1946年雅詩蘭黛女士成立了自己的公司——艾絲蒂·勞德公司，也就是后來中文譯名的“雅詩蘭黛”公司。同時(shí)推出了她的第一款產(chǎn)品——由她當(dāng)化學(xué)家的叔叔研發(fā)的一瓶護(hù)膚霜。如今，雅詩蘭黛的總部赫然屹立在紐約的第五大道上，近60年的歲月，她成就了一個(gè)美麗傳奇。更締造了一個(gè)商業(yè)帝國。

現(xiàn)在，雅詩蘭黛集團(tuán)旗下27個(gè)品牌幾乎鋪上了全球的貨架，公司近一半的收入來自美國本土以外市場，采購生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)也跨越了歐美亞三大洲。

我們驚異于雅詩蘭黛飛速發(fā)展的同時(shí)，更應(yīng)該了解是什么樣的理念和發(fā)展模式使得雅詩蘭黛取得如此令人驕傲的成績。

雅詩蘭黛在中國

為雅詩蘭黛進(jìn)軍中國市場作出決策的，是雷奧納多(雅詩·蘭黛女士的長子)。時(shí)間回到20世紀(jì)60年代，他第一次來中國——藍(lán)、灰、黑是人們服飾的主色調(diào)。可是，有一次看到一個(gè)穿藍(lán)色外衣的女士，風(fēng)吹過時(shí)，藍(lán)色外衣被掀起露出的襯里竟是非常鮮艷的紅。他把中國人這份對時(shí)尚、對美的需求記在心里，堅(jiān)信著要將雅詩蘭黛帶入中國。

雅詩蘭黛于1993年通過經(jīng)銷商代理進(jìn)入中國市場，這種銷售模式進(jìn)展非常緩慢。自1993年在上海開設(shè)第一個(gè)專柜，在接下來的8年里雅詩蘭黛集團(tuán)僅僅在中國發(fā)展了10個(gè)專柜。但也并非一無所獲，在其整個(gè)戰(zhàn)略中，雅詩蘭黛和倩碧作為開拓者，奠定了雅詩蘭黛的整體品牌形象——“高端”和“專業(yè)”。

2002年7月，雅詩蘭黛在中國建立全資子公司，收回以前的經(jīng)銷商渠道，開始直營模式，銷售網(wǎng)點(diǎn)迅速增長。在隨后的兩年里雅詩蘭黛增設(shè)了23個(gè)專柜，并且旗下多個(gè)頂級品牌紛紛進(jìn)入中國市場，形成了集團(tuán)作戰(zhàn)的規(guī)模。“我們會力圖在現(xiàn)有的渠道方式上擴(kuò)張銷售布點(diǎn)，并且在每一個(gè)銷售布點(diǎn)上做到最好，但我們不會考慮加盟店的形式?！毖旁娞m黛集團(tuán)亞太區(qū)總經(jīng)理沈祥梅認(rèn)為堅(jiān)持直營模式對于品牌管理非常重要。

雖然引入品牌的腳步加快，但是雅詩蘭黛并不打算將旗下品牌都帶到中國市場?！坝械钠放浦贿m合歐洲市場，并不適合中國市場，我們對于每一個(gè)品牌都會很謹(jǐn)慎”。

2005年，雅詩蘭黛在上海成立其全球第七個(gè)研發(fā)中心。怎樣將雅詩蘭黛的產(chǎn)品更好地和本土結(jié)合，比如在表達(dá)上面，在產(chǎn)品概念上面等，其實(shí)這也是國際品牌共同的一個(gè)難題，怎么樣既國際化又本土化。此后，在渠道方面，雅詩蘭黛繼續(xù)精耕細(xì)作，其在華戰(zhàn)略逐漸向二、三線城市如天津、重慶、成都、昆明等地推進(jìn)。這些城市的高端化妝品剛剛起步，雅詩蘭黛的目標(biāo)就是在這些市場領(lǐng)跑，在一線城市大展拳腳的同時(shí)，開拓更多屬于自己的領(lǐng)地。

除此以外，雅詩蘭黛在人力資本，品牌建設(shè)，以及男士化妝品(如歐碧泉)等方面的巨大投入也顯示其致力于在華長期發(fā)展的決心?，F(xiàn)在，雅詩蘭黛已經(jīng)占據(jù)了中國高端化妝品市場的1／4。

那么下一步呢?“下一步，我們會把引進(jìn)的品牌重點(diǎn)放在護(hù)膚品上，畢竟護(hù)膚品在中國的化妝品市場中占據(jù)了70％以上的份額?！蔽牟﹣喩踔料Ｍ幸惶炷軌蛴兄袊O(shè)計(jì)、中國制造的本土品牌和產(chǎn)品加入雅詩蘭黛的化妝品王國中。

高貴，與生俱來

品牌建設(shè)的首要任務(wù)是品牌定位，而后繼的品牌塑造以及長期的品牌管理等策略都是基于品牌定位展開的。

品牌定位即是目標(biāo)消費(fèi)者的差異化和消費(fèi)者價(jià)值的差異化。目標(biāo)消費(fèi)者差異化是指企業(yè)應(yīng)該從產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者當(dāng)中選擇一個(gè)特定的細(xì)分人群進(jìn)行服務(wù)。消費(fèi)者價(jià)值的差異化則是指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)能夠?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)者提供有別于競爭者的利益。這種差別化可以是功能上的利益，如海飛絲定位于“專業(yè)去屑”，從而一舉與其他同類產(chǎn)品劃開了界線。同樣差異化也可以是情感上的利益，如金六福酒訴求于“中國人的福氣酒”，迎合了消費(fèi)者的情感需求。

雅詩蘭黛從品牌誕生的第一天開始，就定位在市場最高端?！拔覀冎蛔鲆痪€品牌”，從這點(diǎn)來看，這個(gè)來自美國的品牌似乎更像一位法國的貴夫人。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)知雅詩蘭黛，并且開始主動搜集關(guān)于雅詩蘭黛的信息的時(shí)候，會發(fā)現(xiàn)海藍(lán)之謎、倩碧、芭比波朗、魅可和雅詩蘭黛等都同屬雅詩蘭黛集團(tuán)。多種品牌雖涉及不同領(lǐng)域。但是在同類產(chǎn)品中都屬于高檔品牌。

“從來就不拒絕昂貴，但物有所值”，這是雅詩蘭黛讓世界頂級時(shí)尚為之傾倒的經(jīng)典秘訣。這樣的定價(jià)策略一方面可以引起消費(fèi)者注意，同時(shí)激發(fā)消費(fèi)者的興趣。2006年年底，一套售價(jià)為10800元的超奢華白金產(chǎn)品——雅詩蘭黛白金級至尊寵膚日霜，晚霜在中國上市。這款在全球僅售7000套，在中國也只有100套的限量產(chǎn)品，成為一種時(shí)尚標(biāo)符，好萊塢的國際巨星們也趨之若騖。

百貨商場是雅詩蘭黛的主要銷售途徑。當(dāng)然，能讓雅詩蘭黛相中的都是大城市的高檔商場，看到雅詩蘭黛，幾乎就能聯(lián)想到“品位”和“時(shí)尚”?！氨仨殞３痰礁邫n商店才能買到，如果在家門口的雜貨店就能買到，產(chǎn)品就失去了魅力?！崩讑W納多堅(jiān)定地說?！皩τ邢掬N售渠道怎么強(qiáng)調(diào)都不嫌過分。為了市場占有率，盡管有時(shí)碰到一些棘手的抉擇，但我們還是對‘大規(guī)模銷售’說‘不”’。

雅詩蘭黛在不斷的強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知，讓普通消費(fèi)者也追求這個(gè)品牌。雅詩蘭黛在中國市場的上百億元的銷售額絕不僅僅來源于高消費(fèi)群體。也許這就可以解釋為什么很多普通白領(lǐng)愿意花費(fèi)半個(gè)月的工資購買雅詩蘭黛的產(chǎn)品，因?yàn)樗齻冋J(rèn)為，擁有雅詩蘭黛就擁有了品位和身份。

當(dāng)一個(gè)品牌同時(shí)具備了目標(biāo)消費(fèi)者差異化和消費(fèi)者價(jià)值差異化，也就形成了難以被競爭對手模仿的品牌定位，也就能夠更加持久地保持差異化競爭優(yōu)勢。雅詩蘭黛正是這么做的。

相比另外一個(gè)化妝品巨頭歐萊雅集團(tuán)，它旗下同樣擁有眾多品牌，從巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約，到收購的小護(hù)士、羽西、植村秀等，從高到低各種定位都有，產(chǎn)品價(jià)格也是千差萬別，歐萊雅嚴(yán)格地說是一個(gè)化妝品品牌集合，比較難用統(tǒng)一的品牌定位來描述。而雅詩蘭黛品牌的“高端、專業(yè)、個(gè)性化”的整體形象則更為清晰也更為成功。

魅力，完美無瑕

品牌的所有主張或服務(wù)承諾都是通過廣告語來承載、體現(xiàn)的。

廣告宣傳

廣告語是品牌在市場營銷傳播的口號、主張和宣傳理念。品牌的所有主張或服務(wù)承諾都是通過廣告語來承載、體現(xiàn)的。例如：“如果你16年前已經(jīng)用上了ANR系列，那么16年后的今天，你的皮膚依然和16前一樣細(xì)膩嬌嫩?！边@句經(jīng)典的廣告語來自雅詩蘭黛旗下品牌組合中最為經(jīng)典的ADBANCED NIGHT REPAIR(簡稱ANR)系列。

高起點(diǎn)的廣告語就是該品牌的精神和思想，內(nèi)涵深刻，但與通俗化并不矛盾，它所主張和訴求的價(jià)值理念與目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值理念是高度和諧與對稱的。比雅詩蘭黛產(chǎn)品的廣告語更廣為傳誦的是雅詩蘭黛集團(tuán)60多年來始終秉承不變的信念，也是其品牌主張：“美麗是一種態(tài)度，而沒秘密可言。世界上沒有丑陋的女人，只有不在乎形象或者不相信自己魅力的女人?！?/p>

形象代言

形象代言人最能代表品牌個(gè)性及詮釋品牌和消費(fèi)者之間的感情、關(guān)系。選用形象代言人收益與風(fēng)險(xiǎn)同在，在品牌建設(shè)中，選形象代言人是一種策略與系統(tǒng)工程。代言人個(gè)性千差萬別，不同的個(gè)性折射著不同的人文精神和個(gè)體價(jià)值，而產(chǎn)品乃至企業(yè)經(jīng)營理念和文化的無形縮影則是品牌個(gè)性。品牌個(gè)性與代言人個(gè)性的吻合是品牌傳播效果優(yōu)化的關(guān)鍵，只有品牌個(gè)性與代言人個(gè)性準(zhǔn)確對接，才會產(chǎn)生傳播識別的同一性，有效地樹立和強(qiáng)化該品牌在公眾中的獨(dú)特位置。

作為全球著名的高檔化妝品品牌，雅詩蘭黛選擇代言人時(shí)，強(qiáng)調(diào)“集智慧和美貌于一身”。20世紀(jì)80年代雅詩蘭黛在所有廣告中使用單一模特兒為產(chǎn)品代言，讓凱倫葛芮翰、寶琳娜波羅茲科瓦成為品牌的面孔，傳遞品牌高雅形象。而1995年開始，雅詩蘭黛更大膽起用伊麗莎白·赫莉?yàn)槠放拼匀耍?001年又簽下美國超級名模卡洛琳·莫非，2003年選擇莉亞·科畢德，由這3人共同擔(dān)任品牌代言人。伊麗莎白·赫莉，幽雅精致的面孔洋溢著高貴的氣質(zhì)，她將雅詩蘭黛帶到了更多歐洲國家；卡洛琳·莫菲能夠成功地兼顧事業(yè)和家庭——她是一位魅力經(jīng)久不衰的超級模特。一位完美的母親，她是女性的典范，也是雅詩蘭黛美的傳奇；莉亞·科畢德，是雅詩蘭黛大膽啟用的第一位黑人明星，可以說是對伊麗莎白·赫莉和卡洛琳·莫菲的完美的互補(bǔ)和配合。

三位代言人處于不同的年齡段，有著不同的文化背景和膚色。她們的不同和多樣化，既反映出雅詩蘭黛品牌在全球廣泛的受眾群體，又為品牌帶來更多的能量、活力和時(shí)尚。她們象征了雅詩蘭黛品牌的當(dāng)代精神，傳達(dá)了雅詩蘭黛長期以來所推崇的優(yōu)雅和內(nèi)涵，共同訴說著女性美的回歸——年輕、自信的女性魅力。雅詩蘭黛全球廣告副總裁Aerln Lauder表示：“她們代表雅詩蘭黛經(jīng)典的傳統(tǒng)，同時(shí)為我們跨越新時(shí)空、融合典雅與現(xiàn)代化價(jià)值觀的品牌定位，帶來更為鮮明而堅(jiān)定的遠(yuǎn)景?！?/p>

實(shí)效v1

實(shí)效vI的優(yōu)勢在終端市場煞是搶眼，聲光電綜合運(yùn)用形成立體效果，形成了一道品牌風(fēng)景線，以區(qū)別于同類品牌。譬如，家電城里的蘋果展區(qū)、超市里的可口可樂、百事可樂區(qū)、背背佳矯姿帶，風(fēng)格迥異，氣勢、氛圍、親和力一涌而上，互動溝通的色彩甚為濃重，徘徊期間不僅是購物，更是一種休閑享受，激情瞬間的刺激看你還能拒絕誰?品牌推廣形象的統(tǒng)一，是一個(gè)品牌所有資源集中整合的直接再現(xiàn)，將使大量資源有了主心骨，使其立體化。與消費(fèi)者的溝通也就很易，眾多的渠道問題，推廣問題迎刃而解。

雅斯蘭黛旗下每一款產(chǎn)品都設(shè)計(jì)精美，令人賞心悅目，愛不釋手。以雅詩蘭黛古典香水為例，其包裝造型頗為考究，蝴蝶、帆船、鳥籠、球拍、茶壺等都被賦予了珠寶般的華麗外表，各種時(shí)尚的元素被充分運(yùn)用，融合了藝術(shù)靈感與完美工藝。不僅是內(nèi)容超值，包裝更是值得收藏的珍品。美妝品與藝術(shù)品的界限，已經(jīng)越來越模糊。

在每一個(gè)雅詩蘭黛專柜，都以獨(dú)特的設(shè)計(jì)品位和風(fēng)格彰顯出品牌一貫秉承的優(yōu)雅與經(jīng)典氣質(zhì)，而且延伸至每一個(gè)細(xì)節(jié)。這些細(xì)節(jié)包括活動搭臺、專柜清潔、DM單的印刷質(zhì)量，甚至美容顧問為消費(fèi)者提供服務(wù)時(shí)的態(tài)度和語氣等都給客人帶來無與倫比的愉悅購物體驗(yàn)。

高效。齊頭并進(jìn)

多品牌運(yùn)作，相互之間的重臺與沖突在實(shí)際工作中不可避免，企業(yè)在經(jīng)營層面共享資源的同時(shí)，又希望在品牌層面保持相對獨(dú)立，在某種程度上是沖突的。如何把握二者的平衡，并不是一件容易的事。

自1993年雅詩蘭黛集團(tuán)進(jìn)入中國市場，12年間，雅詩蘭黛集團(tuán)在中國運(yùn)作的品牌僅有旗下的雅詩蘭黛及倩碧兩個(gè)。2005年，卻大手筆地同時(shí)將旗下6個(gè)品牌引入中國。

通常，一個(gè)多品牌經(jīng)營的國際集團(tuán)會盡量實(shí)現(xiàn)品牌的統(tǒng)一與整合比如資生堂旗下的眾多品牌均打著資生堂的旗號進(jìn)行宣傳，它們有著幾乎相同的目標(biāo)受眾，甚至包裝風(fēng)格都有著極大的相似性。但雅詩蘭黛采取的策略恰恰相反，她提倡保持各品牌的獨(dú)立，盡可能地讓各個(gè)品牌維持自己的發(fā)展方向。雅詩蘭黛認(rèn)為，化妝品與日化用品不同，化妝品主要以品位和情感為導(dǎo)向，保持品牌的獨(dú)立性是非常重要的。沈祥梅說：“一味強(qiáng)調(diào)某某品牌其實(shí)是什么集團(tuán)的，容易使這個(gè)品牌變成主品牌的附屬品牌?！?/p>

這就需要進(jìn)行有效的品牌區(qū)隔，主要根據(jù)品牌特性，形成一個(gè)很好的品牌分布。品牌特性包括兩方面：第一是定價(jià)，所有的品牌都分布在不同的級別上面。有些是高檔品牌里面的入門品牌，比如一倩碧和魅可屬于高檔品牌里面初級的入門品牌，價(jià)位相對低一些；雅詩蘭黛和芭比波朗屬于高檔化妝品牌里面中高檔的級別：海藍(lán)之謎則屬于頂級奢華品牌。第二是品牌風(fēng)格。魅可是時(shí)尚和潮流的先鋒。雅詩蘭黛是經(jīng)典，倩碧注重于護(hù)膚。芭比波朗幫助女性朋友成為自己的彩妝師，海藍(lán)之謎則是強(qiáng)調(diào)奢華和享受。

這是雅詩蘭黛集團(tuán)在品牌管理方面的核心理念。雅詩蘭黛集團(tuán)的品牌分布，針對不同市場的消費(fèi)群體有自己品牌的特色，避免自己品牌之間的競爭，同時(shí)也可以適應(yīng)不同消費(fèi)者的需求。

另外，在雅詩蘭黛，有一項(xiàng)沿用多年并獲得成功的品牌總監(jiān)“網(wǎng)狀管理結(jié)構(gòu)”。各地區(qū)的品牌總監(jiān)要向兩個(gè)地方匯報(bào)工作，首先他們直接匯報(bào)給當(dāng)?shù)氐目偨?jīng)理，還有一條副線是紐約總部的該品牌負(fù)責(zé)人。每一個(gè)品牌總監(jiān)對這個(gè)品牌負(fù)有全權(quán)的責(zé)任，他們是每一個(gè)品牌在當(dāng)?shù)氐腃EO，是決定品牌形象、品牌定位、品牌精神的關(guān)鍵人物。同時(shí)，每一個(gè)地區(qū)的品牌總監(jiān)都會和紐約總部的品牌負(fù)責(zé)人溝通，使每一個(gè)地區(qū)的品牌和全球的該品牌的品牌形象、品牌精神統(tǒng)一起來。這樣橫線和豎線相交錯(cuò)的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，保證了品牌既有國際統(tǒng)一性，又有在本地市場的執(zhí)行能力和滿足本地市場的需求。

但從另外一個(gè)方面看，要做到完全清晰的品牌區(qū)分難度是非常大的，畢竟雅詩蘭黛集團(tuán)的主要品牌都是訴求一個(gè)高端人群，品牌的通路是非常像的，都是最高端的百貨公司。雅詩蘭黛集團(tuán)的想法是。除了自己要把品牌定位拉開之外，要接受顧客對各個(gè)品牌的認(rèn)知度有差異的現(xiàn)實(shí)。從集團(tuán)運(yùn)作來看，總的目標(biāo)是，不管你選擇哪一個(gè)牌子，只要選擇自己旗下的牌子對集團(tuán)來講就是一個(gè)成功。

雅詩蘭黛中國經(jīng)過多年的耕耘，已經(jīng)成為該集團(tuán)在全球的第八大、亞洲第三大市場。但是這并不意味著她已經(jīng)開始放慢腳步?！拔覀兊哪繕?biāo)是做中國最大的高端化妝品集團(tuán)?！鄙蛳槊愤@樣說。

雅詩蘭黛啟示

相對于雅詩蘭黛集團(tuán)這樣的全球級玩家，中國化妝品業(yè)的危機(jī)主要反映在化妝品企業(yè)的品牌建設(shè)與品牌管理上。

國內(nèi)化妝品行業(yè)在起步之初，大部分化妝品企業(yè)的家底均極為薄弱。以廣東地區(qū)的化妝品企業(yè)為例，90％的化妝品企業(yè)均來自民間的私營資本，在最初的市場建設(shè)中，是從小打小鬧式的經(jīng)營管理和跌跌碰碰的市場滾打中成長起來的。這樣的企業(yè)，以經(jīng)營者為主體的家族化管理程度相當(dāng)高。這些經(jīng)營者最初的創(chuàng)業(yè)沖動本意并不是沖著創(chuàng)建中國第一化妝品品牌的夢想與抱負(fù)而來，而是本著經(jīng)濟(jì)利益的目的。

隨著行業(yè)選擇上的正確與在經(jīng)營上的正確，憑著靈活的優(yōu)勢，他們抓住了中國改革開放發(fā)展最美好的市場時(shí)機(jī)。在20世紀(jì)90年代初、中期，大部分企業(yè)逐步成長為中國化妝品業(yè)的主流品牌和第二、第三梯隊(duì)品牌。這樣的品牌來自于發(fā)展中市場的必然，也來自于經(jīng)營者的必然。

然而，面對越來越成熟的市場，成長起來的化妝品企業(yè)如何在越來越競爭激烈的市場中完善自己的品牌建設(shè)呢?這個(gè)問題困擾了一大批經(jīng)營者。完善品牌的建設(shè)就意味著經(jīng)營者必然要付出比創(chuàng)業(yè)初期更多的心血與資本，以及承擔(dān)更多的市場風(fēng)險(xiǎn)。在與國內(nèi)同行及外資品牌的競爭較量中，一部分企業(yè)經(jīng)營者選擇了維持現(xiàn)狀的經(jīng)營策略，只有較少的一部分經(jīng)營者選擇了品牌的差異化建設(shè)及與市場各方的正面競爭。

于是，我們可以看到許多化妝品品牌在市場中只稍微地冒了一下頭之后，就逐漸地歸于平靜。直至消失。參與競爭并著力于品牌化建設(shè)的化妝品企業(yè)也有一大部分在缺乏優(yōu)秀的科學(xué)系統(tǒng)的人才管理機(jī)制和雄厚的資金實(shí)力支撐的情況下，經(jīng)歷短暫的喧鬧之后，也被競爭品牌打下馬來。在品牌建設(shè)方面，優(yōu)秀的品牌如大寶、小護(hù)士、羽西、可伶可俐、雅倩、采詩已經(jīng)成為民族品牌的中流砥柱，不過大多最終也是為他人做了嫁衣。

在品牌管理方面，絕大多數(shù)化妝品企業(yè)缺乏品牌管理的經(jīng)驗(yàn)。品牌管理是中國內(nèi)資化妝品企業(yè)的硬傷。

我們經(jīng)?？吹较喈?dāng)多的優(yōu)秀化妝品品牌在辛辛苦苦打下來江山后，不能延續(xù)管理與發(fā)展的后勁，在品牌管理方面缺乏經(jīng)驗(yàn)和缺乏優(yōu)秀健全的管理機(jī)制，結(jié)果在與市場角力中，自我滅亡和沉淪，如綠丹蘭等。遭遇品牌管理困境的不單是已經(jīng)倒下去的化妝品企業(yè)，現(xiàn)存的品牌中，如小護(hù)士、羽西等均在品牌管理方面遭遇了發(fā)展的瓶頸。小護(hù)士在經(jīng)歷了品牌初期與中期的快速成長之后，對品牌的進(jìn)一步發(fā)展已經(jīng)失去了方向感。仍以小護(hù)士為例，從1996年起。麗斯達(dá)公司開始啟用多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，相繼開發(fā)了蘭歌、古方、立得、邦氏等品牌，結(jié)果均遭失敗。1997年，小護(hù)士一枝獨(dú)秀，以“防曬”概念一舉殺入護(hù)膚品前三甲，躋身于一線品牌的陣營中。然而，多品牌戰(zhàn)略失利的陰影始終未消除，李志達(dá)陷入品牌管理的困境之中。是引進(jìn)優(yōu)秀的人才健全經(jīng)營管理機(jī)制繼續(xù)維護(hù)小護(hù)士品牌在市場中的地位穩(wěn)步發(fā)展，還是將創(chuàng)業(yè)成果及時(shí)回收，在多方權(quán)衡之后，與勒羽西一樣，李志達(dá)選擇了后者。

品牌管理如何不以經(jīng)營者個(gè)人意志的轉(zhuǎn)移來經(jīng)營，而是以機(jī)制和系統(tǒng)進(jìn)行經(jīng)營，這是中國民營企業(yè)需要強(qiáng)化學(xué)習(xí)的一個(gè)新課題。