[摘要] 后現(xiàn)代主義思潮的興起影響了社會生活的各個方面，改變了消費環(huán)境，影響了消費者的消費行為，促使營銷策略也做出相應改變，更好地為營銷的發(fā)展服務。

[關(guān)鍵詞] 后現(xiàn)代主義 消費環(huán)境 消費者行為 營銷策略

后現(xiàn)代主義思潮興起于20世紀60年代，到80年代風靡全球，成為國際化的社會文化思潮。近年來，市場營銷領(lǐng)域也開始研究消費生活中出現(xiàn)的“后現(xiàn)代”現(xiàn)象。在后現(xiàn)代主義思潮的影響下，消費環(huán)境發(fā)生了極其深刻的變化，相應地引發(fā)由消費環(huán)境的改變而產(chǎn)生的對營銷領(lǐng)域的新挑戰(zhàn)。

一、后現(xiàn)代主義對消費環(huán)境的影響

后現(xiàn)代社會，消費環(huán)境也發(fā)生了極其深刻的變化。主要表現(xiàn)在以下六個方面:

1.科技日新月異，社會生產(chǎn)力迅猛發(fā)展，加速了產(chǎn)品的更新?lián)Q代，新產(chǎn)品和各種高科技產(chǎn)品層出不窮，推動了消費內(nèi)容和消費方式的不斷更新。

2.發(fā)展中國家市場化進程加速和發(fā)達國家區(qū)域聯(lián)盟的建立，促進了世界經(jīng)濟一體化和國際市場的形成，國際間貿(mào)易激增，商品選擇范圍擴大到全球。

3.電子信息技術(shù)的迅速發(fā)展和廣泛使用，給傳統(tǒng)的商品交換方式帶來強烈沖擊，從而為消費者實現(xiàn)購物方式和消費方式的根本性變革提供了可能。

4.工農(nóng)業(yè)高度發(fā)達，人們不再為衣食住行發(fā)愁，有大量閑暇時間可以自由支配。1999年第12期美國《時代》雜志預言，2015年前后，發(fā)達國家將進入休閑時代，休閑娛樂業(yè)的產(chǎn)值在美國的國民生產(chǎn)總值中將占一半，新技術(shù)和其他一些趨勢可以讓人把生命中的50%的時間用于休閑、娛樂。

5.現(xiàn)代交通和通信技術(shù)的日益發(fā)展，縮短了地域間的時空距離，促進了國際交流的增加。使不同國家、民族的文化傳統(tǒng)、價值觀念、生活方式得以廣泛交流、融合，消費文化、消費意識、消費潮流不斷涌現(xiàn)，并以前所未有的速度在世界范圍內(nèi)廣泛擴散、傳播。

6.物質(zhì)生活和精神生活的日益豐富，使得人類審美情趣和價值取向的多元化進程不斷加快，人們有了越來越多選擇自己的生活狀態(tài)和生活方式的自由。

所有這些改變，給人們帶來更多的時間用來休閑、娛樂，消費占據(jù)了人們生活中比較重要的部分，我們可以清楚地感受到一股強烈的消費主義熱潮正在社會中涌動。這是一個生活同質(zhì)化與多元化并存的社會，感官享受取代了理性反思，人們滿足的源泉和社會理想行為的標準不再是工作勞動本身，而是他們的“生活方式”。實質(zhì)上，這種消費社會就是所謂的后現(xiàn)代主義社會。在消費社會中，后現(xiàn)代主義正影響著人們經(jīng)歷一場文化變遷，這種文化變遷正在改變著人們的生活方式，也改變著人們的思維意識，正因為如此，消費者的消費行為發(fā)生了改變，從而最終導致營銷范式的變革。

二、后現(xiàn)代社會中消費結(jié)構(gòu)和需求發(fā)展趨勢

經(jīng)濟的飛速發(fā)展，給消費者的消費觀念和消費方式帶來了多方面的深刻變化，并使消費需求的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、形式發(fā)生了顯著變化。在后現(xiàn)代社會，消費者的消費行為表現(xiàn)為以下趨勢:

1.消費感性化。后現(xiàn)代消費社會中，人們消費常常僅是為了獲得一種愉悅和一種滿足。人們在選擇商品的過程中不僅注重商品的象征意義和內(nèi)涵價值，更注重個人的享受，注重感性、感官和欲望的表現(xiàn)與滿足。自己在家中沖泡一杯咖啡只要一元錢，而在咖啡屋一杯咖啡要幾十元人民幣，人們從咖啡屋濃郁的咖啡香味、幽雅的環(huán)境和動人的音樂中體會到了咖啡的浪漫，品味到了小資情調(diào)和時尚輕松的生活方式，人們寧愿花費更多的錢去享受在咖啡屋的感覺，而不愿意在家為了提神而飲用咖啡。

2.消費價值觀發(fā)生變化。后現(xiàn)代消費文化，不僅改變了人們的社會關(guān)系和生活方式，也改變了人們看待這個世界和自身的基本態(tài)度。消費主義的盛行使人們把追求和占有物質(zhì)，追求享受作為人生價值觀念，消費主義和享樂主義成為消費生活中的主流價值和規(guī)范。人變得越來越現(xiàn)實，變得越來越功利，許多人忙于工作，忙于賺錢，忙于享樂，忙于購買那些標榜自己身份的物品，而這意味著那些仍然具有使用價值的消費品由于缺少了商品的符號價值而失去了他的消費價值，被納入廢棄品的行列而被扔進垃圾箱，從而造成了社會資源的揮霍性浪費。正如丹尼爾?貝爾指出的:“更為廣泛的變化是消費社會的出現(xiàn)，它強調(diào)花銷和占有物質(zhì)，并不斷破壞著強調(diào)節(jié)約、儉樸、自我約束和譴責沖動的傳統(tǒng)價值體系”。

3.消費需求的個性化。從消費內(nèi)容看，大眾化的標準產(chǎn)品日漸失勢，對個性化產(chǎn)品和服務的需求越來越高。人們越來越追求那些能夠促成自己個性化形象形成、彰顯自己與眾不同的產(chǎn)品或服務。當我們把“個性化”劃分為外在的、形體的和內(nèi)在的三個層次時，三個廣闊的市場也就展現(xiàn)在我們眼前了。從服飾行業(yè)看，從顏色到款式，從材質(zhì)到功能，變化越來越多;從家居裝飾行業(yè)看，滿足客戶特殊要求的房產(chǎn)、家具、裝修設計等在市場競爭中優(yōu)勢明顯。與此同時，各種美容、美發(fā)、美體等企業(yè)不斷涌現(xiàn)，各種健美訓練、特色休閑也受到消費者歡迎。在日益激烈的生存競爭中，對勞動力的素質(zhì)提出越來越高的要求，從而使得各種形式、內(nèi)容的教育、培訓和與此相關(guān)的產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。同時，消費者在接受產(chǎn)品或服務時的“非從眾”心理日益增加。

4.消費行為的主動性。人們已經(jīng)不再滿足于被動地接受企業(yè)的誘導和操縱，更愿意主動地參與產(chǎn)品的設計與制造。從近年來的消費實踐看，消費者參與企業(yè)營銷活動的程度進一步增強。主要表現(xiàn)在:消費者從被動接受廠商的誘導、拉動，發(fā)展到對產(chǎn)品外觀要求個性化，再發(fā)展到不再只滿足于產(chǎn)品外觀的個性化，而是對產(chǎn)品功能提出個性化的要求。海爾集團能夠研制顧客需要的三角形冰箱而名噪一時;戴爾電腦更是由于抓住了這一趨勢而在PC市場上一舉成名。消費者越來越希望企業(yè)可以按照消費者新的生活意識和消費需求開發(fā)能與他們產(chǎn)生共鳴的“生活共感型”產(chǎn)品，開拓反應消費者創(chuàng)造新的生活價值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場。在這一過程中，消費者將充分發(fā)揮自身的想像力和創(chuàng)造力，通過創(chuàng)造性消費來體現(xiàn)獨特的個性，自身價值獲得更大的成就感、滿足感。

5.消費者的公益意識不斷增強，希望通過消費“綠色產(chǎn)品”，體現(xiàn)自己的環(huán)保意識，成為“綠色消費者”。隨著人們物質(zhì)生活的滿足，消費者對生存環(huán)境和生活質(zhì)量越來越關(guān)心，人們比以往任何時候都珍惜自己的生存環(huán)境，反對資源的掠奪性開發(fā)和使用，追求永續(xù)消費。人們愿意為保護環(huán)境出錢出力，并逐漸改變消費習慣以利于環(huán)保的進行。自從氟利昂有害于大氣臭氧層為世人所共知后，無氟冰箱便取代了有氟冰箱。1998年中國長江水患之后，再加上近幾年北京等地的沙塵暴天氣，使得主要以木材為原料的各種紙質(zhì)賀卡的銷量銳減，其原因在于保護樹木。有一個口號“一千張賀卡等于一棵大樹”，號召人們用電話、Email方式互致問候。當塑料制品引起的“白色污染”為人們所關(guān)注時，可降解的、可再生材質(zhì)的餐具市場便開始走向繁榮。

三、消費視角下的后現(xiàn)代營銷策略

由于當代消費文化的變遷，許多傳統(tǒng)營銷策略不再適應后現(xiàn)代消費特點，必須對傳統(tǒng)策略做出調(diào)整，才能更好地激發(fā)消費者的需求，刺激消費欲望，實現(xiàn)消費者與商家的雙贏。

1.體驗與情感融合的營銷策略。在后現(xiàn)代消費社會中，人們購買商品的目的不僅僅出于生活必需的要求，更多出于滿足一種情感上的渴求。消費者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時更加注重情感的愉悅和滿足。他們關(guān)注的是消費時的體驗與情感訴求，體驗與情感融合的消費正日益成為社會主流的消費行為。尤其在服務這種無形產(chǎn)品的營銷過程中，體驗和情感，將消費者卷入營銷的整個過程，讓消費者從被動接受變主動參與，在接受服務的過程中，完成對產(chǎn)品的體驗和感受，讓消費者形成強烈的記憶，產(chǎn)生難忘的體驗，從而把營銷這一傳統(tǒng)經(jīng)營活動引入一個全新的情感與體驗共存的營銷領(lǐng)域。比如:麥當勞在中國推出各種針對兒童的游戲、玩具和參與性活動，使小朋友們在享受麥當勞的美味，感受麥當勞獨特的氣氛的同時，學到了新的知識和技能，結(jié)交了新的朋友，滿足了他們的情感需求，使麥當勞成了許多小朋友愿意去就餐的場所。

2.品牌與文化融合的營銷策略。隨著商品種類的日益豐富，對與普通消費者來言，很難區(qū)分為數(shù)眾多的商品存在的質(zhì)量差異，消費者就越相信他們對符號價值和品牌的判斷。從消費者的認知和體驗出發(fā)，通過塑造品牌形象來獲得消費者的認同，將某種情感或思想上的價值觀念賦予品牌，增加品牌的文化內(nèi)涵，提高品牌價值，激起消費者的高度共鳴，這就是品牌與文化融合的營銷策略。這種營銷策略重點在于塑造個性鮮明的品牌形象，增加商品符號性的附加價值，渲染文化氛圍?！叭赋病笨Х鹊摹拔兜篮脴O了”固然是實，但廣告片中那位玉樹臨風，倚在陽臺與對面陽臺的西方青年對吹薩克斯的中國鄰家少年曾引發(fā)了多少中國人無限的遐思。正如你從貨架上拿起“百年潤發(fā)”洗發(fā)水的同時，在腦海中浮現(xiàn)的卻是廣告片中周潤發(fā)不著一字而盡顯風流的氣質(zhì)與那個凄婉優(yōu)美的中國愛情故事。品牌與文化的融合使商品消費行為達到了以實帶虛、以虛明實的審美上的和諧與統(tǒng)一。這就是品牌和文化融合的魅力所在，讓消費者在享受產(chǎn)品和服務的過程中，加深品牌形象，提高消費者對品牌的忠誠。

3.形象與定制融合的營銷策略。后現(xiàn)代時代將是一個追求個性的時代，每個人都能夠并且應該按照自己的個性行事，以顯示個體的存在和差別。人們在消費商品時也是一樣，希望通過個性化的商品來體現(xiàn)自身獨特的形象。因此，人們越來越追求那些能夠促成自己個性化形象形成、彰顯自己與眾不同的商品。他們不僅在消費商品，更重要的是在消費商品的象征意義和符號意義，即形象。同時，人們已經(jīng)不再滿足于被動地接受企業(yè)的誘導和操縱，而是主動地參與產(chǎn)品的設計，自己定制符合自身個性形象和需求的產(chǎn)品。在這一過程中，消費者將充分發(fā)揮自身的想像力和創(chuàng)造力，積極主動地參與產(chǎn)品的設計，通過創(chuàng)造性消費來體現(xiàn)獨特的個性形象，以此獲得更大的成就感、滿足感。網(wǎng)絡科技和通訊技術(shù)的發(fā)展也為營銷溝通方式帶來了革命性的變化，使得為每個單獨的客戶提供專門定制的渠道和促銷活動成為可能，定制營銷的廣泛應用又促進了消費者消費過程中個性形象地實現(xiàn)。戴爾計算機公司可以按照顧客的個性化配置要求在線定制電腦，在該公司有句著名口號:“顧客體驗，把握它”。宜家為顧客定制他所需要的零部件，顧客可以只購買家具零件，自己組裝成品家具，消費者獲得共同創(chuàng)造產(chǎn)品的體驗的同時，滿足消費者個性化的需要?？梢娦蜗笈c定制相互融合的營銷策略符合后現(xiàn)代消費時代的消費特點。

四、小結(jié)

在后現(xiàn)代主義營銷的理念下，任何一項只使消費者將消費與其自身的生命現(xiàn)狀聯(lián)系的營銷理念和模式都是存在缺憾的。后現(xiàn)代主義營銷不僅要讓消費者體驗當下，更在于它把消費者視為創(chuàng)造性的主體，通過后現(xiàn)代主義營銷模式中所包含的生命文化底蘊能使消費者的創(chuàng)造性得以激發(fā)，主體感得以彰顯。所以，后現(xiàn)代主義營銷絕不是僅僅提供給“有閑階級”的消費模式，它適合所有憧憬未來、富有夢想、具有主體性的消費者。

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