駱 容
伴隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,現(xiàn)代傳媒已經(jīng)進(jìn)入了品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代,品牌在受眾心中是一種權(quán)威,是受眾主動(dòng)投射自己因?yàn)槟撤N不確定性而產(chǎn)生的恐懼心理的第一對(duì)象。本文試圖通過(guò)對(duì)人類(lèi)面對(duì)某種不確定性所必然產(chǎn)生的恐懼心理以及選擇何種媒體來(lái)消除這種不確定性帶來(lái)的恐懼之間的關(guān)系的分析,以弄清品牌效應(yīng)產(chǎn)生的原理,為媒體如何塑造品牌這種稀缺資源提供一些理論性建議。
理論分析
所謂品牌,用世界著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)權(quán)威菲利浦·科特勒的話說(shuō)就是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)、設(shè)計(jì)或者其組合運(yùn)用,它能夠贏得消費(fèi)者特權(quán),這種特權(quán)表明消費(fèi)者只認(rèn)這種品牌,而拒絕其他任何替代品,即使這種替代品的價(jià)格非常便宜。媒體一旦獲得這樣的品牌認(rèn)知,便可以對(duì)這一品牌增加附加值,以增強(qiáng)其影響力。
與品牌效應(yīng)緊密聯(lián)系的是受眾生而有之的模糊恐懼心理,即人們置身于某種極不明確的社會(huì)關(guān)系時(shí)所產(chǎn)生的一種包括憂郁、焦慮等情緒在內(nèi)的不安全感,以及由此所導(dǎo)致的某些社會(huì)異常行為。這種與生俱來(lái)又時(shí)常發(fā)生的心理反應(yīng),很容易使人陷入一種孤立無(wú)援的境地,產(chǎn)生惶恐不安、懷疑和焦慮之感,以致缺乏明確的行為方式。
隨著生活節(jié)奏的加快,以時(shí)效性為特征的媒體每天都會(huì)向受眾提供海量的信息,表面上似乎在為他們提供充足的信息,但是實(shí)際上使得受眾在海量的信息面前感到茫然,讓他們產(chǎn)生比沒(méi)有信息更多的不確定感。當(dāng)這種不確定性長(zhǎng)久地得不到有效解決時(shí),模糊恐懼心理便隨之產(chǎn)生。雖然這種恐懼心理的外在表現(xiàn)因人而異,但是每一個(gè)人尋求解決的方法大致都是一樣的,即尋求一種權(quán)威,將自己的問(wèn)題投射到某種權(quán)威身上,讓自己信任的權(quán)威幫助自己消除這種不確定性,解決當(dāng)前的問(wèn)題。
在某種意義上,品牌就是消費(fèi)者心中的一種排他性的權(quán)威。當(dāng)媒體成為這樣的權(quán)威的時(shí)候也就是它獲得受眾認(rèn)可,并且成為受眾面對(duì)社會(huì)提供的不確定信息時(shí),消除模糊恐懼所要投射的第一個(gè)對(duì)象。許多受眾面對(duì)問(wèn)題甚至?xí)灸艿貙?wèn)題的解決完全交給這種權(quán)威來(lái)完成,自己只是拱手等待答案。這種投射行為具有排他性并且具有持續(xù)性,只要媒體能夠一直保持這種品牌權(quán)威。這樣,隨之而來(lái)的便是源源不斷的點(diǎn)擊率和收視率。
案例分析
對(duì)諸多知名媒體品牌戰(zhàn)略進(jìn)行比較,無(wú)一例外,它們大都采用了明星制策略,例如央視、鳳凰衛(wèi)視、CBS、CNN等=明星制是國(guó)內(nèi)外媒體運(yùn)用較多,且效果顯著的品牌策略。下面就鳳凰衛(wèi)視明星戰(zhàn)略進(jìn)行分析,以揭示其與受眾模糊恐懼心理乃至品牌塑造之間的緊密聯(lián)系。
鳳凰衛(wèi)視控股有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)鳳凰衛(wèi)視)于1996年3月31日在香港開(kāi)播中文臺(tái)正式宣告成立,是近年來(lái)衛(wèi)星電視業(yè)中脫穎而出的佼佼者,目前是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的主要境外衛(wèi)星電視經(jīng)營(yíng)商,無(wú)論是對(duì)國(guó)內(nèi)還是國(guó)外媒體來(lái)說(shuō)都具有極強(qiáng)的代表性。鳳凰騰飛的重要戰(zhàn)術(shù)之一就是“三名”策略,以打造名主持人、名記者和名評(píng)論員為跳板轉(zhuǎn)而實(shí)現(xiàn)整個(gè)電視臺(tái)的權(quán)威塑造,實(shí)現(xiàn)自己的品牌化戰(zhàn)略。
主持人作為欄目的重要組成部分,正是以自己的個(gè)人魅力與親和力,增進(jìn)觀眾對(duì)媒體的信任,提高媒體的美譽(yù)度,進(jìn)而為媒體創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)和高收視率。通過(guò)對(duì)主持人和時(shí)事評(píng)論員進(jìn)行明星式的包裝、宣傳,例如著名主持人吳小莉、陳魯豫、竇文濤,時(shí)事評(píng)論員曹景行、楊錦麟和阮次山等,大大提高了他們?cè)谥袊?guó)大陸的知名度?,F(xiàn)在觀眾看到吳小莉就想起了《小莉看時(shí)事》,看到竇文濤就想起了《鏘鏘三人行》,看到陳魯豫就想起了《魯豫有約》……評(píng)論員曹景行、阮次山更是已經(jīng)成為人們心目中國(guó)際問(wèn)題和臺(tái)灣問(wèn)題的專(zhuān)家,他們的評(píng)論分析欄目成了鳳凰最具特色的欄目。
從心理角度上講,主持人在節(jié)目中為受眾解讀各種時(shí)事現(xiàn)象,間接幫助他們認(rèn)清形勢(shì),做出正確的抉擇。當(dāng)受眾無(wú)數(shù)次從媒體獲得解決問(wèn)題后的安全感后,主持人甚至是整個(gè)鳳凰衛(wèi)視便被受眾內(nèi)定為擺脫模糊恐懼無(wú)可替代的權(quán)威,甚至是每天生活無(wú)法離開(kāi)的權(quán)威,在觀眾心目中它便成為一個(gè)品牌,一個(gè)獲得受眾認(rèn)知的品牌。而權(quán)威一旦樹(shù)立,就會(huì)在受眾心中生根發(fā)芽,只要品牌質(zhì)量不變,這種來(lái)之不易的受眾信任感就不會(huì)輕易改變,這種排他性信任也是媒體不可多得的稀缺資源。
因?yàn)檫@種戰(zhàn)略,鳳凰衛(wèi)視成立后僅3年的時(shí)間,便在激烈競(jìng)爭(zhēng)的香港媒體中殺出重圍,開(kāi)始與財(cái)大氣粗的中央電視臺(tái)叫板。而在今天,鳳凰衛(wèi)視則以“華人的話語(yǔ)平臺(tái)”為理念,開(kāi)始與CNN、半島電視臺(tái)相提并論了,其影響力和國(guó)際聲譽(yù)與日俱增。2006年10月,鳳凰衛(wèi)視人選中國(guó)品牌媒體100強(qiáng)發(fā)布的“電視類(lèi)10強(qiáng)”,它的成功與明星制這種基于受眾模糊心理而產(chǎn)生的權(quán)威效應(yīng)有著密切的聯(lián)系。
結(jié)語(yǔ)
對(duì)權(quán)威的依賴(lài)是每一個(gè)人生而有之的普遍心理,它沒(méi)有國(guó)界的限制、沒(méi)有種族的區(qū)別。如果媒體能夠真正摸清受眾這種本能的心理特質(zhì),有的放矢地通過(guò)明星制或者其他途徑將自己培養(yǎng)成受眾釋放模糊恐懼的權(quán)威以塑造自己的品牌,一定會(huì)極大地增強(qiáng)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力;