歐陽敏 馬 艷 林德福

中圖分類號:F713.8 文獻標識碼:A

內(nèi)容摘要:廣告作為一種應用語言,是現(xiàn)代社會中信息傳播的媒介方式。廣告英語翻譯實質(zhì)上是一種跨文化交際活動,廣告英語翻譯是融語言翻譯和文化翻譯為一體的。因此在廣告翻譯中應對譯入語的不同民族語言文化、心理文化、文化觀念及文化審美予以足夠的重視,從而使譯文保持原廣告的宣傳效果。

關鍵詞:商業(yè)廣告 翻譯 文化

在世界經(jīng)濟日益發(fā)達的今天,廣告作為一種傳播信息的方式,有著促進銷售、打開市場、刺激生產(chǎn)、推進經(jīng)濟發(fā)展的作用。廣告翻譯既是兩種語言間的交流,又是兩種文化間的交流。由于中西方在社會發(fā)展歷程、歷史政經(jīng)、價值觀念、風俗習慣、倫理道德等方面存在著很大差異和不同,要實現(xiàn)文化價值,充分理解、準確傳遞原廣告所負載的文化信息、情感,避免出現(xiàn)誤譯成為廣告語翻譯成敗的重要因素。

因此,在廣告語翻譯中應充分考慮譯入語的語言文化、心理文化、審美文化和國外消費者的思維方式等納入商業(yè)廣告的翻譯原則中,促進文化交流和理解,從而能夠引起消費者注意,激發(fā)起他們的興趣和欲望,給他們留下深刻印象,最終使消費者實施購買行為。否則,譯文就難以得到譯入語國家消費者的認可,無法實現(xiàn)廣告誘導功能,甚至會違背大眾文化和審美水平,從而嚴重影響商品銷售。

語言是文化的載體,是文化不可或缺的部分。漢英文化分屬兩大文化體系,即東方文化體系和西方文化體系。兩種不同的文化體系,形成了不同的文化傳統(tǒng)、思維方式、審美習慣,同時也形成了不同的語言風格。王佐良說:“翻譯中最大的困難就是兩種文化的不同”。依據(jù)順應理論的觀點,在商業(yè)廣告翻譯時,翻譯者應針對文化差異,將文化心理、文化觀念、文化審美及思維方式納入商業(yè)廣告的翻譯原則中,使譯文保持和原廣告一樣的宣傳效果。

譯入語語言文化及文化心理背景下的廣告翻譯

中西方不同的地理環(huán)境、文化環(huán)境、生活環(huán)境形成了各自鮮明的民族特色。比如,迥然不同的文化習慣使得中西方人在用詞的褒貶含義方面也不一樣。中國人所指的“西風”、“西北風”往往是凜冽的寒風;而英國人心目中的“西風”卻是溫暖的風,如It's a warm wind, west wind, full of birds' cries. / And April's in west wind and daffodils. (John Mansfield:Ode to the West Wind)。所以,我國東風汽車公司在翻譯“東風”牌汽車的商標名稱時沒有直接譯成East Wind,而是另辟蹊徑,把東風譯成Areoles(風神),主要考慮到中西文化差異,不失為翻譯的佳作?！帮L神”在世界大多數(shù)國家被視為“吉祥”和“美好”。

在中英文廣告對譯中還有很多成功例子,它們對接了兩種語言的文化習慣,譯語準確無誤地再現(xiàn)了原文的創(chuàng)意。如,Kiss Me牌唇膏,在西方人看來是親切自然、幽默詼諧并富于浪漫色彩。如果直譯為“吻我”,大多數(shù)中國人會有尷尬甚至冒犯之感。所以按其音譯為“騎士美”,美字也凸顯了唇膏令女性魅力四射的效果。另外,Fresh-up with Seven-up,提神醒腦,喝七喜,Seven-up 被譯作“七喜”,也迎合中國消費者“吉利、喜慶”的文化心理。

文化差異因素常常會制約語言的使用,在廣告翻譯方面則表現(xiàn)為獲得不確切的、有時甚至是錯誤的廣告信息。如,減肥保健藥品在以減肥為時尚的美國十分走俏,但我國的一種出口試銷“輕身減肥片”卻無人問津。市場調(diào)查結(jié)果顯示,問題出在該商品的英譯名Obesity-reducing Tablets, 在美國人看來此藥是專為obese people (特大胖子)服用的,有違購買者的心理,改譯為Slimming Pills 后打開了銷路。再如,中國的萬象牌電池在國外也面臨同樣的尷尬,因為它被譯成了“White elephant Battery”, 在英語國家,“White elephant means useless and a burden to people”?？梢?廣告翻譯中必須順應目標語文化,完成相異文化間的對接。

譯入語文化審美背景下的廣告翻譯

審美情趣是一種綜合的文化意識,涉及到政治觀點、宗教觀念、生活方式和風俗習慣等各個方面。中西方受各自歷史傳統(tǒng)、民俗習慣、經(jīng)濟發(fā)展等影響形成了迥然不同的審美情趣。一種文化中被推崇的事物,在另一種文化中未必能引起共鳴。廣告翻譯是語言翻譯,又是文化翻譯。因此,在翻譯中應避免產(chǎn)生對等式的簡單翻譯,更應該注重譯文與譯入語文化審美的銜接,再現(xiàn)原廣告的創(chuàng)意效果。

龍,在漢民族文化中不僅是美的,而且是一種圖騰,成為中華民族的象征,歷來被視為權利、力量、吉祥的象征。然而在英語文化中,龍卻是恐怖的怪物,不具任何美感,談“龍”色變?！皝喼匏男↓垺痹谟⒚缊罂弦虼吮蛔兺ㄗg為“亞洲四小虎”,東風“雪鐵龍”被譯為Citron。國際知名飲料Sprite 在英語中意為“小精靈、搗蛋鬼”,十分可人的形象, 帶有可愛之意。并非像中國人心目中的“魔鬼”那么可怕。而漢語中,小精靈似乎和鬼精靈在語義上有相似之處,因此,依照中國人的審美觀念被譯為“雪碧”,“雪”象征吉祥如意;“碧”意味“清澈透明”,該產(chǎn)品很快得到我國消費者的廣泛認同。又如,我國一種出口干電池的商標叫“白象”,曾被譯成“white elephant”,應該說這種譯法沒什么錯誤,但是 white elephant在英語中常被比喻成“無用而累贅的東西(sth.useless)或沉重的負擔(aburden some possession),因此在國外大量滯銷。

譯入語價值觀背景下的廣告翻譯

中國與西方文化比較,中國文化的價值觀有深厚的人文主義精神,人的價值通過“自省、克己”來表現(xiàn),進而形成中國人比較內(nèi)傾的個性。在廣告內(nèi)容上更注重實效,講求廣告的實證性?！笆?yōu);部優(yōu);免檢;金獎”這樣的宣傳用語屢見不鮮。但是這類廣告絕對不符合西方人的習慣,他們會認為自己有這個判斷力,而不是靠一些獎項或證明。另外中國人更注重集體、家庭;而西方人則更強調(diào)個體,以“自由”、“獨立”、“競爭”等特性構筑了其外傾式的性格和價值觀。對于廣告他們更講求感官效果。美國著名品牌“Nike”的廣告語“just do it”在我國香港播放時,直譯成了“想做就去做”。對于一個標榜“獨立、自由”的美國來講是一句再普通不過的廣告語,但是在華人社會自律及傳統(tǒng)心理的影響下,這支廣告產(chǎn)生強烈反響,不少人認為其有誘導青少年犯罪之嫌,紛紛抗議,后來改譯為“應做就去做”?？梢?迎合當?shù)貎r值觀念,才能使廣告的商品被接受,進而打開市場,更好地傳播廣告文化。

我國漢文化深受儒家思想的影響,主張“中庸”,突出“集體主義”,反對“自我”意識,而英語文化強調(diào)“自我”,突出“個人主義”。因此在廣告語言創(chuàng)作中,西方英語廣告常以“個性”、“獨立”作為主題,以促銷產(chǎn)品的個性化感受作為賣點,以針對個人的口吻對目標顧客進行說服,大量使用祈使句。據(jù)語言學家統(tǒng)計,廣告中有四分之一以上的獨立句是祈使句。祈使句本身包含請求、命令、勸告、號召人們做某事的意義,恰恰符合商業(yè)廣告勸說和敦促消費者采取行動的目的。

中國集體主義的價值觀反映在廣告語言的創(chuàng)作上,從眾心理成為促進購買行為的主要因素。不少廣告文案極力說服異質(zhì)市場的消費者購買同一種產(chǎn)品,如,“男女老少皆宜”(suitable for people of all ages),“大家都喜歡”(loved by all)等,這樣的廣告由于未能突出產(chǎn)品的目標顧客群,缺乏明確定位,極易遭遇西方消費者的冷遇。而隨著中國經(jīng)濟融入到全球化進程中,中國消費者也漸漸開始彰顯個性,追求與眾不同,廣告翻譯也隨著營銷理念的變化而變化,滿足消費者群體差異。如,Clean Clear譯為“可伶可俐”,深受少女們的青睞,這個品牌迎合她們的審美心理,讓人聯(lián)想到聰明伶俐的小女生形象。Olay(玉蘭油)、Avon(雅芳)等譯名都是針對女性群體,選用“玉”、“芳”等女性喜愛的字眼。

譯入語文化習語背景下的廣告翻譯

英漢兩種語言和文化在長期發(fā)展中,積淀出許多習語、成語典故,而這些習語、成語典故都有其濃厚的民族色彩,多數(shù)英漢習語建立在一定的文化背景上,翻譯時順應目標語文化背景,套用其文化習語,將會激起目標語消費者的興趣,產(chǎn)生好的宣傳效果?！癏e laughs best,who runs longest.誰跑得最長,誰笑得最好”。這是一個輪胎的廣告?？吹竭@句廣告詞,會想起另一句我們更為熟悉的“He laughs best who laughs last”。此句廣告中,用runs longest 去替換laughs last,顯得比較親切,宣傳效果明顯。在翻譯上,句型工整對稱,字數(shù)相同,易懂易記,還采用了斷句的譯法,把主句和定語從句分成兩個短句處理,言簡意賅,符合中文表達習慣。又如,飄柔(Rejoice)的廣告語“Start ahead”的譯文為“成功之路,從頭開始”。譯文采用了雙關這一修辭手段。飄柔是洗發(fā)水的品牌名稱。所以從“頭” 開始;另外,我國文化中有“好的開始等于成功的一半”的觀念,意蘊耐人尋味。

總之,廣告語言是一個民族在歷史、宗教、價值觀等諸多方面的綜合反映,廣告翻譯是語言與文化的統(tǒng)一體。文化內(nèi)涵差異是客觀存在,因此,商業(yè)廣告的翻譯者在忠實于原文的基礎上,應將英文的語言文化特點、國外消費者的思維方式、審美觀及價值觀等納入商業(yè)廣告的翻譯原則中,對接兩種文化,譯出符合消費者審美情趣和心理需求的廣告詞,從而才能使語言消費者對于產(chǎn)品的認識、理解和想象更加深入,增加對商品的了解和信任,產(chǎn)生認同感覺和消費欲望,從而真正實現(xiàn)與原廣告等效的宣傳價值。

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作者簡介:

歐陽敏(1955—),女,湖南攸縣人,昆明學院外語系副教授,主要從事英語教學研究。

馬艷(1963—),女,云南昆明人,昆明學院外語系副教授,主要從事英語教學法研究。

林德福(1955—),男,云南昆明人,昆明學院外語系副教授,主要從事教學管理工作。