杜曉曦 王 俊 夏立新

摘 要:競爭情報(bào)是競爭主體為創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢所需要的一切關(guān)于競爭環(huán)境、競爭對手和競爭策略的信息集成。如何運(yùn)用競爭情報(bào),提高企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的質(zhì)量和績效,增強(qiáng)新產(chǎn)品的市場適應(yīng)性和顧客需求滿足績效,是企業(yè)發(fā)展的重要現(xiàn)實(shí)問題。

關(guān)鍵詞:競爭情報(bào);產(chǎn)品研發(fā);應(yīng)用

中圖分類號:G35文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1003—0751(2009)06—0256—03

競爭情報(bào)(Competitive Intelligence,CI)是競爭主體為創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢所需要的一切關(guān)于競爭環(huán)境、競爭對手和競爭策略的信息集成。如何運(yùn)用競爭情報(bào),改善企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā),使其更貼近市場需要,更有效滿足顧客需求,這已經(jīng)成為目前企業(yè)經(jīng)營關(guān)注的焦點(diǎn)。

產(chǎn)品研發(fā)與競爭情報(bào)

在市場經(jīng)濟(jì)條件下,客戶需求快速變化,競爭日趨激烈,現(xiàn)代企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。產(chǎn)品研發(fā)一旦缺乏及時(shí)、有效的情報(bào)指引,其研發(fā)容易發(fā)展演變成為風(fēng)險(xiǎn)性研發(fā),極易失敗,不僅不能給企業(yè)創(chuàng)造產(chǎn)品競爭優(yōu)勢,還會(huì)給企業(yè)帶來損失,貽誤企業(yè)的發(fā)展時(shí)機(jī)。

1.現(xiàn)代企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)

現(xiàn)代企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)根據(jù)所研發(fā)產(chǎn)品的新技術(shù)采用程度分為全新產(chǎn)品、革新產(chǎn)品、改型產(chǎn)品和新牌號產(chǎn)品四個(gè)基本類型。無論哪種類型的產(chǎn)品研發(fā),必須進(jìn)行深入、及時(shí)、系統(tǒng)而全面的市場調(diào)查研究,充分了解客戶過去、現(xiàn)在尤其是未來的需求,以及企業(yè)現(xiàn)在及未來所面臨的競爭態(tài)勢。企業(yè)的產(chǎn)品研究開發(fā)一般遵照以下基本流程:(1)確定研發(fā)方向。企業(yè)的營銷信息部門將各個(gè)方向獲得的客戶需求信息及時(shí)、系統(tǒng)、準(zhǔn)確地反映給產(chǎn)品研發(fā)部門,結(jié)合產(chǎn)品研發(fā)部門自己或委托專業(yè)第三方所收集的定向?qū)ｎ}信息來分析并確定產(chǎn)品研發(fā)方向。(2)制定研發(fā)計(jì)劃。根據(jù)公司現(xiàn)有人才、裝備和技術(shù)條件,組織相關(guān)技術(shù)人員進(jìn)行科學(xué)論證,確定研發(fā)品種、研發(fā)形式,制定產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃。(3)產(chǎn)品研發(fā)組織實(shí)施。產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃待領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)后,由產(chǎn)品研發(fā)部門組織實(shí)施,包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)論證、樣品生產(chǎn)、小批量試制、用戶測試、評估改進(jìn)等過程,研發(fā)產(chǎn)品經(jīng)過市場測試合格,定型后由開發(fā)、財(cái)務(wù)和生產(chǎn)部門核算特定生產(chǎn)規(guī)模下的新產(chǎn)品的費(fèi)用成本結(jié)構(gòu)。

2.產(chǎn)品研發(fā)中的競爭情報(bào)

競爭情報(bào)是競爭主體為創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢所需要的一切關(guān)于競爭環(huán)境、競爭對手和競爭策略的信息集成。企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)要想獲得競爭優(yōu)勢,必須重視競爭情報(bào)的作用。企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)推進(jìn)的每一步都離不開競爭情報(bào)的支持。產(chǎn)品研發(fā)中的競爭情報(bào)既要求專業(yè)性、針對性,又要求及時(shí)性、客觀性、準(zhǔn)確性,還要爭取系統(tǒng)性和全面性。企業(yè)研發(fā)所需的情報(bào)可以歸納為三類:產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)情報(bào)、企業(yè)自身與競爭對手研發(fā)能力情報(bào)、外部專業(yè)研究機(jī)構(gòu)科研情況情報(bào)。外部技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)情報(bào)包括新技術(shù)產(chǎn)生背景,技術(shù)的研究進(jìn)展和發(fā)展前景,新出臺(tái)的技術(shù)規(guī)范、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、法規(guī)等。企業(yè)自身研發(fā)能力情報(bào)是指企業(yè)的技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢、劣勢,企業(yè)技術(shù)設(shè)施和研發(fā)人員的條件等。競爭對手研發(fā)能力情報(bào)是指競爭對手的產(chǎn)品開發(fā)能力,研發(fā)戰(zhàn)略,研發(fā)路線,研發(fā)所處的階段,研發(fā)過程中可能遇到的困難,新技術(shù)或者新產(chǎn)品的上市時(shí)間等。外部專業(yè)研究機(jī)構(gòu)包括相關(guān)領(lǐng)域的科研院所、大學(xué)、政府機(jī)構(gòu)、有意進(jìn)行技術(shù)轉(zhuǎn)讓的企業(yè)和可以提供技術(shù)支持的技術(shù)中介機(jī)構(gòu)等,上述這些機(jī)構(gòu)的科研情況情報(bào)包括他們的研究人員情況、技術(shù)戰(zhàn)略、新的技術(shù)能力、研究計(jì)劃進(jìn)展、專利申請和許可情況等等。

競爭情報(bào)在產(chǎn)品研發(fā)中的應(yīng)用分析

企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)需要持續(xù)不斷的競爭情報(bào)流予以強(qiáng)力支持,以產(chǎn)品研發(fā)為核心的有效競爭情報(bào)工作循環(huán)是形成高質(zhì)量競爭情報(bào)流的關(guān)鍵。以產(chǎn)品研發(fā)為核心的有效競爭情報(bào)工作循環(huán)包括競爭情報(bào)規(guī)劃、競爭情報(bào)搜集、競爭情報(bào)加工、競爭情報(bào)分析、競爭情報(bào)產(chǎn)品研發(fā)決策應(yīng)用五個(gè)基本部分。

企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)過程大方向上包括產(chǎn)品研發(fā)決策、產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃實(shí)施、產(chǎn)品研發(fā)成果應(yīng)用三個(gè)基本階段,其中,產(chǎn)品研發(fā)決策階段主要就是確定產(chǎn)品研發(fā)的方向,擬定具體的產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃、產(chǎn)品研發(fā)方式、產(chǎn)品研發(fā)保障,產(chǎn)品研發(fā)決策的正確與否、及時(shí)與否直接決定著產(chǎn)品研發(fā)的成敗;產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃實(shí)施階段是對產(chǎn)品研發(fā)決策及其計(jì)劃的組織實(shí)施與執(zhí)行,在具體的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)施過程中,需要適時(shí)根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境條件的變化進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整;成果應(yīng)用階段是將產(chǎn)品研發(fā)成功的高質(zhì)量競爭性的新產(chǎn)品規(guī)?；a(chǎn)出來,投放市場。

由于各個(gè)階段的目標(biāo)任務(wù)和工作重點(diǎn)不同,其情報(bào)需求和情報(bào)工作的重點(diǎn)存在明顯差異。只有有效加強(qiáng)以產(chǎn)品研發(fā)為導(dǎo)向的企業(yè)競爭情報(bào)工作,在每個(gè)階段都提供及時(shí)、關(guān)鍵、客觀、準(zhǔn)確的產(chǎn)品研發(fā)內(nèi)外情報(bào),企業(yè)研發(fā)部門才可能研制開發(fā)出具有市場競爭力的優(yōu)勢商品。

1.產(chǎn)品研發(fā)決策階段的情報(bào)需求與情報(bào)工作

(1)情報(bào)需求。產(chǎn)品研發(fā)決策階段主要是確定產(chǎn)品研發(fā)的方向,擬定具體的產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃、產(chǎn)品研發(fā)方式、產(chǎn)品研發(fā)的人財(cái)物技術(shù)等保障支持。產(chǎn)品研發(fā)決策的正確與否、及時(shí)與否直接決定著產(chǎn)品研發(fā)的成敗。該階段的情報(bào)需求要求既要專業(yè)深入,又要充分綜合,全面而多樣。企業(yè)要把握內(nèi)外部研發(fā)相關(guān)的情報(bào),包括市場需求變化情報(bào),研發(fā)技術(shù)發(fā)展情報(bào),競爭對手產(chǎn)品營銷態(tài)勢及研發(fā)動(dòng)向情報(bào)等。

(2)情報(bào)工作。收集、分析市場需求變化情報(bào),對企業(yè)確定新產(chǎn)品的研究方向有著非常重要的參考作用。溫州商人在全世界都享有很高的聲譽(yù),他們的生意做到了全世界,在南非從事服裝進(jìn)出口貿(mào)易生意時(shí),發(fā)現(xiàn)雖然南非四季如春,但當(dāng)?shù)鼐用穸枷矚g穿著很厚實(shí)耐用的鞋子,不喜歡精致輕薄的鞋子。這對這種情況,他們就將出口到俄羅斯的鞋子與國內(nèi)鞋子結(jié)合,去掉里面皮毛,把鞋幫做低,這樣看起來很厚實(shí),穿起來又并不熱,在南非極其暢銷。

企業(yè)情報(bào)人員應(yīng)適時(shí)關(guān)注技術(shù)發(fā)展情報(bào),做到對新技術(shù)的把握,認(rèn)清這些新技術(shù)可能帶來的機(jī)會(huì)或威脅。決策時(shí)應(yīng)時(shí)刻關(guān)注新技術(shù)的發(fā)展,才不至于與市場主流脫節(jié),研發(fā)出滯銷的產(chǎn)品,造成無謂的損失;對技術(shù)發(fā)展情報(bào)的掌握中很重要的一條就是關(guān)注科研院所等專業(yè)機(jī)構(gòu)的相關(guān)技術(shù)發(fā)展,這些情報(bào)可以提供技術(shù)引進(jìn)和技術(shù)合作的機(jī)會(huì),避免重復(fù)勞動(dòng)造成的資源浪費(fèi),可以提高效率,縮短研發(fā)時(shí)間。關(guān)注競爭對手,針對性收集競爭對手的技術(shù)實(shí)力、產(chǎn)品研發(fā)動(dòng)向,在充分SWOT分析的基礎(chǔ)上,與競爭對手的產(chǎn)品研發(fā)客觀對照,確定自己的競爭定位,是做技術(shù)的領(lǐng)先者、技術(shù)跟隨者還是技術(shù)挑戰(zhàn)者,并根據(jù)競爭對手情報(bào)及時(shí)調(diào)整自己的產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略部署。

2.產(chǎn)品研發(fā)實(shí)施階段的情報(bào)需求與情報(bào)工作

(1)情報(bào)需求。產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃實(shí)施階段是對產(chǎn)品研發(fā)決策及其計(jì)劃的組織實(shí)施與執(zhí)行,在具體的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)施過程中,需要適時(shí)根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境條件的變化進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。該階段的情報(bào)需求要求具體、適時(shí),有針對性。一旦產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)入組織實(shí)施階段,就要根據(jù)計(jì)劃,合理的分配企業(yè)的研發(fā)資源,加緊工作進(jìn)程,確保研發(fā)質(zhì)量,盡可能的縮短研發(fā)時(shí)間,使產(chǎn)品盡快的投入應(yīng)用。在這個(gè)階段要適時(shí)關(guān)注技術(shù)動(dòng)態(tài)、市場動(dòng)態(tài)和競爭對手動(dòng)態(tài)情報(bào)。

(2)情報(bào)工作。產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃實(shí)施階段對情報(bào)工作的要求就是繼續(xù)收集技術(shù)動(dòng)態(tài)、市場動(dòng)態(tài)和競爭對手技術(shù)動(dòng)態(tài)的情報(bào),運(yùn)用收集到的情報(bào)再次評估和確認(rèn)研發(fā)決策,當(dāng)外界或競爭對手的情況發(fā)生變化的時(shí)候,及時(shí)地調(diào)整研發(fā)戰(zhàn)略部署,甚至在必要的時(shí)候及時(shí)堅(jiān)決的終止研發(fā),避免無用功或造成更大的損失。例如當(dāng)瑟爾(Searle)制藥公司得知競爭對手對組織型纖溶酶原激活劑(TPA)的研發(fā)進(jìn)度大大領(lǐng)先于自己時(shí),斷然中止了激活劑研發(fā),從而避免了研發(fā)損失。

3.產(chǎn)品研發(fā)成果應(yīng)用階段的情報(bào)需求與情報(bào)工作

(1)情報(bào)需求。成果應(yīng)用階段是將產(chǎn)品研發(fā)成功的高質(zhì)量競爭性的新產(chǎn)品規(guī)?；a(chǎn)出來,投放市場。該階段的情報(bào)需求是企業(yè)要把握市場信息情報(bào),競爭對手情報(bào)及企業(yè)內(nèi)部資源情報(bào),要求全面、靈活、準(zhǔn)確。

(2)情報(bào)工作。要把握市場信息情報(bào),在合適的時(shí)間推出自己的新產(chǎn)品,并要及時(shí)注意市場的反饋。需要收集的市場信息包括:主流市場對產(chǎn)品的評價(jià);行業(yè)對產(chǎn)品的反應(yīng);用戶對產(chǎn)品的評價(jià)。及時(shí)掌握用戶的反饋,為下一步產(chǎn)品的升級換代提供第一手的信息。反饋信息的收集可以及時(shí)的調(diào)整企業(yè)的營銷策略,并為下一步研發(fā)推出產(chǎn)品收集信息情報(bào)。競爭對手情報(bào)可以為新產(chǎn)品的上市時(shí)間提供情報(bào)需求。當(dāng)新產(chǎn)品上市時(shí),迫切需要了解競爭對手的研發(fā)進(jìn)度情報(bào)。如果一個(gè)投入巨資的新產(chǎn)品上市之前就碰到競爭對手開發(fā)出的更好產(chǎn)品,公司將陷入嚴(yán)重的困境;如果競爭對手的產(chǎn)品與公司的產(chǎn)品同時(shí)上市,由于市場容量有限,公司可能很難得到經(jīng)濟(jì)收益。

提高企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)過程中的競爭情報(bào)工作水平

1.企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)過程中的競爭情報(bào)工作面臨的問題

(1)商業(yè)秘密保護(hù)環(huán)境下產(chǎn)品研發(fā)的價(jià)值競爭情報(bào)獲取困難。產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營的載體,產(chǎn)品研發(fā)是營銷的起點(diǎn),產(chǎn)品研發(fā)的好壞直接關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營的成敗。產(chǎn)品研發(fā)情報(bào)作為商業(yè)秘密歷來都受到企業(yè)的重點(diǎn)保護(hù),即便在網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境條件下,對其的獲取都頗為困難。

(2)產(chǎn)品研發(fā)情報(bào)人員缺失。速度經(jīng)濟(jì)時(shí)代,消費(fèi)需求快速發(fā)展變化,新產(chǎn)品的研發(fā)競爭異常激烈,技術(shù)快速演變、更新和急劇發(fā)展,企業(yè)里既懂產(chǎn)品研發(fā),又擅長競爭情報(bào)的復(fù)合型人才本來就少,能適應(yīng)并勝任這種快節(jié)奏速變產(chǎn)品研發(fā)工作的高級人才更為有限。

(3)產(chǎn)品研發(fā)與競爭情報(bào)工作的協(xié)同問題。在企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的過程中,內(nèi)外條件要素處于動(dòng)態(tài)變化態(tài)勢,企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)與對應(yīng)的競爭情報(bào)工作之間總面臨諸多環(huán)節(jié)上步調(diào)不一致,難于協(xié)同的問題,產(chǎn)品研發(fā)與競爭情報(bào)工作的積極互動(dòng)不易,矛盾沖突、責(zé)任推諉、相互詬病屢見不鮮。

2.加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)過程中競爭情報(bào)工作

(1)在商業(yè)秘密保護(hù)環(huán)境下,產(chǎn)品研發(fā)的價(jià)值競爭情報(bào)的確不易獲取,想僅僅通過突擊行動(dòng)實(shí)現(xiàn)相關(guān)競爭情報(bào)的獲取困難重重。面對受重點(diǎn)保護(hù)的產(chǎn)品研發(fā)情報(bào),企業(yè)需要改變獲取策略、調(diào)整獲取行動(dòng),從短線投機(jī)性突擊型的產(chǎn)品研發(fā)競爭情報(bào)獲取轉(zhuǎn)向中長線型的投資型競爭情報(bào)獲取,并在競爭情報(bào)分析方法上下工夫,如加強(qiáng)基于長期情報(bào)關(guān)注的反求工程等分析方法的系統(tǒng)應(yīng)用。

(2)面對快速變化的消費(fèi)需求,激烈的新產(chǎn)品研發(fā)競爭,技術(shù)快速演變、更新和急劇發(fā)展,企業(yè)必須加強(qiáng)對產(chǎn)品研發(fā)和競爭情報(bào)人才的復(fù)合型培養(yǎng),培養(yǎng)一批既懂產(chǎn)品研發(fā),又擅長競爭情報(bào)工作的復(fù)合型人才隊(duì)伍,通過復(fù)合型高級人才的培養(yǎng),推進(jìn)企業(yè)不僅適應(yīng)這種快節(jié)奏速變的產(chǎn)品研發(fā)競爭,更在其間占據(jù)優(yōu)勢競爭地位。

(3)協(xié)同問題不僅存在產(chǎn)品研發(fā)與相關(guān)聯(lián)的競爭情報(bào)工作中,在企業(yè)的經(jīng)營運(yùn)作中此屬于比較常見的問題。對于產(chǎn)品研發(fā)與相關(guān)聯(lián)的競爭情報(bào)工作的協(xié)同問題,企業(yè)可以在機(jī)制、組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、制度安排及其文化培育上予以改善甚至根治。如加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)部門與相關(guān)聯(lián)競爭情報(bào)小組之間的溝通、互動(dòng),適時(shí)互通,建立健全責(zé)任機(jī)制、溝通機(jī)制、獎(jiǎng)懲機(jī)制等及其配套的制度安排。

結(jié)語

面對巨大的競爭壓力,企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新迫在眉睫。競爭情報(bào)應(yīng)用于企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)就是保持企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢,確立企業(yè)在行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位,甚至以此來建立全新的產(chǎn)業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。面對現(xiàn)實(shí)競爭給企業(yè)情報(bào)部門提出的新挑戰(zhàn),企業(yè)情報(bào)部門首先要根據(jù)自身企業(yè)的情況及經(jīng)營管理活動(dòng)的情況,明確對競爭情報(bào)的需求,具體情況作具體分析;其次要運(yùn)用多種情報(bào)收集的方法,針對各階段的特點(diǎn),定向搜集適合的關(guān)聯(lián)情報(bào),及時(shí)進(jìn)行整理加工和科學(xué)分析;最后,及時(shí)將情報(bào)傳遞給企業(yè)研發(fā)部門,將基于產(chǎn)品研發(fā)的競爭情報(bào)工作及其成果與企業(yè)的研發(fā)過程緊密結(jié)合起來,使企業(yè)的整個(gè)研發(fā)活動(dòng)真正有的放矢,讓競爭情報(bào)真正為企業(yè)的競爭優(yōu)勢獲取貢獻(xiàn)價(jià)值。

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