【摘要】藝術(shù)人文頻道的開播是上海東方衛(wèi)視專業(yè)化道路的繼續(xù)，集團(tuán)總裁黎瑞剛在頻道創(chuàng)立之初明確指出：“藝術(shù)人文頻道的開辦，不以廣告盈利為第一目的，而是以引領(lǐng)先進(jìn)文化為己任，以營造藝術(shù)氛圍和倡導(dǎo)人文精神為宗旨?！睎|視人牢記這一發(fā)展方針，面對頻道發(fā)展過程中審美價值和商業(yè)利潤的矛盾，堅持不懈、迎難而上，短短一年時間成功樹立了品牌形象。

【關(guān)鍵詞】專業(yè)化 探索 品牌形象 雙贏

當(dāng)前我國電視文藝的發(fā)展，正面臨著前所未有的歷史機(jī)遇，在今年的“2009上海文廣新聞傳媒集團(tuán)藝術(shù)人文頻道專家研討會”上，國家廣電總局副局長胡占凡表示，“藝術(shù)人文頻道堅守品位和格調(diào)，摒棄低俗，引領(lǐng)先進(jìn)文化，體現(xiàn)了正確的輿論導(dǎo)向和主流媒體定位，體現(xiàn)了努力實踐增強(qiáng)國家軟實力的責(zé)任意識和文化自覺，代表了電視文藝節(jié)目未來的發(fā)展方向?！弊?008年1月1日，藝術(shù)人文頻道正式開播距今整整一年半的時間過去了。在這一年多的時間里，藝術(shù)人文頻道已經(jīng)成功地樹立了品牌形象。

一、頻道專業(yè)化實踐探索

(一)打造品牌，脫穎而出

中國電視產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了改革開放30年的發(fā)展后取得了巨大的進(jìn)步。與美國的水平結(jié)構(gòu)相比較，中國的電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)呈金字塔行結(jié)構(gòu)。即最頂端為中央電視臺的頻道，中間為各省際電視臺的頻道，金字塔的底端為市縣級電視頻道。這個獨特而失衡的市場結(jié)構(gòu)造就了央視的市場壟斷態(tài)勢。面對這種失衡的金字塔市場，地方一級的頻道必須要在基于受眾研究基礎(chǔ)上盡快找到有別于央視頻道的準(zhǔn)確戰(zhàn)略定位，并隨即迅速采取先發(fā)制人的頻道整合營銷策略，這樣的戰(zhàn)略方向才可能最終建立起自己獨特的品牌資產(chǎn)。上海東方衛(wèi)視藝術(shù)人文頻道就是在這樣的背景下，通過窄播化的專業(yè)頻道形式，把打造品牌做為頻道創(chuàng)立的首要任務(wù)，把有別于央視頻道以及其他地方頻道的品牌形象做為賣點，脫穎而出。

(二)雅俗共賞：頻道理念成功定位

藝術(shù)人文頻道的產(chǎn)生較好的解決了大眾傳媒藝術(shù)中的雅與俗的關(guān)系問題。眾所周知，大眾傳媒的接受主體是最普通的電視觀眾，但這并不意味著最普通的電視觀眾就只能欣賞和接受通俗的藝術(shù)。眼下不少電視節(jié)目出現(xiàn)品位不高、內(nèi)容庸俗甚至有泛情濫情的傾向，這就給電視工作者提出一個嚴(yán)肅的問題。那就是不能一味地迎合那些低俗的精神消費應(yīng)該正確引導(dǎo)和提高全民的審美價值取向。上海藝術(shù)人文頻道在這方面做出了積極的探索。有意識地調(diào)配高雅藝術(shù)與通俗藝術(shù)的比例，適當(dāng)?shù)卦黾痈哐潘囆g(shù)的比重。

以《光陰的歌》為例，它將歲月沉淀下來的經(jīng)典音樂，通過主持人和演唱嘉賓的訴說往事，緩緩的流入聽者的心田，讓觀眾在歌聲中回憶往事，追尋過去美好的歲月。其中蘊涵了對人生的深刻思考，對文化的精深解讀，以及對藝術(shù)的精妙鑒賞。仲呈祥先生曾說過。一個民族音樂文化修養(yǎng)的高低是這個民族整體文明水平高低的重要標(biāo)志之一。完全可以預(yù)計，如果能夠經(jīng)常欣賞這類高水準(zhǔn)的音樂節(jié)目，那么就會在潛移默化之中提高受眾的審美情趣和文化品位。

(三)電視媒介的責(zé)任：頻道受眾的準(zhǔn)確定位

電視專業(yè)化頻道的定位不僅僅涉及到內(nèi)容的更新和變化，也不僅僅是簡單地把同類節(jié)目或相近節(jié)目編排在同一個頻道里，而必須在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同受眾的不同需求作為依據(jù)，真正做到根據(jù)重點收視群體的需求來制作、購買和編排節(jié)目，進(jìn)行頻道規(guī)劃設(shè)置，努力實現(xiàn)電視市場的細(xì)分化和有序化。尤其是對于專業(yè)化頻道來說，由于收視對象已經(jīng)分眾化和窄播化，必須定位準(zhǔn)確、特色鮮明，才能使目標(biāo)觀眾群形成穩(wěn)固的收視習(xí)慣。

因此藝術(shù)人文頻道本著這樣的原則在觀眾定位上分為兩個層次：主要受眾人群，即擁有高等學(xué)歷與社會精英身份的高端知識人群：基本受眾人群，即爭取看電視的基本收視人群。藝術(shù)人文頻道以《文化主題之夜》、《世說新語》、《光陰的歌》等節(jié)目為主打，節(jié)目制作形式清新淡雅_既摒棄了以往文化類節(jié)目的枯燥乏味，亦擺脫了主持人在電視機(jī)前的莊重嚴(yán)肅。既滿足了現(xiàn)代人對于信息的快節(jié)奏接受方式，亦達(dá)到了傳播先進(jìn)文化的目的。這種工具性的傳播形式完全能夠滿足主要受眾人群對于不同信息的需求。對于一個專業(yè)化頻道來說，能否滿足本專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)電視觀眾的需要，以及滿足廣大觀眾對這一專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)信息的需要，就成為衡量一個專業(yè)頻道成功與否的決定因素。

在目前“生態(tài)發(fā)展”不太平衡的電視熒屏，要舉出低俗化的例子非常多。而藝術(shù)人文頻道的出現(xiàn)，恰好填補(bǔ)了這個空缺。相信藝術(shù)人文頻道在今后的發(fā)展中能夠在節(jié)目形態(tài)上做出更多的探索，以小眾帶動大眾，讓更多的觀眾不再對“高雅”望而卻步。

(四)欄目個性化趨勢明顯：以《大聲說》《創(chuàng)意天下》、《光影隨行》為例

專業(yè)化頻道的最大特點便是自己獨特的個性，包括獨特的欄目與節(jié)目、獨特的內(nèi)容與風(fēng)格、獨特的角度與包裝等等。完全可以說，任何專業(yè)化頻道或者準(zhǔn)專業(yè)化頻道，只有辦出自己的特色，才能確保在激烈的媒體競爭中站穩(wěn)腳跟。在國家廣電總局相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的大力支持之下，在過去一年精心打造的《文化主題之夜》、《光陰的歌》以及由文化名人開講的《世說新語》等情品欄目的基礎(chǔ)之上。2009年藝術(shù)人文頻道再度重磅出擊，推出全國第一檔大型電視文化批評脫口秀節(jié)目《大聲說》、全國第一檔創(chuàng)意文化類節(jié)目《創(chuàng)意天下》和上海熒屏上第一個影評類專題周播節(jié)目《光影隨行》等三檔新節(jié)目。期望在精品定位中找到新視角，深度探討文化現(xiàn)象和思想潮流，營造思想交鋒、激蕩、多元的文化氛圍，進(jìn)一步提升頻道的文化話語權(quán)和影響力。

《大聲說》節(jié)目的制作班底曾成功打造《波士堂》、《上班這點事》、《誰來一起午餐》等品牌節(jié)目，目前，電視文化批評脫口秀節(jié)目在國內(nèi)電視界中尚屬空白《大聲說》的推出對推動中國電視節(jié)目的創(chuàng)新與大眾對文化問題的關(guān)注產(chǎn)生了積極作用。

節(jié)目的話題與社會、文化熱點緊密相關(guān)，精心選取社會大眾中備受關(guān)注和廣泛熱議的話題，如“艷照門事件會對青少年帶來怎樣的影響?”、“明星該不該換國籍?”、“各路明星吸毒的背后”等等。每期邀請三位有影響力的權(quán)威人士和三位觀點另類、敢于挑戰(zhàn)權(quán)威的新銳人士。形成激烈的談話場。節(jié)目內(nèi)容的吸引力和直白的表達(dá)方式符合現(xiàn)代人的審美趣味，無論場上嘉賓還是電視機(jī)前的觀眾，都能強(qiáng)烈的感受到被觸動。各類專家的直抒胸臆讓觀眾產(chǎn)生了更多的思考同時亦能對不同事件有一個更深層次的理解。

《創(chuàng)意天下》展示天下創(chuàng)意。這個節(jié)目旨在通過為觀眾提供各類最新鮮的創(chuàng)意視覺、最經(jīng)典的創(chuàng)意案例。展現(xiàn)在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化的背景下，各路英才的創(chuàng)意智慧，激發(fā)各階層觀眾的創(chuàng)意熱情和欣賞樂趣為己任《創(chuàng)意天下》每天都會給你帶來一個有關(guān)創(chuàng)意的故事。諸如中央電視臺新大廈的設(shè)計者著名建筑設(shè)計師雷姆·庫哈斯。他為倫敦設(shè)計了一棟飄在空中的房子，令所有的倫敦市民驚喜不已。曾為宋慶齡、巴金、陳逸飛等名人塑像的著名雕塑家嚴(yán)友人最近玩了一個新創(chuàng)意，將光線與裝置藝術(shù)完美結(jié)合，締造了一個充滿創(chuàng)意的光影世界，等等。節(jié)目在主題化的分類下特別注重將創(chuàng)意思路進(jìn)行個性化、生活化的解讀，從而加強(qiáng)了這個欄目的觀賞性和實用性。

藝術(shù)人文頻道的《光影隨行》打破常規(guī)邀請電影導(dǎo)演——胡雪樺擔(dān)當(dāng)主持，這在國內(nèi)電視節(jié)目中也尚屬首次。知名導(dǎo)演胡雪樺，從特有的角度另辟蹊徑，解剖熱映新片。并邀請圈內(nèi)重量級好友參與節(jié)目討論，共同關(guān)注國產(chǎn)影片的發(fā)展態(tài)勢。節(jié)目匯聚上海一流影評人，學(xué)者，各行業(yè)精英，以及來自網(wǎng)絡(luò)最真實的聲音，用專業(yè)、獨特、有趣、親民的視角解讀檔內(nèi)新片、海外大片、經(jīng)典影片，獨家專訪名導(dǎo)明星，深度探尋幕后花絮……讓電視機(jī)前的觀眾朋友能夠在欣賞電影的同時了解其背后的故事，從而讓更多的人愛上電影。

二、節(jié)目內(nèi)容與收視率的博弈：頻道專業(yè)化探索的評價指標(biāo)

(一)正視收視率指標(biāo)：建立頻道與欄目的滿意度和忠誠度

在當(dāng)前中國市場已經(jīng)白熱化的收率競爭中，頻道的忠誠度與滿意度提升是所有電視管理人的最終理想。頻道的忠誠度是指穩(wěn)定的觀眾群會收看同一頻道的不同節(jié)目。實際上，收視率研究人員已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了觀眾收視的“常用頻道現(xiàn)象”即多數(shù)觀眾最多只會收看不超過12個電視頻道，而幾乎完全忽略掉其他同時存在的頻道。那么如何才能使電視觀眾忠誠于某個頻道，從眾多頻道的選擇中脫穎而出呢?

研究發(fā)現(xiàn)，有效的媒介營銷手段是提高電視頻道和節(jié)目收視率的重要方法。根據(jù)期望值理論，營銷或宣傳短片中的信息如果能夠被觀眾認(rèn)為是自己感興趣的內(nèi)容的話，那么觀眾就會產(chǎn)生對于該節(jié)目的收看興趣。之后若觀眾收看了節(jié)目并感到自己所期望的要求得到了滿足觀眾自然就會對該欄目形成滿意度。

(二)、審美價值和商業(yè)利潤的權(quán)衡：藝術(shù)人文轉(zhuǎn)身背后

業(yè)內(nèi)人士眾所周知，藝術(shù)人文頻道是在關(guān)閉當(dāng)年廣告收入已超過2億的文藝頻道轉(zhuǎn)型而來。SMG的此番大動作，實屬割肉之舉，“割掉的”是作為當(dāng)前中國電視熒屏主要填充物的娛樂板塊，呈現(xiàn)于觀眾眼前的是更具有人文價值的文化類節(jié)目。SMG的變臉既是電視制作人對自身格局的一次突破，也是對觀眾收視心理的一次順應(yīng)。當(dāng)然，華麗的轉(zhuǎn)身也是艱難的轉(zhuǎn)身。不管是從電視臺廣告創(chuàng)收途徑上看，還是從電視節(jié)目評價機(jī)制上看，收視率的指標(biāo)對于電視頻道管理者而言就像是銷售額對于企業(yè)一樣重要。早已成為我國電視界通行的最為重要的評價指標(biāo)。

表一：以2009年6月27日上海地NSMG頻道收視排名為例

從2009年6月27日上海地區(qū)SMG頻道收視排名表顯示，SMG共計13個頻道，藝術(shù)人文頻道在全天時段和黃金時段的收視率分別是第九位和第十二位。與先前關(guān)閉的文藝頻道相比較，確實不可同日而語。據(jù)東方衛(wèi)視發(fā)展研究部門給出的數(shù)據(jù)顯示，東方衛(wèi)視藝術(shù)人文頻道開播第一年的廣告收入為6000萬。是從前文藝頻道的三分之一弱。但是從表中我們不難看出，排在收視率前面的頻道都是綜合類頻道。而在整個衛(wèi)視的專業(yè)頻道中，藝術(shù)人文頻道是SMG專業(yè)頻道中最年輕的一個頻道，然而同其他專業(yè)頻道相比較，它的排名相當(dāng)樂觀，可以說是在短時間內(nèi)發(fā)展最快的，這說明整個頻道方針路線的正確性，面對頻道發(fā)展中審美價值和商業(yè)利潤的矛盾，頻道必將堅守不以廣告盈利為第一目的，而是以引領(lǐng)先進(jìn)文化為己任的發(fā)展方針。堅持不懈地推出了優(yōu)秀的文化節(jié)目。相信在不遠(yuǎn)的將來，藝術(shù)人文頻道必將做到審美價值和商業(yè)利潤的“雙贏”。

結(jié)語

改革創(chuàng)新是上海東方衛(wèi)視的一貫傳統(tǒng)，藝術(shù)人文頻道背靠上海得天獨厚的地理環(huán)境和豐富的資源，依賴上海文廣強(qiáng)大的整合能力。用藝術(shù)的理念、開放的眼光、寬廣的胸襟匯五湖之色彩、融四海之風(fēng)潮，打造時代大環(huán)境話語之下的上海特色品牌頻道。綜觀上海藝術(shù)人文頻道的發(fā)展是中國傳媒產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展和藝術(shù)思潮澎湃的一個縮影同時也體現(xiàn)了文化產(chǎn)業(yè)的興旺發(fā)展。

做為社會意識形態(tài)的引領(lǐng)者，“變臉”其實是對大眾更嚴(yán)肅也更有責(zé)任感的態(tài)度。SMG的付出將在新節(jié)目對大眾世界的深度介入中得以補(bǔ)償。一座國際文化大都市的觀眾，有權(quán)擁有一個更高品質(zhì)的、更符合時代潮流的電視熒屏。而全社會要以更恢弘的氣度給藝術(shù)人文頻道的未來更大的創(chuàng)新空間。