王財(cái)玉

隨著廣告在現(xiàn)代社會(huì)中所發(fā)揮的文化影響力日益提高和女性意識(shí)的日漸崛起，廣告中的女性形象問(wèn)題研究已經(jīng)成為研究媒介中的女性形象的一個(gè)重要分支領(lǐng)域。美國(guó)近期一項(xiàng)調(diào)查顯示，美國(guó)廣告中從性別上分析女性獨(dú)個(gè)兒或與其他女性在一起做裝飾品的占70％；而我們國(guó)內(nèi)一些調(diào)查也顯示，女性做廣告的比例占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。以前研究的結(jié)論基本趨于一致，認(rèn)為廣告在塑造女性形象的過(guò)程中存在著將女性形象刻板化和歧視女性的現(xiàn)象。目前“社會(huì)性別主流化”已經(jīng)是大勢(shì)所趨，它作為一種策略又對(duì)廣告設(shè)計(jì)中的女性形象設(shè)計(jì)有哪些影響呢?近年來(lái)，廣告中的女性形象塑造問(wèn)題是否有新的改善呢?

社會(huì)性別主流化

1997年，聯(lián)合國(guó)經(jīng)濟(jì)及社會(huì)理事會(huì)給“社會(huì)性別主流化”下了定義，其內(nèi)容如下：“所謂社會(huì)性別主流化，是指在各個(gè)領(lǐng)域和各個(gè)層面上評(píng)估所有有計(jì)劃的行動(dòng)對(duì)男女雙方的不同含義。作為一種策略方法，它使男女雙方的關(guān)注和經(jīng)驗(yàn)成為設(shè)計(jì)、實(shí)施、監(jiān)督和評(píng)判政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)領(lǐng)域所有政策方案的有機(jī)組成部分，從而使男女雙方受益均等，不再有不平等發(fā)生。納入主流的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)男女平等。”社會(huì)性別主流化下的女性形象煥然一新，表現(xiàn)如下：

具有女性意識(shí)。女性意識(shí)是從女性的角度來(lái)看婦女問(wèn)題、男人問(wèn)題、社會(huì)問(wèn)題或政治問(wèn)題。女性意識(shí)的實(shí)質(zhì)是對(duì)女性自身獨(dú)立的人格、獨(dú)立的存在價(jià)值、創(chuàng)造能力及優(yōu)勢(shì)的肯定，是對(duì)以男權(quán)文化為中心的女性歧視的否定。

成為職業(yè)女性。在當(dāng)代改革的經(jīng)濟(jì)浪潮中已涌現(xiàn)出一大批職業(yè)女性，她們與男士一樣受過(guò)良好的教育與訓(xùn)練，她們?cè)谏硇?、智力、技能等方面都獲得了正常的發(fā)展。這讓她們的社會(huì)地位與經(jīng)濟(jì)地位不斷提高，她們中的大多數(shù)已完全擺脫了從屬地位，形成了真正意義上的消費(fèi)群體。

廣告中女性形象設(shè)計(jì)的新模式

社會(huì)性別主流化背景下的女性形象不僅具有女性意識(shí)，而且成為職業(yè)女性與男士平分秋色，這導(dǎo)致了新時(shí)代全新的理念。廣告中女性形象的設(shè)計(jì)模式也逐漸發(fā)生了變化。

男性化模式。男性化模式是指廣告中著力渲染獨(dú)立、自信、美麗的現(xiàn)代女性形象。在傳統(tǒng)理念中，車類廣告一般都應(yīng)該由男性擔(dān)任主角，即使柏女性也只是用來(lái)作為男性魅力的陪襯，但這種格局被打破了，《大運(yùn)摩托》廣告篇就展現(xiàn)了女性角色觀念的轉(zhuǎn)變：著一身黑衣盡顯活力的張柏芝騎著一輛摩托車瀟灑地狂飆，而后利落剎車，道出：“大運(yùn)摩托，風(fēng)馳天下”。這種充滿男性氣質(zhì)的廣告在以前是很少見(jiàn)的。

雙性化模式。雙性化模式是指在廣告中不僅塑造女性工作中獨(dú)立、自信的進(jìn)取精神，還要刻畫(huà)女性在生活中的溫柔、細(xì)膩、甜美的休閑風(fēng)格。雙性化模式就是使女性生活除了忙碌的工作之外，還要有體閑及生活情趣。如范冰冰在嘉利詩(shī)家居服廣告中：忙碌了一天后回到家的女主角，穿上嘉利詩(shī)家居服，或者在沙發(fā)上捧一本女性雜志，或者欣賞魚(yú)缸中的游魚(yú)，或者站在窗前迎接海風(fēng)的吹拂，美麗、舒適、無(wú)拘無(wú)束，通過(guò)一天忙碌的工作來(lái)襯托家居生活中一個(gè)懂得享受、自我欣賞的女性形象，這里不再有男性的視角，女性也不再是男性話語(yǔ)下的附屬品。又如雀巢咖啡“歇一會(huì)兒，再繼續(xù)”篇：一個(gè)職業(yè)女性在紛雜的工作之余偷得小閑，幸福地品嘗雀巢咖啡，并情不自禁地喊出那句經(jīng)典的廣告語(yǔ)“味道好極了”。正所謂為工作添加活力，為生活注入情趣。雀巢咖啡把握年輕人所具有的清爽活力、追求自信的心理，以休閑、活力的主題為本廣告的訴求重點(diǎn)，塑造了職業(yè)女性另一面可愛(ài)的形象。

女性形象設(shè)計(jì)新模式的意義分析

廣告學(xué)者伯曼曾經(jīng)斬釘截鐵地?cái)嘌裕涸诖蟊娢幕?，最具支配性的社?huì)機(jī)制是廣告。廣告形象是考察當(dāng)代大眾文化現(xiàn)象的最佳指標(biāo)。廣告?zhèn)鞑ルm然是一種商業(yè)宣傳，但又是一種文化傳播，所以它會(huì)影響與引導(dǎo)人們的消費(fèi)，潛移默化中影響人們的價(jià)值觀念、生活方式乃至社會(huì)風(fēng)氣、社會(huì)文明。社會(huì)主流化下出現(xiàn)的新的女性設(shè)計(jì)模式具有哪些意義呢?

社會(huì)意義。廣告中女性形象的塑造會(huì)產(chǎn)生不可低估的價(jià)值導(dǎo)向作用，不僅影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品自身的認(rèn)同，也會(huì)影響社會(huì)對(duì)現(xiàn)代女性的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，影響人們對(duì)兩性平等原則的尊重和倡導(dǎo)，影響女性地位的全面改善和提高。男性化模式尊重了女性在職業(yè)中的角色以及在工作中的貢獻(xiàn)，而雙性化模式則在尊重女性的社會(huì)地位基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升了女性在生活中有品位、懂得享受的休閑風(fēng)格。這有利于構(gòu)建一個(gè)全新的女性話語(yǔ)世界，有利于實(shí)現(xiàn)男女平等，克服性別刻板印象。

個(gè)體意義。廣告宣傳除了要追求經(jīng)濟(jì)效益之外，還要堅(jiān)持先進(jìn)的文化導(dǎo)向，女性形象不僅要做到賞心悅目，更要讓受眾從中汲取精神營(yíng)養(yǎng)，所以廣告應(yīng)充分挖掘女性的內(nèi)在美，將女性的內(nèi)在美表現(xiàn)出來(lái)，實(shí)現(xiàn)健康人格的塑造。首先，廣告中男性化模式對(duì)于塑造職場(chǎng)中堅(jiān)強(qiáng)的女性形象具有重要的導(dǎo)向作用。心理學(xué)研究成果發(fā)現(xiàn)，男性化是心理健康的關(guān)鍵，男性化的女人善于影響別人，男性化特征是進(jìn)入職場(chǎng)的女子所不可或缺的。廣告設(shè)計(jì)中的男性模式使她們擺脫了那種嬌小可人、畢恭畢敬的女子形象，鼓勵(lì)女子在職場(chǎng)中像男性那樣去追求成功，為女子擁有獨(dú)立、果斷的男性化人格創(chuàng)造了文化氛圍，也讓我們對(duì)女子身上的男性特征變得更加包容，為女子培葬更適應(yīng)于生存的人格特征塑造了典范。廣告中雙性化模式對(duì)于塑造剛?cè)峒鏉?jì)的女性特征具有重要意義。其次，廣告在鼓勵(lì)女子像男性那樣具有進(jìn)取精神的同時(shí)，也沒(méi)有忘記女子身上所具有的那份精致、細(xì)膩的情趣，引導(dǎo)女性要懂得享受生活，對(duì)這些女性特征的開(kāi)發(fā)主觀上是刺激潛在消費(fèi)需求，但客觀上對(duì)于塑造健康完善的女性人格具有重要意義。