楊　錚

摘要：本文通過對網(wǎng)易網(wǎng)站攜手多家媒體舉辦的最受歡迎女性電視廣告獲獎作品的分析，指出其塑造的女性形象破除了傳媒長期以來存在的性別誤導(dǎo)、超越了男女二元對立的思維定式，折射出媒介性別觀念的嬗變。

本文還就廣電傳媒應(yīng)如何塑造現(xiàn)代女性形象，突破社會性別“剖板成見”，實現(xiàn)當(dāng)代女性職業(yè)多樣化、形象立體化、定位豐富化的形象塑造進行了探討。

關(guān)鍵詞：電視廣告女性主義女性廣告

2008年，在網(wǎng)易女性頻道攜手多家媒體舉辦的最受歡迎女性廣告評選中，護舒寶瞬潔絲薄新主張、伊利優(yōu)酸乳和可口可樂分別以高票榮獲賽事前3名。仔細(xì)品味這3則廣告，除了其別具匠心的廣告策劃與唯美、強烈的藝術(shù)感染力外，其塑造的女性形象使人耳目一新。比照媒體長期以來單一的女性價值定位，其中蘊涵與傳達的女性主義觀念，破除了傳媒的性別誤導(dǎo)、超越了男女二元對立的思維定式，折射出媒介性別觀念的嬗變。

一、第二性：傳媒女性角色塑造的刻板定式

人類歷史自農(nóng)業(yè)社會以來，一直處于以男權(quán)為中心的社會或日“父權(quán)社會”，社會對男性與女性分別設(shè)置了不同的文化模式、行為規(guī)范和評價體系，即社會性別定軌。“社會性別”的英文為“Gender”，與“Sex”(生物性別)相對應(yīng)，相對于后者指男女兩性與生俱來的生理差別，前者更為一種文化構(gòu)成物，是社會建構(gòu)的后天男性氣質(zhì)與女性氣質(zhì)。在男權(quán)社會中，由于這樣一種社會定式的存在與作用，女性一直居于男性附屬的邊緣化地位。為此，女性主義思潮的先驅(qū)西蒙·德·波伏瓦(Simonede Beauvoir)在分析這一社會特征的基礎(chǔ)上，撰寫了《第二性——女人》，力求以科學(xué)客觀的態(tài)度分析女性為何成為次于男性的第二性，并提出女性獲得獨立人格和自由解放的設(shè)想。此后“第二性”便成為女性的代稱。在長期的社會環(huán)境中，女性絕大多數(shù)扮演著“第二性”的角色，居于次于男性的從屬地位，女性的價值只有在被男性認(rèn)同、為男性服務(wù)的前提下才得以承認(rèn)。

波伏瓦指出，女性并非生來就居于男性之下，人們的性別意識也并非與生俱來，而是后天被培養(yǎng)灌輸?shù)摹Ｅ说摹暗诙浴碧刭|(zhì)，是由社會后天規(guī)定與形成的。探究女性“第二性”后天特質(zhì)形成的過程中，除了傳統(tǒng)、教化等因素外，媒體作為社會公器，其有意與無意塑造的女性形象對廣大受眾的性別意識也起著至關(guān)重要的規(guī)定性作用。

以電視廣告作品為例，女性形象長期以來大多被定位于這樣的刻板印象：溫婉勤勞，在家庭內(nèi)為丈夫和孩子快樂忙碌(如方太抽油煙機、佳沽士洗浴產(chǎn)品、雕牌洗衣粉、太太雞精等)；注意保養(yǎng)，擁有青春不老的容顏(如化妝品廣告)；或者奔波自如，替老板和上司精心打點煩瑣事務(wù)(如勁酒、洋河大曲等)……這些形象的塑造已累積成為一種固定的模式，即女性在作為母親或妻子，在家里照顧孩子或丈夫的吃喝、做家務(wù)，或在社會中擔(dān)當(dāng)著輔助男性的角色。據(jù)筆者對黃金時段中央電視臺的廣告統(tǒng)計，出現(xiàn)在工作場所的從事工作的女性只占廣告總數(shù)的14.5％，且常擔(dān)任輔助性的角色，有些電視廣告作品中的女性雖然在工作場所，卻不專心工作，要么為枯發(fā)發(fā)愁(如夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水)，要么為月經(jīng)不安(如月月舒產(chǎn)品廣告)，要么為約會分神(如潘婷洗發(fā)水廣告)。解析電視廣告塑造的這些女性形象，她們沒有個人追求，沒有事業(yè)雄心，沒有對人生前途的理性規(guī)劃，而只是一味地全身心投入情感與家庭之中，這分明是在暗示女性是家庭主婦，不適合在職場工作，即便是職業(yè)婦女，她所表現(xiàn)出的服務(wù)性以及情感特征，也只是家庭角色在社會中的延伸。這實際上是對傳統(tǒng)的性別角色和兩性刻板印象的一種夸大和強化。由此可見，電視廣告作品中女性形象的塑造沒有消除基于性別的陳規(guī)定型，反而強化著“女性是從屬性別”這一傳統(tǒng)觀念。

同樣，在平面媒體中，一個被統(tǒng)稱為“情感傾訴類”的欄目也先后登上了多家都市報的版面。欄目中的情感傾訴者絕大多數(shù)是女性，而講述的內(nèi)容絕大多數(shù)是于男性面前的無助、情欲、軟弱等——當(dāng)故事謝幕，在人們的眼中，只剩下一個個女人或哭或鬧的形象，女人成了應(yīng)該同情而不是被尊敬或投于別的情感因素的人，她們的所謂思想、情感、欲望都是從(媒體)男性的視角強加于她們的。其塑造的女性形象，眼淚代替了思考，感性湮沒了理性。由此可見，媒體對于女性的塑造，不斷構(gòu)建、強化著女性“軟弱、無能、犧牲、奉獻、無私、美麗、服眾”的社會特性，而受眾對于一個好女人或幸福女人的標(biāo)準(zhǔn)，也無形中受制于傳媒所設(shè)定的框架，被打上了“刻板成見”的烙印，認(rèn)為女性的價值在于家庭、在于為男性服務(wù)。

女性主義先驅(qū)之一的?？潞茉缇吞岢觥坝?xùn)誡式凝視”(disciplinary gaze)的概念，意即女性身受社會壓力和性別定軌的“凝視”，不能逾矩而為，同時女性也不知不覺在這樣的框架內(nèi)對自我加以約束與管制。在這樣一種傳媒塑造的擬態(tài)環(huán)境中，女性對自身的認(rèn)同極易產(chǎn)生偏差，對于女性的價值定位過于狹窄與偏頗，無疑不利于女性自我意識的覺醒，不利于兩性和諧共處與穩(wěn)定。

二、自我的覺醒與張揚：傳媒塑造女性角色的新突破

綜觀此次獲獎的女性廣告，則可喜地破除了上述傳媒中長期存在的性別誤導(dǎo)，超越了男女二元對立的思維定式。

獲獎的護舒寶衛(wèi)生巾廣告把女性對夢想的追尋、對知識的探求、對愛的渴望表達得一覽無余。廣告從3個少女的笑聲中開始，之后畫面延伸到課堂上，一個文靜的女孩在同學(xué)們驚詫的目光中勇敢地舉起了手；最后是女人最幸福的時刻——嫁給心上人的一瞬間，同時也給了那些在一旁羨慕暫時沒有擁有幸福歸屬的女孩兒一個啟示：我夢想的，我站起來爭取!這則廣告無疑向受眾們傳達了女性對待幸福應(yīng)有的主動姿態(tài)。

獲得第二名的伊利優(yōu)酸乳廣告的創(chuàng)意則是：一個少女在學(xué)校舞臺上表演小提琴，突然大風(fēng)吹起，把發(fā)型和衣服都吹亂r，臺下嘲笑聲一片MM將長裙撕去半截，變成短裙，衣服往胸前一扎，演奏起狂放的節(jié)奏，將一個坦然面對生活挑戰(zhàn)的女性表達得淋漓盡致…這也正好反映了現(xiàn)實生活中，女人會遇到的種種不堪，只有堅持真我，才能臨危不懼。

第三名可口可樂廣告，講述戀愛中的女友，準(zhǔn)備將冰箱里所剩的最后一罐可口可樂與男友一起分享，卻不料男友一手拿過去自己要獨享，不由她媚眼生嗔。只見男友連人帶鞋從二樓捧到游泳池里。她美美地喝著自己的可樂，不理會自私的他。這則廣告提示女性為對方為家庭著想沒錯，但付出也是有底線的。在面對男性過分的舉動時也可以作出反擊，對那個自私的對象說“NO”

這3則廣告通過青春健康且富于藝術(shù)化的表現(xiàn)手法，引導(dǎo)女性關(guān)愛自身，主動追求自我認(rèn)可的幸福、堅持自我、不畏人生風(fēng)雨，為精神與人格的獨立自由而不懈努力，從展示個體的角度凸現(xiàn)了女性獨立性的提升，向人們傳遞出這樣的信息——女性開始以自己的方式展示自我，走向更符合內(nèi)心意愿的生活。同時，這些獲獎廣告也向受眾昭示，女性的美不只有一種標(biāo)準(zhǔn)即符合男性的審美通識，而是可以依照自身意愿，沖破外在和內(nèi)在的無形藩籬，自由發(fā)展成各具特色的個體。

三、重塑女性形象：媒體時不我待，義不容辭

早在20世紀(jì)20年代，美國著名政論家李普曼就在其所著的《公眾輿論》一書中論及擬態(tài)環(huán)境問題，并首次使用“Pseudo-enviroment”一詞，意即媒體塑造的“擬態(tài)環(huán)境”。這種環(huán)境不是現(xiàn)實環(huán)境“鏡子式”的摹寫，不是“真”的客觀環(huán)境，或多或少與現(xiàn)實環(huán)境存在偏離。媒體選擇報道什么以及從何種角度來報道，同時在報道的過程中認(rèn)同何種價值觀，會受報道者本人及媒體機構(gòu)、管理機構(gòu)及管理者的因素影響，因此從這個意義上來說，媒體的報道從來就不是社會現(xiàn)實的真正反映。這一點也反映在對于女性形象的塑造上，傳媒不僅應(yīng)力求真實地反映事實，力避對其有意或無意的曲解報道(無論是顯性還是隱性的方式)，更應(yīng)注重引導(dǎo)受眾更清晰地認(rèn)識女性價值和女性主義的本質(zhì)。因此傳媒應(yīng)注重從塑造女性多樣化形象的角度人手，弱化傳統(tǒng)觀念中的女性單一定位如家庭主婦、母親等，更多強漏其在公眾領(lǐng)域中的形象(如某種職業(yè)工作者)，同時媒體應(yīng)更多關(guān)注如何改善女性的生存現(xiàn)狀，使之能夠獲得與丈夫、子女同樣的發(fā)展機會，而絕不僅僅只是對女性善良、忘我、勤勞、奉獻的社會可利用品質(zhì)的夸張與美化，從而于日熏月染中逐步糾正受眾對女性主義的誤讀、偏讀和淺讀，勿讓女性成為“刻板成見”的犧牲品。必須強調(diào)的是，媒介對女性形象的塑造與把握并非排斥男女差異，而只是需要超越“男女對立”的二元本質(zhì)，實現(xiàn)當(dāng)代女性職業(yè)多樣化、形象立體化、定位豐富化的形象塑造。

獲獎廣告中女性角色的嬗變，已讓廣大受眾看到媒介傳播中女性主義思潮的閃爍，社會期待著更多更好的女性媒介作品的誕生。