【摘要】我國影視廣告中的名人代言現(xiàn)象非常普遍，一些急于在市場上提高自身品牌或產(chǎn)品知名度的廣告主，往往更樂于采用明星代言這種“速成式”的途徑。但名人廣告好似一把雙刃劍，應(yīng)用不好反而對產(chǎn)品或企業(yè)起到副作用。電視名人廣告，當(dāng)以有關(guān)商品的信息傳遞為核心而有機(jī)結(jié)合。對商品的訴求目的，始終應(yīng)該確定、表現(xiàn)在核心位置，離開這一核心而盡情發(fā)揮電視媒介的視聽功能，或強(qiáng)化明星的氣質(zhì)形象都是無謂的。

【關(guān)鍵詞】影視廣 告名人代言 創(chuàng)意表現(xiàn)

影視廣告中名人廣告，就是指利用名人形象，通過電影電視媒介制造特定的“名人效應(yīng)”，公開、廣泛地向受眾傳播商品信息、以促銷為目的的一種廣告宣傳形式。這也是當(dāng)今影視廣告中日顯其多的一種類型。名人代言這種形式可以讓產(chǎn)品或品牌在最短的時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大知名度，增強(qiáng)美譽(yù)度。因此一些急于在市場上提高自身品牌或產(chǎn)品的知名度的廣告主，往往更樂于采用名人代言這種“速成式”的途徑。在我國，名人廣告不過20年的歷史，勢頭雖猛，打開電視基本上都是名人代言的廣告。名人廣告基本定義為明星廣告，其中港臺影視歌紅星出鏡率最高。廣告是站在超越明星廣告的高度，而基本上成為流行文化迅速崛起的投影。當(dāng)然在國外的電視廣告中還有一類就是政界名人，在中國不太具備這種透明的環(huán)境，把政界名人展示于公眾眼中。至于歷史名人廣告?？梢哉f是鳳毛麟角。

據(jù)中國經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測中心曾對北京、上海、廣州三城市的800余位常駐居民進(jìn)行抽樣問卷調(diào)查顯示：50.2％的人認(rèn)為名人廣告會引起自己的關(guān)注。10.5％的人認(rèn)為會刺激自己購買，38.3％的人認(rèn)為對自己沒有更多的影響?？梢园l(fā)現(xiàn)與其他類型廣告或策略相比，名人廣告效應(yīng)是易于形成并有所突顯的，可以作如下解釋：

從心理學(xué)角度分析名人廣告效應(yīng)，一是名人的高知名度可以引起高注意率以及視覺沖擊；二是由于暈輪效應(yīng)，擴(kuò)展到對名人的一切都盲目接受產(chǎn)生一種愛屋及烏的心理效應(yīng)，進(jìn)而接受由他推薦的產(chǎn)品或觀念；三是名人常常可以帶來一種示范作用引起人們的模仿。

從符號學(xué)的觀點(diǎn)來看名人廣告基本上是將名人符號象征化，通過這種意義上的轉(zhuǎn)換，使得消費(fèi)者在接受到廣告信息的時(shí)候，會與名人產(chǎn)生連結(jié)，而在購買時(shí)，更會因催眠作用以此作為選擇標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)實(shí)中相當(dāng)多的產(chǎn)品和品牌依靠這種方式取得的成功更助長了這種風(fēng)氣。

一、電視廣告中代言名人的類型

自從1989年三九胃泰電視廣告首開名人廣告先河以來，到現(xiàn)在20年過去了，我國名人做廣告的現(xiàn)象越來越普遍。在眾多名人廣告中，我們可以將電視廣告中常用的名人歸為以下幾種：

1、人們耳熟能詳?shù)膴蕵方缑?/p>

比如我們熟悉的劉德華他代言的品牌數(shù)不勝數(shù)應(yīng)該是國內(nèi)熒屏上的老面孔了。他代言過的品牌廣泛分布于不同行業(yè)，有日化、飲料、服裝、摩托車等。成龍是中國企業(yè)比較喜歡選用的一個(gè)人物。成龍本人在香港有“成龍大哥”之稱，聲譽(yù)極高。他飾演的人物形象往往正直、熱情，他本人私下的形象也很健康所以是一個(gè)合適的廣告人選。再如鞏利、周迅、關(guān)之琳等都是電視廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的人物。

2、體育明星

我國跨欄跑選手劉翔在獲得了奧運(yùn)會冠軍之后，立馬成為了各大公司爭相代言的對象。打開電視就可以看到他代言的產(chǎn)品除了安利，EMS，NIKE，可口可樂，伊力牛奶等品牌之外，同時(shí)還在為聯(lián)想集團(tuán)、凱迪拉克CTS做廣告。

3、企業(yè)界名人

這是一個(gè)企業(yè)家從幕后走向臺前的時(shí)代。企業(yè)家代言自家企業(yè)品牌，這早已不是新鮮事，有的直接挑著“代言人”的名頭。在國外，理查德布朗森代言“維珍”品牌，杰克韋爾奇成為GE“管理之神”，蓋茨的一舉一動關(guān)聯(lián)著微軟的一舉一動；在國內(nèi)，張朝陽為搜狐在電視媒體頻頻出鏡，貴州茅臺董事長李克良代言的“茅臺酒廣告”和“茅臺液廣告”熱播，王石登上珠峰為萬科品牌精神貢獻(xiàn)了無限的潛在提升和傳播價(jià)值……

4、歷史名人

在這里我們說的歷史名人并沒有復(fù)活，而是廣告主利用他們的形象把廣告強(qiáng)加在他們的頭上。在國外的電視廣告中，莎士比亞曾為美國黑人大學(xué)募捐。在國內(nèi)曹操等歷史名人在電視廣告中頻頻出現(xiàn)。利用古人的名字做廣告，這也是促銷的一種手段，是一種營銷手法，有一定的創(chuàng)新性，這也是現(xiàn)在個(gè)性化社會發(fā)展的一種趨勢。

在影視廣告中名人現(xiàn)象可以將明星的光環(huán)嫁接到廣告主和產(chǎn)品上。這在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，但是當(dāng)一個(gè)明星的光環(huán)嫁接到了很多廣告主和產(chǎn)品身上之后，那就等于很多產(chǎn)品或廣告主成了同一副面孔。具有重大影響力的明星數(shù)量的增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上廣告主和產(chǎn)品的需求。這樣就造成眾多的產(chǎn)品和品牌采用了同一個(gè)明星做代言人，也可稱為“一人多代”現(xiàn)象。這種“一人多代”的現(xiàn)象就可能會形成如下事實(shí)：一旦離開了電視，走進(jìn)商場，消費(fèi)者就無法根據(jù)名人廣告作品，將產(chǎn)品和名人有效聯(lián)系起來，從而也就無法達(dá)到對產(chǎn)品和廣告信息進(jìn)行有效而準(zhǔn)確的記憶。

二、名人廣告中的創(chuàng)意表現(xiàn)的弊病

一個(gè)好的廣告創(chuàng)意對消費(fèi)者而言，是讓他欣喜地發(fā)現(xiàn)有一種東西其實(shí)很適合自己，應(yīng)該盡快掏錢去買，如此而已。但目前國內(nèi)廣告創(chuàng)意者，大多數(shù)做得有點(diǎn)差強(qiáng)人意。在我國的電視廣告中名人廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)顯得蒼白無力，廣告沒有一個(gè)強(qiáng)有力的訴求點(diǎn)作支撐，廣告受眾的注意力很容易轉(zhuǎn)移到名人身上，導(dǎo)致只記住名人，而忽略產(chǎn)品的現(xiàn)象出現(xiàn)，消費(fèi)者會沉湎于名人風(fēng)采而忽略了品牌本身。名人廣告缺乏創(chuàng)意導(dǎo)致效果不佳，是最普遍的情形。在名人廣告中最普遍的幾種創(chuàng)意表現(xiàn)：

1、名人秀，在廣告中名人總是灌于天王、天后之美譽(yù)，明星們的表現(xiàn)大多數(shù)都是載歌載舞廣告內(nèi)容和廣告創(chuàng)意空洞無力，創(chuàng)意簡單和雷同，極少根據(jù)產(chǎn)品來創(chuàng)造富有個(gè)性的品牌形象。廣告主沒有認(rèn)真去考慮自己廣告?zhèn)鞑サ囊鈭D是什么，盲目地崇拜明星光環(huán)，在廣告作品中過多的鏡頭給了明星。主體的部分給了明星，而真正要傳播的產(chǎn)品的形狀、特性、品質(zhì)等等全被淹沒了，造成了明星與廣告?zhèn)鞑サ哪康拿摴?jié)。與產(chǎn)品脫節(jié)。如此一來，廣告作品成了明星露臉的機(jī)會而不是產(chǎn)品露臉的機(jī)會，甚至?xí)a(chǎn)生一些負(fù)面效應(yīng)。

2、過度轉(zhuǎn)換，許多名人不顧自身形象與所代言產(chǎn)品有無關(guān)聯(lián)與結(jié)合的緣由，隨意迎合，頻繁轉(zhuǎn)換，過渡曝光。從服裝到家電，從通訊產(chǎn)品到化妝品，從藥品到食品，等等，似乎可以成為所有產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者。被冠以“亞洲小天后”的孫燕姿僅在2002年1月到7月就代言了8個(gè)廣告，產(chǎn)品從手表到運(yùn)動服裝，衛(wèi)生用品，手機(jī)，麥當(dāng)勞，力士沐浴露，牛仔褲和咖啡果凍，五花八門；而像劉德華等人代言的品牌也都數(shù)不勝數(shù)，特別是這些產(chǎn)品、品牌之間“風(fēng)馬牛不相及”，消費(fèi)者如何能信任你，甚至引起反感。由于頻繁轉(zhuǎn)換，過度曝光，不但無助于廣告效果，品牌含金量稀釋，名人自身的價(jià)值也會受到貶損。消費(fèi)者對其認(rèn)知度雖然增加，但美譽(yù)度卻會因邊際效應(yīng)的下降而越來越低。

3、個(gè)性不符，各行各業(yè)都有名人，但權(quán)威、偶像的崇拜及其影響力往往只發(fā)生在特定的領(lǐng)域之中，如醫(yī)生之于患者，學(xué)者、作家之于莘莘學(xué)子，歌星之于歌迷、體育健將之于球迷一類脫離這一領(lǐng)域，權(quán)威效應(yīng)就會銳減甚至蕩然無存。受眾對名人的認(rèn)可度取決于對他們所擔(dān)任的角色形象的認(rèn)識和理解，名人的氣質(zhì)，職業(yè)，年齡，性別等與產(chǎn)品錯(cuò)位，就達(dá)不到預(yù)期效果。

三、電視廣告中名人廣告應(yīng)注意的問題

1、明確名人和產(chǎn)品之間的主次關(guān)系。在策劃電視廣告之前廣告人應(yīng)明確一切應(yīng)以產(chǎn)品為中心對于產(chǎn)品而言，名人再有名氣也始終處于從屬地位，電視廣告目的是讓觀眾看完廣告之后記住的不是名人的臉而是產(chǎn)品及企業(yè)，以創(chuàng)意的角度去選用名人，名人只是輔助你把創(chuàng)意演繹的更加生動，只有這樣才真正做到了名人廣告應(yīng)起到的作用。

2、企業(yè)應(yīng)避免使用電視廣告中頻頻亮相的名人。這樣可以降低受眾混淆產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的記憶度。比如農(nóng)夫茶選用韓國明星李英愛為其做廣告，打出李英愛在華第一支廣告的口號，使觀眾記憶深刻。

3、企業(yè)再選用名人時(shí)應(yīng)選擇素質(zhì)好和形象健康的名人為電視廣告的主角。具有良好形象和口碑的名人，不僅可以提高產(chǎn)品的知名度，同時(shí)還能提高品牌的美譽(yù)。相反如果名人有負(fù)面報(bào)道就會對產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)生連帶作用，直接影響企業(yè)和產(chǎn)品的信譽(yù)。

4、在電視廣告中注意使用與產(chǎn)品相融合的名人。名人的氣質(zhì)、年齡、內(nèi)涵、性格都應(yīng)和代言產(chǎn)品相吻合。這樣名人在一定程度上能較好的映射產(chǎn)品。

縱觀我國影視廣告中的名人代言現(xiàn)象，并非一言兩語就能說清道明，應(yīng)該說名人廣告好似一把雙刃劍，應(yīng)用的好會起到立竿見影的效果，應(yīng)用的不好反而對產(chǎn)品或企業(yè)起到副作用，應(yīng)該說影視名人，是為廣告的“第二媒介”、是創(chuàng)意得以表達(dá)的“道具”，最后是特定商品的品牌、功用、性能、特征等個(gè)別或綜合信息——要傳遞給受眾的。由此三者構(gòu)成的電視名人廣告，當(dāng)以有關(guān)商品的信息傳遞為核心而有機(jī)結(jié)合。對商品的訴求目的，始終應(yīng)該確定、表現(xiàn)在核心位置，直接或潛在、有意或無意的偏置都不允許。離開這一核心而盡情發(fā)揮電視媒介的視聽功能成強(qiáng)化明星的氣質(zhì)形象都是無謂的。