曾經(jīng)有一句經(jīng)典的互聯(lián)網(wǎng)老話，叫在網(wǎng)上沒(méi)有人知道你是一只狗，這句話最直接地展示出互聯(lián)網(wǎng)溝通的虛擬特性，并被某些網(wǎng)民奉為互聯(lián)網(wǎng)溝通的圣經(jīng)。我卻認(rèn)為“虛擬世界，真實(shí)人生”才是對(duì)Web2.0時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)SNS人際溝通的最好詮釋。對(duì)于那些想抓住時(shí)代潮流的營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，適時(shí)抓準(zhǔn)SNS的核心，才能真正利用SNS的營(yíng)銷價(jià)值推動(dòng)品牌和產(chǎn)品的發(fā)展。

真實(shí)關(guān)系解決SNS用戶一個(gè)持續(xù)的根本性需求。隨著社交網(wǎng)站用戶規(guī)模的擴(kuò)大，越來(lái)越多的用戶將更多現(xiàn)實(shí)生活中的人際關(guān)系延伸到網(wǎng)絡(luò)，SNS網(wǎng)站興起預(yù)示著“在線生活”已是大勢(shì)所趨。當(dāng)用戶將大把的時(shí)間投入SNS社區(qū)生活時(shí)，SNs必須能夠解決用戶根本需求的持續(xù)性，即：構(gòu)建一個(gè)人與人之間真實(shí)關(guān)系的平臺(tái)，讓用戶在這個(gè)平臺(tái)上不僅可以找到老同學(xué)，老朋友，老同事，還可以通過(guò)朋友結(jié)交認(rèn)識(shí)更多想認(rèn)識(shí)的新朋友，更可以輕松方便地與朋友保持聯(lián)系溝通，不斷增強(qiáng)感情，才能為營(yíng)銷圈帶來(lái)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的用戶群。

擴(kuò)大真實(shí)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是SNS的價(jià)值核心。在傳統(tǒng)傳媒理論中，經(jīng)常提到的就是“內(nèi)容為王”，也就是內(nèi)容是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但是對(duì)于SNS網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，尤其是一個(gè)要做大做強(qiáng)的SNS網(wǎng)站，如何構(gòu)建一張巨大的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)把這個(gè)網(wǎng)絡(luò)管理起來(lái)成為其商業(yè)價(jià)值的核心所在。Facebook最大的創(chuàng)新就在于它為真實(shí)的人際關(guān)系提供了便利的產(chǎn)品和服務(wù)，而不是陌生人之間的互動(dòng)，中國(guó)也需要基于這種理念下不斷成長(zhǎng)的SNS網(wǎng)站。以人人網(wǎng)(原校內(nèi)網(wǎng))為例，截止到2009年8月，人人網(wǎng)的真實(shí)注冊(cè)用戶達(dá)7000萬(wàn)，其中大學(xué)生用戶2600萬(wàn)(占據(jù)中國(guó)90％以上的高校市場(chǎng)份額)，上班族用戶超過(guò)4000萬(wàn)，而每天新增用戶則高達(dá)幾十萬(wàn)，并且基本為上班白領(lǐng)人群。

真實(shí)關(guān)系放大營(yíng)銷價(jià)值。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)的SNS網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)中，以人人網(wǎng)為代表的SNS用戶無(wú)論是平均訪問(wèn)次數(shù)還是停留時(shí)間、活躍度和黏性都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于門戶網(wǎng)站。廣告主選擇人人網(wǎng)的重要原因之一不僅是因?yàn)樗鼡碛泻诵娜巳旱母叨雀采w，更因?yàn)樗鎸?shí)的用戶屬性，積極的用戶互動(dòng)行為，以及通過(guò)自身的真實(shí)人際關(guān)系所產(chǎn)生的自傳播的病毒效應(yīng)與威力。而且這種威力由于來(lái)自朋友，因而更值得信任。

SNS營(yíng)銷最關(guān)鍵的要看用戶關(guān)系真實(shí)成分的占有率，這是最基本的差異。真實(shí)關(guān)系決定了SNS的發(fā)展和能否最大程度讓用戶應(yīng)用他實(shí)際的朋友關(guān)系參與到廣告主品牌的營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)。以近期樂(lè)事薯片的推廣為例，針對(duì)其品牌概念和100％純天然土豆的產(chǎn)品核心信息，結(jié)合人人網(wǎng)的用戶優(yōu)勢(shì)及其SNS的獨(dú)特傳播機(jī)制，樂(lè)事食品選擇了人人網(wǎng)上最熱門的應(yīng)用《開心農(nóng)場(chǎng)》，利用APP已有的成熟用戶，以及APP自身的互動(dòng)屬性，進(jìn)行植入式營(yíng)銷。植入期間同步上線了樂(lè)事農(nóng)場(chǎng)作為配合，同時(shí)利用參與體驗(yàn)用戶產(chǎn)生的人人網(wǎng)好友新鮮事，對(duì)本次活動(dòng)進(jìn)行了口碑式滲透推廣。短時(shí)間內(nèi)就有500多萬(wàn)消費(fèi)者參與體驗(yàn)，并深度了解樂(lè)事薯片由100％純天然土豆制成。

因此，目前對(duì)于中國(guó)的SNS來(lái)說(shuō)，其核心價(jià)值就是在于人與人之間這個(gè)真實(shí)關(guān)系的鏈條上。而如何將營(yíng)銷信息滲透到用戶的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，讓每個(gè)用戶都成為品牌的傳播者蔓延擴(kuò)散，成為成就SNS營(yíng)銷價(jià)值最大化的關(guān)鍵。