劉麗輝

關鍵詞:高校圖書館;營銷學;產業(yè)化

摘 要:高校圖書館產業(yè)化是一個嶄新的理論和實踐課題,它能應對知識經(jīng)濟的出現(xiàn)與信息環(huán)境的變化給高校圖書館帶來的沖擊。實現(xiàn)高校圖書館產業(yè)化是高校圖書館改革的方向。通過運用SWOT的方法對高校圖書館產業(yè)化的環(huán)境進行了分析,引入營銷學的理念,探討了高校圖書館的產業(yè)化問題。

中圖分類號:G250文獻標識碼:A 文章編號:1003-1588(2009)05-0137-03

1 引言

圖書館產業(yè)是指以圖書館為主體,在直接參與社會生活和社會再生產過程中,生產、搜集、處理、存儲和流通各種文獻信息產品,提供技術服務,以及開展與圖書館有關的其他生產經(jīng)營方式。圖書館產業(yè)化是指圖書館事業(yè)由公益型向經(jīng)營型轉變,以市場為導向,將圖書館信息服務產品的生產、流通、交換、消費的諸多環(huán)節(jié)聯(lián)結為一個完整的產業(yè)系統(tǒng),并計算其投入產出,提高圖書館投資的經(jīng)濟效益的一體化經(jīng)營過程。

2 對高校圖書館產業(yè)化的SWOT分析

SWOT分析法,即態(tài)勢分析法,20世紀80年代初由美國舊金山大學的管理學教授韋里克提出,是對組織環(huán)境的一種分析方法。組織環(huán)境包括內部環(huán)境和外部環(huán)境。組織的內部環(huán)境分析涉及優(yōu)勢(Strength)和劣勢(Weakness);外部環(huán)境分析包括機會(Opportunities)和威脅(Threats)。對高校圖書館產業(yè)化的環(huán)境分析主要從以下四個方面進行:

2.1 優(yōu)勢

高校圖書館產業(yè)化的優(yōu)勢可從以下兩個方面進行分析:硬件資源和軟件資源。硬件資源包括信息資源和技術設備;軟件資源包括人力資源和服務水平。

2.1.1 硬件資源

首先,隨著高等教育的發(fā)展,高校圖書館的規(guī)模都在不斷擴大。據(jù)統(tǒng)計,高校圖書館的藏書量占社會總量的43%。由于高校的學科專業(yè)水平較高,高校圖書館在專業(yè)學科文獻的收藏上更具優(yōu)勢;另外,高校圖書館都擁有大量的電子文獻。這些獨具特色的信息資源是高校圖書館產業(yè)化的基礎。其次,隨著現(xiàn)代科學技術的發(fā)展,高校圖書館使用的技術設備都發(fā)生了根本性的變化,以計算機為主的管理方式取代了原始的手工管理。目前,我國大多數(shù)高校圖書館已建立了國際檢索終端,多媒體技術、光盤技術、縮微技術和視聽技術等已得到普遍應用。這些先進技術設備的使用是高校圖書館實行產業(yè)化的有利條件。

2.1.2 軟件資源

高校圖書館是知識密集和人才聚集的場所。目前,高校圖書館職工的綜合素質在不斷提高,具有本科及以上學歷的職工占2/3。這些高素質的職工可以產出高質量的信息產品,這些信息產品可以為社會創(chuàng)造更多的價值。

由于高校圖書館擁有豐富的信息資源、先進的技術設備和優(yōu)秀的職工隊伍,這在一定程度上決定了高校圖書館有著高水平的服務。優(yōu)質的服務是高校圖書館市場化的質量保證。

2.2 劣勢

2.2.1 現(xiàn)行高校圖書館管理制度制約了其產業(yè)化

我國絕大多數(shù)高校圖書館現(xiàn)在還只是在行使為學校提供教學科研文獻資源的職能,服務對象是在校學生和教職員工。因此,在制定各項管理制度時對校外讀者考慮較少。高校圖書館實行產業(yè)化后,社會讀者會驟然增多,讀者的需求也多種多樣,肯定會給高校圖書館的管理帶來一些實際問題,如人員配置、館藏體系等。如果高校圖書館實行產業(yè)化,那么現(xiàn)有的管理制度上的不足必然會顯現(xiàn)出來。所以,高校圖書館要實行產業(yè)化,就必須改變原來的管理體制,制定一套符合市場規(guī)律的管理制度。

2.2.2 經(jīng)費投入少造成圖書資源不足

長期以來,經(jīng)費不足一直是抑制圖書館發(fā)展的重要因素。目前,我國許多高校不斷擴大招生規(guī)模,使得圖書館資源師生占有率急劇下降,遠遠滿足不了學校自身的教學科研文獻需求。在這種情況下,實現(xiàn)高校圖書館產業(yè)化會有一定的難度。

2.3 機會

2.3.1 高校圖書館的產業(yè)化是社會的需求

隨著社會信息化進程的不斷加快,我國已經(jīng)形成學習型社會,學習和掌握知識逐漸成為人們生活的第一需要。然而,長期以來,由于我國經(jīng)濟不發(fā)達以及各地的經(jīng)濟發(fā)展不平衡,圖書館的數(shù)量及其分布情況還遠不能滿足社會的需求。運用市場機制,實行高校圖書館的產業(yè)化,可以解決我國圖書館的供求矛盾。

2.3.2 高校圖書館的產業(yè)化是其自身發(fā)展的需要

我國教育部在2002年4月頒布的《普通高等學校圖書館規(guī)程》中明確規(guī)定:“有條件的高等學校圖書館應盡可能向社會讀者和社區(qū)讀者開放。面向社會的文獻信息和技術咨詢服務,可根據(jù)材料和勞動的消耗或服務成果的實際效益收取適當費用?！庇纱丝梢?教育部大力提倡支持高校圖書館開展產業(yè)化服務。高校圖書館的產業(yè)化,不僅可以使其資源發(fā)揮社會效益,還能提高經(jīng)濟效益,并對提高圖書館管理水平、促進圖書館發(fā)展大有益處。

2.4 威脅

高校圖書館產業(yè)化的威脅主要來自以下兩方面:一是公共圖書館的威脅;二是互聯(lián)網(wǎng)的威脅。

2.4.1 公共圖書館

隨著時代的進步和經(jīng)濟的發(fā)展,公共圖書館在社會經(jīng)濟文化建設中的作用越來越突出。人們將比以往任何時候都更加自覺地用信息來指導社會生產和日常生活等各項活動,社會的信息化程度將大大提高。公共圖書館已由一般的社會文化機構逐漸演變?yōu)槌鞘械奈幕行?、信息中心和知識中心。原來作為公益事業(yè)單位的公共圖書館已經(jīng)形成了公益性與經(jīng)營性相結合的產業(yè)組織,可以說公共圖書館在一定程度上給高校圖書館的產業(yè)化帶來了威脅。

2.4.2 網(wǎng)絡

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,信息的獲得和傳遞更加經(jīng)濟、快捷和高效,網(wǎng)上信息交換成為人們獲取信息的重要途徑?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給高校圖書館的產業(yè)化帶來了兩方面的威脅,第一,人們利用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息不受時間的限制,利用高校圖書館獲取信息要受圖書館的開放時間限制;第二,高校圖書館實行產業(yè)化后,讀者要對高校圖書館的服務支付一定的費用。對信息質量要求不太高的讀者來說,會認為支付這種費用并非物有所值。

3 引入營銷學理念,促進高校圖書館的產業(yè)化

目前,在經(jīng)濟發(fā)達國家,許多大型基礎設施以及初等教育、醫(yī)療衛(wèi)生、法律服務等純粹的公益性事業(yè),逐步向全社會開放,實行企業(yè)化經(jīng)營,并取得了理想的效果。隨著我國生產力的發(fā)展和人們生活水平的提高,社會對信息知識產品的需求在迅速擴大,我國高校圖書館的產業(yè)化是可以借鑒營銷學理念和國外公益性事業(yè)向社會開放的成功經(jīng)驗,用市場的眼光和營銷手段來經(jīng)營圖書館的產品和服務,以社會和讀者的需要為出發(fā)點,開展圖書館的各項工作,真正提高圖書館的吸引力和競爭力。因此,引入現(xiàn)代市場營銷理念,可以促進高校圖書館的產業(yè)化發(fā)展。

引入營銷學理念,促進高校圖書館的產業(yè)化發(fā)展可以從以下幾方面入手:融資、產品、市場、價格、促銷。

3.1 融資策略

長期以來,經(jīng)費不足一直是困擾高校圖書館發(fā)展的問題。高校圖書館要實行產業(yè)化,首先要解決的就是資金問題。要解決這一問題首先要爭取國家的投資。政府應強化自身對教育事業(yè)投入的責任,在財政預算中加大對高校圖書館的撥款份額。其次是高校圖書館在籌資上可以爭取有經(jīng)濟實力的企業(yè)進行投資,共同推動高校圖書館的社會化進程。

3.2 產品策略

產品是能夠滿足顧客某種需求的物品。開發(fā)高校圖書館的產品是其產業(yè)化的核心內容。圖書館的產品主要指信息產品,即在一次文獻的基礎上經(jīng)過再加工生產出來的提供給讀者的二、三次文獻,具體包括館藏目錄、機讀目錄、研究報告、各類型數(shù)據(jù)庫,以及在此基礎上產生的文獻匯編、商業(yè)情報、計算機檢索、追蹤檢索、索引編制、管理咨詢、定題服務及統(tǒng)計預測等多種收費信息服務等。

圖書館信息產品的選擇首先要立足自身的優(yōu)勢,才能確保開發(fā)的產品具有優(yōu)勢;其次,要以用戶的需求為導向開發(fā)出受用戶歡迎的有特色的信息產品;最后,產品選擇的內容形式要多樣化、要有針對性與時效性。

3.3 市場策略

隨著各類信息機構的蓬勃發(fā)展以及眾多情報機構體制改革,使得圖書館產業(yè)化的競爭越來越激烈。高校圖書館要在激烈的競爭中立于不敗之地,就要以特色戰(zhàn)略來定位,即通過市場調查、用戶需求分析,集中資源優(yōu)勢,以其特色服務來獲得競爭優(yōu)勢。

高校圖書館通過市場調查研究,然后根據(jù)其所處的市場環(huán)境,在對整個市場環(huán)境了解的基礎上就可以具體地確定自己的目標讀者群,即從事市場定位活動。一個圖書館的目標市場是根據(jù)其館藏量、藏書體系、資源重點、地理位置、服務方式和提供信息的速度與質量決定的。高校圖書館產品的市場定位通?？梢宰裱韵虏呗?一是迎頭定位。在市場占據(jù)支配地位、最強的競爭對手“對著干”的定位方式。如果圖書館的資源實力雄厚、市場用戶需求量大,可采用這種對抗的定位方式,使圖書館的信息工作做到“人有我有”,具有獨到之處。二是避強定位:這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。圖書館采用這種方式進行市場定位,可以避開強有力的競爭對手,尋找尚未滿足的用戶需求,填補市場空白,使圖書館的信息工作做到“人無我有”,具有新穎性。

3.4 價格策略

價格是商品價值的表現(xiàn)。產品定價,就是依據(jù)產品成本、市場需求以及市場競爭等影響因素,為其產品制定適宜的價格,使其產品在保證企業(yè)利益的前提下,最大限度地為市場接受的過程。對于高校圖書館來說,其所提供的產品也需要支付一定的成本,這種成本需要通過適當?shù)氖召M來予以彌補。另外,高校圖書館的信息產品無論是定題檢索、特色服務、網(wǎng)絡培訓、專利代理還是信息的深加工——專題綜述、調研報告、技術集成等,都能為讀者產生直接的經(jīng)濟效益,從某種程度上講,這也使高校圖書館產業(yè)化具有合理性。

3.5 促銷策略

促銷是指企業(yè)將其產品的信息通過各種方式傳遞給消費者,促進其了解、信賴并購買本企業(yè)的產品,以達到擴大銷售的目的。高校圖書館必須把獲取信息產品的渠道告知消費者,才能使其產生購買的行為。圖書館產品的促銷方法主要有廣告促銷、人員推銷和市場營業(yè)推廣三種方式。

廣告促銷的目的在于通過信息的傳達和交流,促進商品的銷售。高校圖書館信息產品的廣告促銷形式多種多樣,可以在各種媒體上刊登廣告,也可以制作櫥窗、信息墻等展示媒體廣告。另外,圖書館可以在自己的網(wǎng)站中建立新穎、別致的廣告,這樣也能引起讀者對圖書館信息產品的進一步關注。

人員推銷是指人們在社會生活中,通過一定的形式傳遞信息,能夠使他人接受自己的觀點、意愿或購買所推銷的商品,推銷的本質是進行信息傳遞。高校圖書館信息產品的人員推銷可以通過熟人或用戶幫助聯(lián)系新的用戶,形成一個銷售網(wǎng)絡。只有這樣才能建立廣泛的信息交流與共享的平臺,才可能使自己的信息產品贏得利益相關者的支持與合作,實現(xiàn)雙贏。

市場營業(yè)推廣是市場營銷活動中最有效的工具之一,具有投入少、時間短、見效快的特點。營業(yè)推廣又稱銷售促進,是配合廣告政策、業(yè)務員推銷及公共關系等積極性活動,在相互協(xié)調下,來提高銷售效果的一種商業(yè)行為。營業(yè)推廣的目的不僅在于把握已有消費者,而且要開發(fā)新的消費者,同時更要刺激消費者的購買欲,使銷路上升。高校圖書館信息產品的市場營業(yè)推廣可以采用開辦指導性講座的方式進行,也可以就人們關心的問題邀請證券、房地產、商業(yè)等系統(tǒng)的專家做現(xiàn)場咨詢,從而提高圖書館的知名度,利于信息產品銷售。

結語

高校圖書館應根據(jù)自己的館藏特色,針對不同的讀者群體,開發(fā)適銷對路的文獻信息產品,并把這些信息產品按市場營銷機制進行科學的開發(fā)和推廣,加大宣傳力度,建立方便、快捷有效的銷售渠道,促進其產業(yè)化的發(fā)展。

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