紀志斌

[摘要]20世紀的中國企業(yè)營銷,走的是一條以模仿為主的道路。進入21世紀后,買方市場的形成,加入WTO,知識經(jīng)濟的挑戰(zhàn)和可持續(xù)發(fā)展的要求,使營銷創(chuàng)新成為我國企業(yè)營銷的主旋律,這就要求我國企業(yè)必須在學習和吸收國外企業(yè)營銷管理先進經(jīng)驗的基礎上,針對我國具體情況在營銷理念和營銷策略上,進行深入研究和創(chuàng)新,從而促進我國經(jīng)濟的快速健康發(fā)展。

[關鍵詞]營銷理念 營銷策略 創(chuàng)新

一、營銷理念的創(chuàng)新

1.樹立全球營銷觀念。加入WTO后,市場的國際化程度進一步提高,企業(yè)無論在國內市場,還是在國際市場,都將面對國內同行以及具有豐富營銷經(jīng)驗的跨國公司的競爭。許多實力雄厚的跨國公司,早已把全球市場置于自己的營銷范圍內,以一種全球營銷觀念來指導公司的經(jīng)營活動。我國的企業(yè)要想應對激烈的競爭形勢真正進入國際市場,就必須樹立全球化的營銷觀念,將視野由國內擴大到全球范圍,通過在不同國家的營銷環(huán)境中,使用不同的營銷技巧,逐步打開國際市場,從而真正實現(xiàn)企業(yè)的“全球營銷戰(zhàn)略”。

2.樹立知識營銷觀念。知識經(jīng)濟給企業(yè)帶來的不僅是科技革命和知識革命,而且是一場管理的革命,知識營銷這種新型的營銷觀念和管理觀念,便是知識經(jīng)濟迅速發(fā)展的產(chǎn)物。和過去以注重業(yè)務量增長為重心的管理方式不同的是,知識營銷管理的目標從降低成本,提高效率轉向開拓業(yè)務,提高顧客忠誠度上。營銷人員不再只是推銷產(chǎn)品和服務,同時也充當咨詢顧問,通過把自己掌握的有關產(chǎn)品的知識推銷給消費者,使消費者萌發(fā)對新產(chǎn)品的需要,這樣既成為消費者購買的參謀,也達到了拓寬市場的目的。

3.變產(chǎn)品營銷為觀念營銷。觀念營銷就是把新的消費理念、消費情趣等消費思想灌輸給消費者,使其改變原有的消費思維、消費習俗、消費方式,逐步接受新的消費理念。企業(yè)的產(chǎn)品與服務要得到消費者的認同,產(chǎn)品營銷是低層次的被動營銷,而觀念營銷卻能通過引導市場消費行為,取得產(chǎn)品營銷的主動權。觀念營銷之所以勝于產(chǎn)品營銷,這是因為消費觀念決定著消費取向和消費行為,消費觀念是消費的動力。注重觀念營銷,需要企業(yè)經(jīng)營者善于洞察由社會變革和人類進步所帶來的新的消費觀念,及時發(fā)現(xiàn)新的消費趨勢,抓住顧客的消費心理,從而不斷的為消費者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品,提供更好的服務。

4.變價格營銷為價值營銷。傳統(tǒng)營銷觀念認為,營銷競爭與價格密不可分,從某種意義上說,市場營銷就是價格營銷,然而,企業(yè)過度化價格競爭往往會出現(xiàn)兩敗俱傷,不僅會造成企業(yè)因價格大跌而喪失元氣,還會造成用戶對產(chǎn)品的不信任心理,不利于開拓經(jīng)營。而價值營銷不同于價格營銷,它是通過向顧客提供最有價值的產(chǎn)品與服務來創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢而取勝的。顧客是價值最大化者,企業(yè)要為顧客提供最大、最多、最好的價值。企業(yè)要在產(chǎn)品質量、產(chǎn)品功能、開發(fā)能力、品牌形象等方面進行創(chuàng)新和提高,優(yōu)化價值競爭的群體組合,實現(xiàn)創(chuàng)造價值經(jīng)營,從而拉開與競爭對手的差距,不斷創(chuàng)出新的競爭活力。

5.由規(guī)模營銷觀念轉向個性化營銷觀念。過去的規(guī)模營銷方式是廠家以單一的產(chǎn)品或服務來滿足眾多消費者的需求,但目前這種無差異營銷方式已不能滿足消費者與日俱增的多目標、多層次需求的愿望,取而代之的是個性化營銷,即將市場細分到最小限度,通過與消費者建立更為個人化的聯(lián)系,及時的了解市場動向和顧客需求,向顧客提供一種個人化的銷售和服務。顧客可以根據(jù)自己需求提出商品性能要求,企業(yè)盡可能按顧客要求以多品種、中小批量混合生產(chǎn)的方式進行生產(chǎn),以迎合消費者的個別需求和品位,從而贏得市場。

二、營銷策略的創(chuàng)新

1.實施網(wǎng)絡營銷策略。在傳統(tǒng)營銷環(huán)境中,企業(yè)和消費者在信息上處于一種不相等的地位,消費者是被動的,獲得的信息是不全面的。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天,這一理論不再適用。顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)快速查找到各類信息,從而使主動權轉到了消費者手中。企業(yè)要求得生存和發(fā)展,必須把顧客需求和企業(yè)利潤放在同等重要的位置上,從滿足顧客需求的角度出發(fā),實施網(wǎng)絡營銷策略。

2.實施形象營銷策略。在新的時代,企業(yè)競爭已不再是孤立的產(chǎn)品競爭,而是升級為企業(yè)整體形象的競爭,形象力對企業(yè)的生存和發(fā)展顯得日益重要起來。形象營銷與傳統(tǒng)營銷的主要區(qū)別在于,它不是將產(chǎn)品和服務作為單純的價值形態(tài)來銷售,而是通過著力提升產(chǎn)品形象、品牌形象及企業(yè)形象,使其產(chǎn)品成為“光環(huán)產(chǎn)品”,從而提高企業(yè)的競爭力。企業(yè)形象的全面塑造,首先,要突出產(chǎn)品形象。產(chǎn)品形象的優(yōu)劣直接決定企業(yè)形象乃至整個企業(yè)的命運。產(chǎn)品形象可以表現(xiàn)在許多方面,但集中的講,它主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的質量、性能、商標造型、包裝、名稱等在消費者心目中的形象。其次,要注重服務形象的建立。處于復雜社會關系中的企業(yè),要想提高美譽度,贏得良好的口碑,必須與外界建立起融洽的關系,尤其是消費者,消費者的態(tài)度決定了企業(yè)的興衰。消費者在購買產(chǎn)品的同時,也購買了企業(yè)的服務,消費者對產(chǎn)品和服務越滿意,購買率就越高,企業(yè)就會興旺發(fā)達。

3.實施品牌營銷策略。一個企業(yè)品牌形象的確立,是一個有意識的經(jīng)營過程,要創(chuàng)造一個有影響力的品牌,首先,要建立企業(yè)CIS品牌形象識別系統(tǒng),保持品牌形象和識別的統(tǒng)一性。產(chǎn)品名稱、標志、產(chǎn)品宣傳、包裝等都要精心安排。品牌名稱的設計尤為重要,名稱設計得好,容易在消費者心中留下深刻的印象,也就容易打開市場銷路。其次,要確保品牌質量。質量是品牌的生命,是品牌創(chuàng)立與發(fā)展的根本保證。高品質是強勢品牌的基礎,也是品牌營銷策略的第一要素。

4.實施服務營銷策略。服務營銷理念強調的是以服務為導向的營銷思想,企業(yè)關心的不僅僅是將產(chǎn)品成功的售出,更注重的是用戶在享受企業(yè)通過有形和無形產(chǎn)品所提供的服務,產(chǎn)品售出只是營銷工作的開始而不是結束。要有效的利用服務營銷實現(xiàn)企業(yè)競爭的目的,可采取以下措施:第一,實施顧客滿意戰(zhàn)略。把顧客需求作為公司開發(fā)產(chǎn)品的源頭,在產(chǎn)品價格、分銷、促銷及售后服務等方面以顧客為核心,最大限度的使顧客感到滿意。21世紀的營銷不僅要以優(yōu)質的服務爭取到直接的顧客,而且要依靠滿意的服務質量影響更多的潛在顧客。第二,實施優(yōu)質服務戰(zhàn)略,也就是說要“以顧客為導向”,在售前、售中、售后三個階段向用戶提供最滿意的產(chǎn)品,最滿意的服務。