由北京鑫寶源影視投資公司投資、上海電影(集團)公司制作，著名導演趙寶剛執(zhí)導的青春勵志偶像劇《我的青春誰做主》(簡稱《青春》)，2009年4月12日登錄央視一套黃金時段，開播第一周收視率直接拉升到5.2％，而后單集收視率也一度飆升至9.8％，首播落幕后依舊跑火。在搜狐高清影視劇頻道上線10天即達到近2500萬的觀看次數，被評為“搜狐視頻最受網友歡迎熱播劇”，在四大衛(wèi)視二輪播出也表現不俗。

《青春》火了，同名小說受到追捧，劇中主演更是受到熱捧，連劇中配角都有眾多粉絲，劇中出現的潮流時尚地、劇中人物服飾配飾，亦成為時尚潮人追捧的熱點，更有裝飾公司將劇中的家裝奉為裝修范本。其粉絲不僅有熱辣的年輕一族，也有成熟穩(wěn)重的中年人，連祖母級的觀眾也被吸引，《青春》的熱潮可見一斑。這部時尚的青春題材劇何以有如此大的魅力呢?

受眾，電視劇營銷永遠的關鍵要素

營銷大師菲利普·科特勒說“營銷就是發(fā)現需求，并去滿足它?！彪娨晞∈遣ソo觀眾看的，觀眾接受與否是一部電視劇營銷效果的實質。唯有了解受眾，了解受眾希望看什么題材、什么風格的電視，才能夠把握受眾對于電視劇的收視需求。

基于這種深刻了解，《青春》劇本身的藝術價值就注定了其將吸引目光無數。和《奮斗》一樣，《青春>的主旋律也是著重描寫年輕人努力拼搏、奮斗的故事，但《青春》摒棄了《奮斗》中海歸的富豪爸爸和癡情的富家女，講述了幾對青年男女在成長之路上如何面對父母、事業(yè)和戀人的故事，對青春表達了獨特的闡述。內容的創(chuàng)新，王朔式的經典對白，加上演員的豪華陣容、雄厚實力、精良的制作等，都極大地滿足了受眾的藝術欣賞的心理需求。

自身的好品質是一部電視劇能夠躥紅的首要條件?！肚啻骸愤@部青春大片，之所以收看者眾，還被熱評，最重要的原因是其演繹出了現代家庭的核心問題，該劇定位于普通百姓家庭，更真實地反映了大部分社會人現在的生活狀態(tài)，也能更直接的引起共鳴。站在年輕人的角度，《青春》勸說著為人父母者尊重兒女的選擇，年輕人在劇中看到了自己對成功的渴望，對理想的追逐，以及在生活壓力和隔閡代溝中磕磕絆絆的成長過程，所以，《青春》受到年輕觀眾的追捧。站在父母的角度，《青春》教化著子女要善于和長輩溝通，為人父為人母者在《青春》中看到了自己生活中殫精竭慮以及無奈地再現，都想從《青春》中尋找與兒女交流的良方。重在勵志，強調溝通，也恰巧符合當前經濟不景氣背景下，國家之于青年的勉勵和期望。因而，眾多主流媒體熱報《青春》也不足為怪了。

借船出海的品牌謀略

當然，強手如云的年代，僅憑好內容是難以保證一部電視劇成為大贏家的。要使一部電視劇脫穎而出，品牌的力量不容小覷?！肚啻骸返某晒?，與其巧妙的品牌謀略不無關聯一借船出海。

《青春》借《奮斗》之船揚帆

2007年，趙寶剛的第一部青春勵志偶像劇《奮斗》紅遍大江南北，引來話題無數，至今還被津津樂道，可謂開創(chuàng)了中國偶像劇的一個新時代。同一個導演、同一類主題、同一種調性、部分相同的演員。在《青春》前期的造勢中，《奮斗》姊妹篇成為其宣傳點，為了滿足觀眾更多的期待，劇組宣傳更是比照《奮斗》，突出《青春》的優(yōu)勢，強調《青春》的看點，吊足大家的胃口。借勢《奮斗》已有的品牌號召力，《青春》還未播出就頗有聲勢。開播后，現實的題材、靚麗的風格、經典的臺詞等諸多和《奮斗》的相似之處在網絡世界被討論得熱鬧非凡，不同之處也被一一指出。諸多爭議吸引更多的觀眾一睹為快?？梢哉f，《青春》無敵，有《奮斗》不少功勞。

《青春》借明星之船“老少通吃”。

《青春》劇中匯集了李苒苒、蓋克、蘇小明、叢珊、趙琳、陸毅、王珞丹、朱雨辰、張鐸等老中青明星，帥哥美女加實力派的靚麗搭配，形成了最時尚也最賺人眼球的組合。這樣的豪華陣容，有效地拓展了《青春》的收視人群。2008年還在拍攝階段，借眾多人氣明星話題，已讓《青春》高度曝光。臨近開播，眾明星的視頻亮相又掀起新一輪的熱門話題。開播后，各個角色都有自己的粉絲，每一個明星背后都隱藏著故事，如此的懸念一直黏住觀眾的注意力。

《青春》借央視之船一路飄紅

鑒于央視作為“主旋律”傳播主渠道的政治地位和在廣告上特殊的地位，被它首播的電視劇所產生的社會影響與經濟效益是地方臺、省級上星頻道都無法比擬的，特別是央視一套的權威力量和品牌效應，在社會文化傳播中具有高品位與強大影響力。把首播權交給央視，雖然表面上看《青春》的收益減少，但是，入主央視黃金檔，不僅收視群體更大，受眾面更寬，傳播效果更佳，降低了播出風險，亦可借助央視的暈輪效應，提升《青春》的品牌知名度和美譽度。央視各頻道皆舉力打造《青春》：2009年元旦，趙寶剛攜《青春》眾主創(chuàng)齊亮相央視8套：央視6套的“中國電影報道”節(jié)目也對《青春》劇的發(fā)布會進行了大力宣傳；CCTV8影視俱樂部在開播日對《青春》劇組進行專訪：《新聞聯播》中，《青春》也來了個華麗亮相，還有高頻度的劇集預告等。

應該說，《青春》借中央電視臺的品牌定位投放，利用這個最佳的傳播平臺與傳播渠道，是使其播出效果最大化的營銷策略。

互動營銷，M3.O時代的必殺技

M3.0，即營銷3.0(marketing3.0)，指以媒體的創(chuàng)新、內容的創(chuàng)新、傳播溝通方式的創(chuàng)新去征服目標受眾的一種全新營銷浪潮，相對于以大眾營銷為核心的營銷1.0時代、以分眾營銷為核心的營銷2.0時代，營銷3.0時代更有針對性，也更能引起消費者的共鳴。產生實際效益的提升。如今的消費者，特別是新生代的消費者在品牌溝通中越來越希望參與，營銷3.0時代的溝通實質就是強調互動和體驗。于這點，《青春》劇的傳播不失為一個成功的樣板。

自始至終，《青春》都充分運用了網絡媒體互動傳播的特性，與觀眾進行深度溝通。搜狐娛樂的《青春》專版早早建立，在這里，觀眾可以知悉《青春》的最新動態(tài)，能提前看到不少劇照，也可以參加互動問答，贏取獎品。

最讓人稱道的是搜狐娛樂之“年輕一族的新享樂攻略”活動，觀眾只需跟帖寫出符合該劇的具有享樂精神的臺詞或語錄就有可能獲得劇組主創(chuàng)陪同游北京、KAPPA運動服飾、100元千尋網消費卡和聯想IDEA U盤。

不僅網絡互動做足了功夫，《青春》的線下互動也有聲有色，4月22日，《青春》主創(chuàng)人員到中國傳媒大學，與現場的數百名學生進行了一次氣氛火爆的交流會。為了力推在四大衛(wèi)視的二輪播出，《青春》的導演、編劇以及主創(chuàng)演員在各大衛(wèi)視也是不遺余力的與觀眾親密接觸，如天津衛(wèi)視的首播慶典，選在天津理工大學的干人禮堂，劇組與現場的大學生熱烈互動的場面羨煞粉絲。

《青春》劇組這種“主動出擊接觸消費者”的電視劇互動營銷策略，恰是富信息環(huán)境下品牌溝通的要旨，也是營銷3.0時代品牌勝出的絕招之一。

蜂鳴營銷，口碑效應引爆流行

《青春》之所以能火爆，蜂鳴營銷也貢獻不小。蜂鳴營銷是一種主要通過人們(消費者或營銷人員)向目標受眾傳播企業(yè)產品(或服務)信息的營銷方法，這種信息傳遞主要基于人們對于企業(yè)產品和服務的直接體驗。影視劇因為其本身具有的受眾高參與度特性，尤其適合采用蜂鳴營銷擴大其影響面。所以，一些影視劇頻頻使用蜂鳴營銷于前期造勢、熱播普及、后期跟進環(huán)節(jié)。營銷3.0時代，大眾媒體對受眾的影響力在稀釋，線上和線下的口碑效應則日漸增強，《青春》的推廣正是基于對此現狀清醒的認知，大做口碑營銷“蜂鳴”之文章。

早在2008年7月初，百度貼吧中的“我的青春誰做主吧”就成立了，此后，有關《青春》的各類新聞和話題不斷，截至2009年5月6日20時，“青春吧”共有主題數6911個，貼子數73511篇，會員數1658，看帖人數則以百萬計。在這里，匯集了和青春有關的新聞鏈接，觀眾言論好評與爭議齊飛，無論褒貶，都吸引著人們一睹為快。細看帖子內容，很難辨別哪些是專業(yè)人士，哪些是純觀眾。這些主動出擊和被動跟進的網絡言論者形成了一個《青春》話題的輿論領袖群。集中了觀眾的注意力，引導著觀眾去思考，更重要的是，保證了《青春》的收視率。在各大高校的論壇里，也有不少網絡達人針對《青春》發(fā)表高見，呼應者眾多，對《青春》紅火之勢推波助瀾。劇中經典臺詞被競相傳播，不僅成為網絡聊天的流行用語，也成為生活中打趣的口頭禪。如此蜂鳴之勢，觀眾想不知道《青春》都難。

《青春》的蜂鳴勁頭整合了主流媒體和非主流媒體的雙重力量，開播前，各大電視臺、網站紛紛推出《青春》專題，人民網、新華網、新浪網、搜狐網、央視網等主流網絡媒體都開辟了專題空間，僅央視網一家的點擊量就突破了200萬。為了推動各大衛(wèi)視二輪播出的收視熱潮，《青春》劇組在央視首播收尾之時繼續(xù)“蜂鳴”，他們到合肥和安徽的平面媒體面對面溝通，接受安徽衛(wèi)視《周末我最大》節(jié)目的采訪，齊聚浙江衛(wèi)視“麥霸英雄匯”，在各類傳統(tǒng)媒體，主創(chuàng)們出盡風頭，造勢之舉亦引發(fā)了網絡世界的轉載和爭議，伴隨如此熱鬧的口碑傳播，《青春》的收視持續(xù)走高。同名小說的簽名售書儀式。讀者更是從圖書大廈五樓排到了一樓，《青春》的流行程度非同尋常。

植入式廣告保收益

將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入故事情節(jié)，是當今影視劇通行的做法。在劇中以情節(jié)道具等形式出現的廣告，也是一種體驗營銷，觀眾仿佛身臨其境。劇中角色使用的產品和服務的意趣也能輕易地移情至受眾，激起他們的熟悉感、親切感、認同感和消費欲望。這種集群效應的滲透力可能是商家認同這種廣告形式的最重要原因。更重要的是，借助影視劇藝術的傳播方式，植入式廣告融思想魅力與藝術魅力于一體，在給觀眾留下審美感受的同時，悄悄地作用于他們的欲望、情感和動機，變革著他們的行為、習慣甚至消費方式。植入式廣告運用的關鍵是能無聲無息地把產品廣告化入劇情中而不影響故事的完整性，緊附故事情節(jié)的產品廣告，記憶度高，不但可以淋漓盡致地表現廣告的創(chuàng)意，還能通過劇中人物(明星集中營)遵透地傳達出產品的品質和內涵。

《青春》劇中的植入式廣告引發(fā)了網絡熱議。KAPPA、奧迪、樂事、諾基亞、摩托羅拉、肯德基、恰恰瓜子、索尼電腦、戴爾電腦、聯想、依云礦泉水、伊利優(yōu)酸乳、鮮的每日C、星巴克……32集的劇情里，名牌紛呈，很多細心的觀眾爭相探討哪些是《青春》的贊助商，加強了植入品牌的廣告效應。一些劇中出現的北京消費場所，甚至被打造成“北京新地標”，大出風頭。特別是奧迪，繼與《奮斗》的成功合作后，該品牌再次攜手趙寶剛，植入《青春》，觀眾不禁驚呼：《青春》就是奧迪汽車的廣告盛宴。奧迪品牌車型在該劇中從始至終貫穿全集，奧迪A4、奧迪A5、奧迪A8L、奧迪Q7等多款車型，與劇中主人公共同演繹了對待青春的態(tài)度和不懈的進取精神。雖然很多觀眾還不習慣人人奧迪的場面，但是《青春》的熱播熱議有效地展現了奧迪品牌“進取、尊貴、動感”的品牌價值?！肚啻骸坊鹆耍桓蓮V告贊助商也笑了。

對于《青春》植入的廣告，趙寶剛坦言是投資需要。確實，在市場化背景下，越來越多的企業(yè)看到了生活化廣告、環(huán)境化廣告的優(yōu)勢，也有越來越多的電視劇制作方看到了商業(yè)運作下的廣告利益，植入式廣告把這三者很巧妙地結合在一起，讓娛樂產業(yè)與商業(yè)產品找到了一個完美的結合點。

綜觀《青春》的商業(yè)運作，我們不難看出，電視劇的成功并非偶然，需要精細的規(guī)劃和操作，良好的營銷越來越成為電視劇成功的重要因素。相比國內多數電視劇只是開播之前在傳統(tǒng)媒體做些預告，播完后就悄無聲息的做法，《青春》的營銷方式堪稱典范，其多環(huán)節(jié)資源整合的營銷努力也換來甜美的果實，不僅央視首播受益，借助五一小長假東風，天津、浙江衛(wèi)視等都登上了收視榜的前列，基于《青春》的品牌效應，廣告主、媒體、制片方等因為多方共贏的局面而皆大歡喜。