渠道為王的時(shí)代，攜程利用自己的霸主地位，脅迫酒店滿足自己的條件，其他訂房公司在市場(chǎng)的夾縫中努力擴(kuò)大自己的蛋糕份額。唇亡齒寒的古訓(xùn)，言猶在耳；強(qiáng)大的攜程，非要扒下盟友過冬的單衣么?

烽火連三月，顧客抵萬金

只有當(dāng)潮水退去，才知道誰在裸泳。在金融危機(jī)沖擊下，用這句話來形容各訂房公司由暗轉(zhuǎn)明的顧客爭(zhēng)奪戰(zhàn)最恰當(dāng)不過了。烽火連三月，顧客抵萬金。為了爭(zhēng)奪顧客，格林豪泰酒店集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱格林豪泰)、中國(guó)移動(dòng)12580服務(wù)中心(以下簡(jiǎn)稱12580)和國(guó)內(nèi)最大的酒店分銷商攜程展開了鐵腕較量，特別是格林豪泰和攜程在2009年1～3月間，你來我往，掀起了一場(chǎng)幾乎要對(duì)簿公堂的口水戰(zhàn)。

這事還得從2008年年底的1 2580訂房促銷活動(dòng)說起。2008年11月1日，為配合格林豪泰周年慶，12580向其會(huì)員推出“訂格林豪泰酒店房間送免費(fèi)早餐和水果”，費(fèi)用由12580全面承擔(dān)，格林豪泰旗下成員酒店63家參與此項(xiàng)活動(dòng)。數(shù)日后，經(jīng)常向攜程供應(yīng)房間的格林豪泰部分酒店接到攜程通知，要求立即終止上述活動(dòng)，部分格林豪泰酒店迫于攜程的強(qiáng)大壓力退出活動(dòng)。11月20日，堅(jiān)持參加12580促銷活動(dòng)的10余家格林豪泰酒店被攜程從其供應(yīng)商名單中暫時(shí)抹除。

作為全國(guó)最大的專業(yè)訂房公司，攜程沒有與格林豪泰集團(tuán)簽訂訂房協(xié)議，而是與格林豪泰旗下部分酒店簽訂有訂房協(xié)議。這些攜程選中的酒店為攜程會(huì)員提供合適的房間和攜程確保的會(huì)員最低價(jià)(為強(qiáng)化自己的低價(jià)形象，從2008年10月份開始，攜程向會(huì)員推出低價(jià)賠付承諾，即顧客通過攜程預(yù)訂酒店后，發(fā)現(xiàn)攜程會(huì)員價(jià)高于相同房型的酒店前臺(tái)價(jià)，可獲得3倍差價(jià)和2倍積分的補(bǔ)償)，并在成交后向攜程繳納訂房傭金。12580插這一杠子，在攜程看來，明顯是利用自己的優(yōu)勢(shì)與攜程搶奪顧客。

事情遠(yuǎn)不止此。2009年1月1日，格林豪泰利用自己和其他電子商務(wù)平臺(tái)推出電子抵用券業(yè)務(wù)和新的積分兌換原則。這種面值為20元、30元、50元的電子抵用券，使得格林豪泰會(huì)員的實(shí)際入住價(jià)格低于攜程會(huì)員的入住價(jià)，這明顯無法達(dá)到攜程確保的會(huì)員最低價(jià)原則。針對(duì)此，攜程提出自己的會(huì)員也要享受格林豪泰會(huì)員同樣的優(yōu)惠價(jià)。就在格林豪泰猶豫不決時(shí)，攜程給它來了當(dāng)頭一棒堅(jiān)決不允許格林豪泰的會(huì)員對(duì)等享受攜程的會(huì)員權(quán)益，格林豪泰對(duì)這個(gè)協(xié)議無法接受。于是，2009年1月16日，攜程對(duì)堅(jiān)持使用電子抵用券的部分格林豪泰成員酒店從其酒店供應(yīng)商名單中再次刪除。雙方的顧客會(huì)員爭(zhēng)奪戰(zhàn)由此迅速升級(jí)，烽火連天，至今未息。

格林豪泰2009年2月26日向外透露，計(jì)劃啟動(dòng)司法程序起訴攜程，2月27日召開新聞發(fā)布會(huì)，公開了“格攜”之爭(zhēng)，言辭犀利，稱作為酒店分銷商的攜程經(jīng)常利用自己的霸主地位，動(dòng)輒以封殺的名義要挾供應(yīng)商。攜程是否如格林豪泰所言“動(dòng)輒”我們姑且按下不表，在中國(guó)，作為酒店分銷商，攜程的霸主地位至少在目前具有無可撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在國(guó)內(nèi)酒店分銷商中，2007年第一季度，攜程的市場(chǎng)份額為46.1％，居第2位的藝龍公司為14.2％，其他專業(yè)訂房公司(中國(guó)訂房網(wǎng)、芒果網(wǎng)等)、非專業(yè)訂房公司(116114、12580等)、酒店集團(tuán)的中央預(yù)訂中心等只占了不到40％的市場(chǎng)份額。2007年第四季度，攜程的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)到51.9％，藝龍公司下降到10.6％。2008年，攜程在訂房市場(chǎng)上的份額達(dá)到了57.1％。攜程2008年的酒店預(yù)訂營(yíng)業(yè)收入總計(jì)為7.64億元，為其總收入的48％，攜程在此業(yè)務(wù)上的毛利率也高達(dá)77％，傭金率高出對(duì)手10％左右。從全國(guó)來看，無論是單體酒店，抑或是酒店集團(tuán)，或者是酒店集團(tuán)中的某家酒店，30％以上都與攜程簽訂了房源保證協(xié)議，也確保了攜程的競(jìng)爭(zhēng)霸主優(yōu)勢(shì)。旅游界很多公司虎視眈眈攜程這一高額訂房傭金(根據(jù)攜程2007年財(cái)報(bào)，攜程網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂傭金為房?jī)r(jià)的15％～20％，攜程公司平均從每張訂單中抽取的傭金約為66元人民幣)。攜程通過如此高的傭金，加上其精心經(jīng)營(yíng)，霸主偉業(yè)清晰可見：目前攜程可以為134個(gè)國(guó)家的28000多家酒店提供房間預(yù)訂銷售服務(wù)，其單月酒店預(yù)訂房間量已經(jīng)超過1 00萬間，成為很多酒店不可或缺的一個(gè)渠道。

蛋糕變小時(shí)，群雄紛爭(zhēng)起

對(duì)于酒店來說，今天稀缺的資源，不是人脈，不是資金，不是產(chǎn)品，而是顧客。酒店在發(fā)展初期，需要借助酒店分銷商提高自己的顧客數(shù)量和知名度。當(dāng)發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)，知名度和顧客忠誠(chéng)度提高到一定程度，酒店即會(huì)謀求擴(kuò)大直銷份額、逐漸降低對(duì)酒店分銷商的依賴，以獲得更大的自主權(quán)、更多的利潤(rùn)、更加忠誠(chéng)的顧客。于是，單體酒店、酒店集團(tuán)、電子商務(wù)平臺(tái)、大大小小的擁有自己會(huì)員的渠道商及服務(wù)商等，紛紛加入為顧客訂房的行列。這條狹窄的通道上，頓現(xiàn)獵獵之爭(zhēng)。

國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)

自2008年起，商務(wù)酒店聯(lián)盟(中小單體酒店?duì)I銷松散聯(lián)合體)、星月聯(lián)盟(中小經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店銷售聯(lián)合體)、中國(guó)訂房聯(lián)盟等網(wǎng)絡(luò)訂房聯(lián)盟通過統(tǒng)一的在線直銷平臺(tái)，向預(yù)訂者進(jìn)行面對(duì)面的銷售。這種直銷模式只向酒店收取低廉的平臺(tái)使用費(fèi)，每筆訂單的成本被控制在10％以內(nèi)，減少了中間環(huán)節(jié)從而降低了成本，受到單體酒店的歡迎。為此付出巨大貢獻(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)軟件科技功不可沒：從石基暢聯(lián)的無縫鏈接、德比軟件的互通互聯(lián)到錦江德爾的B2B訂房寶。這些營(yíng)銷模式的出現(xiàn)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，使固有的網(wǎng)絡(luò)訂房公司受到挑戰(zhàn)。搜索引擎和在線支付的應(yīng)用，更引領(lǐng)了酒店?duì)帄Z顧客的新方式。

擁有貝殼酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店、商務(wù)連鎖酒店、酒店式公寓四大系列產(chǎn)品200余家成員酒店的格林豪泰除了自己開辟網(wǎng)上預(yù)訂通道外，在暫停與攜程合作后，立即與“去哪兒”搜索引擎合作進(jìn)行直銷(“去哪兒”稱不收取中介費(fèi)，可為預(yù)訂的客人提供多樣的額外折扣券，還會(huì)不定期釋放特價(jià)房)。格林豪泰負(fù)責(zé)人稱最近正在打造一個(gè)完全無人化的電子預(yù)訂系統(tǒng)，客人無論在哪個(gè)渠道，只需要20秒鐘就能成功預(yù)訂房間，再也不需要反復(fù)的傳真電話電子郵件往來確認(rèn)。

7天連鎖酒店是國(guó)內(nèi)第一家使用中央預(yù)訂系統(tǒng)(CRS)的酒店品牌，2008年，7天利用中央預(yù)訂系統(tǒng)技術(shù)成功上線“星月聯(lián)盟”，開創(chuàng)了一種全新客房預(yù)訂模式。這個(gè)自建的電子商務(wù)平臺(tái)，還包括了在線電子支付平臺(tái)和生活搜索平臺(tái)。該商務(wù)平臺(tái)投入使用后，有超過50％的房間通過該平臺(tái)預(yù)訂(2008年數(shù)據(jù))o這個(gè)為中小品牌連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店客房預(yù)訂服務(wù)的“星月聯(lián)盟統(tǒng)一電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)”吸引了廣州佳園、北京桔子、上海寶隆居家等中小連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店加盟，加上7天本已存在的300家分店，這一平臺(tái)的客房預(yù)訂向顧客提供的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和酒店數(shù)量，將直逼如家、錦江之星、攜程。

聞名中外的如家連鎖也不甘示弱，依靠自己的努力，建立的集團(tuán)在線直銷平臺(tái)，約有80％的如家顧客通過該渠道預(yù)訂客房。

中國(guó)訂房聯(lián)盟的預(yù)訂量在國(guó)內(nèi)酒店分銷商中排在前5位，可為酒店和旅行社、顧客提供相互交流的電子商務(wù)平臺(tái)，按照預(yù)定情況收取比攜程低得多的平臺(tái)使用費(fèi)，贏得了旅行社和很多單體酒店的好感。

另外，去哪兒、酷訊、途寶、一起來等網(wǎng)站都可以進(jìn)行網(wǎng)上房間銷售和預(yù)訂，這些公司都吸引了國(guó)內(nèi)、國(guó)際酒店的關(guān)注。

許多高星級(jí)酒店也開始強(qiáng)化自己的網(wǎng)上預(yù)訂服務(wù)。華僑城酒店集團(tuán)的“華悅會(huì)”客戶可以在華僑城的電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)從顧客端到中央預(yù)訂系統(tǒng)到酒店前臺(tái)的全過程管理模式。金陵飯店集團(tuán)的中央預(yù)訂中心也實(shí)現(xiàn)了顧客的全面在線預(yù)訂和與集團(tuán)成員酒店的無縫鏈接。

國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)

10年前(巧合的是，攜程公司也是1999年成立的，至今10年)，美國(guó)的EXPEDlA COM和HOTELS COM兩家訂房公司大約占美國(guó)酒店網(wǎng)上預(yù)訂60％的市場(chǎng)份額，擁有高達(dá)30％的利潤(rùn)率。各大酒店集團(tuán)紛紛建設(shè)自己的弼站，但是對(duì)于上述兩家強(qiáng)勢(shì)訂房公司來說，沒有形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。于是，萬豪國(guó)際、希爾頓、凱越等連鎖酒店管理集團(tuán)聯(lián)合起來建立行業(yè)網(wǎng)站TRAVELwEB COM，在網(wǎng)上掛出最優(yōu)惠的銷售價(jià)格，有效遏制了上述兩家酒店預(yù)訂網(wǎng)站對(duì)市場(chǎng)份額的壟斷。萬豪國(guó)際目前管理著3100多家酒店，每天能實(shí)現(xiàn)60多萬間電話預(yù)訂。單體酒店如果和萬豪簽約，有可能一開業(yè)就從它的全球預(yù)訂系統(tǒng)中分享到200多問的客房收入。2009年2月17日，英國(guó)洲際酒店集團(tuán)公司公布的2008財(cái)年數(shù)據(jù)顯示，該集團(tuán)電子商務(wù)平臺(tái)在線收入超過15.2億美元，其中，有13.072億美元(86％)的收入是洲際集團(tuán)自己的電子商務(wù)平臺(tái)創(chuàng)造的。在金融危機(jī)的沖擊下，萬豪、洲際等著手關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)，開始在去哪兒酷訊、途寶、一起來等旅游搜索引擎網(wǎng)站上直銷，這種模式將改變和細(xì)分傳統(tǒng)搜索引擎的市場(chǎng)份額，改變傳統(tǒng)的分銷商代理扣取傭金的模式。這個(gè)爭(zhēng)奪顧客戰(zhàn)的成功案例，成為不滿攜程高傭金的中國(guó)訂房公司和中國(guó)酒店集團(tuán)津津樂道的嘴上痛快和理想目標(biāo)。

在非常時(shí)期，酒店紛紛在上述電子商務(wù)平臺(tái)上構(gòu)建直銷渠道，一旦酒店及酒店集團(tuán)自身具備較強(qiáng)的預(yù)訂渠道后，酒店集團(tuán)與單純訂房公司之間的博弈就會(huì)好戲連臺(tái)，分銷商所占的市場(chǎng)份額將會(huì)下降。但分銷商不會(huì)消失。它與直銷的份額將會(huì)維持在一個(gè)合理的比例，從而形成良性競(jìng)爭(zhēng)。

窗外日赤赤，霸主謀變棋

讓我們?cè)诟窳趾捞┱匍_新聞發(fā)布會(huì)之后，見識(shí)一下攜程的回應(yīng)吧。

1，攜程旅行網(wǎng)與酒店伙伴的合作基于長(zhǎng)期共贏的基礎(chǔ)，關(guān)于酒店傭金以及房?jī)r(jià)等合作條款的設(shè)置，是雙方友好游商的結(jié)果。

2，攜程旅行網(wǎng)與如家、錦江之星、漢庭、莫泰等眾多領(lǐng)先的經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)均有良好的合作，在目前形勢(shì)下，攜程愿意與包括經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)在內(nèi)的各方合作伙伴共同制定對(duì)策，為消費(fèi)者提供更具價(jià)格吸引力的產(chǎn)品，降低酒店的分銷成本，相互扶持，共渡難關(guān)。近期，攜程與各經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)先后開展了“百元房”、“滿百遞百”、“春節(jié)特價(jià)房”等一系列優(yōu)惠活動(dòng)，為客人提供優(yōu)惠價(jià)格，同時(shí)增加了合作酒店的銷售量，獲得7很好的效果。

3，攜程旅行網(wǎng)一直致力于為廣大會(huì)員提供高性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)也為所有酒店合作伙伴輸送客源。我們尊重酒店合作伙伴的經(jīng)營(yíng)決策，但也絕不坐視基于單方面利益考慮的行為，尤其是損害客人利益的行為。今年1月，攜程發(fā)現(xiàn)，格林豪泰酒店混亂的價(jià)格體系不僅損害了攜程會(huì)員利益，同時(shí)也破壞7雙方合作的基礎(chǔ)，攜程在與格林豪泰酒店協(xié)商未果的情況下。暫停了與格林豪泰部分相關(guān)酒店的合作。不過在確保攜程廣大會(huì)員利益的前提下，在酒店與攜程雙方友好協(xié)商、互惠互利的基礎(chǔ)上，攜程依然以單體酒店合作的形式和部分格林豪泰酒店保持著良好的合作關(guān)系。同樣，在此基礎(chǔ)上，攜程也歡迎格林豪泰集團(tuán)與攜程洽談恢復(fù)合作事宜。

在這里，請(qǐng)?jiān)试S筆者為讀者們就這個(gè)說明，提供三條更有趣的疑問：第一，攜程對(duì)酒店集團(tuán)與其旗下的加盟酒店是否采取了離間計(jì)：第二，攜程與酒店合作有無霸王行為和霸王條款：第三，令很多酒店傷心到太平洋。冬天已經(jīng)夠冷了，攜程還要再扒一層他們的單衣。因?yàn)樗麄兤诖臄y程降低傭金與酒店抱團(tuán)過冬仍在云山霧罩之中。

先說第一條，離間計(jì)。這一計(jì)是離間酒店集團(tuán)中的加盟酒店。早在2007年，某酒店集團(tuán)攜旗下40家酒店近萬間(套)客房的規(guī)模，與攜程談判，要求降低攜程傭金，或者是傭金由攜程公司與集團(tuán)營(yíng)銷公司按約定比例分成。談判破裂，酒店集團(tuán)自己建立了中央預(yù)訂中心，并對(duì)其旗下酒店進(jìn)行嚴(yán)格管控。但是攜程為與該酒店集團(tuán)爭(zhēng)奪顧客，卻分別與旗下加盟酒店簽訂供房協(xié)議，以其強(qiáng)勢(shì)渠道和顧客會(huì)員優(yōu)勢(shì)吸引個(gè)別酒店供應(yīng)商，打破了集團(tuán)壟斷加盟店的顧客會(huì)員優(yōu)勢(shì)(參見2008年4月本刊《錯(cuò)拍的求偶舞蹈》)。為什么攜程惹得格林豪泰召開新聞發(fā)布會(huì)訴說不快?其中一個(gè)原因就是，攜程在與格林豪泰集團(tuán)談判中堅(jiān)決不同意與格林豪泰集團(tuán)簽訂分銷協(xié)議，而是與集團(tuán)下屬的加盟店分別簽署合作協(xié)議，這就造成了格林豪泰集團(tuán)對(duì)加盟店控制力變?nèi)酰用说陮?duì)攜程的依附力變大。有專家指出，國(guó)內(nèi)酒店業(yè)的分散狀況，造就了強(qiáng)勢(shì)的分銷商，這種形勢(shì)對(duì)酒店業(yè)的發(fā)展并非好事。

第二條，攜程與酒店之間的合作有無霸王行為和霸王條款呢?在攜程的表述里，傭金和房?jī)r(jià)是協(xié)商的結(jié)果，有沒有霸王條款，我還沒有見到攜程與酒店之間的訂房協(xié)議書，不敢妄下結(jié)論：至于霸王行為嗎，是不是如格林豪泰召開新聞發(fā)布會(huì)所說的“動(dòng)輒以封殺要挾”的行為呢?這個(gè)霸王行為是否屬實(shí)，且讓讀者自己評(píng)判。但筆者確實(shí)了解到，攜程在顧客投訴會(huì)員價(jià)高于酒店前臺(tái)價(jià)后，并沒有與酒店協(xié)商，而是立即在酒店供應(yīng)目錄中屏蔽了該酒店。

第三條，筆者無須贅述，聰明的讀者也能看到。

那么，我們要問的是，既然攜程很不屑于采用被濫用的降價(jià)術(shù)來降低傭金，還要與其他公司爭(zhēng)奪稀缺的顧客資源，那么他用什么發(fā)展戰(zhàn)略來維持自己的生計(jì)?

2008年7月，攜程對(duì)國(guó)內(nèi)眾多單體低星級(jí)酒店進(jìn)行重新整合，通過提供品牌建設(shè)、集團(tuán)銷售、運(yùn)營(yíng)規(guī)范、系統(tǒng)培訓(xùn)等服務(wù)打造的“星程連鎖酒店聯(lián)盟”正式成立，這也成為攜程試水行業(yè)上下游實(shí)體的一步。針對(duì)格林豪泰等經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)，2009年1月1日，攜程所屬的“星程連鎖酒店聯(lián)盟”的會(huì)員計(jì)劃星悅匯——客戶忠誠(chéng)計(jì)劃啟動(dòng)，會(huì)員免費(fèi)入會(huì)，可以享受與攜程合作的特約商會(huì)服務(wù)。

在一步步發(fā)展自己的聯(lián)盟酒店的同時(shí)，攜程還有更大的野心：2008年9月12日到12月9日的3個(gè)月時(shí)間，攜程國(guó)際有限公司及其全資子公司通過公開市場(chǎng)，以3448萬美元的價(jià)格購買了如家連鎖7.55％的股份，截止到2009年1月5日，攜程共持有如家8.72％的股份。這些都隱含著攜程作為渠道商要把持旅游分銷的上下游產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略意圖。

梳理一下攜程的戰(zhàn)略思路，是不是可以這樣描述：第一步，通過為別的酒店預(yù)訂房間，建立自己的渠道和強(qiáng)化自己的忠實(shí)顧客。第二步，將部分沒有加盟的中小單體酒店組織起來，通過自己的優(yōu)勢(shì)，建立自己的酒店聯(lián)盟。部分地?fù)碛凶晕叶▋r(jià)權(quán)，利用這一優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)奪其他公司顧客會(huì)員。第三步，通過上述兩個(gè)業(yè)務(wù)積累的資金，逐步參股、控股或投資建設(shè)自己的直營(yíng)酒店，利用自己的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)建立高星級(jí)酒店，掌握定價(jià)權(quán)，吸引原來的顧客會(huì)員，并用無可比擬的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)與其他訂房公司、訂房中介、酒店集團(tuán)中央預(yù)訂中心、電子商務(wù)酒店直銷平臺(tái)進(jìn)行新一輪的顧客爭(zhēng)奪戰(zhàn)。那時(shí)的攜程，將不僅僅是“三英聚會(huì)”(現(xiàn)有的攜程“三英聚會(huì)”，通常指機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)、酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)、旅游度假，說是“聚會(huì)”，因?yàn)槎疾皇菙y程自己的實(shí)體)，而將是一個(gè)集游、購、娛、住、食、行于一體，在旅游產(chǎn)業(yè)鏈條上通吃的大鱷。到那個(gè)時(shí)候，新的顧客爭(zhēng)奪戰(zhàn)將硝煙再起。