[摘要] 城市郊區(qū)化是近年來中國(guó)城市空間拓展的一種趨勢(shì)，由此中國(guó)的郊區(qū)社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)進(jìn)入快速發(fā)展階段。當(dāng)前郊區(qū)社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)存在開發(fā)缺乏規(guī)劃、市場(chǎng)定位不明、銷售急功近利、經(jīng)營(yíng)散亂無序等問題。因此，有必要合理調(diào)整郊區(qū)社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)運(yùn)營(yíng)策略:科學(xué)的規(guī)劃布局、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、加強(qiáng)項(xiàng)目策劃、改變傳統(tǒng)的銷售運(yùn)營(yíng)模式、重視物業(yè)管理。

[關(guān)鍵詞] 城市郊區(qū)化 社區(qū)商業(yè)地產(chǎn) 房地產(chǎn)開發(fā)

商業(yè)地產(chǎn)一般是指用于各種零售、辦公、餐飲、娛樂、健身服務(wù)、休閑、倉(cāng)庫(kù)等經(jīng)營(yíng)用途的房地產(chǎn)形式。按用途分類一般可分為如下4 類 :(1)商業(yè)經(jīng)營(yíng)類物業(yè):包括商業(yè)街、百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心、超市、獨(dú)立門市房、產(chǎn)權(quán)商鋪等。(2)辦公用物業(yè):包括寫字樓、商住兩用樓等。(3)餐飲酒店類物業(yè):包括餐館、酒店、酒吧、旅館等。(4)倉(cāng)儲(chǔ)類物業(yè)。

社區(qū)商業(yè)是指以地域內(nèi)和周邊居民為主要服務(wù)對(duì)象的商業(yè)形態(tài)。是以一定地域的居住區(qū)為載體，以便民、利民為宗旨， 以提高居民生活質(zhì)量、滿足居民綜合消費(fèi)為目標(biāo)， 提供日常生活需要的商品和服務(wù)的屬地型商業(yè)。社區(qū)商業(yè)和其他商業(yè)形態(tài)如百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心等都有著明顯的差別，其核心的消費(fèi)者來自周邊社區(qū)居民。小到幾間住宅底商，大到幾萬平方米的社區(qū)配套商業(yè)，都被大家稱之為社區(qū)商業(yè)。

在城市郊區(qū)化的浪潮中，社區(qū)商業(yè)在美、英等發(fā)達(dá)國(guó)家應(yīng)運(yùn)而生。對(duì)于社區(qū)商業(yè)這個(gè)概念， 早在20世紀(jì)50年代就在美國(guó)出現(xiàn)，當(dāng)時(shí)由于家庭汽車的普及以及城郊新建的發(fā)達(dá)的高速公路，使得城市居民大量向郊區(qū)擴(kuò)散，由此產(chǎn)生了專門為郊區(qū)新建居住區(qū)居民服務(wù)的社區(qū)商業(yè)。60年代， 英國(guó)、日本、法國(guó)等西方國(guó)家也由于居民的郊區(qū)化而出現(xiàn)社區(qū)商業(yè)，到70年代，新加坡的社區(qū)商業(yè)也開始大規(guī)模發(fā)展起來。20世紀(jì)80年代末90年代初，在我國(guó)城市化和房地產(chǎn)成片開發(fā)的進(jìn)程中，新居住社區(qū)離城市商業(yè)中心越來越遠(yuǎn)，提供居民日常生活必需品的由底層住宅改造而成的商鋪大量產(chǎn)生，形成了現(xiàn)代意義上的社區(qū)商業(yè)。

一、城市郊區(qū)化的發(fā)展趨勢(shì)

城市郊區(qū)化是城市離心擴(kuò)散的結(jié)果，是城市人口和某些城市職能由大城市中心區(qū)向郊區(qū)擴(kuò)散遷移的過程。城市經(jīng)過多年的建設(shè)與發(fā)展變化，在其建成區(qū)內(nèi)部會(huì)形成一些經(jīng)濟(jì)相對(duì)衰退、房屋年久失修而殘舊、市政基礎(chǔ)設(shè)施落后、居住質(zhì)量與環(huán)境較差的地區(qū)，即舊城區(qū)。由于城市中心區(qū)產(chǎn)生的排斥力(地價(jià)上漲、交通擁擠、環(huán)境惡化等)和郊區(qū)產(chǎn)生的吸引力(低廉地價(jià)、有利區(qū)位、廣闊空間等)等原因，大量居民遷往郊區(qū)。隨著人口和工業(yè)外遷，零售業(yè)、批發(fā)業(yè)等商業(yè)性服務(wù)也遷往郊區(qū)。另外，房地產(chǎn)開發(fā)商也因有利可圖而在郊區(qū)大規(guī)模置地建房，甚至部分金融業(yè)和辦公業(yè)也因郊區(qū)低房租、低稅收而選擇郊區(qū)。比如在美國(guó)，各大城市的郊區(qū)已經(jīng)成了“中產(chǎn)階級(jí)”集中居住的所在?？諝馇逍?、風(fēng)景優(yōu)美且社會(huì)治安情況較好的郊區(qū)成為許多城市居民向往的居住地。而發(fā)達(dá)的交通工具，特別是私人汽車的普及，也使得人們可以住在郊區(qū)而工作在中心區(qū)。

中國(guó)的住宅空間拓展也將符合這一規(guī)律。 近年來，中國(guó)許多大城市中的居民紛紛遷往郊區(qū)居住，郊區(qū)的住宅和商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)進(jìn)入快速發(fā)展階段。

二、郊區(qū)社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展中存在的問題

1.開發(fā):缺乏規(guī)劃

任何商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)，都離不開政府政策和城市規(guī)劃，作為滯后發(fā)展的郊區(qū)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)更是如此。社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)涉及到相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、人口數(shù)量、消費(fèi)水平、市場(chǎng)容量、業(yè)態(tài)選擇、商品定位、商業(yè)運(yùn)營(yíng)等綜合考量。因此，社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)的建設(shè)與城市的和諧發(fā)展息息相關(guān)，加強(qiáng)城市社區(qū)商業(yè)開發(fā)建設(shè)的宏觀管理和統(tǒng)一規(guī)劃是必需的選擇。但目前，我國(guó)很多城市社區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)劃還沒有納入到城市規(guī)劃這個(gè)具有法律效力的規(guī)劃范疇之中。盡管各地省會(huì)城市已經(jīng)做了城市網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃，地市級(jí)，也就是二三級(jí)城市正在做這個(gè)規(guī)劃，但是這些規(guī)劃還沒有產(chǎn)生具有城市規(guī)劃同等的法律效益。 而從開發(fā)商的角度，出于自身利益的需要，不可能站在地區(qū)商業(yè)平衡的基礎(chǔ)上進(jìn)行建設(shè)，只是從本位的角度出發(fā)，力求最高的資金回報(bào)。網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)規(guī)劃缺乏政策約束，加上開發(fā)商逐利的本性，必然導(dǎo)致盲目無序的投資開發(fā)。從宏觀上講，直接影響了我國(guó)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局階段性、地域性的平衡。在商業(yè)業(yè)態(tài)的結(jié)構(gòu)選擇上，又多是購(gòu)物和餐飲，缺少休閑、娛樂、健身以及綜合消費(fèi)的商業(yè)設(shè)施。布局失衡、業(yè)態(tài)趨同不僅無法滿足消費(fèi)者多樣化的需求，更為嚴(yán)重的是加劇了同業(yè)間惡性競(jìng)爭(zhēng)，使得社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)建設(shè)脫離了商業(yè)發(fā)展的需要，超出市場(chǎng)實(shí)際需求和購(gòu)買承受能力，浪費(fèi)了寶貴的社會(huì)資源。

2.建設(shè):市場(chǎng)定位不明

定位不準(zhǔn)是當(dāng)前社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)的主要問題之一。目前，很多社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目的定位與開發(fā)沿用了住宅定位與開發(fā)的模式，思路上存在偏差。由于忽視了商業(yè)地產(chǎn)的專業(yè)性，一方面未進(jìn)行專業(yè)的市場(chǎng)研究，對(duì)區(qū)域的需求估計(jì)錯(cuò)誤，另一方面沒有從當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的角度進(jìn)行項(xiàng)目的開發(fā)設(shè)計(jì)，結(jié)果導(dǎo)致選址失當(dāng)，定位失準(zhǔn)，由此引發(fā)網(wǎng)點(diǎn)店過剩，重復(fù)建設(shè)等一系列矛盾，為后續(xù)經(jīng)營(yíng)帶來了隱患。

3.銷售:急功近利

商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)比住宅開發(fā)具有更高的收益性。一般情況下，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)成本比住宅高60%～80%，但售價(jià)卻是住宅的2～3倍。此外，與其他房地產(chǎn)產(chǎn)品不同，商業(yè)地產(chǎn)不會(huì)因房齡增長(zhǎng)而降低其投資價(jià)值，好的商業(yè)地產(chǎn)因其稀有性，會(huì)隨著商圈的發(fā)展成熟而不斷升值。承租戶對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的裝修投資、盈利預(yù)期以及長(zhǎng)期規(guī)劃，決定了商業(yè)地產(chǎn)租約的長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性，這都使得商業(yè)地產(chǎn)受到開發(fā)商的青睞?，F(xiàn)在很多地產(chǎn)商急功近利，抱著“賣完就走”的經(jīng)營(yíng)思路，以售代租，希望“開發(fā)—出售—再開發(fā)”的循環(huán)周期越短越好。只注重前期開發(fā)并盡量縮短開發(fā)周期，項(xiàng)目建成后能租則租、能賣則賣，至于項(xiàng)目是否適合經(jīng)營(yíng)則根本不予考慮。商業(yè)地產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目和建設(shè)后的整體運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)嚴(yán)重脫節(jié)。由于缺乏整體的經(jīng)營(yíng)主體，開發(fā)商只能將商鋪賣給中小投資者以便回籠資金，中小投資者再根據(jù)自己對(duì)市場(chǎng)的判斷進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)主體多元化不可避免出現(xiàn)混亂的局面。開發(fā)與經(jīng)營(yíng)的脫節(jié)，導(dǎo)致物業(yè)經(jīng)營(yíng)存在很大的風(fēng)險(xiǎn)，最終將降低社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)本身的價(jià)值。

4.經(jīng)營(yíng):散亂無序

我國(guó)社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營(yíng)模式主要以出售為主。開發(fā)商往往把社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)作為房產(chǎn)的附屬物、配套建筑，以傳統(tǒng)住宅開發(fā)的慣性作用和思維定式來開發(fā)，缺少售后經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，任其自然發(fā)展，很難形成配套齊全、經(jīng)營(yíng)有續(xù)發(fā)展、品牌化程度較高的社區(qū)商業(yè)。分割出售模式下，開發(fā)商一般不涉及商業(yè)項(xiàng)目后期經(jīng)營(yíng)管理，可以快速回收投資，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)短期套現(xiàn)減輕資金壓力，并且無需承擔(dān)后期經(jīng)營(yíng)的壓力和風(fēng)險(xiǎn)。但這種商鋪零售的方式往往為日后的商鋪經(jīng)營(yíng)種下禍根。開發(fā)商將項(xiàng)目部分或全部出租給投資者后，缺乏對(duì)項(xiàng)目的整體控制能力，很難把握未來入住經(jīng)營(yíng)商戶的檔次和品位以及對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的影響，導(dǎo)致商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)雜亂，管理不善，最后出現(xiàn)街頭“大排檔”的局面，實(shí)際回報(bào)與預(yù)期收益相差甚遠(yuǎn)。這不僅損害了投資者的利益，帶來較大的投資風(fēng)險(xiǎn)，也在空間上限制了社區(qū)商業(yè)的發(fā)展形態(tài)，還會(huì)損害開發(fā)商的形象，對(duì)城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展造成不利影響。

三、郊區(qū)社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)運(yùn)營(yíng)策略

1.進(jìn)行科學(xué)、統(tǒng)一的規(guī)劃，合理確定位置、規(guī)模，因地制宜地發(fā)展社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目

城市管理部門和商業(yè)管理部門必須進(jìn)行科學(xué)的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃，保證各類社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目在數(shù)量和結(jié)構(gòu)上的協(xié)調(diào)，避免重復(fù)建設(shè)、惡性競(jìng)爭(zhēng)、盲目開發(fā);同時(shí)，社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)應(yīng)該結(jié)合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、文化環(huán)境、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和歷史傳統(tǒng)，使商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展與城市建設(shè)、城市經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展相協(xié)調(diào)。

在項(xiàng)目建設(shè)之初，社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)深入了解該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、商業(yè)形態(tài)以及市場(chǎng)需求狀況，以此確定開發(fā)規(guī)模、業(yè)態(tài)組合和目標(biāo)市場(chǎng)。避免盲目開發(fā)造成投資失敗和資源浪費(fèi)。在目標(biāo)市場(chǎng)定位中，要注意突出個(gè)性和特色。尤其在商業(yè)設(shè)施密集區(qū)，更要注意錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)和異質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，必須將市場(chǎng)細(xì)分，避免“千店一面”的重復(fù)經(jīng)營(yíng)。

在社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目選址時(shí)，要對(duì)各時(shí)段的人流量、主要客戶群等進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研。同時(shí)，還要仔細(xì)研究政府規(guī)劃，了解城市發(fā)展方向。要根據(jù)地理位置選擇店型和規(guī)模，在城市的副中心應(yīng)選新興業(yè)態(tài)，在郊區(qū)，盡量選聚人氣的業(yè)態(tài)等等。

2.加強(qiáng)郊區(qū)社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃工作

對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品市場(chǎng)定位、加強(qiáng)產(chǎn)品策劃力度、進(jìn)行經(jīng)濟(jì)測(cè)算。市場(chǎng)調(diào)研要求明確區(qū)域市場(chǎng)宏觀環(huán)境調(diào)研方向、把握區(qū)域市場(chǎng)及項(xiàng)目地塊調(diào)研重點(diǎn)、細(xì)化消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象;深入分析項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力、研究同類標(biāo)桿項(xiàng)目、綜合評(píng)定項(xiàng)目整體定位，確定項(xiàng)目的盈利模式;產(chǎn)品策劃要求準(zhǔn)確把握產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、提供權(quán)威的產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議;經(jīng)濟(jì)測(cè)算包括嚴(yán)格的投資估算和財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)。其中，市場(chǎng)調(diào)研是社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃的基礎(chǔ)，定位是核心，產(chǎn)品策劃是定位的實(shí)現(xiàn)，測(cè)算是檢驗(yàn)。

3.改變傳統(tǒng)的社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)銷售運(yùn)營(yíng)模式

我國(guó)社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營(yíng)模式主要以出售為主，開發(fā)商一般不涉及商業(yè)項(xiàng)目后期經(jīng)營(yíng)管理。近年來，內(nèi)地開發(fā)商借鑒香港特區(qū)經(jīng)驗(yàn)，逐漸引入了租售結(jié)合的方式，即開發(fā)商將將社區(qū)商業(yè)中最具升值發(fā)展?jié)摿Φ奈飿I(yè)留作自己經(jīng)營(yíng)，將發(fā)展?jié)摿^小、比較零散的用來出售。這樣既可以及時(shí)回收部分開發(fā)資金、分散開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，又能獲取長(zhǎng)期穩(wěn)定的租金收益，同時(shí)對(duì)整個(gè)社區(qū)的商業(yè)業(yè)態(tài)起到一定的引導(dǎo)作用。但是這種方式存在經(jīng)營(yíng)權(quán)不集中的缺點(diǎn)，不利于社區(qū)商業(yè)的統(tǒng)一規(guī)劃和集中管理。從國(guó)外社區(qū)商業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)來看，統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理可以合理安排業(yè)態(tài)，共享信息經(jīng)濟(jì)利益，降低個(gè)體商戶談判和簽訂經(jīng)常性契約的費(fèi)用，充分發(fā)揮專業(yè)化分工的優(yōu)勢(shì)。就我國(guó)目前來看，從落實(shí)社區(qū)商業(yè)的整體規(guī)劃、保持合理的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、提升社區(qū)品質(zhì)等角度出發(fā)，潛心打造優(yōu)秀住宅及配套商業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)商不應(yīng)為追求資金的快速回籠而出售社區(qū)商業(yè)，至少應(yīng)在一定時(shí)間內(nèi)保有對(duì)社區(qū)商業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理的權(quán)利，待業(yè)態(tài)基本成熟、社區(qū)商業(yè)公共服務(wù)功能基本完善后，再考慮出售。因此，售后返租、只租不售、先租后售都是可考慮的銷售方式。

售后返租方式比較適合產(chǎn)權(quán)式商鋪。對(duì)開發(fā)商來講，其最大的優(yōu)點(diǎn)在于回籠資金迅速，企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小。對(duì)業(yè)主來講，不用直接進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，還能獲得穩(wěn)定收益。成功的產(chǎn)權(quán)式商鋪大多是開發(fā)商在業(yè)態(tài)定位規(guī)劃等方面具有主導(dǎo)地位，與業(yè)主簽訂嚴(yán)格的授權(quán)合同，統(tǒng)一租賃時(shí)間，委托專業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理公司進(jìn)行運(yùn)作。只租不售便于開發(fā)商統(tǒng)籌規(guī)劃社區(qū)商業(yè)，充分挖掘社區(qū)商業(yè)價(jià)值，從而提升住宅的內(nèi)在價(jià)值，有利于住宅的銷售，為樓盤后續(xù)開發(fā)以及企業(yè)的品牌建設(shè)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。但是只租不售對(duì)開發(fā)商的社區(qū)商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平要求較高，且社區(qū)商業(yè)從開業(yè)到旺場(chǎng)需要一段培養(yǎng)期，因此，資金的投資回收期較難控制，收益有較大的不確定性。先租后售方式，即開發(fā)商先期將適合社區(qū)品質(zhì)和居民需要的商家和業(yè)態(tài)引進(jìn)來，待社區(qū)商業(yè)基本定型后再出售社區(qū)商鋪。這種方式既可以讓開發(fā)商控制社區(qū)商業(yè)的業(yè)態(tài)與業(yè)種，使之布局更合理，并幫助投資者和經(jīng)營(yíng)者規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)有序經(jīng)營(yíng)，從而保證社區(qū)商業(yè)品質(zhì)，又可以回避長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)管理風(fēng)險(xiǎn)，不失為一種平衡利益與風(fēng)險(xiǎn)的最佳選擇?？偟膩碇v，不論是開發(fā)模式的選擇，還是銷售方式的選擇，均需要結(jié)合項(xiàng)目自身的特點(diǎn)、開發(fā)商的資金狀況和開發(fā)企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略等因素綜合分析判斷。

4.充分認(rèn)識(shí)物業(yè)管理對(duì)郊區(qū)社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值的提升作用

社區(qū)商業(yè)物業(yè)作為一種商業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，其物業(yè)管理企業(yè)面對(duì)的服務(wù)對(duì)象是業(yè)主、租戶和顧客，其中，租戶和顧客群是流動(dòng)的，不斷變化的，且來源不同、構(gòu)成復(fù)雜，因此物業(yè)管理服務(wù)的好壞直接影響到商業(yè)物業(yè)的商譽(yù)。而且現(xiàn)代商業(yè)物業(yè)其運(yùn)作模式流行“六位一體”，即投資者、開發(fā)商、商家、專業(yè)運(yùn)營(yíng)商、消費(fèi)顧客和政府共同參與，實(shí)現(xiàn)各方利益平衡，達(dá)到多贏目的。一旦物業(yè)管理機(jī)構(gòu)在管理服務(wù)方面出現(xiàn)差錯(cuò)，導(dǎo)致租戶或顧客不滿，將對(duì)物業(yè)商譽(yù)產(chǎn)生極大的影響，可能因此失去租戶或顧客，導(dǎo)致物業(yè)的貶值。

由于社區(qū)商業(yè)物業(yè)常常會(huì)有社會(huì)活動(dòng)和商業(yè)活動(dòng)的舉辦和進(jìn)行，因此物業(yè)管理企業(yè)和管理者要有較強(qiáng)的活動(dòng)策劃能力、組織能力和協(xié)調(diào)能力，并要與當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)組織保持良好的溝通和合作關(guān)系，從而提高業(yè)主的品牌形象和社會(huì)影響力，聚集人氣，吸引客流，提升物業(yè)的檔次和價(jià)值，實(shí)現(xiàn)物業(yè)高投資性和回報(bào)性。

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[4]周燕玲章長(zhǎng)生劉文靜:商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的反危機(jī)策略研究.現(xiàn)代商業(yè)，2009年第14 期