理論為指導，李嘉圖提出的比較優(yōu)勢理論是各國在生產(chǎn)產(chǎn)品時要根據(jù)自己國家的資源優(yōu)勢進行生產(chǎn)，然后各國再進行不同產(chǎn)品之間的貿(mào)易，這個理論對國家之間的產(chǎn)業(yè)間貿(mào)易具有一定的指導意義。但是電影產(chǎn)品的消費是具有非常典型的地域性，一旦與接受地區(qū)的欣賞習慣產(chǎn)生差距，“文化貼現(xiàn)”將使欣賞和接受活動失敗。所以比較優(yōu)勢理論只考慮商品之間的生產(chǎn)會因為投入要素區(qū)別產(chǎn)生的差異來指導國家間的電影貿(mào)易，而忽略了電影產(chǎn)品的消費的特征，無法促進我國電影產(chǎn)業(yè)達到貿(mào)易擴大的局面，反而會因為出口類型單一、海外市場定位不清等限制電影產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展的問題。

(一)出口電影產(chǎn)品類型單一、缺乏創(chuàng)新

在海外市場特別是歐美市場，中國功夫一直就是比較受歡迎的電影元素，中國電影要想在海外市場獲得比較高的回報，功夫是不能少的，2005年，《功夫》、《十面埋伏》、《無極》、《七劍》四部古裝功夫影片的海外票房高達157434萬元，占到當年全部海外收入的95.4％：而2006年《霍元甲》、《夜宴》、《寶貝計劃》、《墨攻》、《無極=》5部功夫題材影片的境外收入達到95794萬元，占全年全部海外收入的83％(朱玉卿，2008)。這種出口模式正是利用我國電影產(chǎn)品的比較優(yōu)勢，能夠在短時間獲得比較大的回報，但是從長遠來看，中國電影制作為了迎合海外市場的喜好，蜂擁而上拍攝大量的質(zhì)量參差不齊的功夫片。對于一個需要良好競爭力的電影產(chǎn)業(yè)來說，這是非常不利于中國電影貿(mào)易發(fā)展的。相比之下，一個有成熟的電影產(chǎn)業(yè)機制的國家是不會局限于一、兩種類型的電影，在好萊塢電影排行榜上科幻、驚悚、恐怖、災難、動畫、喜劇等類型配套齊全，相對而言，中國電影類型則顯得十分的單一，這說明中國電影核心競爭力不強，主要體現(xiàn)就是創(chuàng)新能力是非常不足的。電影產(chǎn)品的創(chuàng)新性就像給各國電影產(chǎn)品打上標簽一樣，如果一個國家電影產(chǎn)品缺少這樣的創(chuàng)新往往很難在世界電影貿(mào)易中找到自己的定位，長此以往國際電影市場的更是會失去該國電影產(chǎn)品的新鮮感和認可。

(二)缺乏清晰的國際市場定位

雖然中國電影這幾年不乏在海外發(fā)展成功的作品，比如《英雄》、《赤壁》等都是很好的結(jié)合中國特有的文化和某些西方的思想觀念，這樣既符合國際市場的觀影需求。又能激發(fā)西方人對東方文化的好奇心。的確可以使中國電影獲得更多認同。但是我們不能忽視更多小制作的文藝片都只能在歐美小型院線放映或者只能以音像租賃或電視播放與觀眾見面。更多的電影出口是通過各種電影節(jié)獲獎出售版權(quán)才能取得相應的海外收入。從總體而言并不意味著中國電影整體進入了歐洲主流電影市場。一些電影所獲得的成功更多是個別現(xiàn)象。而值得注意在亞洲市場中國電影卻有著相對更好的票房和受眾，不僅商業(yè)大片能在院線及時上映，而且一些表現(xiàn)親情愛情，節(jié)奏舒緩、畫面優(yōu)美的中國文藝片也可以進入主流院線，還可以在音像和電視市場上播放。比如像《那人那山那狗》在國內(nèi)市場根本沒有在院線上映，但是卻可以在日本通過藝術(shù)院線獲得10億日元(約850萬美元)的高票房收入。獲得巨大成功。所以，中國電影出口目標市場定位如果不能以文化相近的亞洲市場為主而一直以歐美市場為主，就會使中國電影在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期將失去中國獨有的藝術(shù)內(nèi)涵，更有可能將相對容易獲得的海外市場拱手與人。

亞洲電影后起之秀韓國就有非常有清晰的海外市場定位，電影出口以亞洲和日本為中心，2005年出口的影片79.4％集中于日本，以商業(yè)片居多，而在歐洲地區(qū)則主要發(fā)行金基德等導演的藝術(shù)片。因此中國電影產(chǎn)品需要通過細分市場策略為海外市場提供差異化的文化產(chǎn)品，滿足不同的觀影習慣和審美趣味，才有可能獲得更廣泛的受眾。更大的海外市場。

(三)海外發(fā)行渠道單一，盈利能力不足

同時，中國電影貿(mào)易目前在國際市場所占份額比較低，競爭力相對也比較弱，等這些存在的問題與海外發(fā)行不力有很大關系?？傮w而言，中國電影海外發(fā)行的渠道相對比較單一，能夠吸引國際片商注意，走向國際市場的機會也并不多。

中國電影走出去的途徑主要有三個：第一，通過電影節(jié)，這部分的電影主要是通過在電影節(jié)上獲獎吸引海外的，這也是中國電影最早能夠被國外片商注意的主要原因，不少中國的導演也是通過這種方式被世界電影所認可，形成了一定的海外影響力，比如張藝謀、陳凱歌及近年的賈樟柯，第二、通過：“北京放映”這種展映會來宣傳并銷售中國優(yōu)秀的電影，“北京放映”作為國內(nèi)唯一邀請并接待境外電影采購商和國際電影節(jié)選片人來華集中選購和選看中國影片的大型國際活動，已成為中國電影“走出去”的重要窗口。但畢竟這種方式需要外商到中國來選片，時間和地點相對比較局限，而且能夠進入展映的電影數(shù)量也是有限的。第三、目前最有效也最值得推廣的。就是以合拍片為主完全按照國際上流行的商業(yè)運作模式進入海外國家主流院線。自從20世紀80年代開放國外(包括港臺地區(qū))電影進八中國內(nèi)地拍片以來，合拍片就成為中國電影進入海外市場的最有效途徑，因為大部分合拍電影是國家與國家、國家與地區(qū)大范圍合作模式，因而具有更廣闊的拓展前景。很多合拍影片如《集結(jié)號》、《投名狀》和《梅蘭芳》由于這些影片在投拍時已經(jīng)按其投資結(jié)構(gòu)分割了全球版權(quán)，提前進入海外市場，所以能都不同程度地進入了國際主流電影的放映市場。

但是由于渠道控制和市場經(jīng)驗方面的不足。很多中國影片是以低價賣斷版權(quán)方式交由國外發(fā)行中介企業(yè)代理銷售影片，產(chǎn)品出口的盈利能力并不理想：雖然海外資金的進入能夠幫助影片進入海外市場，但是拍片內(nèi)容和形式受到限制，更何況海外資金能夠投資影片是十分少的，而且絕大多數(shù)都集中在一些大型制作，中小型影片通過這種臺拍進入海外市場獲得成功的并不多見。上述三種渠道都是各有利弊，但是能獲得海外資金的大制作相對影片質(zhì)量能夠得到保證，這樣就能參加各種影展并獲得政府的推廣，這樣就使少數(shù)電影在這些渠道會重復宣傳及營銷，占用資源。

(四)中國電影產(chǎn)業(yè)本身未形成規(guī)模經(jīng)濟導致產(chǎn)品競爭力不強

2007年，共有70個國家和地區(qū)向IMF報告?zhèn)€人、文化、娛樂服務進口數(shù)據(jù)，總額為294.2億美元。美國文化貿(mào)易出口額為150.43億，占全球出口貿(mào)易的39.7％，為全球第一，進口只有14.4億美元，占全球的4.9％，居全球第八，文化貿(mào)易順差高達135億美元，其電影、電視制作及相關的錄音帶、音樂占美國出口額的第一位，電影產(chǎn)業(yè)成為美國獲得巨大貿(mào)易收入的吸金行業(yè)。全世界放映的電影中80％是好萊塢制作的。而美國國內(nèi)市場上外國電影的市場份額僅為1％，成功的秘訣就在于電影制作在美國已經(jīng)形成一個規(guī)模巨大的產(chǎn)業(yè)，發(fā)育成熟的電影國內(nèi)市場和產(chǎn)業(yè)機制，產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟形成了美國電影市場自然的貿(mào)易壁壘，同時也形成了電影產(chǎn)業(yè)在海外市場的強大國際競爭力。

我國電影產(chǎn)業(yè)貿(mào)易目前這種模式的也正是因為我國電影產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟還未形成。無法形成成熟有規(guī)模的國內(nèi)市場，資源、人才和相關的配套設施沒有得到有效的整合和利用。雖有電影制片企業(yè)200家左右，但大多數(shù)規(guī)模較小且不具有內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟的條件，更沒有形成幾個在行業(yè)內(nèi)制作能力超群的企業(yè)，即便像中影這樣的國企其制作能力相對于國際影視大鱷來說仍相距甚遠。其次中國院線也存在數(shù)量多規(guī)模小，跨省院線延伸能力不強，省內(nèi)院線仍然存在地域壟斷的現(xiàn)狀。雖然至2008年底，全國院線公司范圍內(nèi)新增影院118家，總數(shù)達到1545家，全國銀幕總數(shù)達到4097塊，但以美國的3.6萬塊銀幕作參照，中國應該有十幾萬塊銀幕才能達到人均需求，而且電影院線的設立過于集中在繁華的商業(yè)中心，不僅是廣大農(nóng)村，甚至像城市中的大型居民社區(qū)、大學校園都變成是電影的盲區(qū)，導致市場的嚴重被分割、院線高票價壟斷，一種平民消費的文化變成奢侈品，院線的市場集中度很高，屬于中寡占型和中集中度產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)(高鋮，2007)，這樣的體制也限制了電影市場的進一步擴大。

同時因為中國電影產(chǎn)業(yè)目前還存在地域限制和行業(yè)經(jīng)營的限制。也不存在一個令其發(fā)揮優(yōu)勢的政策環(huán)境，所以難以形成外部規(guī)模經(jīng)濟。好萊塢電影工業(yè)就是～個非常典型的外部規(guī)模經(jīng)濟，其地域性非常強，在洛杉磯不大的地區(qū)大概有100多家大大小小的電影制作公司。地方性靈活的專業(yè)人才勞動市場和可供短期租賃的設備市場，為這一行業(yè)實現(xiàn)外部規(guī)模經(jīng)濟提供了可能。中國電影制作分布全國不同地區(qū)，一段時間各個城市紛紛建設各種影視基地，除了在北京懷柔和浙江橫店形成比較大規(guī)模，其他地方影視基地根本都得不到充分的利用，也無法獲得相應的經(jīng)濟效應，這樣就很難形成產(chǎn)業(yè)集群和地域性優(yōu)勢，嚴重地阻礙了行業(yè)規(guī)模的形成，導致人員分散，資源浪費。綜上所敘，中國電影實力還不具備在國際市場有與發(fā)達國家抗衡的競爭力，只有電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展完善具備足夠的內(nèi)部與外部規(guī)模經(jīng)濟，才能真正在國際市場占據(jù)重要地位(巴曙松，2005)。

三、我國電影貿(mào)易新模式的策略選擇

中國服務貿(mào)易指南網(wǎng)上數(shù)據(jù)顯示在全球文化貿(mào)易中占主要地位的國家主要是歐美的發(fā)達國家，進出口排名前五位的國家所占份額居高不下，而且總是由這幾個國家占據(jù)前五位位置，僅僅只是位置會稍許變化，2007年在全球文化貿(mào)易中排名前二十位的國家出口總額所占比重達到93.7％。進口總額所占比重達到91.6％，幾乎已經(jīng)壟斷全球文化貿(mào)易。這種出口和出口高度集中在少數(shù)幾個國家的現(xiàn)象，屬于典型的產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易。中國電影要想在海外市場獲得更大的市場份額，就必須根據(jù)電影這種文化產(chǎn)品的特性調(diào)整貿(mào)易發(fā)展模式，依據(jù)偏好相似理論(staffan B等，1961)制定相應的貿(mào)易發(fā)展政策。

偏好相似理論認為國際貿(mào)易是國內(nèi)貿(mào)易的延伸，產(chǎn)品的出口結(jié)構(gòu)、流向及貿(mào)易量的大小決定于本國的需求偏好，而一國的需求偏好又決定于該國的平均收入水平，平均收入水平越高，對消費的需求的質(zhì)和量都會提高，對先進的資本設備需要越高。因此兩國人均收入相同，需求偏好相似，兩國間貿(mào)易范圍可能最大。反之，兩國貿(mào)易則會存在障礙(李懷亮，2005)。因此，這種產(chǎn)業(yè)的國際化經(jīng)營往往表現(xiàn)為漸進式，漸進式國際化經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)往往是國內(nèi)外需求偏好相似的產(chǎn)業(yè)，一開始往往表現(xiàn)為國內(nèi)經(jīng)營，形成一定的規(guī)模經(jīng)濟，待國內(nèi)市場飽和后或因偶然機會(被動地)才向外延伸到國際市場，所以根據(jù)需求偏好相似原則，首先選擇的是相鄰國家市場，而后才是全球市場。因此根據(jù)相似偏好理論確定中國電影貿(mào)易模式首要就是實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。擴大國內(nèi)市場，然后選擇偏好相似的相鄰國家進行貿(mào)易，逐漸延伸到世界其他國家，并運用多渠道的海外發(fā)行了提高產(chǎn)品盈利空間。

(一)實現(xiàn)電影產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟以加強其國際競爭力

首先，鼓勵國內(nèi)電影公司進行收購或合并，優(yōu)化并擴大中國電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模。中國電影企業(yè)如果能通過兼并或收購。制片企業(yè)可以揚長避短，資源可得到優(yōu)化配置與有效利用，集中觀眾與市場，擴大企業(yè)規(guī)模、提高影片的制作和發(fā)行效率，好萊塢八大電影制片公司無不通過強強聯(lián)合的方式發(fā)展而威的。目前政府需要盡快調(diào)整政策。提供優(yōu)惠條件鼓勵民營企業(yè)投資影院建設，采用數(shù)字電影技術(shù)，降低電影院投資成本。增加中低檔電影院數(shù)量，不僅僅在大中型城市上推廣學生院線、小區(qū)院線，而且城鎮(zhèn)以及農(nóng)村更要加大推廣流動影院等，讓普通大眾也能夠享受電影娛樂。采用不同的定價策略，把電影放映市場分成高、中、低三層結(jié)構(gòu)分布：積極推廣統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一供片、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理的院線制等電影現(xiàn)代流通方式。以資產(chǎn)或契約聯(lián)結(jié)形式緊密整合，拓寬融資渠道，擴大規(guī)模經(jīng)營，以不同形式進行資本結(jié)構(gòu)改造，并積極探索院線經(jīng)營規(guī)律、營銷方式和管理經(jīng)驗用于創(chuàng)建精品院線。中國電影企業(yè)還必須多次整合和發(fā)展，擴大企業(yè)規(guī)模、增強企業(yè)競爭力。

其次，電影產(chǎn)業(yè)的管理部門應認識目前中國影視制作散兵游勇的現(xiàn)狀應盡早改善。運用政府的政策推動效應著重發(fā)展幾個地方的影視制作基地，給予這些地方的影視制作企業(yè)以較大政策扶持，吸引更多的相關企業(yè)落戶該基地，目前北京懷柔及浙江橫店已具備這樣的條件，但根據(jù)我國自身地域遼闊、文化多元化的特點還可以在西部及南部選擇適合地點形成相應的影視制作基地，這樣囊括中國東南西北各個地域特色和文化背景的影視基地形成四大影視基地可以逐步形成產(chǎn)業(yè)集群效應，實現(xiàn)外部規(guī)模經(jīng)濟。

(二)以東亞文化圈為主要海外目標市場促進中國電影的出口

中國電影產(chǎn)業(yè)要在國際市場站穩(wěn)腳跟，營造根據(jù)地，先要打贏家門口的戰(zhàn)爭。將中國電影的目標市場分為三部分，首先。亞洲地區(qū)和人口應該成為我國影視產(chǎn)品進入國外市場的第一受眾目標。先利用文化親和力，以韓國、日本等亞洲漢文化消費圈為主。然后輻射到朝鮮、新加坡、馬來西亞、泰國等東南亞國家和地區(qū)：其次是散居在世界各地的海外華人以及受到華語文化影響的其他人口，這些都是中國電影產(chǎn)品的潛在消費者。最后才是歐美市場，畢竟目前歐美文化是國際市場的主流文化，中國電影想要很快的獲得一席之地并不是一件容易的事情，但是重要的是慢慢的東方文化的滲透，逐漸讓他們接受東方式的敘事方式和含蓄的表達。通過目標市場的細分，電影制作時考慮海外市場時以東亞文化圈為主要目標市場，這樣的市場定位在一定程度上減少了“文化貼現(xiàn)”，更能在保留原有文化特色的基礎上拍出國內(nèi)與國外觀眾更有共鳴的電影，不僅擴大海外市場，而且也促進中國獨有的東方文化類型電影的發(fā)展(李懷亮，2003)。

(三)建立多層次的海外發(fā)行渠道。學習先進的海外營銷模式

要想提高中國影片在海外的能見度，提升知名度，最后走向海外目標市場，這需要提高政府對中國電影的海外推廣的重視和支持，雖然中國政府借鑒國際發(fā)行公司的成功經(jīng)驗于2004組建了年中國電影海外推廣中心(簡稱“海推”)，建立中國電影走向海外的宣傳推廣和銷售服務的國家級平臺，但畢竟建立的時間還比較短，雖然這也是很有效的渠道，但短時間也還不能發(fā)揮比較大的作用。但是僅僅依靠政府還是不夠的，各種不同規(guī)模和類型的電影需要建立有針對性的多層次的海外發(fā)行渠道，一些大型的電影制片公司可以通過與國外知名院線聯(lián)營，利用自己豐富，優(yōu)秀的影片資源與國外建立分賬式發(fā)行方式，打破原有的賣斷版權(quán)的方式，建立自有的營銷渠道，提高盈利空間，例如中影集團、華誼兄弟和保利博納等大型企業(yè)都可以建立這樣的發(fā)行渠道。而其他具有較為明顯的文藝色彩的電影則可以繼續(xù)利用影展和“北京放映”這種方式提高影片的能見度，擴大影響力。進軍海外市場。一些大型商業(yè)片進入海外市場合拍片依然是不二選擇，這種方式已經(jīng)被證明是最有效和最直接的海外發(fā)行方式。當然需要繼續(xù)加以利用，多多爭取海外資金，成為海外市場的中國電影的領頭羊。

同時中國電影需要好好學習的是好萊塢的電影營銷模式，這種銀幕營銷和非銀幕營銷同時進行、互為支持的營銷方法具體表現(xiàn)為銀幕營銷、電視營銷、家庭影院、網(wǎng)絡營銷和相關商品開發(fā)這“五位一體”的營銷構(gòu)架。有資料表明。美國電影業(yè)總收入中約20％是從影院的票房收入中獲得的，而有約80％則是由非銀幕營銷所得，也就意味著非銀幕營銷的成功更能決定電影營銷的成功與否。《哈里波特》是好萊塢電影營銷的一個成功典型案例，它通過電影的成功人氣，在市場上推出與哈里波特有關的一系列衍生商品，如書籍、玩具、游戲、糖果、服裝等，這些衍生商品所得的收入遠遠多于電影的票房的所得。中國電影企業(yè)應該從好萊塢的電影營銷成功中認識到，單一的票房收入已不再是電影收入的惟一主線。中國電影的營銷模式有必要向非票房營銷轉(zhuǎn)移。比如《英雄》、《臥虎藏龍》等影片完全可以利用在海外市場比較成功的勢頭開發(fā)出一系列的衍生產(chǎn)品，但是他們沒能把握住機會，而目前在日本大獲成功的《赤壁》就延續(xù)成功勢頭已經(jīng)開發(fā)出玩偶系列。

結(jié)語

雖然中國電影以目前的產(chǎn)業(yè)機制和發(fā)展水平在國際市場可能長時間處于競爭劣勢。但是作為一個國際經(jīng)濟影響力不斷增強的發(fā)展中大國，擁有世界上最大的潛在電影消費市場。隨著國家文化產(chǎn)業(yè)政策不斷完善，中國電影一定會成為國際文化貿(mào)易中重要的組成部分。將充分發(fā)揮中國文化“軟力量”在國際上的影響力和滲透作用。