中圖分類號(hào):F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

內(nèi)容摘要:零售業(yè)態(tài)的變革既反映一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、市場(chǎng)情況,又在很大程度上受消費(fèi)者需求等因素的制約。本文在闡述國(guó)內(nèi)零售業(yè)態(tài)演進(jìn)路徑的基礎(chǔ)上,對(duì)業(yè)態(tài)更迭進(jìn)行了一般性解釋,并以真空地帶理論為基礎(chǔ),從消費(fèi)者主體意識(shí)角度對(duì)國(guó)內(nèi)零售業(yè)態(tài)變遷提出了新的闡釋,認(rèn)為主體意識(shí)論較好地刻畫了消費(fèi)者偏好曲線,描繪出了國(guó)內(nèi)零售業(yè)態(tài)的變遷路徑。

關(guān)鍵詞:零售業(yè)態(tài) 變遷路徑 消費(fèi)主體意識(shí)

全球領(lǐng)先的市場(chǎng)研究公司AC?尼爾森對(duì)中國(guó)零售業(yè)普查結(jié)果顯示,大賣場(chǎng)和便利店推動(dòng)了現(xiàn)代業(yè)態(tài)的整體增長(zhǎng),超市和小型市場(chǎng)的增長(zhǎng)則相對(duì)緩慢。與此同時(shí), 傳統(tǒng)業(yè)態(tài)整體呈下滑趨勢(shì)。雜貨店、售貨亭的門店數(shù), 繼2003年后繼續(xù)呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)。 隨著近年來我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng),了解零售行業(yè)的發(fā)展對(duì)所有快速消費(fèi)品生產(chǎn)商及零售商的市場(chǎng)營(yíng)銷人員具有越來越重要的意義。從另一個(gè)角度看,了解我國(guó)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展變化軌跡并對(duì)業(yè)態(tài)發(fā)展作出客觀合理的判斷,有助于消費(fèi)品生產(chǎn)商及零售商作出有效的分銷決策,提高鋪貨效率與效益。本文的研究即出于后者的需要。

相關(guān)研究述評(píng)

理論界對(duì)零售業(yè)態(tài)的研究多從定性的角度出發(fā),分析新型業(yè)態(tài)的產(chǎn)生與發(fā)展條件、單業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)或業(yè)態(tài)之間的進(jìn)化與更替。1958年,美國(guó)零售學(xué)權(quán)威M. P. McNair提出了“零售之輪”假說,認(rèn)為“低成本、低毛利、低價(jià)格”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)始終驅(qū)動(dòng)著零售之輪,使新型零售業(yè)態(tài)不斷替代舊的零售業(yè)態(tài)。1996年,日本的中西正雄提出了“新零售之輪”理論,認(rèn)為“低成本、低毛利、低價(jià)格”不是業(yè)態(tài)變遷與創(chuàng)新的唯一原動(dòng)力,任何層面上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都有可能催化新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生。

零售業(yè)態(tài)研究方面具有代表性和權(quán)威性的假說還有核心與周邊市場(chǎng)理論、手風(fēng)琴理論、真空地帶理論、零售生命周期理論、零售自然選擇理論、零售開放系統(tǒng)理論等等。這些理論都從某一角度解釋了西方發(fā)達(dá)國(guó)家零售業(yè)態(tài)演進(jìn)的道路,但都存在缺陷,不能解釋所有零售業(yè)態(tài)的演進(jìn)與發(fā)展情況。

關(guān)于國(guó)內(nèi)零售業(yè)態(tài)變遷的研究,荊林波等(2003)提出了制度變遷學(xué)說,認(rèn)為制度變遷在我國(guó)零售業(yè)的演變過程中起了重要作用。陶偉軍、文啟湘(2002)發(fā)現(xiàn)零售知識(shí)螺旋是業(yè)態(tài)生成的微觀基礎(chǔ),零售業(yè)態(tài)螺旋是業(yè)態(tài)演進(jìn)的路徑特征。芮明杰等(2007)運(yùn)用產(chǎn)品差異化的理論和模型考察零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行為,指出業(yè)態(tài)的差異化有利于零售企業(yè)市場(chǎng)力量的獲取;當(dāng)差異化水平達(dá)到一定程度時(shí),新的業(yè)態(tài)就會(huì)出現(xiàn)。新業(yè)態(tài)的示范效應(yīng)是一定時(shí)期內(nèi)某種業(yè)態(tài)會(huì)占據(jù)零售業(yè)主導(dǎo)地位的原因。楊宜苗、夏春玉(2007)提出了零售業(yè)態(tài)適應(yīng)性概念,通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn), 人口密度、就業(yè)水平、地區(qū)生產(chǎn)總值、工資水平、人均城市道路面積等對(duì)不同業(yè)態(tài)的適應(yīng)性有顯著的正向影響。張寧寧、葉永彪(2006)認(rèn)為不同的業(yè)態(tài)是對(duì)消費(fèi)者細(xì)分的結(jié)果, 消費(fèi)者的多樣性決定了業(yè)態(tài)具有多樣性和并存性特征;某種業(yè)態(tài)得以生存, 是因?yàn)槠湎鄬?duì)于其他業(yè)態(tài)而言, 為消費(fèi)者創(chuàng)造了更多的顧客受讓價(jià)值。這一點(diǎn)與史錦梅(2003)提出的需求滿足論的觀點(diǎn)是一致的。王競(jìng)宇、李娜(2006)認(rèn)為消費(fèi)需求演變過程與零售業(yè)態(tài)形式的發(fā)展過程密切相關(guān),兩者互相影響。張艷雯(2008)認(rèn)為破壞性創(chuàng)新理論成功地從技術(shù)與產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的角度解釋了零售業(yè)態(tài)演變的原因;并認(rèn)為實(shí)體商店與網(wǎng)絡(luò)零售的融合是零售業(yè)態(tài)的未來演變路徑。

西方的零售業(yè)態(tài)演進(jìn)理論分別從不同角度解釋了發(fā)達(dá)國(guó)家零售業(yè)態(tài)的變遷。但我國(guó)從新中國(guó)成立至今跨越了短缺經(jīng)濟(jì)和豐饒經(jīng)濟(jì)兩個(gè)階段,業(yè)態(tài)變遷速度快,難以找到一種理論或理論的融合來予以解釋,因此在解釋國(guó)內(nèi)零售業(yè)態(tài)的演進(jìn)時(shí),研究者往往從另外的角度去分析,如制度變遷說、知識(shí)螺旋理論,業(yè)態(tài)適應(yīng)性理論等;文獻(xiàn)將消費(fèi)者與零售業(yè)態(tài)變遷聯(lián)系在一起,從消費(fèi)者需求變化、消費(fèi)者受讓價(jià)值等方面解釋兩者的關(guān)聯(lián)性,這與本文從消費(fèi)者角度解釋業(yè)態(tài)變遷的研究視角比較接近。從相關(guān)文獻(xiàn)看,關(guān)于消費(fèi)者主體意識(shí)變化、消費(fèi)者學(xué)習(xí)等因素對(duì)零售業(yè)態(tài)演進(jìn)影響的研究還不多,因此,希望本文能對(duì)該視角下的研究有所補(bǔ)充和完善。

國(guó)內(nèi)零售業(yè)態(tài)變遷路徑及其一般性解釋

一般認(rèn)為,零售業(yè)態(tài)的變遷與經(jīng)濟(jì)發(fā)展是密不可分的,當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一個(gè)嶄新階段時(shí), 必然會(huì)引起生產(chǎn)和消費(fèi)需求產(chǎn)生質(zhì)的變化, 從而導(dǎo)致零售業(yè)態(tài)的更替。發(fā)達(dá)國(guó)家新老業(yè)態(tài)的交替都有一個(gè)間隔期。但國(guó)內(nèi)零售業(yè)態(tài)并不是按經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段依次進(jìn)入的,大量新型業(yè)態(tài)幾乎同時(shí)涌現(xiàn),幾乎沒有留下緩沖期。改革開放以前,我國(guó)實(shí)行嚴(yán)格的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制,所有的生產(chǎn)資料和許多消費(fèi)品都不是商品。當(dāng)時(shí)我國(guó)的零售業(yè)態(tài)比較單一,城市主要是百貨店、供應(yīng)店,農(nóng)村主要是供銷社系統(tǒng),缺乏充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。從改革開放到上世紀(jì)90年代中期,大型百貨商店在數(shù)量及規(guī)模上不斷發(fā)展壯大, 占據(jù)了主導(dǎo)地位。在這一階段, 新型零售業(yè)態(tài)紛紛導(dǎo)入, 具有空間、時(shí)間和成本優(yōu)勢(shì)的超級(jí)市場(chǎng)在我國(guó)大中城市乃至中小城鎮(zhèn)異軍突起。同時(shí), 超市、便利店、專賣店、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)等新型業(yè)態(tài)紛紛采用連鎖經(jīng)營(yíng)方式自發(fā)整合,90年代中期, 由于政府的推動(dòng)和激勵(lì), 這種整合傾向進(jìn)入了加速發(fā)展的階段。90年代后期, 傳統(tǒng)的百貨業(yè)全面滑坡,困難重重。1999 年,上海聯(lián)華超市超過上海第一百貨公司名列中國(guó)零售企業(yè)銷售額榜首, 持續(xù)了多年的百貨商店一統(tǒng)天下的歷史終告結(jié)束,零售業(yè)態(tài)完成了西方發(fā)達(dá)國(guó)家的第二、第三次變革, 開始轉(zhuǎn)向第四次變革(肖怡,2001)。90年代末期,網(wǎng)絡(luò)商店開始出現(xiàn),從而實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)、實(shí)體與虛擬商店并存的多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)階段。

零售業(yè)態(tài)的變革有其內(nèi)在規(guī)律,零售業(yè)態(tài)的變革既反映一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、市場(chǎng)情況、人民生活水平和發(fā)展趨勢(shì),又在很大程度上受眾多因素的制約。零售業(yè)態(tài)的導(dǎo)入取決于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平,要適應(yīng)消費(fèi)需求的變化和消費(fèi)方式的變革。

改革開放以前,百貨店因營(yíng)業(yè)場(chǎng)地面積大,營(yíng)業(yè)設(shè)施較為完善,多品種聯(lián)合經(jīng)營(yíng),高度便利性,具有一定的規(guī)模效應(yīng)而成為短缺經(jīng)濟(jì)條件下政府規(guī)制的首選。作為主流業(yè)態(tài)的百貨商店,承擔(dān)著短缺經(jīng)濟(jì)下生活物資配給的職能,滿足短缺經(jīng)濟(jì)條件下群眾對(duì)日用百貨和紡織品、服裝鞋帽等的基本需求,其主要任務(wù)是“穩(wěn)定物價(jià)”和“保障供給”。

從改革開放到上世紀(jì)90年代中期,以前被短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代所積壓的社會(huì)購(gòu)買力在改革開放以后空前釋放,社會(huì)總需求異常旺盛, 代表著信譽(yù)的(國(guó)有)大型百貨商店在數(shù)量及規(guī)模上不斷發(fā)展壯大,占據(jù)了主導(dǎo)地位,是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)需求不斷提高的結(jié)果,并受到政府行為的一定影響。80年代中后期超市業(yè)態(tài)導(dǎo)入后,在一定程度上也推動(dòng)了百貨業(yè)態(tài)的迅速發(fā)展。

到90年代后期,世界零售巨頭紛紛進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng),國(guó)內(nèi)連鎖超市經(jīng)過近十年的學(xué)習(xí)與磨練,經(jīng)營(yíng)管理能力與水平得到提高,競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng),市場(chǎng)定位模糊且經(jīng)營(yíng)方式落后的百貨業(yè)出現(xiàn)衰退。這段時(shí)期的零售業(yè)態(tài)變遷是經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)需求提高和政府規(guī)制的綜合產(chǎn)物。隨著科技水平的快速提高,技術(shù)進(jìn)步對(duì)零售業(yè)態(tài)演進(jìn)產(chǎn)生了顯著影響,在線零售成為新興的零售業(yè)態(tài)。

縱觀國(guó)內(nèi)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展,西方零售業(yè)態(tài)理論的循環(huán)理論和進(jìn)化理論以及政府規(guī)制理論可從不同角度予以解釋,其中的真空地帶理論與本文的觀點(diǎn)相似程度更高一些。值得注意的是,在我國(guó)從短缺經(jīng)濟(jì)到豐饒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程中,消費(fèi)者主體意識(shí)變化和消費(fèi)者學(xué)習(xí)使得消費(fèi)者對(duì)某些新業(yè)態(tài)產(chǎn)生偏好,也在一定程度上促進(jìn)了現(xiàn)代業(yè)態(tài)的產(chǎn)生與發(fā)展。

基于消費(fèi)者視角分析國(guó)內(nèi)零售業(yè)態(tài)變遷路徑

真空地帶假說以消費(fèi)者偏好分布曲線的存在為前提,對(duì)該理論的批評(píng)恰恰建立在現(xiàn)實(shí)生活中難以確定消費(fèi)者是否存在偏好分布曲線。本文認(rèn)為,在從短缺經(jīng)濟(jì)到豐饒經(jīng)濟(jì)的過渡中,消費(fèi)者從缺乏主體意識(shí)到充分體現(xiàn)主體意識(shí)的過程,可在一定程度上描繪出這條偏好曲線。

百貨店居于主導(dǎo)地位的時(shí)代涵蓋了改革開放前到上世紀(jì)90年代中期。在改革開放前的短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代,消費(fèi)者需求水平低下,扮演的僅僅是被分配者的角色,在商品的交換過程中處于從屬地位,缺乏對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格水平、服務(wù)水平的選擇機(jī)會(huì),消費(fèi)者無從體驗(yàn)到自己在供應(yīng)鏈中的重要地位,消費(fèi)主體意識(shí)泯滅。從1982年出現(xiàn)超市業(yè)態(tài)的雛形開始,其開架自選的新穎方式促進(jìn)了消費(fèi)者主體意識(shí)的萌發(fā),“上帝”的概念開始深入消費(fèi)者腦海。這是促使超市業(yè)態(tài)在80年代中期左右迅速興起的一個(gè)原因。但此時(shí)的超市基本上還是單體店,運(yùn)營(yíng)模式和管理水平比較低下,經(jīng)營(yíng)理念傳統(tǒng)、落后,導(dǎo)致在80年代中后期陷入停滯狀態(tài)。消費(fèi)者被激發(fā)的消費(fèi)主體意識(shí)轉(zhuǎn)而重新回到百貨店,此時(shí)的百貨業(yè)態(tài)在經(jīng)營(yíng)規(guī)模、服務(wù)水平上已經(jīng)有較為明顯的改善,商業(yè)的標(biāo)桿示范效應(yīng)(亞細(xì)亞效應(yīng))促使百貨業(yè)態(tài)在模仿和政府行為等多種因素的影響下達(dá)到了頂峰時(shí)代。在百貨業(yè)態(tài)商戰(zhàn)激烈的同時(shí),90年代初期現(xiàn)代連鎖超市業(yè)態(tài)出現(xiàn),更多的消費(fèi)者消費(fèi)主體意識(shí)得到體現(xiàn),新穎的經(jīng)營(yíng)理念和運(yùn)營(yíng)模式滿足了消費(fèi)者主體意識(shí)需求,連鎖超市業(yè)態(tài)得以迅速發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)商店開始盛行,更加充分地體現(xiàn)了消費(fèi)主體意識(shí)。

伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步,通過不斷學(xué)習(xí),消費(fèi)者在如何滿足消費(fèi)主體意識(shí)上變得更為專業(yè)、更為苛刻,如同德國(guó)苛刻的消費(fèi)者促進(jìn)了德國(guó)印刷機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一樣,苛刻的消費(fèi)者促使各類業(yè)態(tài)不斷地向自我服務(wù)這一方向收斂,因?yàn)樽晕曳?wù)是消費(fèi)主體意識(shí)的最好闡釋。

綜上所述,從缺乏主體意識(shí)到自我服務(wù),較好地體現(xiàn)了消費(fèi)者消費(fèi)主體意識(shí)的變化軌跡,這在一定程度上刻畫出了國(guó)內(nèi)零售業(yè)態(tài)的變遷路徑。國(guó)內(nèi)零售業(yè)態(tài)必將是一個(gè)多業(yè)態(tài)并存的格局,前提是不同的業(yè)態(tài)必須與消費(fèi)者滿足主體意識(shí)的需求密切結(jié)合。對(duì)國(guó)內(nèi)零售業(yè)態(tài)變遷的解釋有多種觀點(diǎn),主體意識(shí)論較好地刻畫了消費(fèi)者偏好曲線,是從消費(fèi)者角度的另外一種解釋。這種觀點(diǎn)如何與其他業(yè)態(tài)變遷理論相結(jié)合,完整地解釋國(guó)內(nèi)零售業(yè)態(tài)的變遷,是下一步的研究方向。

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作者簡(jiǎn)介:

李光芹(1974-),女,濰坊學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師,管理學(xué)碩士,研究方向:流通理論與實(shí)踐。