摘要:隨著水果市場的不斷發(fā)展，市場競爭也越來越激烈，品牌營銷已成為市場競爭的必要。通過分析重慶市水果品牌的營銷現(xiàn)狀，探討重慶市水果品牌營銷面臨的問題，進(jìn)一步從企業(yè)外部支持和內(nèi)部努力兩方面提出其健康發(fā)展的對策。

關(guān)鍵詞:重慶;水果;品牌營銷

中圖分類號:F045文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1002—2589(2009)18—0070—02

一、重慶市水果品牌營銷發(fā)展現(xiàn)狀

隨著重慶市經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市民生活水平的提高，重慶市的水果消費(fèi)量也大幅度的提升。重慶菜園壩水果批發(fā)市場自八十年代建立以來，也得到了充分的發(fā)展壯大，隨著江北盤溪水果批發(fā)市場的開業(yè)，又必將書寫重慶市水果市場新的篇章。

重慶是世界公認(rèn)的柑橘優(yōu)良產(chǎn)區(qū)，因此也造就了奉節(jié)臍橙、長壽沙田柚、墊江黃沙白柚、江津柑橘等知名地域水果品牌。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的浪潮下重慶水果生產(chǎn)業(yè)也得到快速的發(fā)展。在水果市場的發(fā)展過程中，涌現(xiàn)了一批如洪九、本福田、誠信干果等重慶市知名水果企業(yè)。這些企業(yè)在發(fā)展中大多注冊了自己的商標(biāo)，以企業(yè)的名稱作為品牌向社會推廣，并取得不錯(cuò)的效果，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，企業(yè)也得以迅速發(fā)展壯大。

二、重慶市水果品牌營銷面臨的問題

當(dāng)前，重慶市水果業(yè)界面臨著“內(nèi)憂外患”的境地，主要表現(xiàn)在:

(一)外部因素

1.政府未起主導(dǎo)作用。重慶1997年成為中國第四個(gè)直轄市以來，經(jīng)濟(jì)得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。但政府部門所指導(dǎo)的經(jīng)展。但是也加劇了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不合理的發(fā)展現(xiàn)狀，使政府對產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控能力有所下降，嚴(yán)重地制約了農(nóng)業(yè)的發(fā)展。重慶市經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向是大力發(fā)展現(xiàn)代工業(yè)從而推動第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，最后才考慮傳統(tǒng)的第一產(chǎn)業(yè)——農(nóng)業(yè)。就政府在關(guān)注對農(nóng)業(yè)的發(fā)展上來看，對水果關(guān)注不夠，農(nóng)民種植的很多水果難以外銷。并且，在對于本地水果品牌的管理上缺乏力度。

2.消費(fèi)者對水果品牌的認(rèn)識不足。大部分的水果經(jīng)銷商都有個(gè)共同的想法:現(xiàn)在的消費(fèi)者是越來越難伺候!既要價(jià)錢便宜，又要質(zhì)量保證。但是投入和產(chǎn)出完全是成正比例關(guān)系，一分錢一分貨，這是商品市場不變的定律。沒有品牌為導(dǎo)向，當(dāng)一類水果出現(xiàn)問題時(shí)，整個(gè)品類都要遭殃，這反映了消費(fèi)者對水果業(yè)的認(rèn)識不足。

(二)內(nèi)部因素

1.商品質(zhì)量得不到保證。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者對水果質(zhì)量的要求越來越高。質(zhì)量得不到保證已成為制約重慶市水果企業(yè)發(fā)展的重要原因?，F(xiàn)在重慶水果企業(yè)的產(chǎn)品收購渠道絕大多數(shù)都是通過當(dāng)?shù)亍八?jīng)紀(jì)人”的組織從果農(nóng)手里零散的收購，同時(shí)具備產(chǎn)量和質(zhì)量的國營或私營的果園在目前簡直是鳳毛麟角，所以收購到的水果質(zhì)量自然參差不齊，優(yōu)劣不一，這一問題無時(shí)不刻地困擾著廣大水果收購商。果農(nóng)種植大都屬于散戶型經(jīng)營，只追求單一的經(jīng)濟(jì)效益，一單買賣一單清，不考慮長遠(yuǎn)發(fā)展。直接導(dǎo)致的就是水果企業(yè)銷售的水果質(zhì)量時(shí)好時(shí)壞，沒有穩(wěn)定的質(zhì)量，當(dāng)然得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。

2.營銷渠道過于傳統(tǒng)。現(xiàn)在重慶的水果企業(yè)的銷售渠道有以下幾種:

(1)水果企業(yè)→區(qū)縣一級經(jīng)銷商

(2)水果企業(yè)→市區(qū)超市

(3)水果企業(yè)→市區(qū)內(nèi)零售商

(4)水果企業(yè)→消費(fèi)者

水果企業(yè)留住這些經(jīng)銷商的辦法無外乎努力地搞好關(guān)系，維持關(guān)系，進(jìn)行關(guān)系營銷;更多的是和競爭對手之間進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，這之中完全沒有現(xiàn)代營銷的影子，只有低價(jià)的惡性競爭，而結(jié)果往往是兩敗俱傷，雙方都得不到利益。這種情況在水果市場行情好的時(shí)候還稍好一點(diǎn)，企業(yè)損失不大，若市場行情低迷，則給水果企業(yè)帶來的是巨大的損失。

3.品牌建設(shè)力度不夠。在重慶的水果市場中，絕大多數(shù)的水果企業(yè)片面的把注意力放在盲目地注冊商標(biāo)，去做廣告宣傳企業(yè)本身，而沒有意識到水果品牌營銷的重要性，從而就疏忽了對水果品牌的努力塑造和傳播，這就導(dǎo)致了重慶現(xiàn)存的水果品牌屈指可數(shù)。主要是它在水果品牌的建設(shè)上力度不夠，其經(jīng)營的水果品種多而雜，質(zhì)量參差不齊，水果的定位不明確，這極大地削弱了企業(yè)的競爭力。

4.現(xiàn)代營銷人才匱乏。無論是在重慶水果市場還是在各大區(qū)縣的水果市場，水果的外銷都是由所在地的水果經(jīng)銷商同購買者面對面的交流達(dá)成購買協(xié)議。在整個(gè)交易過程中，幾乎看不到現(xiàn)代社會的營銷方式。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的從業(yè)者的學(xué)歷都不高，對現(xiàn)代營銷方式更是一知半解，他們所依靠的都是多年積累的市場經(jīng)驗(yàn)，大多數(shù)人對品牌的認(rèn)知度不強(qiáng)，這就導(dǎo)致了重慶的本土水果企業(yè)的目標(biāo)市場僅局限于重慶市范圍內(nèi)，難以融入國內(nèi)國際市場。從中反應(yīng)出的是重慶水果企業(yè)由于自身原因(難以提供高薪、高福利;缺乏良好的企業(yè)文化;任人唯親等)難以吸引和留住現(xiàn)代營銷人才的尷尬現(xiàn)實(shí)。

三、重慶市水果品牌營銷之路

一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，離不開來自各方面條件的支持，水果產(chǎn)業(yè)也不例外。因此，筆者認(rèn)為，要極力倡導(dǎo)重慶市水果走品牌營銷之路，必須從以下幾方面加以改進(jìn):

(一)外部支持

1.政府支持

(1)水果產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展，必然是走產(chǎn)業(yè)規(guī)?；陌l(fā)展道路，在規(guī)?；l(fā)展模式下，傳統(tǒng)的管理方式已經(jīng)用處不大，政府部門應(yīng)該引導(dǎo)果農(nóng)對水果的規(guī)?；M(jìn)行科學(xué)的管理。

(2)中央的建設(shè)新農(nóng)村政策為農(nóng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展給予了大力的扶持，確實(shí)給企業(yè)帶來了多方面的好處。如中央和地方電視臺都增加7臺的新農(nóng)村頻道，只要是有特色的農(nóng)產(chǎn)品都會得到至少是省級以下電視臺的免費(fèi)報(bào)導(dǎo)。

(3)政府應(yīng)該大力支持水果企業(yè)建立標(biāo)準(zhǔn)化的水果基地。同時(shí)，為了給前來收購果品的水果企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)良好的購銷環(huán)境，政府應(yīng)組織公安、交通、工商、農(nóng)業(yè)等職能部門，制定實(shí)施辦法，并檢查執(zhí)行情況，加大對果區(qū)購銷環(huán)境治理的力度，保證果品“綠色通道”的暢通無阻。

(4)政府在確保水果質(zhì)量的前提下，著重支持水果企業(yè)建設(shè)獨(dú)立的水果品牌，并且實(shí)施品牌保護(hù)。通過職能部門的監(jiān)督檢查，確保果品質(zhì)量的等級標(biāo)準(zhǔn)，是維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的必要行為，也是增強(qiáng)本地果品市場競爭能力和促進(jìn)生產(chǎn)水平不斷提高的重要舉措。

2.正確引導(dǎo)消費(fèi)觀念，消費(fèi)者應(yīng)理性認(rèn)識水果產(chǎn)業(yè)。在涉及公眾食品安全的事件中，媒體需要注意其報(bào)道方式和角度。在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，更需要媒體站在客觀公正的角度，把事件呈現(xiàn)給公眾，并做好各項(xiàng)解釋和引導(dǎo)工作，傳遞實(shí)用科學(xué)的信息，使群眾正確認(rèn)識柑橘大實(shí)蠅的危害和防控，消除恐慌情緒。如何重塑信心是政府和企業(yè)都需要考慮的問題，讓消費(fèi)者更理性客觀的看待食品安全事件。

(二)企業(yè)內(nèi)部努力

1.產(chǎn)品策略。要提高水果的質(zhì)量，應(yīng)該實(shí)行水果產(chǎn)業(yè)的集約化管理。所以，針對我國現(xiàn)有土地制度，企業(yè)應(yīng)該積極響應(yīng)政府的號召，努力形成“企業(yè)+果農(nóng)+品牌”的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式。給果農(nóng)提出種植生產(chǎn)哪些適應(yīng)市場需求的優(yōu)質(zhì)果品品種，并進(jìn)行技術(shù)輔導(dǎo)，提高果農(nóng)的生產(chǎn)管理技術(shù)，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)果品，而穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量又保障產(chǎn)業(yè)品牌可持續(xù)地健康成長。

2.水果品牌策略。根據(jù)目前我市水果營銷現(xiàn)狀看來，筆者認(rèn)為水果企業(yè)建立企業(yè)的產(chǎn)品品牌視覺統(tǒng)一系統(tǒng)成為當(dāng)務(wù)之急:

(1)提煉出水果品牌的色彩基調(diào)。企業(yè)主要經(jīng)營的水果，針對某種水果所建立的水果品牌，都應(yīng)該首先提煉出該產(chǎn)品的色彩核心。

(2)圍繞該品牌視覺開展?fàn)I銷活動。所有的營銷活動都針對該品牌進(jìn)行組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一性的綜合設(shè)計(jì)，力求使企業(yè)以及該產(chǎn)品以一種統(tǒng)一的形態(tài)顯現(xiàn)于社會大眾面前，產(chǎn)生出良好的產(chǎn)品形象。

(3)打造強(qiáng)烈的水果品牌視覺認(rèn)知。對該水果包括品牌經(jīng)營、包裝、廣告等系統(tǒng)形成規(guī)范化設(shè)計(jì)和規(guī)范化管理，建立起該水果品牌與眾不同的個(gè)性形象，使企業(yè)該品牌水果與其他同類水果區(qū)別開來，在同行中脫穎而出，迅速有效地幫助企業(yè)及其產(chǎn)品創(chuàng)造出品牌效應(yīng)，占有市場。

3.水果營銷策略。作為一個(gè)新生的水果品牌，水果企業(yè)應(yīng)該展開對終端強(qiáng)有力促銷，可以從以下三個(gè)方面展開:

(1)是針對經(jīng)銷商和終端促銷員的培訓(xùn)。通過對他們的培訓(xùn)，讓他們成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的幫手和傳遞水果品牌形象的“活廣告”，進(jìn)而可以降低品牌塑造的成本。

(2)在消費(fèi)點(diǎn)針對消費(fèi)者的直接促銷。直接對消費(fèi)者進(jìn)行促銷，可以更直觀地把產(chǎn)品與品牌傳達(dá)給消費(fèi)者，有助于在消費(fèi)者心目中建立良好的品牌形象。

(3)通過媒體宣傳進(jìn)行營銷。水果企業(yè)應(yīng)該充分利用整合營銷傳播的策略，分別對商超和水果零售商開展?fàn)I養(yǎng)宣傳、廣告、促銷、人員推廣、終端包裝、橫幅加旗幟等手段融為一體，形成立體的攻勢，大幅拉動產(chǎn)品銷量，迅速提高在消費(fèi)者心目中的知名度。

4.人才吸引計(jì)劃。人才是第一資源，尤其對水果企業(yè)的發(fā)展起著決定性的作用，在當(dāng)前，水果企業(yè)應(yīng)該做到以下幾點(diǎn):

(1)轉(zhuǎn)變使用人才的觀念。由于市場競爭的日趨激烈，這些水果企業(yè)要想在競爭中站穩(wěn)腳跟，就必需大膽引進(jìn)具有現(xiàn)代營銷觀念的高素質(zhì)人才。企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變?nèi)稳宋ㄓH的用人觀念，從“唯人才是用”出發(fā)，招賢納才。

(2)樹立正確的“人才觀”，努力留住人才。水果企業(yè)的發(fā)展從產(chǎn)地到銷售的過程中需要不同類型的人才，水果企業(yè)不但要大膽引進(jìn)人才，還需要從制度上建立起完整的人才體系，有針對性地招攬切合實(shí)際需要的人才，留住有助于企業(yè)發(fā)展的各類人才。

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(責(zé)任編輯/田苗)