索 琪

摘要:本文對(duì)個(gè)性化數(shù)據(jù)庫營銷系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)步驟進(jìn)行了分析,并構(gòu)造了其功能體系結(jié)構(gòu)。

關(guān)鍵詞:數(shù)據(jù)庫營銷;數(shù)據(jù)分析;體系結(jié)構(gòu)

數(shù)據(jù)庫營銷注重對(duì)客戶消費(fèi)行為特征進(jìn)行深層次分析,幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)者群,進(jìn)而為客戶實(shí)施創(chuàng)造性、個(gè)性化的營銷策略。個(gè)性化數(shù)據(jù)庫營銷系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)過程包括客戶數(shù)據(jù)采集、客戶數(shù)據(jù)分析和提供營銷服務(wù)三個(gè)主要步驟。

1客戶數(shù)據(jù)采集

收集客戶數(shù)據(jù)是提供個(gè)性化營銷服務(wù)的基礎(chǔ)?？蛻粼谫徫镏袝?huì)留下有用的信息,這些信息主要分為客戶的基本信息、客戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息、客戶的購物記錄信息,下面將對(duì)這三種信息來源進(jìn)行詳細(xì)闡述。

1.1客戶的基本信息表

客戶要進(jìn)行網(wǎng)上購物時(shí),一般都先要申請(qǐng)會(huì)員資格。在申請(qǐng)會(huì)員資格的過程中要填寫客戶的信息表。這種申請(qǐng)表是企業(yè)的客戶基本信息表,企業(yè)通過設(shè)置注冊(cè)頁面用于收集客戶的性別、年齡、最高學(xué)歷、家庭收入、婚姻狀況、家庭住址、職業(yè)等個(gè)人數(shù)據(jù)?？蛻舻幕拘畔⒖煞譃榭勺冺?xiàng)和不可變項(xiàng)?？勺冺?xiàng)目是指客戶的家庭住址、年齡等因客戶的社會(huì)生活改變而改變的一些屬性;不可變項(xiàng)目是指客戶的性別、代號(hào)等客戶固有的屬性。由于客戶的可變性,所以企業(yè)在獲取客戶的信息后要對(duì)客戶信息進(jìn)行管理。企業(yè)不但要獲取新的客戶信息,而且要對(duì)老的客戶信息進(jìn)行管理和更新。這種更改工作可由客戶自己完成,而不必由企業(yè)定期的做調(diào)查。

1.2客戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和反饋信息

客戶在購物過程中,由其填寫對(duì)樣品的評(píng)價(jià)信息,這是客戶數(shù)據(jù)的來源之一。此外,采取網(wǎng)上調(diào)查及一些相關(guān)活動(dòng)的形式來獲取客戶信息。在網(wǎng)站上設(shè)置在線調(diào)查表,用以收集客戶反饋信息,在線調(diào)查常用于產(chǎn)品調(diào)查、消費(fèi)者行為調(diào)查、客戶意見、品牌形象調(diào)查等方面。相關(guān)活動(dòng)是借助網(wǎng)絡(luò)開展一些讓瀏覽者能實(shí)時(shí)參與的活動(dòng),推廣品牌。在網(wǎng)絡(luò)上舉辦宣傳活動(dòng)、網(wǎng)上評(píng)選等,吸引消費(fèi)者的興趣,從而達(dá)到宣傳的效果。這種方式可以通過和后臺(tái)數(shù)據(jù)庫的連接,實(shí)時(shí)接收網(wǎng)絡(luò)客戶的反饋信息。

1.3客戶的購物記錄信息

購物信息是指一個(gè)客戶在一次購物行為所包含的信息,是從客戶提交的訂單中得到的?？蛻粼谝淮钨徫镏型鶗?huì)購買幾種產(chǎn)品,這些產(chǎn)品的代號(hào)和數(shù)量等信息在購物活動(dòng)結(jié)束后被提交到數(shù)據(jù)庫中。根據(jù)客戶以往的購買紀(jì)錄,建立相應(yīng)的客戶交易數(shù)據(jù)庫,在處理客戶提交的訂單后,將客戶編號(hào)、購買日期、商品種類、數(shù)量、購買時(shí)間等添加到數(shù)據(jù)庫中以備分析。

另外,通過客戶在網(wǎng)站上的行為,來判斷其個(gè)人興趣愛好特點(diǎn)?？蛻舻膫€(gè)人愛好和興趣特點(diǎn)會(huì)在其行為中得到體現(xiàn)。如果客戶對(duì)某類產(chǎn)品感興趣,那么就會(huì)經(jīng)常瀏覽該類產(chǎn)品或相關(guān)廣告。通過分析客戶瀏覽的網(wǎng)頁,可以獲得客戶的興趣信息。

2客戶數(shù)據(jù)分析

完整的數(shù)據(jù)庫營銷系統(tǒng)應(yīng)能對(duì)營銷數(shù)據(jù)庫中客戶的資料、行為進(jìn)行分析。

基于數(shù)據(jù)庫支持的個(gè)性化產(chǎn)品營銷功能。企業(yè)通過對(duì)顧客歷史交易行為的收集,運(yùn)用顧客數(shù)據(jù)庫,采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和統(tǒng)計(jì)分析技術(shù),分析客戶的特點(diǎn)和客戶購買行為的關(guān)聯(lián),根據(jù)顧客的購買記錄以及獲得的有關(guān)個(gè)人生活信息,向客戶營銷其感興趣的產(chǎn)品。這種個(gè)性化的服務(wù)是非常有意義的。通過對(duì)個(gè)人用戶購買行為的研究,可確定為每個(gè)客戶的個(gè)性化營銷產(chǎn)品。

基于數(shù)據(jù)庫支持的顧客等級(jí)分層功能。企業(yè)要構(gòu)建數(shù)據(jù)庫中的客戶數(shù)據(jù),把客戶分成不同的等級(jí)層次。在此基礎(chǔ)上建立了一套吸引顧客多次消費(fèi)和提高購買量的計(jì)劃。它不僅是給予顧客享受特殊待遇和服務(wù)的依據(jù),也有效地吸引顧客為獲得較高級(jí)別的待遇和服務(wù)而反復(fù)購買。顧客數(shù)據(jù)庫的一個(gè)重要作用是能夠在顧客發(fā)生交易行為時(shí),能及時(shí)地識(shí)別顧客的特殊身份,從而給予相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。在每次顧客交易時(shí),給予等級(jí)較高的顧客區(qū)別于一般顧客的服務(wù),會(huì)使其顧客保持滿意,加強(qiáng)他們的忠誠度。對(duì)于等級(jí)較低的客戶,相應(yīng)的降低營銷成本。

3提供營銷服務(wù)

數(shù)據(jù)庫營銷系統(tǒng)可以提供相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容的營銷。通過分析客戶對(duì)哪種產(chǎn)品產(chǎn)生興趣,提供個(gè)性化營銷。

基于以上分析,本文構(gòu)建了數(shù)據(jù)庫營銷系統(tǒng)的體系結(jié)構(gòu)。圖1給出了個(gè)性化數(shù)據(jù)庫營銷系統(tǒng)功能結(jié)構(gòu)。該系統(tǒng)主要包含三個(gè)大的模塊:數(shù)據(jù)采集管理模塊,數(shù)據(jù)分析管理模塊,在線營銷管理模塊。數(shù)據(jù)采集管理模塊收集3種數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù),包括客戶注冊(cè)數(shù)據(jù)、在線調(diào)查問卷及相關(guān)活動(dòng)的數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)分析管理模塊包括客戶細(xì)分和個(gè)人購買行為分析模塊,在線營銷管理模塊包括客戶細(xì)分引擎和個(gè)人購買行為分析引擎及即時(shí)通信組件。

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