遠(yuǎn)見者，走一步看三步。

在“美國(guó)有硅谷，中國(guó)有太陽(yáng)谷”的“狂妄”口號(hào)中，太陽(yáng)谷閃亮登場(chǎng)；在“三十年不落伍，三千里不落俗”的個(gè)性廣告語(yǔ)中，蔚來城屹立起來在“太陽(yáng)能改變生活”主題中，皇明集團(tuán)還把世界太陽(yáng)城大會(huì)搬到中國(guó)演繹……作為中國(guó)太陽(yáng)能行業(yè)的領(lǐng)跑者，皇明集團(tuán)似乎變化太快，讓很多人都看不明白，甚至出現(xiàn)了質(zhì)疑。對(duì)于這種動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略，皇明集團(tuán)董事長(zhǎng)黃鳴卻說：“皇明下圍棋，只有黑棋沒白棋!”也就是說，“以差異化構(gòu)建未來，以第一創(chuàng)造藍(lán)?！币殉蔀榛拭骷瘓F(tuán)的戰(zhàn)略寫照。

第一戰(zhàn)略 品牌燈塔

一般來講，戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)由比較優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)組成。

比較優(yōu)勢(shì)是指由于特定環(huán)境下出現(xiàn)的較低成本資源，從而形成企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)。而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)指的是企業(yè)自身所具有的獨(dú)特能力，它可以使企業(yè)比其他競(jìng)爭(zhēng)者更有效地利用自身資源。比較優(yōu)勢(shì)是暫時(shí)和動(dòng)態(tài)的，而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才是永恒而穩(wěn)健的戰(zhàn)略。也正是這樣，黃鳴提出了“黑白棋理論”，即“皇明下圍棋，只有黑棋沒白棋!”黃鳴認(rèn)為，做營(yíng)銷首要是發(fā)現(xiàn)甚至創(chuàng)造“藍(lán)海”，通過多種形式的第一戰(zhàn)略(第一個(gè)進(jìn)入、第一個(gè)創(chuàng)新等)達(dá)到無(wú)競(jìng)爭(zhēng)境界。

品牌：第一者。皇明集團(tuán)年年都在推陳出新，創(chuàng)新也成為皇明集團(tuán)的品牌一部分。黃鳴說：“只要有空白市場(chǎng)，我就第一個(gè)進(jìn)入?！痹诘谝粦?zhàn)略下，皇明集團(tuán)有了獨(dú)家技術(shù)——溫屏節(jié)能玻璃、有了未來能源解決方案——太陽(yáng)能高溫?zé)岚l(fā)電系統(tǒng)、有了距世界前列的海水淡化技術(shù)等等。皇明集團(tuán)不僅進(jìn)行上述的品類創(chuàng)新，還進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。比如推出第一款智能化的太陽(yáng)能、第一款系統(tǒng)太陽(yáng)能等等。對(duì)此，黃鳴一語(yǔ)道破天機(jī)：“這不僅是占據(jù)未來市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略，更是占據(jù)第一品牌的企業(yè)戰(zhàn)略?！?/p>

營(yíng)銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)就是消費(fèi)者的大腦戰(zhàn)。事實(shí)上，在消費(fèi)者的大腦里，并不存在非常清晰的產(chǎn)業(yè)，而消費(fèi)者買的也不是產(chǎn)業(yè)，而是“第一個(gè)”。也就是說，在繁雜、同質(zhì)化的市場(chǎng)產(chǎn)品中，消費(fèi)者往往只能記住第一個(gè)進(jìn)入這個(gè)品類或者產(chǎn)業(yè)的品牌。皇明集團(tuán)不斷創(chuàng)造第一，也就是在不斷地?fù)屨枷M(fèi)者的心智。

品牌的生命力在于個(gè)性。越是不斷的創(chuàng)造個(gè)性化品牌，或者不斷的進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新就越接近消費(fèi)者，也就越有魅力，并使企業(yè)更加鮮明、有生命力。實(shí)際上，皇明集團(tuán)每一次進(jìn)入創(chuàng)新市場(chǎng)。都在為自己的品牌做加分。這些先聲奪人的第一戰(zhàn)略智慧，使皇明集團(tuán)在消費(fèi)者心智中建立起了行業(yè)領(lǐng)袖霸主的認(rèn)知與認(rèn)可，并形成了對(duì)手難以逾越的品牌高度。

推廣：補(bǔ)元者。很多企業(yè)只關(guān)注第一創(chuàng)新，而忘記了市場(chǎng)培育，以至于其效果并不好。實(shí)際上，皇明集團(tuán)不僅做市場(chǎng)發(fā)起者，還做市場(chǎng)啟蒙者。黃鳴說：“皇明集團(tuán)既要有‘王氣’，也要有‘地氣’?！钡谝皇腔凇巴鯕狻钡膽?zhàn)略，而“地氣”則需要構(gòu)建相關(guān)的落地行動(dòng)。比如在終端市場(chǎng)上，皇明集團(tuán)的太陽(yáng)能科普?qǐng)?bào)、宣傳車隊(duì)、各種科普活動(dòng)為太陽(yáng)能市場(chǎng)的推廣立下了汗馬功勞。

在推廣太陽(yáng)能方面，皇明集團(tuán)還做到一舉多得。在2010年，皇明集團(tuán)將把第四屆世界太陽(yáng)城大會(huì)搬到中國(guó)。據(jù)了解，作為世界太陽(yáng)城大會(huì)的主會(huì)場(chǎng)、世界太陽(yáng)能地標(biāo)建筑——日月壇·“微排”大廈，采用了全球首創(chuàng)太陽(yáng)能熱水供應(yīng)、采暖、制冷、光伏發(fā)電等與建筑結(jié)合技術(shù)。借助這個(gè)會(huì)議推廣，皇明集團(tuán)不僅可以進(jìn)一步推廣太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)，也同時(shí)在為皇明品牌做增值。從戰(zhàn)爭(zhēng)設(shè)計(jì)——引入世界太陽(yáng)城大會(huì)，到日月壇大廈的建設(shè)，皇明集團(tuán)完成了一個(gè)漂亮的營(yíng)銷與品牌的綜合戰(zhàn)役。

為了讓新能源落地，皇明集團(tuán)還從事了地產(chǎn)——建造蔚來城。據(jù)悉，被譽(yù)為“21世紀(jì)綠色城市模板”的蔚來城應(yīng)用了37項(xiàng)再生科技成果、130種高科技產(chǎn)品。隨著蔚來城的投入使用，皇明集團(tuán)的其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)(或者產(chǎn)品)溫屏節(jié)能玻璃、太陽(yáng)能高溫?zé)岚l(fā)電系統(tǒng)等都以實(shí)踐完成了最佳的驗(yàn)證，這不僅是新能源的宣傳，更是自我品牌的落地生根?；蛟S正是因?yàn)檫@些看似劍走偏鋒的推廣戰(zhàn)略，讓很多人不理解，以至于“皇明集團(tuán)多元化”的聲音出現(xiàn)。對(duì)此，黃鳴卻說：“我們不是多元，是在補(bǔ)元?！币泊_實(shí)，這是基于聚焦戰(zhàn)略下的多方面補(bǔ)元。

高端戰(zhàn)略 體驗(yàn)營(yíng)銷

世界著名的品牌，幾乎都定位于中高端。蘋果、索尼等品牌為此獲得了非常好的經(jīng)濟(jì)與品牌效益。而中國(guó)的一些企業(yè)卻缺乏這樣的戰(zhàn)略眼光，只要產(chǎn)品還有市場(chǎng)，即使價(jià)格被壓得很低，也要盡量延長(zhǎng)它的壽命?？吹竭@種現(xiàn)狀，皇明集團(tuán)也開始了高端化。

水平營(yíng)銷：高端化。一個(gè)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品布局。必須考慮到消費(fèi)者的心理。美國(guó)著名的社會(huì)心理學(xué)家馬斯洛把人的各種需要分為5個(gè)層次，依次序上升。分別是生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。消費(fèi)者購(gòu)買、使用產(chǎn)品的最初，是通過消費(fèi)獲得相應(yīng)的功能性價(jià)值。但隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的發(fā)展，或者隨著個(gè)人生活水平的提高，很多消費(fèi)者日漸關(guān)注消費(fèi)特定品牌所帶來的情感利益和象征意義，比如獲得尊重、彰顯地位等。事實(shí)上，很多消費(fèi)者還沒有真正把太陽(yáng)能熱水器列入家電行業(yè)，總感覺是邊緣化產(chǎn)品或者補(bǔ)充產(chǎn)品。也因此，還沒有達(dá)到尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要這個(gè)層次。

黃鳴說：“我們經(jīng)過10多年發(fā)展，皇明已經(jīng)根據(jù)消費(fèi)者低中高檔的需求，完成了全線產(chǎn)品布局，下一步就需要構(gòu)建更加高端化的品牌?！睘榇耍拭骷瘓F(tuán)特別推出了高端品牌弗麗特。同時(shí)，用“開寶馬，坐奔馳，太陽(yáng)能當(dāng)然弗麗特”等形象比喻來做品牌推廣，收到了很好的效果。實(shí)際上，這是典型的水平營(yíng)銷?；拭骷瘓F(tuán)通過新品牌，開創(chuàng)了新的市場(chǎng)空間，即高端化市場(chǎng)。當(dāng)然，高端化不是概念高端，皇明集團(tuán)還為弗麗特增加了很多獨(dú)家的核心內(nèi)容，比如“三高”管之高溫特效管、首創(chuàng)專利“防脫模塊”、賽德熱輔系統(tǒng)等，從而保障高端化品牌的落地。

縱向營(yíng)銷：藝術(shù)化。在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者既希望自己消費(fèi)的品牌具有彰顯自我的個(gè)性，也希望通過消費(fèi)特定的品牌獲得目標(biāo)群體的認(rèn)同。因此，作為高端品牌必須具有“求認(rèn)同”和“求獨(dú)特”兩個(gè)特點(diǎn)。

在高端創(chuàng)新過程中，皇明集團(tuán)也通過縱向營(yíng)銷，即在紅海市場(chǎng)中進(jìn)行整合創(chuàng)新，完成了“求認(rèn)同”與“求獨(dú)特”。比如，在戶外燈方面，進(jìn)行太陽(yáng)能應(yīng)用，并不是皇明的獨(dú)家技術(shù)。但是，戶外燈做法一直比較簡(jiǎn)單。為此，皇明集團(tuán)創(chuàng)造了差異化的光電雕塑。光電雕塑將太陽(yáng)能光電、景觀藝術(shù)、照明融為一體，它既比普通雕塑增加了照明的功能，同時(shí)又不是傳統(tǒng)光電的簡(jiǎn)單疊加，而是一件藝術(shù)作品?；拭骷瘓F(tuán)把“雕塑和景觀燈”兩個(gè)領(lǐng)域的替代品融合在一起。黃鳴說：“光有了雕塑，就有了美學(xué)價(jià)值和文化價(jià)格。”從而，在認(rèn)同戶外燈的消費(fèi)群中，滿足了他們的個(gè)性化需求?，F(xiàn)在，皇明集團(tuán)的光電雕塑已開發(fā)出百余種。其中包括了小區(qū)、廣場(chǎng)、城市建筑等多種運(yùn)用類型。

營(yíng)銷大師菲利普·科特勒曾經(jīng)說：“體驗(yàn)營(yíng)銷正是通過讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品、確認(rèn)價(jià)值、促成信賴后自動(dòng)貼近該產(chǎn)品，成為忠誠(chéng)的客戶。”目前，皇明集團(tuán)還投資4億元，在核心城市不斷構(gòu)建3G體驗(yàn)店。按照要求，每個(gè)店面都有200平方米，集科普、體驗(yàn)、銷售、服務(wù)多功能于一體。這是目前全球時(shí)尚熱水生活潮流的代表，也是全球唯一環(huán)保時(shí)尚熱水洗浴文明高端品牌。目前，太陽(yáng)谷已被列入國(guó)家3A級(jí)旅游景區(qū)，這不是涉足旅游業(yè)，而是皇明集團(tuán)的體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略。黃鳴表示：“通過在太陽(yáng)谷的主題體驗(yàn)、感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、綠色體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、文化體驗(yàn)等親身體驗(yàn)，讓消費(fèi)者了解皇明、認(rèn)可皇明?！?/p>

責(zé)任戰(zhàn)略 良心制造

彼得·德魯克說：“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的主要目的是為了能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足顧客的需求。企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的唯一有效的定義就是顧客?！睂?shí)際上，對(duì)消費(fèi)者而言，負(fù)責(zé)是最基本的企業(yè)要求。如果就把這一點(diǎn)做好，也可以完成品牌與銷售的雙提升。黃鳴說：“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最基礎(chǔ)就是誰(shuí)更對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任?！?/p>

產(chǎn)品：專注用戶。黃鳴說：“企業(yè)價(jià)值系統(tǒng)的根源重在責(zé)任，而研發(fā)也是一種社會(huì)責(zé)任?！睘榇?。皇明集團(tuán)專注良心制造。比如，為了給農(nóng)村消費(fèi)者提供真正適用的產(chǎn)品，皇明集團(tuán)科研團(tuán)隊(duì)歷時(shí)四年，走訪全國(guó)1300多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，采集水樣10000多份，經(jīng)過上千次實(shí)驗(yàn)，終于研發(fā)出不腐蝕的太陽(yáng)能一水質(zhì)寶等等。針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)區(qū)域廣、分布散的特點(diǎn)，皇明集團(tuán)還在全國(guó)建立了22個(gè)省級(jí)服務(wù)處、2680個(gè)服務(wù)中心、5600多個(gè)農(nóng)村星級(jí)服務(wù)站、1 5000村級(jí)聯(lián)絡(luò)服務(wù)點(diǎn)，多重保障，縱深到村，為經(jīng)銷商和用戶提供便捷的安裝、服務(wù)、技術(shù)支持。

服務(wù)：售裝分離。在太陽(yáng)能行業(yè)，部分企業(yè)出于短期的利益值只注重銷售，不注重安裝。面對(duì)這種現(xiàn)象，黃鳴說：“有了品牌行業(yè)，才有行業(yè)品牌?！睘榇?，皇明集團(tuán)在行業(yè)內(nèi)首次實(shí)施售裝分離，即公司直控終端安裝服務(wù)質(zhì)量，將銷售終端現(xiàn)有的銷售和安裝、服務(wù)分開，由專業(yè)人員安裝，安裝完畢后將檔案回傳公司。并經(jīng)公司回訪確認(rèn)，以保障消費(fèi)者利益。另外，皇明集團(tuán)還建立了安裝技能培訓(xùn)基地，所有安裝服務(wù)人員考試合格，持證上崗并進(jìn)行資質(zhì)認(rèn)證。

面對(duì)不斷變化的動(dòng)態(tài)市場(chǎng)，皇明集團(tuán)通過第一戰(zhàn)略、補(bǔ)元戰(zhàn)略、體驗(yàn)營(yíng)銷、產(chǎn)品創(chuàng)新等策略，牢牢地占據(jù)著行業(yè)老大的位置。黃鳴說：“在2005年的世界太陽(yáng)能大會(huì)上，當(dāng)我把太陽(yáng)谷效果圖展示出來后，組委會(huì)就徹底折服了。后來組委會(huì)跟我講，我們把票投給你，并不是因?yàn)槟阋呀?jīng)做到這些，而是你敢有這個(gè)夢(mèng)想?！鞭D(zhuǎn)眼4年過去了，太陽(yáng)谷已見規(guī)模，黃鳴的夢(mèng)想已經(jīng)變成現(xiàn)實(shí)。隨著一個(gè)個(gè)第一戰(zhàn)略變成現(xiàn)實(shí)，黃鳴笑著說：“這就像我自己在那兒圍，圍個(gè)空就是空。所以這棋好下，但大家不知道我這棋在做什么。當(dāng)最后快圍起來的時(shí)候，哦，是這么一個(gè)大戰(zhàn)略格局。”

實(shí)際上，阻礙中國(guó)企業(yè)發(fā)展的不利因素主要不是來自外部，而是來自我們自己的狹隘觀念。比戰(zhàn)略更高的是視野，皇明集團(tuán)“站在月球上看地球”的戰(zhàn)略思考與行動(dòng)，將給我們帶來一些全新思考。