符 可 蔣科蔚

中圖分類號:F274 文獻標識碼:A

內(nèi)容摘要:品牌在現(xiàn)代市場營銷和競爭中發(fā)揮著越來越重要的作用,而作為各方面資源均無法與大企業(yè)抗衡的中小企業(yè),如何根據(jù)自身條件進行自有品牌的塑造和推廣,考驗著中小企業(yè)的智慧。本文結(jié)合中小企業(yè)特點,從選擇用以進行品牌推廣的產(chǎn)品入手,針對中小企業(yè)品牌推廣的信息設計及推廣方式提出了相關建議。

關鍵詞:中小企業(yè) 品牌推廣 信息設計 推廣方式

目前,“中國制造”的產(chǎn)品已滲入世界的各個角落,但在全球制造業(yè)的生產(chǎn)鏈上,我國企業(yè)處于中低端,所得利潤很微薄,難以完成進一步的積累。在這種狀況下,我國企業(yè)已充分認識到品牌創(chuàng)建的重要性。而對于中小企業(yè)來說,一方面企業(yè)要意識到發(fā)展壯大應該創(chuàng)建自己的品牌;而另一方面,品牌創(chuàng)建需要的較多資源投入及各方面的條件不成熟。然而,知名品牌的品牌效應不是與生俱來的,絕大多數(shù)擁有知名品牌的企業(yè)是從小企業(yè)一步一步發(fā)展壯大的。有遠見、追求長期利益和發(fā)展的中小企業(yè)應該創(chuàng)造條件,把握時機,樹立品牌觀點,進行品牌推廣。

中小企業(yè)品牌推廣的產(chǎn)品特點

企業(yè)在樹立品牌的過程中,需要投入較長的時間,并且占用較多的財力、物力資源。所以,在選擇品牌塑造的產(chǎn)品時應該慎重,進行品牌推廣的產(chǎn)品應具有如下特點:

產(chǎn)品應有明確的定位——尋找市場空白及補缺策略。如何充分發(fā)揮自身優(yōu)勢使有限的資源獲得最大效益,對中小企業(yè)來說尤為重要。中小企業(yè)應集中自身現(xiàn)有資源,尋找屬于自己的市場,走市場細分化、差異化道路。市場上行業(yè)眾多,大企業(yè)對一些冷門的行業(yè)可能沒有加以注意或尚未顧及,中小企業(yè)則可能在沒有競爭的市場上飛速成長,樹立品牌。如2002年才成立的九陽股份有限公司專注于當時國內(nèi)市場上空白的豆?jié){機領域,只用了五年就發(fā)展成為中國小家電行業(yè)的知名企業(yè)。

產(chǎn)品質(zhì)量良好穩(wěn)定。質(zhì)量良好且穩(wěn)定的產(chǎn)品是品牌存在的基石,如果沒有消費者對產(chǎn)品的認可,企業(yè)就不可能打出品牌;并且,一旦消費者喪失了對產(chǎn)品的原有認可,企業(yè)就會失去核心競爭力。中小企業(yè)應關注產(chǎn)品原材料選配、技術標準、品質(zhì)保證、優(yōu)質(zhì)服務等產(chǎn)品細節(jié),向消費者提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務。

中小企業(yè)品牌推廣的信息設計

在如今同質(zhì)化產(chǎn)品泛濫的時代, 產(chǎn)品好、定位準確卻不一定市場反應就好,沒有好的推廣策劃,再好產(chǎn)品也會與市場失之交臂。推廣策劃的第一步即為推廣的信息設計。

告知類的信息—重點強調(diào)品牌能給消費者帶來的利益。在品牌創(chuàng)建的初期階段,傳遞的信息應以功能性信息和非功能性信息的告知類信息為主。其中功能性信息主要傳遞的是產(chǎn)品特點、原理、技術含量和購買地點。例如農(nóng)夫山泉礦泉水推出時的“農(nóng)夫山泉有點甜”、樂百氏飲用水推出的“二十七層凈化”廣告詞都是功能性信息的代表。非功能性信息主要以情感為主,傳遞的是產(chǎn)品能滿足目標顧客的心理需求。早在1988年左右,當年還屬于成長中小型企業(yè)的娃哈哈營養(yǎng)食品廠憑借一則“喝了娃哈哈,吃飯就是香”的廣告,將娃哈哈品牌一炮打響,為其以后的迅速發(fā)展奠定了基礎。

將品牌特點融于品牌推廣的信息設計。當代營銷學大師科特勒指出品牌具備一些共同元素,如創(chuàng)業(yè)故事、信念、儀式、神奇口號和標識等。隨著品牌推廣的深入,企業(yè)在做品牌推廣信息設計時應該考慮將這些帶有文化內(nèi)涵的元素囊括在內(nèi)。品牌文化的魅力源于文化底蘊,所以企業(yè)在品牌推廣時應該注意通過采用軟文、店內(nèi)宣傳、產(chǎn)品包裝、企業(yè)網(wǎng)站等手段向消費者演繹品牌歷史或品牌典故。品牌信念指出品牌存在的理由,是與品牌產(chǎn)品與服務相關的承諾,如“要做就做最好,要做就做第一”為海爾的品牌信念。儀式的建立是為了吸引大眾的目光,引起大眾的關注。神奇口號和標識能在宣傳時給公眾留下深刻的產(chǎn)品印象。

中小企業(yè)品牌推廣的方式設計

由于資源的緣故,中小企業(yè)最初進行品牌推廣的區(qū)域應該少而集中,由點到面,將區(qū)域品牌培養(yǎng)成全國品牌。如果企業(yè)資金有限但有獨特的配方或技術,且管理能力較強時,可以考慮以特許加盟的方式加速品牌的推廣擴張。

根據(jù)品牌推廣信息流向的不同,企業(yè)可以通過以下策略建立品牌產(chǎn)品與消費者之間的關系。

(一)推式策略

使用推式策略的企業(yè)將產(chǎn)品積極的推銷給中間環(huán)節(jié)中的各類中間商,從進口環(huán)節(jié)到批發(fā)環(huán)節(jié)到零售環(huán)節(jié),最終推向最終消費者。對中間商所進行的營業(yè)推廣及人員推銷是這一策略下企業(yè)主要采用的促銷手段。在協(xié)助配合經(jīng)銷商進行品牌推廣活動時,應該首先與經(jīng)銷商進行較好的溝通,讓經(jīng)銷商了解新品牌產(chǎn)品的賣點、與現(xiàn)有產(chǎn)品的差異性以及經(jīng)銷商的利潤點,樹立企業(yè)與經(jīng)銷商互惠互利的原則。同時,通過培訓、支持和鼓勵經(jīng)銷商建立企業(yè)與經(jīng)銷商的共同理念,與經(jīng)銷商一起成長。

(二)拉式策略

使用拉式策略的企業(yè)以最終消費者為促銷對象,通過刺激最終消費者的需求反過來拉動各中間商對企業(yè)產(chǎn)品的需求。廣告和終端銷售促進是采用拉式策略企業(yè)的主要手段。而對于中小企業(yè)來說,投入巨額資金進行大眾媒體的廣告宣傳,也沒有能力進行規(guī)模大、力度大的促銷活動。針對中小企業(yè)要進行品牌推廣又要嚴格控制成本、注重實效的特點,本文認為中小企業(yè)在使用拉式策略時,應注意以下方面:

選擇針對性強的小眾媒體。中小企業(yè)用以進行品牌推廣的產(chǎn)品應該有明確的定位,產(chǎn)品的明確定位使企業(yè)能夠精準的定位目標人群,在此基礎上企業(yè)又能進一步的尋找合適的小眾媒體。中小企業(yè)可以選擇針對性強又價格低廉的媒體進行品牌傳播,如企業(yè)自己的店面廣告、產(chǎn)品宣傳手冊、公司網(wǎng)絡、路牌、燈箱、社區(qū)電梯等等。

使用較低成本的廣告策略。使用此類廣告策略時,企業(yè)的執(zhí)行者應該有很強的創(chuàng)造力,不能局限于傳統(tǒng)的廣告模式和內(nèi)容,要敢于創(chuàng)新。例如浙江一家珠寶首飾公司在打造其旗下品牌“雪孩子”珍珠時,就采用了一些有創(chuàng)造力的廣告方式,如企業(yè)策劃了“雪孩子諸暨獅巖寺開光儀式”和“珍珠挑戰(zhàn)鉆石”活動,獲得了包括“CCTV、鳳凰衛(wèi)視、搜狐、新浪”等多家主流媒體的免費報道,提升了品牌的知名度和美譽度,為其在全國范圍內(nèi)的招商打下了堅實的基礎。

做好終端銷售促進管理工作。無法與大企業(yè)在促銷力度上進行抗衡的中小企業(yè)更應側(cè)重于做好終端銷售促進的管理工作,如現(xiàn)場導購人員的聘用與培訓、做精終端陳列的設計等。導購是公司的形象代言人,對消費者有很強的引導作用,企業(yè)需要注重導購人員的選拔,向被選拔的人員提供企業(yè)和產(chǎn)品知識的講解、銷售技巧的灌輸以及服務內(nèi)容的規(guī)范。終端陳列不僅僅是讓產(chǎn)品“好看”的問題,更包含了品牌形象、產(chǎn)品可信度、價格印象等諸多直接影響消費者最終購買決策的因素。正因如此,企業(yè)在終端陳列設計上要做好做精,使陳列的產(chǎn)品能夠最為有效的攔截目標消費者,增加產(chǎn)品與消費者的接觸機會以及體現(xiàn)和提升品牌形象。

(三)推拉結(jié)合策略

在實踐營銷活動中,很多企業(yè)會采用“推”與“拉”相結(jié)合的策略。一方面將產(chǎn)品推入分銷渠道,一方面又刺激消費者對產(chǎn)品的需求。推拉結(jié)合策略一般能起到更好的效果,但同時也要求企業(yè)花費更高的促銷費用。中小企業(yè)應量力而行,在推拉策略比例上將自身的資源狀況進行合理的分配。

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