營銷已經走到瓶頸，電影亦是如此。從友情贊助到字幕鳴謝，從貼片廠告到品牌嵌入，從形象授權到衍生品的開發(fā)，好萊塢在商業(yè)利益的驅動下，已經將全球的人才與品牌資源整臺得淋漓盡致，人們對各種形式的廣告都出現了審美疲勞。然而， 變形金剛2的大手筆操作，又使這一切煥然一新

商業(yè)推手，融合二代的商業(yè)策劃

變形金剛的誕生要從兩家世界級玩具廠商——美國的孩之寶和日本的Takara說起。變形金剛的前身是孩之寶公司的“戰(zhàn)士喬伊”系列玩具兵人。日本Takara對其進行了重新設計，取名“變身改造人”，并精心編排了一套背景故事，結果大獲成功?？吹饺毡救擞米约旱膭?chuàng)意在世界各地內賺錢，孩之寶十分眼紅。1983年，孩之寶與日本Takara公司合作，把Diaclone和Micro Change引進美國，合成一個系列，取名Transformers(變形金剛)。

孩之寶將機器人塑造成具備自我思考能力的外星生命，并委托漫畫公司Marvel為其創(chuàng)作長篇漫畫。此外，3部劇情連續(xù)的動畫廣告片——《變形金剛》也很快問世。出人意料的是，原來為了賣產品而拍攝的3集廣告片播出后反響強烈，收視率連破紀錄，瞬間成為孩子心中最具影響力的動畫片。1987年，動畫片《變形金剛》被引入中國，旋即掀起收視熱潮。隨后，“變形金剛”玩具進入中國，引發(fā)購買狂潮。

20年后的2007年，變形金剛卷土重來。

一部由邁克爾·貝導演的真人版電影《變形金剛》，在中國內地5天之內票房就超過了1億元，創(chuàng)下進口大片最快過億的紀錄，最終以2.8億元人民幣的票房完美收官。玩具商當然不會放過這個千載難逢的機會，賺了個盆滿缽滿。

20多年前，孩之寶通過“免費看收費玩”模式(動畫片免費授權各大電視臺播放，推動高價的玩具銷售)，在推動玩具銷售的同時，在孩子們的心智中埋藏下了營銷伏筆。20多年后，關于變形金剛的記憶被重新喚起。當年的孩子已經長大成人，他們帶著自己的愛人、孩子走進影院，重溫美好回憶。

電影《變形金剛》的目標市場是“70后”和“80后”人群以及他們的愛人和孩子。因此，影片的檔期特意放在暑期。原本就具有變形金剛情結的人們擁向電影院：而曾經對變形金剛意興闌珊的人群受到“媒體設定議程”和從眾心理的影響，也紛紛搶占電影院的沙發(fā)椅。當年向父母索要玩具的孩子，今天已經長大成人，有一定經濟實力的他們不僅看電影，還購買變形金剛給自己和孩子。

《變形金剛》熱映之后，孩之寶公司和制片方不失時機地推出限量版玩具，一方面炒熱了市場，另一方面，有助于大批粉絲的形成。同時，變形金剛在玩具收藏市場也變得炙手可熱，老版的變形金剛市價已經上漲了十幾倍甚至幾十倍，價格最低的也被炒至上千元。

穿越20多年的時空，變形金剛王者歸來。

導演吸金，軍方參與弘揚主流文化

從根本上講，好萊塢電影是美國主流文化的體現。無論是早期的《西部牛仔》還是后來的《蜘蛛俠》、《超人》等影片，無不彰顯了對救世主的渴望和個人英雄主義價值觀，《變形金剛》也概莫能外。導演邁克爾·貝不僅是一位優(yōu)秀的導演，也是一位商業(yè)奇才。拍攝《變形金剛》時，邁克爾·貝不僅是該片的導演，甚至還加入了股東的行列，這讓他在影片拍攝過程中更具話語權。此外，他和變形金剛玩具的生產商有密切的聯系。雙方在周邊產品的合作上已達成協議，包括變形金剛系列玩具的銷售，邁克爾·貝都有分紅。

美國軍方和好萊塢有著傳統(tǒng)的合作關系。美國軍方希望借助好萊塢展示美國國家實力和美軍的良好形象。而好萊塢通過與軍方的合作。能夠節(jié)省成本，于是雙方一拍即合。美國軍方為《變形金剛2》制片方提供了諸多便利。影片的成本預期本為1.95億美元，但與美國軍方及通用汽車合作后，節(jié)省了1000萬美元。

根據美國軍方與邁克爾·貝的協議，攝制組可免費使用軍方的M1坦克、悍馬車等武器，也可以拍攝士兵在直升機中訓練的真實鏡頭。《變形金剛》果然不負眾望，片中美軍和“汽車人”攜手對抗“霸天虎”的場面精彩紛呈、震撼人心；美軍各種先進武器悉數登場，令影片增色不少?？梢哉f，在塑造美軍形象的同時，導演邁克爾·貝也為《變形金剛》的票房打下了堅實的基礎。

時尚元素，打造無以倫比的市場效果

作為一部商業(yè)大片，《變形金剛2)不僅用令人震撼的特效為全球影迷奉獻了一場視覺盛宴，更精心制作了一桌豐盛的商業(yè)大餐。對于全球數碼愛好者而言，伴隨《變形金剛2》誕生的“狂派專屬手機”LG Versa跟“火種源”一樣讓他們興趣盎然。自《變形金剛2》今夏公映后，全球數碼愛好者對LG Versa的追捧便一路升溫。除了產品本身獨特的“霸天虎”元素和豐富的多媒體功能外，LG Versa配件成為廣受贊譽之作：號稱史上最詭異手機皮套玄機重重。QWERTY全鍵盤和游戲控制器等配置將LG Versa變身為不折不扣的手機版變形金剛，令人大為驚嘆。我們在感慨LG手機在科技研發(fā)領域的強勁實力之外，也不得不嘆服LG別出心裁的娛樂營銷之道。

近年，電影、電視中的品牌植入從低調到火爆，再到幾分泛濫，大眾的心態(tài)也從新鮮到見怪不怪，到多少有些反感。而在《變形金剛2》中，美特斯邦威嵌入廣告卻讓人過目不忘。在《變形金剛2》中，路邊巨大的“Meters／bonwe美特斯邦威”廣告牌和“Meters／bonwe不走尋常路”的車身廣告令國內觀眾大呼意外。借助《變形金剛2》，美特斯邦威打響了中國品牌在好萊塢的第一槍。

為了配合這一嵌入廣告，從2009年4月開始，美特斯邦威在全國2000多家專賣店開設變形金剛專區(qū)，推出變形金剛動畫版產品。目前，已有近百款不同風格、不同派別、不同品類的變形金剛系列服飾上市。一些鐵桿“金粉”甚至將其作為收藏品，從頭到腳“全副武裝”。在淘寶商城美特斯邦威官方網店內，在“人氣熱賣榜”上排名靠前的幾乎全都是變形金剛系列產品。

美特斯邦威與《變形金剛2》的合作，不僅起到了商業(yè)宣傳的作用，更是其品牌戰(zhàn)略的一部分?！蹲冃谓饎?》折射的超前思維與美特斯邦威的“不走尋常路”的品牌訴求，以及代言人周杰倫的個性特點一脈相承，美特斯邦威的品牌內涵得以深化。

千變萬化，一個值得玩味的營銷主題

我們在驚嘆《變形金剛》的“吸金術”的同時，其戰(zhàn)略考量和商業(yè)模式更值得我們借鑒。

變形金剛發(fā)展歷程與變形邏輯變形金剛的背后操縱者——玩具商；動畫片(賺取人氣)——玩具——再拍動畫片(情節(jié)、形象有所變化)——新玩具(換代與升級)——時間的流逝、記憶的沉淀、集體無意識 20年后——電影《變形金剛1》——新玩具 2年后——《變形金剛2》新玩具……

變形金剛的營銷策略文化營銷(免費提供動畫片。獲取文化準入許可，培養(yǎng)忠實觀眾和玩具消費者)——電影營銷(利用20年前那個巨大的“變形金剛”群體的“集體記憶和潛在期待”以及他們早已鼓起來的錢包；對觀眾群體的研究與迎合(如西班牙后裔的設置)；與汽車企業(yè)緊密結合——產業(yè)鏈(主要是玩具)——營銷，從而形成了一條產業(yè)鏈。

《變形金剛》的汽車人形象為汽車廠商提供了絕佳的契機。通用汽車公司在前后兩部《變形金剛》電影中投入數千萬美元，賺取了不少眼球。然而造化弄人，當《變形金剛2》推出的時候，通用申請破產保護，多個品牌分崩離析，這恐怕是通用汽車的最后一場“化裝舞會”。同時，《變形金剛2》也給中國的汽車公司留下了機會。

抓住這一機會的是東風雪鐵龍。除了《變形金剛2》的貼片廣告，東風雪鐵龍還贊助中央人民廣播電臺音樂之聲頻道的電影相關活動，將自身品牌形象與變形金剛緊密聯系在一起。而在《變形金剛2》上映前的1個月，雪鐵龍在全國范圍內投放了其第3部以變形金剛為主題的電視廣告。在這部為其世嘉三廂轎車量身定制的廣告中，一輛經過特效處理的世嘉三廂轎車在公路行駛中變形為機器人，飛奔跑過彎道直達目的地。該廣告由世界知名廣告公司——電通設計，并由著名的好萊塢攝影師邁克爾·斐茲毛瑞斯(Michael Fitzmaurice)負責拍攝。

東風雪鐵龍的變形金剛營銷并非“玩票”。它是去年國內銷量下滑最嚴重的汽車公司之一。目前，其銷量最大的車型還是于1992年上市的富康系列轎車。如此窘迫的境況意味著它亟需世嘉系列提振銷量并改變在消費者心目中的陳舊品牌形象，因此在變形金剛廣告上不惜一擲千金。事實證明變形金剛主題營銷提升了雪鐵龍的品牌影響力。截至2009年6月底，世嘉三廂轎車的訂單已超過8000輛。

嵌入式廣告，值得中國電影借鑒的一堂課

今天，從《天下無賊》、《沒完沒了》再到《大腕》和《非誠勿擾》等國內影片。植入式廣告已經屢見不鮮，馮小剛已成為國產電影植入式廣告的“鼻祖”。

然而，國內影片的嵌入式廣告效果仍不盡如人意。以汽車廣告為例，《瘋狂的賽車》的贊助商大眾對斯柯達進行了非?！奥豆恰钡男麄?，然而其效果卻不理想。在電視劇《新結婚時代》中。標致206非常搶眼，而它的銷路同樣差強人意。薩博在《無間道》中表現不錯，如今卻要面臨破產了。雖然港臺電影中不乏有賓利、法拉利、保時捷、奔馳等豪車上鏡，大但部分是劇情需要短暫插入，缺乏廣告意識，等于是免費宣傳。

相比之下，國外的嵌入式廣告則要成熟許多。007系列影片《黃金眼》中邦德的新座駕寶馬z3、《諜中諜2》中湯姆·克魯斯駕駛的敞篷跑車奧迪TTRoadster、《玩命速遞》(《非常人販》)中的奧迪A8、《黑客帝國》續(xù)中的凱迪拉克CTS，哪怕自始至終都是車人共舞。無異于一部汽車廣告片，但無損于影片的經典。隨著國內汽車普及程度進一步提高，汽車文化孕育而起，影視創(chuàng)作進一步與國際接軌，汽車嵌入式廣告巧妙地融入電影，電視劇，應該只是個時間問題。中國電影，值得期待!