2008年，如果你問大街上手捧冰激淋的少男少女是否知道宏寶萊時，10個人中不會超過3個，可是到了2009年夏天，10人中卻已經(jīng)有超過6個人知道宏寶萊。

據(jù)2009年6月宏寶萊企業(yè)做的一個市場調(diào)查顯示，在北京、南京、武漢、濟(jì)南、青島、長沙、石家莊和太原等地，宏寶萊的第一提及率和品牌認(rèn)知度均較去年有顯著提升，而在回答“消息獲取渠道”問題時，有46％的消費(fèi)者提到了湖南衛(wèi)視以及“宏寶萊蜜香豆坊金牌魔術(shù)團(tuán)”節(jié)目，超過第二渠道——“在商場或商店中看到宏寶萊”近10個百分點(diǎn)。

如此變化，加上實(shí)際銷量上的“突飛猛進(jìn)”——全國銷量同比增長15％以上，北京、長春、石家莊、南京、長沙、南昌等地的一些新開發(fā)市場銷量翻番，堪稱宏寶萊式營銷魔術(shù)。

俗話說，“成功總有理由”。如果非要總結(jié)成功的理由，我們認(rèn)為“自省、慎行、求精、整合”八字最為關(guān)鍵。

自?。簭摹半[士型品牌”向“領(lǐng)袖型品牌”發(fā)展

在中國的冰品市場，向來不乏大手筆的投入和大規(guī)模的“戰(zhàn)爭”，雀巢、和路雪等國際巨頭，采用大批量廣告拉動和地面渠道“威逼利誘”的手段對付國內(nèi)品牌，力圖以最強(qiáng)勢的姿態(tài)贏得最大的市場份額。而在國內(nèi)品牌中，伊利、蒙牛也常常攜母品牌的影響力攻城掠地，與國外品牌一起構(gòu)筑起其他品牌發(fā)展的“天花板”。

宏寶萊創(chuàng)建于1992年，最初以東北為主要市場，到2005年市場覆蓋至華北、華東、西北，2006年產(chǎn)銷量躋身行業(yè)前四位，逐步成為全國性知名品牌，經(jīng)過2008年艱苦的市場拓展，品牌也已從四大區(qū)域的二級市場進(jìn)入主流城市，并站穩(wěn)了腳跟。然而，在中國的冰品市場，不得華南、西南兩塊具有天然消費(fèi)需求和較強(qiáng)消費(fèi)能力的市場，宏寶萊難言行業(yè)真正的第一陣營品牌。

那么，如何在2009年實(shí)現(xiàn)從量到質(zhì)的突破呢?

為尋找最佳的解決方案，我們按照認(rèn)知度和美譽(yù)度的高低，將同業(yè)的幾個品牌進(jìn)行了分析。很顯然像雀巢、和路雪和蒙牛等品牌，因?yàn)檎J(rèn)知度和美譽(yù)度雙高而屬于領(lǐng)袖型品牌，而宏寶萊則屬于認(rèn)知度低，美譽(yù)度相對高的隱士型品牌，沒有足夠的知名度。美譽(yù)度就找不到足夠大的乘數(shù)，實(shí)現(xiàn)銷量的激增。

如果宏寶萊堅(jiān)持做足美譽(yù)度而忽略認(rèn)知度則可能發(fā)展成為另一個哈根達(dá)斯，然而這與目前的產(chǎn)品定位格格不入，所以，宏寶萊2009年急需提升的是認(rèn)知度，尤其在華南、西南、華中等待開發(fā)或正在開發(fā)的市場，從而形成向上進(jìn)軍領(lǐng)導(dǎo)品牌的態(tài)勢。

當(dāng)然，解決這個問題，若還停留在以廣告轟炸的角度，整體的投入將會很大。

有人說過：“廣告是打造品牌知名度的，公關(guān)是建立品牌美譽(yù)度。”我們則認(rèn)為，廣告與公關(guān)相輔相成，彼此補(bǔ)充，只有左手右手雙手合璧才能讓品牌之旗樹高立穩(wěn)。所以，經(jīng)過多次研討和慎重選擇，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)同意了我們借勢傳播的思路，用一個公關(guān)的思維運(yùn)作廣告，同時以公關(guān)的方法放大廣告效應(yīng)。

一般而言，借勢可有：

1，以明星代言借“人勢”。優(yōu)點(diǎn)是簡單易行，且選擇恰當(dāng)?shù)娜藭⒏鸵娪?，缺點(diǎn)是越合適的人費(fèi)用越高。

2，借社會熱點(diǎn)事件滲透產(chǎn)品信息或品牌理念，所謂借“時勢”。優(yōu)點(diǎn)是成本低、傳播快，缺點(diǎn)是這樣的時機(jī)“可遇不可求”，企業(yè)不能自由運(yùn)作。

3，以贊助的形式，借體育賽事或社會性活動，或強(qiáng)勢媒體的傳播勢能，半推半拉，帶動產(chǎn)品信息的快速滲透，優(yōu)勢是費(fèi)用議價空間大，聰明的企業(yè)可事半功倍，劣勢是賽事或媒體均有受眾人群的限制，需要企業(yè)充分評估。

這三種借勢方式中，我們傾向于第三種，并希望能帶八人的因素進(jìn)去，為宏寶萊在各個潛在市場帶來足夠的人氣。

慎行：三度原則考評《金牌魔術(shù)團(tuán)》

在選擇與湖南衛(wèi)視《金牌魔術(shù)團(tuán)》合作之前，我們的選擇頗多。參考哈根達(dá)斯通過網(wǎng)絡(luò)海選，使“最受歡迎口味”焦糖梨子和烤山核桃口味全球同步上市，實(shí)現(xiàn)互動和口碑營銷：巧樂茲的張韶涵代言策略，用音樂的形式繼續(xù)娛樂營銷；聯(lián)合利華旗下品牌和路雪與“粉絲網(wǎng)”聯(lián)袂，用網(wǎng)絡(luò)歌唱大賽鼓勵歌迷上傳作品，再通過購買和路雪冰淇淋得到投票代碼，獲得冠軍的歌手還將被送往新加坡與林俊杰、金莎近距離學(xué)藝等競爭品牌的市場策略，我們將目光聚焦到了中央臺和各大衛(wèi)視的娛樂類節(jié)目上，希望能找到宏寶萊的天命合作欄目。

為確保決策的準(zhǔn)確性，我們借鑒了公關(guān)合作伙伴華文宣易的“三度贊助評估模型”，對所有備選欄目進(jìn)行了周密的評估。

所謂“三度贊助評估模型”，其核心在于強(qiáng)調(diào)品牌在戰(zhàn)略、消費(fèi)者和商業(yè)運(yùn)作三方面的契合度，認(rèn)為品牌只有與所選擇的贊助項(xiàng)目(包括一些電視欄目)高度一致和協(xié)調(diào)，才能讓企業(yè)的信息完美的、伴隨節(jié)目的記憶而植入消費(fèi)者的腦海中。

三度為“戰(zhàn)略吻合度”、“品牌關(guān)聯(lián)度”和“商業(yè)空間度”。其中戰(zhàn)略吻合度主要考察品牌在特定階段其發(fā)展方向、戰(zhàn)略部署與欄目可影響的區(qū)域是否吻合，同時從欄目是否嚴(yán)肅或活潑的、激情或嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡绕肺簧显u判是否與品牌的調(diào)性吻合。

事實(shí)證明，在戰(zhàn)略吻合度上，因?yàn)楹陮毴R目前已立足東北、華北、華東和西北，現(xiàn)在要走向包括華中、西南和華南在內(nèi)的全國市場，品牌一直秉持“創(chuàng)造獨(dú)特、分享快樂”的品牌文化，以“喜歡不同WAYI”為主傳播口號，而湖南衛(wèi)視同樣以“快樂中國”成為一個全國性的衛(wèi)視品牌，在區(qū)域覆蓋性、品牌主張上我們具有高度的一致。具體到“金牌魔術(shù)團(tuán)”這個欄目，一種魔術(shù)般多變生活帶給人們快樂的價值主張，也同樣與宏寶萊不謀而合，尤其在蜜香豆坊這款產(chǎn)品上，我們更是給予了承載、演繹品牌文化的主要任務(wù)。

在品牌關(guān)聯(lián)度上，我們側(cè)重研究品牌消費(fèi)者和欄目受眾在定位和生活習(xí)慣的關(guān)聯(lián)。宏寶萊的消費(fèi)者人群以14～25歲青少年為主，他們喜歡嘗試新鮮事物，在日常生活中關(guān)注明星、追逐明星，甚至以明星的好惡改變自己的生活習(xí)慣，而“金牌魔術(shù)團(tuán)”作為湖南衛(wèi)視臺2009年傾力打造的主要欄目，借助了在2009年春晚上一夜走紅的臺灣籍魔術(shù)師劉謙的加盟，劉謙帥氣的外表，風(fēng)趣、幽默、精湛的表演風(fēng)格，令無數(shù)少男少女所傾倒。同時“金牌魔術(shù)團(tuán)”也是臺柱子汪涵的節(jié)目，素有“策神”之稱的汪涵和湖南衛(wèi)視向來多聚少男少女的人氣，所以關(guān)注金牌魔術(shù)團(tuán)的人一定會關(guān)注宏寶萊蜜香豆坊。可以說節(jié)目與品牌之間具有先天的可結(jié)合性和契合度。

而在商業(yè)空間度上，我們第一考慮的是節(jié)目的影響力，換言之就是未來的收視率如何，第二則考慮觀眾與消費(fèi)者之間的互動，將潛在消費(fèi)人群(知道了我們品牌的消費(fèi)者)和可以與我們互動產(chǎn)生第一次消費(fèi)的消費(fèi)者結(jié)合起來考慮，并沒有只要求一個高的但沒有價值的認(rèn)知度，而是精力更多地放在和消費(fèi)者的互動上。誰能讓消費(fèi)者主動和我們互動，那就是劉謙一一個從2009年春晚一直火到現(xiàn)在的新青年偶像，他的粉絲對他的模仿和追逐，均可以讓我們在制造出“劉謙代言宏寶萊”的氛圍中暗中收益。對于收視率，我們和湖南衛(wèi)視一樣自信，而事后的調(diào)查報告也證明了這一點(diǎn)。

正是有著如此完美的契合度，在企業(yè)內(nèi)部大家?guī)缀跏潜娍谝辉~的選擇了和湖南衛(wèi)視的“金牌魔術(shù)團(tuán)”合作，節(jié)目并由此改名為“宏寶萊蜜香豆坊金牌魔術(shù)團(tuán)”。

求精：把握傳播中的每一個細(xì)節(jié)

信賴湖南衛(wèi)視、信賴劉謙、汪涵和“金牌魔術(shù)團(tuán)”，卻不等于把贊助的成敗全部押寶于他們。從簽訂協(xié)議的過程開始，我們就一直在琢磨如何在權(quán)益范圍內(nèi)使品牌和產(chǎn)品的曝光度、到達(dá)率和影響力都發(fā)揮到極致。

我們清楚，贊助首先要把握的權(quán)益就是廣告效應(yīng)，這種廣告權(quán)益包括冠名權(quán)、口播次數(shù)、角標(biāo)、插播廣告和舞臺布景中宏寶萊品牌和產(chǎn)品的植入度。

在冠名權(quán)上，我們對節(jié)目logo的設(shè)計(jì)有明確的要求，而湖南衛(wèi)視也保持了一貫尊重客戶的商業(yè)態(tài)度，在字體選擇和大小布局上都充分尊重了我們的意見，相信凡是看過這個節(jié)目的人，都會在其前后標(biāo)版以及舞臺的主背景上清晰的看到“宏寶萊蜜香豆坊”的字樣。

而在欄目名稱和品牌的口播上，主持人汪涵向來做事嚴(yán)謹(jǐn)，一板一眼，我們沒有太多的爭取空間。但在角標(biāo)的設(shè)計(jì)和投放內(nèi)容上，我們進(jìn)行了周密的考慮，第一主要體現(xiàn)企業(yè)品牌，要給宏寶萊較多的獨(dú)立出現(xiàn)機(jī)會，第二讓蜜香豆坊在宏寶萊背書下?lián)碛凶约旱钠放朴绊懥Γ砸惨‘?dāng)獨(dú)立露臉，由此，我們確定了每兩期“宏寶萊”角標(biāo)，加一次“蜜香豆坊”角標(biāo)的策略。

在所有我們對廣告效果的把控過程中，對舞臺布景的精雕細(xì)琢才是其中最耗時間的事情。一方面，我們要確保鏡頭中宏寶萊、蜜香豆坊的出現(xiàn)次數(shù)，另一方面，我們還要考慮和主角人物——劉謙的關(guān)聯(lián)。

《宏寶萊蜜香豆坊金牌魔術(shù)團(tuán)》第一期播出時收視率達(dá)到全國同時段第一，但因?yàn)槲枧_布置不理想，我們的信息出現(xiàn)并不多，所以從第二期開始我們在評委席后的觀眾席間加上了發(fā)光字，如圖。但實(shí)際錄制時，還是出現(xiàn)了問題，因?yàn)榻嵌鹊脑颍l(fā)光字不能完全播放出來，所以，后期我們又和電視臺進(jìn)行了溝通，并在第7期后，在劉謙的背后近距離加入了“節(jié)晝logo”字樣的燈箱。讓鏡頭中的劉謙仿佛依靠在“宏寶萊一蜜香豆坊”上面。

汪中求說過“細(xì)節(jié)決定成敗”，所以現(xiàn)在看來，在整個贊助的廣告投放期間，我們每一次對細(xì)節(jié)的追求和調(diào)整，都是我們這次贊助成功的必要條件。

整合：讓“魔術(shù)營銷”成為一個綜合體

其實(shí)，在追求最大化廣告效應(yīng)之外，我們還力圖達(dá)到的超想象效果是——讓消費(fèi)者有一種劉謙代言宏寶萊蜜香豆坊的“錯覺”。在這一點(diǎn)上，我們則更多借助了新聞公關(guān)的力量，畢竟從已經(jīng)確定的廣告投播方案看。不能直接產(chǎn)生這樣的關(guān)聯(lián)，宏寶萊是贊助商，劉謙是評委，節(jié)目中還有其他的企業(yè)信息(據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)節(jié)目前后和中間共插播廣告130條以上，而宏寶萊廣告不過5條)，劉謙沒有代言宏寶萊。但如果換做一種不直接讓消費(fèi)者“眼見為實(shí)”方式，情形是否會有變化?

只有嘗試了才能知結(jié)果。

伴隨金牌魔術(shù)團(tuán)的熱播，在公關(guān)公司的建議下，一篇標(biāo)題為《劉謙疑似代言宏寶萊，蜜香豆坊冰激凌“魔術(shù)般”熱銷全國》新聞開始出現(xiàn)在目標(biāo)市場的主流媒體上，文章以“近日，像魔術(shù)般火起來的魔術(shù)師劉謙，在湖南衛(wèi)視錄播‘金牌魔術(shù)團(tuán)’節(jié)目時，被一位謙迷誤認(rèn)為代言宏寶萊，而送上‘蜜香豆坊冰芯紅豆’冰激凌慰勞心目中的偶像，劉謙雖然否認(rèn)了代言一說，卻真誠感謝宏寶萊對他個人和節(jié)目支持”開始。以“我特別喜歡劉謙，喜歡他喜歡的東西”的邏輯，將廣大粉絲對劉謙的喜歡轉(zhuǎn)化為對宏寶萊和蜜香豆坊的消費(fèi)欲望。新聞一出，包括當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商在內(nèi)，大家為之一振，不計(jì)“真假”，對宏寶萊打心底喜歡起來。

此乃“魔術(shù)營銷”之整合效果——讓贊助在與消費(fèi)者“直接與間接”的接觸中發(fā)生魔術(shù)般變化，在魔術(shù)師的表演中，轉(zhuǎn)移觀眾的視線或借道具暗箱做手腳是常有的事情，所以我們在初次嘗試成功后，積極將公關(guān)與廣告互動結(jié)合起來，力求打造一個綜合而高效的“魔術(shù)營銷”范例：

持續(xù)不斷的新聞傳播。水即使燒到99度，也不能算沸水。在公關(guān)傳播中也是這樣，只有保證足夠的傳播量，才能達(dá)到傳播效果的最大化。宏寶萊蜜香豆坊圍繞“金牌魔術(shù)圖”和核心人物劉謙，針對不同時期，不斷的進(jìn)行新聞的傳播并對新聞價值進(jìn)行放大。讓劉謙和“金牌魔術(shù)團(tuán)”始終處于各大媒體娛樂版的主要位置。

持續(xù)不斷的花絮曝光。從“劉謙的預(yù)言”到“《金牌魔術(shù)團(tuán)》評委的內(nèi)訌”，再到“選手揭發(fā)欄目黑幕”等。通過文字、圖片和視頻的方式不斷曝光與節(jié)目或劉謙有關(guān)的花絮。

來自江西的龔群畢業(yè)于江西師范大學(xué)哲學(xué)系，過去在夜場彈琴，他與妻子同在該節(jié)目表演，在劉謙走紅前，他演出過很多劉謙表演過的魔術(shù)。因此彩排時主持人報幕說“下面有請愛學(xué)劉謙變魔術(shù)的龔群。”這時劉謙心情很不爽，表示不希望看到模仿。在正式錄像時，劉謙指出幾位選手抄襲了國外大師的表演，這個鋪墊使龔群意識到接下來就要指出他的問題。于是龔群的妻子表演后盡管獲得評委的一致認(rèn)可，她卻說：“我的魔術(shù)也是抄襲國外大師的?！辈⑼顺隽吮荣悺＿@段“劉謙和魔術(shù)選手過招的”尷尬場面沒有播出，而是被放到了網(wǎng)上。而面對媒體，龔群卻算是為劉謙做了“轉(zhuǎn)衰”，說：“我很了解他的心態(tài)，這個魔術(shù)全世界只有他表演過，如果我是大衛(wèi)-科波菲爾，他會欣然接受。”

這些花絮的曝光讓公眾和媒體了解到節(jié)目背后的故事。

持續(xù)不斷的造星運(yùn)動?！督鹋颇g(shù)團(tuán)》在全國選拔中定下的首位“謙女郎”楊婷婷，國內(nèi)第一足球?qū)氊惖膹堒坝璩蔀椤爸t女郎”，西班牙魔術(shù)大師Mriko的加盟等“星”事件不斷，也讓《金牌魔術(shù)團(tuán)》星光四射，備受關(guān)注。

持續(xù)不斷的互動活動。集萬千寵愛于一身的劉謙每每錄制湖南衛(wèi)視《宏寶萊蜜香豆坊金牌魔術(shù)團(tuán)》都有龐大的粉絲團(tuán)前來助陣，數(shù)以百計(jì)的謙粉們擠爆了節(jié)目錄制現(xiàn)場，整個錄制過程中一直有粉絲在臺下拍照并瘋狂呼喊劉謙的名字，鮮花、掌聲充斥著整個演播大廳。其中更不乏細(xì)心的粉絲，偷偷在節(jié)目錄制前的空隙潛入后臺，將開場前我們安排人員贈送給到場觀眾的蜜香豆坊系列產(chǎn)品中的“冰芯紅豆”雪糕送到化妝間，一個小小的關(guān)懷使劉謙格外感動，成為劉謙難以忘記的甜蜜小插曲。

持續(xù)不斷的品牌聯(lián)合。至始至終，我們沒有把《金牌魔術(shù)團(tuán)》只是作為一個“營銷孤島”，而是作為2009年夏的娛樂營銷策略，使得宏寶萊蜜香豆坊的資源傳播都緊緊圍繞著《金牌魔術(shù)團(tuán)》和劉謙來進(jìn)行。有一個清晰的傳播主線，形成整合營銷之勢。至于是宏寶萊蜜香豆坊成就了《金牌魔術(shù)團(tuán)》還是《金牌魔術(shù)團(tuán)》成就了宏寶萊蜜香豆坊?很難說，兩個品牌是水乳交融的。

最終，超高的知名度轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品源源不斷的銷量，即使我們原本銷量不多的產(chǎn)品，在金牌魔術(shù)團(tuán)和劉謙的帶動下，得到了更多消費(fèi)者的青睞，獨(dú)特的產(chǎn)品工藝和紅豆解暑的特征。吸引了原本依靠其他品牌冰激凌解暑的青少年群體。銷量在原有的基礎(chǔ)上翻了好幾倍。