[摘要] 傳統(tǒng)翻譯理論認(rèn)為譯文應(yīng)“忠實(shí)”或“等值”于原文，但商標(biāo)翻譯實(shí)踐表明許多成功的譯名往往是“不忠”的。傳統(tǒng)譯論無(wú)法很好地解釋這種翻譯現(xiàn)象。語(yǔ)言順應(yīng)論認(rèn)為，語(yǔ)言使用的過(guò)程就是語(yǔ)言選擇動(dòng)態(tài)順應(yīng)的過(guò)程。翻譯是一種跨文化的交際活動(dòng)，商標(biāo)譯名的成功嚴(yán)重依賴于譯語(yǔ)地消費(fèi)者的認(rèn)可，成功的譯名就必須順應(yīng)不同文化的讀者、社會(huì)經(jīng)濟(jì)方式、民族文化、政治制度、歷史淵源等文本以外的因素。這些均是產(chǎn)生商標(biāo)翻譯“不忠”的主要原因，因此商標(biāo)翻譯中的這種“不忠”有別于誤譯、錯(cuò)譯，有其實(shí)際的語(yǔ)用價(jià)值，值得深入研究。

[關(guān)鍵詞] 商標(biāo)翻譯不忠順應(yīng)論

一、引言

翻譯的定義有許多，其中奈達(dá)對(duì)翻譯的定義是比較全面而有代表性的:“翻譯是指從語(yǔ)義到文體在譯語(yǔ)中用最切近而又最自然的對(duì)等語(yǔ)再現(xiàn)原文的信息?！边@種對(duì)翻譯的觀點(diǎn)可追溯到18世紀(jì)末泰特勒提出的著名翻譯三原則:

1.譯文應(yīng)完整地再現(xiàn)原文的思想內(nèi)容;

2.譯文的風(fēng)格、筆調(diào)應(yīng)與原文的性質(zhì)相同;

3.譯文應(yīng)象原文一樣流暢自然。

從這三原則中可看出，泰特勒把譯文是否完全地“忠實(shí)”或“等值”于原文作為評(píng)判譯作好壞的標(biāo)準(zhǔn)。1898年嚴(yán)復(fù)在《天演論?譯例言》中提出的“信”、“達(dá)”、“雅”三字翻譯標(biāo)準(zhǔn)和泰特勒的翻譯三原則如出一轍。

從以上中外著名學(xué)者給出的翻譯的定義、原則和標(biāo)準(zhǔn)中，可以很明顯地看出，“忠實(shí)”是翻譯的第一要求。

商標(biāo)非常簡(jiǎn)短，通常只是一個(gè)詞或詞組，因此語(yǔ)言上其譯名很容易做到“忠”于原文。

然而商標(biāo)翻譯實(shí)踐表明，許多成功的譯例卻往往是背“信”棄“義”的。例如:

以上商標(biāo)譯名都是人們耳熟能詳?shù)闹放疲欢鼈兊淖g名卻和原義相去甚遠(yuǎn)、甚至毫無(wú)關(guān)聯(lián)，以至于普通消費(fèi)者根本就不知道它們本來(lái)的意義。這說(shuō)明這些商標(biāo)的翻譯非常成功?？磥?lái)，以“忠實(shí)”為第一要求的傳統(tǒng)翻譯標(biāo)準(zhǔn)無(wú)法對(duì)商標(biāo)的翻譯進(jìn)行有效的指導(dǎo)和評(píng)價(jià)。語(yǔ)言順應(yīng)論的出現(xiàn)為闡釋這種疑難現(xiàn)象提供了一個(gè)全新的理論視角。

二、語(yǔ)言順應(yīng)論與翻譯

1.語(yǔ)言順應(yīng)論簡(jiǎn)介

國(guó)際語(yǔ)用學(xué)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng) Jef Vershueren 1999年在他的著作《語(yǔ)用學(xué)新解》(Understanding Pragmatics)中最早提出了“順應(yīng)論”，認(rèn)為語(yǔ)言使用的過(guò)程就是語(yǔ)言選擇的過(guò)程。動(dòng)態(tài)順應(yīng)是順應(yīng)論的核心，語(yǔ)言選擇過(guò)程的動(dòng)態(tài)順應(yīng)可以從三個(gè)方面得到體現(xiàn):第一、時(shí)問(wèn)順應(yīng)。第二、不同語(yǔ)境對(duì)語(yǔ)言選擇的制約。第三、語(yǔ)言線性結(jié)構(gòu)的靈活變化。人們可以根據(jù)不同的交際目的，對(duì)話語(yǔ)的信息結(jié)構(gòu)進(jìn)行靈活安排，也可以根據(jù)不同的交際場(chǎng)合選擇不同類型的話語(yǔ)和語(yǔ)段。

2.順應(yīng)論與翻譯

順應(yīng)性理論對(duì)翻譯不僅具有很強(qiáng)的解釋力，同時(shí)對(duì)于翻譯實(shí)踐也具有指導(dǎo)價(jià)值?！胺g是一種跨文化的語(yǔ)言交際活動(dòng)，譯者應(yīng)具有較強(qiáng)的跨文化意識(shí)，擔(dān)負(fù)起溝通不同文化之間交流的橋梁作用。要達(dá)到這一目的，譯者就必須使自己的思維運(yùn)作及翻譯過(guò)程順應(yīng)于源語(yǔ)文化和目的語(yǔ)文化雙方的認(rèn)知環(huán)境。如果說(shuō)在宏觀上要順應(yīng)不同文化的社會(huì)政治制度、歷史淵源、經(jīng)濟(jì)方式、時(shí)代背景、地理環(huán)境、民族文化、宗教信仰、思維方式等，在微觀上，則要在語(yǔ)言結(jié)構(gòu)層面順應(yīng)于語(yǔ)碼和風(fēng)格，順應(yīng)于語(yǔ)言構(gòu)建成分，順應(yīng)于語(yǔ)篇結(jié)構(gòu)?！?/p>

三、商標(biāo)翻譯“不忠”的類型及其順應(yīng)性闡釋

“好名字，贏在起跑線?！?中華商標(biāo)協(xié)會(huì)專家這樣形容一個(gè)好的譯名對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷的重要性。而商標(biāo)的翻譯對(duì)于商品成功打入譯語(yǔ)國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)同樣重要，因而，商標(biāo)譯名的成功嚴(yán)重依賴于譯語(yǔ)地消費(fèi)者的認(rèn)可。商標(biāo)翻譯的這種特點(diǎn)，決定了商標(biāo)的翻譯就是典型的對(duì)譯語(yǔ)語(yǔ)言選擇的動(dòng)態(tài)順應(yīng)過(guò)程。

從語(yǔ)言選擇的動(dòng)態(tài)順應(yīng)過(guò)程，商標(biāo)翻譯“不忠”的原因主要可以劃分為以下幾類:

1.順應(yīng)譯語(yǔ)讀者

很多商標(biāo)的譯名，具有明顯的“好吉趨利”的特征，因而與原文“平淡”的意義有了差異，造成翻譯的“不忠”。這是為了迎合譯語(yǔ)讀者，使之符合受眾心理、性別、年齡、階層等的需要。

(1)順應(yīng)受眾心理需要和價(jià)值取向?！拔锍怠⒅乩蟾?、平安吉祥、步步高升”等是消費(fèi)大眾的普遍心理特征和價(jià)值取向。而成功的商標(biāo)譯名則是緊緊抓住了這一特點(diǎn)。如著名的汽車品牌BMW，原意是“(德國(guó))巴伐利亞汽車公司”，卻翻譯成了“寶馬”。中國(guó)人對(duì)馬有著特殊的感情，消費(fèi)者一看到該商標(biāo)就有好感，聯(lián)想到“千里馬、寶馬良駒”任意馳騁的美好情景。試問(wèn)中國(guó)普通消費(fèi)者有多少人知道(德國(guó))巴伐利亞汽車公司?又有多少人不知道“寶馬”?類似的例子還有汽車品牌Hummer(原意“蜂鳥(niǎo)”，譯名“悍馬”，寓意“動(dòng)力強(qiáng)大”)、Ford(源于創(chuàng)始人Henry Ford的姓氏，譯名“福特”，寓意“特別的福氣”)，電子產(chǎn)品品牌Canon(原意“標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)繩”，譯名“佳能”，寓意“質(zhì)量上乘、能力出眾”)，PC品牌HP(HP源于兩位創(chuàng)始人Bill Hewlett和Dave Packard的姓氏，譯名“惠普”，寓意“優(yōu)惠普及”)，電器品牌海爾(原文義指“海爾兄弟”，譯名“Haier”，與higher諧音，寓意“步步高升”)，服飾品牌雅戈?duì)?原文諧指“雅哥兒”，譯名“Youngor”，與younger音同，寓意“越來(lái)越年輕”)等。

(2)順應(yīng)受眾性別、年齡、階層等特點(diǎn)。商品具有消費(fèi)人群的指向性，比如性別、年齡、階層等。商標(biāo)的翻譯也往往順應(yīng)這一特征，以更好地滿足目標(biāo)群體的訴求，從而打動(dòng)消費(fèi)者。Artistry(雅姿)、Arche(雅倩)、Avon(雅芳)、L’Oreal(歐萊雅)、Maybeline(美寶蓮)等以女性為主要消費(fèi)群體的品牌商標(biāo)的譯名皆使用了“芳香、柔美、雅致”等女性表意特征的詞語(yǔ)， 如化妝品牌Artistry原意為“藝術(shù)技巧”，若直譯，則譯名沒(méi)有一點(diǎn)女性特質(zhì)，無(wú)法吸引女性消費(fèi)者的注意;而譯作“雅姿”，則很容易讓人聯(lián)想到“典雅高貴、顧盼生姿”，結(jié)果大受歡迎。Pampers(幫寶適)、Johnson(強(qiáng)生)等品牌的譯名則反映了嬰幼兒的年齡特點(diǎn)而受到父母的歡迎。隱形眼鏡品牌Bush Lomb潛在的消費(fèi)者主要是輕年人，尤以學(xué)生為主，原文源于創(chuàng)始人的姓名，無(wú)實(shí)際意義，譯作“博士倫”，其中“博士”一詞順應(yīng)了青年學(xué)生這一特定消費(fèi)群體的終極訴求，加上商品的優(yōu)良品質(zhì)，大受歡迎也是意料中事。

2.順應(yīng)商品特點(diǎn)

成功的商標(biāo)譯名往往能反映商品本身的功能與性質(zhì)，體現(xiàn)商品的市場(chǎng)定位。這也是許多商標(biāo)翻譯“離經(jīng)叛道”的主要原因。例如著名輪胎品牌Goodyear，原文源于硫化橡膠發(fā)明人Charles Goodyear，若直譯為“好年頭”或音譯為“古德伊爾”，消費(fèi)者不明所以，而譯作“固特異”，反映了該輪胎“堅(jiān)固耐用，性能優(yōu)異”的品質(zhì)，具有很好的廣告效應(yīng)。床墊品牌“席夢(mèng)思”無(wú)人不知，但其源于人名的原文Simons卻少有人知，實(shí)際上“席夢(mèng)思”是如此深入人心，以至于人們把床墊都稱作席夢(mèng)思，反而忘了它的本來(lái)意思。巧克力品牌“德芙”和清潔品牌“多芬”家喻戶曉，但鮮有人知它們是譯自同一個(gè)英文品牌Dove。從Dove的兩個(gè)不同的譯名，就能看出譯者的良苦用心:巧克力品牌譯作“德芙”，反映了其“獨(dú)具魅力的絲滑口感與香醇回味的特點(diǎn)”;清潔品牌譯作“多芬”，則反映了該品牌下的香皂、乳霜等商品的“芬芳留香”的功能特點(diǎn)。這兩個(gè)不同的譯名還體現(xiàn)了Dove旗下不同商品不同的市場(chǎng)定位，讓消費(fèi)者清清楚楚認(rèn)知、明明白白消費(fèi)。

3.順應(yīng)民族文化

各民族都有自己獨(dú)特的文化，作為文化載體的語(yǔ)言在經(jīng)歷翻譯的轉(zhuǎn)換中必須考慮到文化的因素，商標(biāo)翻譯尤其如此。有些商標(biāo)的譯名與原文意義的大相徑庭正是為了順應(yīng)譯語(yǔ)地民族文化以避免文化沖突和獲取目標(biāo)文化認(rèn)同的需要。例如口紅品牌Kiss me，如果直譯為“吻我”，則違背了中華民族特有的含蓄表達(dá)情愛(ài)的文化特點(diǎn)，譯作“奇士美”，以諧音委婉達(dá)意，妙在不言中。法國(guó)Dior公司在1985年推出了著名香水品牌Poison，譯作“百愛(ài)神”，迎合了中國(guó)女性愛(ài)美的普遍心理。若直譯成“毒藥”，賢淑溫婉的女子誰(shuí)敢以身試毒?美國(guó)化妝品牌Revlon，譯作“露華濃”，妙不可言。露華濃出自李白清平調(diào):“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”。此譯讓人自然聯(lián)想到“集三千寵愛(ài)于一身”、“美若天仙”的楊貴妃，引用中國(guó)著名詩(shī)人的名詩(shī)，極大地消除了國(guó)外商品與國(guó)人的心理隔閡，有效地迎合了消費(fèi)大眾追求富貴和美貌的民族心理特征。奶粉品牌“飛鶴”，直譯為Flying Crane，在某些國(guó)家可能根本無(wú)法打開(kāi)市場(chǎng)， 如在法國(guó)，“鶴”是“淫婦”的代稱。譯為Firmus，則能產(chǎn)生“堅(jiān)定、忠實(shí)、可靠”的積極聯(lián)想，順應(yīng)了西方民族的普遍價(jià)值觀。制藥品牌“飛龍”直譯為Flying Dragon，則無(wú)人問(wèn)津，因?yàn)樵谖鞣降奈幕?，F(xiàn)lying Dragon是會(huì)噴火的魔怪，而譯為Pharon，一來(lái)諧音，二來(lái)“Phar- 來(lái)自Pharmaceutical (醫(yī)藥的)， -on 則是藥品商標(biāo)的常用后綴。因此，這個(gè)英譯名形式上像一個(gè)地道的英語(yǔ)詞，內(nèi)容上明示了該企業(yè)的性質(zhì)特征—醫(yī)藥，并且簡(jiǎn)短易讀，十分便于消費(fèi)者識(shí)別”。兒童服飾品牌“飛童”，英文譯名Flying Baby雖不與西方文化沖突，卻是平淡無(wú)奇，若譯成Angel，雖與原意相去甚遠(yuǎn)，但譯義“天使”卻獲得了西方民眾極大的認(rèn)同，因而非常成功。

4.順應(yīng)政治制度、歷史淵源

由于不同國(guó)家的政治制度、歷史淵源的不同，有少數(shù)商標(biāo)名若直譯，其譯名會(huì)引起譯語(yǔ)地民眾乃至政府的極大反感。此時(shí)的商標(biāo)翻譯要想獲得成功，必須另辟蹊徑、改頭換面。例如羽絨服品牌“北極熊”譯作Polar Bear雖沒(méi)有譯錯(cuò)，但譯者卻忽略了Polar Bear在政治上的特殊含義，它特指“帝俄”，極易使人聯(lián)想起沙皇和俄國(guó)侵略者的封建獨(dú)裁和軍事擴(kuò)張，為避免誤會(huì)可改譯為White Bear。又如日本電器品牌Aiwa，原義“愛(ài)和”，即“熱愛(ài)大和民族”，若直譯，由于歷史的原因，等于給Aiwa在中國(guó)市場(chǎng)判了死刑!譯名只好委曲求全，為“愛(ài)華”。類似的例子還有日本油漆品牌Nippon Paint(原義“日本漆”，譯名“立邦漆”)。

四、結(jié) 論

通過(guò)語(yǔ)言順應(yīng)論對(duì)商標(biāo)翻譯實(shí)踐中“不忠”現(xiàn)象的闡釋，我們認(rèn)識(shí)到(1)商標(biāo)翻譯不是靜態(tài)的語(yǔ)際轉(zhuǎn)化過(guò)程，而是在特定的文化環(huán)境中進(jìn)行的，受譯語(yǔ)讀者、商品特點(diǎn)、譯語(yǔ)受眾倫理道德、譯語(yǔ)地政治制度、歷史淵源或譯語(yǔ)情景語(yǔ)境制約的、譯者主體性積極介人的一種動(dòng)態(tài)的語(yǔ)際轉(zhuǎn)化過(guò)程;(2)商標(biāo)翻譯中的貌似“不忠”有別于誤譯、錯(cuò)譯，有其實(shí)際的語(yǔ)用價(jià)值，值得我們深入研究;(3)我們必須重新審視傳統(tǒng)的翻譯定義和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，在實(shí)踐中發(fā)展、完善翻譯理論。只有這樣，我們才能用發(fā)展的眼光看待翻譯，從事翻譯研究，取得更有價(jià)值的翻譯研究成果。

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