[摘要] 本文基于中國餐館在澳洲布里斯班的現(xiàn)狀，與完全競爭的市場結(jié)構(gòu)特點比較，對澳洲布里斯班的中國餐館的市場結(jié)構(gòu)進行梳理與定義;并分析廣告帶給中國餐館在澳洲布里斯班的優(yōu)劣勢。

[關(guān)鍵詞] 完全競爭 壟斷競爭 廣告 中國餐館 布里斯班

一、引言

完全競爭，壟斷，壟斷競爭是三個重要的市場結(jié)構(gòu)。布里斯班是世界著名的旅游城市，這里的中國餐館幾乎都是小型餐館，每一家都有很多的顧客， 這些店的顧客大多不是回頭客。由于中國移民、留學(xué)生和中國赴澳旅游者逐年增加，加之布里斯班對于餐館的開張沒有過多的法律要求，中國餐館的數(shù)量與日俱增，但迄今為止卻哪一家能完全控制這個行業(yè)。從表面看， 布里斯班的中國餐館市場結(jié)構(gòu)符合完全競爭的市場結(jié)構(gòu)。本文通過對中國餐館在澳洲布里斯班市場特點與完全競爭特點的深入比較， 得出中國餐館在屬于西方發(fā)達國家之一的澳洲布里斯班在多大程度上是符合完全競爭的市場結(jié)構(gòu)特點， 并進一步指出中國餐館在澳洲布里斯班的真正的市場結(jié)構(gòu)。 隨后，基于前文得出的中國餐館在澳洲布里斯班的市場結(jié)構(gòu)，針對現(xiàn)實生活中各一少些中國餐館在澳洲布里斯班采取運用大量廣告進行彼此競爭，從經(jīng)營者和消費者的角度， 分析廣告帶給中國餐館在澳洲布里斯班好處與壞處。

二、與完全競爭市場結(jié)構(gòu)比較， 判斷在布里斯班的中國餐館市場結(jié)構(gòu)

1.完全競爭第一個特點是需要大量的購買者和銷售者。在布里斯班，有超過100家中國餐館在獨立地經(jīng)營著，由于他們規(guī)模和影響力普遍偏小，這些餐館沒有一家具有能影響布里斯班中國餐飲市場價格的能力。 近十年來，中國在澳州的移民人數(shù)迅速增加，在澳的華裔居民已經(jīng)超過30萬人，且他們大多公布在布里斯班等城市，這些的來自中國的移民、留學(xué)生和赴澳的中國游客對于中國餐館有著難解的情節(jié)，他們?yōu)椴祭锼拱嘀袊惋嫎I(yè)提供了大量的消費者。 眾多的小餐館和巨大的消費群體，導(dǎo)致了每一個餐館和消費者的銷售、購買額對于整個中國餐館市場的影響力都是微不足道的。布里斯班的中國餐館業(yè)是完全符合這條完全競爭市場結(jié)構(gòu)的特點。

2.完全競爭第二個特點是產(chǎn)品必須是同種同質(zhì)的。在布里斯班的中國餐館的菜單是基本一致的，這點似乎符合了同種的特點，消費者似乎應(yīng)當(dāng)不在乎他們到哪家餐館去用餐，其實這些餐館只是文字表述上的相同，或者說是飯菜的名稱的相同，飯菜的內(nèi)涵不同要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于只限于描述產(chǎn)品的表面特點，一些餐館的地理位置、 服務(wù)、飯菜質(zhì)量優(yōu)于其他一些餐館，他們的產(chǎn)品并不是同質(zhì)的。這些看似同種，其實品種、質(zhì)量均不同， 將導(dǎo)致消費者必須考慮從誰那購買食物。

另外，布里斯班的中國餐館市場結(jié)構(gòu)不符合完全競爭的所有銷售和購買者都是價格接受者的要求。 圖一勾勒了如果中國餐館是完全競爭的市場結(jié)構(gòu)，作為價格結(jié)構(gòu)者的需求曲線。當(dāng)在完全競爭的市場結(jié)構(gòu)下，如果中國餐館飯菜價格訂的P1高于市場價格P0，他的銷售額將會是零。而布里斯班中國餐館市場的實際情況是，那些提供“特色”菜系， 地理位置優(yōu)越，服務(wù)質(zhì)量好的中國餐館盡管沒有能力影響市場價格，但是他們可以給他們的菜訂下相對于市場較高的價格而且不用擔(dān)心沒有顧客。

從這一方面的分析， 布里斯班中國餐館的市場特點更傾向于壟斷競爭的特點。 在壟斷競爭下，由于產(chǎn)品的不同， 消費者是在意從哪一家購買產(chǎn)品的。由于出現(xiàn)產(chǎn)品不同，具有優(yōu)勢的銷售者就變成了價格制定者。

3.完全競爭的第三個特點是任何人都可以無阻礙地隨意進入或退出市場。在布里斯班，法律上規(guī)定，只要支付830美元就能獲得餐館經(jīng)營許可證，這點不足以被看作是一個對進入中國餐館業(yè)的經(jīng)營者的阻礙。在布里斯班，經(jīng)營者只要投入數(shù)目不大的錢租個店面，就可以開始做中國餐館的生意;如果中國餐館的經(jīng)營者打算退出不再繼續(xù)經(jīng)營，是不會遇到任何法律上障礙的。因為在布里斯班的餐館都屬于小本生意，即使退出，經(jīng)濟損失也很小。 所以，只要留意，就會發(fā)現(xiàn)今天一家中國餐館關(guān)門，明天一家中國餐館易主。因此，在布里斯班，中國餐館業(yè)是基本符合完全競爭第三個特點的。

4.完全競爭的第四個特點是所有銷售者和消費者都會得到充分的信息。中國餐館的顧客能通過多種便利渠道，包括店外櫥窗上的菜單、食物圖片，甚至進入餐館指著盤中菜料在顧客的監(jiān)督下制作，顧客還可以通過網(wǎng)絡(luò)獲得對在布里斯班的中國餐館的推薦和評價，還有日常朋友之間的介紹等，得到關(guān)于食品的價格和質(zhì)量的信息。這說明在布里斯班的中國餐館消費者對于他們要購買的飯菜價格和質(zhì)量，能得到充分的信息。 但是，布里斯班中國餐館的經(jīng)營者一方面對于每天到底有多少顧客光臨難以掌握，很難確定最優(yōu)的飯菜生產(chǎn)量，從而獲得最大的經(jīng)濟利益，在布里斯班常見中國餐館老板低價銷售多余飯菜，甚至倒掉多余原料的場景。另一方面，很多老字號的店的盡管與其他店提供一樣的菜單， 但他們依靠祖?zhèn)鞯莫毺氐呐腼兗夹g(shù)，更加高人一籌，處于競爭高地，具有一定的壟斷性。

綜上，在躋身于西文發(fā)達國家行列的澳洲重要城市布里斯班的中國餐館業(yè)，表面看起來符合完全競爭的市場結(jié)構(gòu)，但事實上更傾向于符合壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)特點。

三、從經(jīng)營者和消費者角度，分析廣告是否是幫助布里斯班中國餐館占有更大市場份額的好手段

在布里斯班，盡管中國餐館都是小本生意，但畢竟是許多中國移民謀生的途徑，隨著越來越多的中國餐館開張，為了爭取更多的顧客，部分餐館不得不采用廣告來吸引顧客，為了減少投入，中國餐館多通過發(fā)送傳單，或者上網(wǎng)宣傳自己，個別店主也會通過報紙等媒體進行宣傳?；谏衔姆治鲈诓祭锼拱嗟闹袊宛^更符合壟斷競爭的特點出發(fā)，再從布里斯班的中國餐館的經(jīng)營者和消費者兩個角度，分析廣告是否能有效地幫助中國餐館占有布里斯班市場。

1.廣告帶給布里斯班的中國餐館的好處

廣告既可以使消費者面對更低的價格和毛利，也可讓消費者更多地了解一個中國餐館的坐落位置、飯菜特色、質(zhì)量及價格等。從而提高一個中國餐館的知名度，吸引更多消費者光顧，但不論通過何種途徑，廣告需要一定的投入，困此，也增加了一個中國餐館的成本，在銷量不變的情況下，就會減少餐館的利潤。

圖二分析了一個中國餐館在采用廣告前后的價格與毛利的變化。其中A部分的圖描述的是一個中國餐館沒有廣告，為達到利益最大化的銷售量是每天70盤。B部分的圖描述的是一個中國餐館采用廣告后的情況。因為廣告可以加大市場的競爭，所以B 部分的圖比起A 部分的圖的需求曲線更有價格彈性。圖二中，在邊緣成本不變下，廣告使平均總成本曲線從ATC上移到ATC1。 基于邊緣成本等于邊際收益原理，為了利益達到最大化，這個中國餐館的銷售量將會達每天110盤， 但價格卻會從每盤40美元降到每盤30美元。相對于在A圖的毛利的大小(ABCD)，B圖的毛利(EFGH)要小的多。因此，當(dāng)面對同一產(chǎn)品卻以比以前便宜的價格銷售時，更多的顧客將光顧這個餐館。

(A)在沒有廣告下的布里斯班的中國餐館的毛利與價格

(B)在有廣告宣傳投入情況下的布里斯班的中國餐館的毛利與價格

圖2 一個布里斯班的中國餐館的毛利與價格在采用廣告前后的變故

從經(jīng)營者角度，運用廣告， 經(jīng)營者可以得到更低平均總成本。如果廣告成功地為中國餐館帶來更大的市場，餐館的平均總成本可以被平分到更多的產(chǎn)出食品中，從而廣告的花費會遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于他在生產(chǎn)成本上節(jié)省的錢。 圖三進一步的詳細(xì)地描述了廣告帶給布里斯班的中國餐館節(jié)約平均總成本的好處。廣告花費是個固定開銷。 因此當(dāng)一個中國餐館采用了廣告，它的平均總花費曲線將由ATC0上移到ATC1。但是， 當(dāng)廣告能給這個中國餐館帶來很大的市場， 使這個餐館每天銷售從一天100 盤菜提高到200盤菜時，這個中國餐館的最后的平均總成本卻從每盤25美元降到每盤10美元。

2.廣告帶給布里斯班的中國餐館的害處

上文中的情況是在廣告宣傳成功前提下得出的結(jié)論，而實踐中也有不成功的個例。某中國餐館位于中國餐館相對集中的中國城，為了提高其知名度，在公交站臺等處進行了廣告宣傳，但由于進行廣告宣傳時，沒有認(rèn)真考慮自己店面的坐落位置，結(jié)果為鄰里店主作了廣告。因為，獲得廣告信息消費者按照廣告提供的地址前去的餐館時，不可能對途中的其他餐館視而不見，往往是就近方便，或者見好就坐，廣告并沒有幫助投入者擴大市場、增加銷售，反而增加了這個餐館的平均總成本， 加大了這個餐館的負(fù)擔(dān)。在這種情況下，如果廣告投入餐館不注重長遠(yuǎn)利益，急于回收廣告投入，對于想信廣告宣傳的消費者猛賺一筆，在網(wǎng)絡(luò)信息高速傳播的今天，受到利益侵害的消費者就會利用網(wǎng)絡(luò)惡搞那家餐館，給餐館帶來無法挽回的信譽損失，導(dǎo)致廣告宣傳失敗。

綜上，如果布里斯班的中國餐館正確地使用適合市場競爭需要和自身實際的廣告，著眼長遠(yuǎn)利益，配合以適當(dāng)?shù)馁|(zhì)量和價格策略，廣告則是幫助布里斯班的中國餐館占有市場，降低平均生產(chǎn)成本和擴大生產(chǎn)的好手段。

四、總結(jié)

盡管從表面看，布里斯班中國餐館產(chǎn)業(yè)符合完全競爭的市場結(jié)構(gòu)，但經(jīng)過對布里斯班中國餐館的實際市場情況與完全競爭的市場結(jié)構(gòu)相比較，得出其并不全部符合完全競爭，卻更符合壟斷競爭的特點。基于對布里斯班中國餐館的市場結(jié)構(gòu)的鑒別， 針對部分中國餐館在布里斯班開始運用廣告來對自己進行宣傳的現(xiàn)象，從經(jīng)營者和消費者的角度，通過對廣告帶給布里斯班中餐館的好處和壞處的分析，得出只要中餐館認(rèn)真分析實際中布里斯班的市場和顧客的情況，運用科學(xué)地廣告策略，就可以通過廣告占有更大的市場，以更低的平均生產(chǎn)成本，增加銷售額。

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