近年來信用卡業(yè)務(wù)已成為銀行的重要盈利點(diǎn)之一,面對大學(xué)生這一龐大的潛在客戶群,各大銀行不惜成本搶占高校市場。但銀行盲目地濫發(fā)卡卻導(dǎo)致休眠卡、惡意透支與套現(xiàn)等金融風(fēng)險的提高。本文通過針對當(dāng)前大學(xué)生信用卡市場存在的主要情況,對商業(yè)銀行開發(fā)潛在優(yōu)質(zhì)客戶提出相應(yīng)的信用卡營銷建議,以期促進(jìn)商業(yè)銀行大學(xué)生信用卡業(yè)務(wù)優(yōu)化,并提高信用卡業(yè)務(wù)的盈利能力。

大學(xué)生信用卡市場的主要表現(xiàn)

信用卡的本質(zhì)功能是解決信用消費(fèi),減少現(xiàn)金交易的麻煩,銀行在信用卡業(yè)務(wù)上最大的盈利來源是根據(jù)刷卡消費(fèi)額度獲取返點(diǎn)。因此從根本上來說,銀行要在信用卡上盈利,不能僅僅追求發(fā)卡量,而重在挖掘信用卡的優(yōu)質(zhì)客戶和提高消費(fèi)額度。

目前,大學(xué)生信用卡市場主要有四種表現(xiàn)。第一,在金錢價值觀方面。大多數(shù)的大學(xué)生的消費(fèi)觀念比較謹(jǐn)慎保守,與有工作收入的人相比更缺乏預(yù)支消費(fèi)的觀念,學(xué)生的金錢觀并不激進(jìn)。第二,在大學(xué)生信用卡使用行為方面,大約還存在三分之一以上空白的大學(xué)生市場,至于大學(xué)生購卡的目的,一半的學(xué)生是為信用卡功能辦卡的,另一半基本是為了領(lǐng)禮品。網(wǎng)上銀行對信用卡的使用有積極作用。學(xué)生銷卡率相對較大,而銷卡原因主要是由于還款不方便。大學(xué)生信用卡用途一般集中在購物、網(wǎng)銀、吃飯幾方面,因此銀行可以根據(jù)學(xué)生用卡的特點(diǎn)制定相應(yīng)優(yōu)惠政策或積分制度。第三,在信用卡的感知價值中,總結(jié)出最具代表性的兩組因子。一個因子是包括銀行的品牌形象及信用卡的還款便捷功能的價值,另一個因子包括信用卡的個性化設(shè)計及信用卡的商戶聯(lián)名的情感價值。這表明,銀行需要從這兩組最具有代表性的因子出發(fā),制定相應(yīng)的營銷政策,使客戶加深對信用卡價值的感受。第四,在個人社會化信息方面,性別與信用卡使用行為基本沒有關(guān)系。年齡越大、年級越高的學(xué)生平均的刷卡金額越多,文科學(xué)生比理工科學(xué)生的信用卡使用程度更高,來自于經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的學(xué)生刷卡金額均值明顯比較不發(fā)達(dá)地區(qū)高。

銀行信用卡的營銷策略建議

針對高年級學(xué)生人群發(fā)卡

高年級學(xué)生人群有比較好的預(yù)支態(tài)度和信用卡使用情況,同時他們的收入來源相對低年級學(xué)生更獨(dú)立,比如說兼職或?qū)嵙?xí),而不再是單單依靠父母給予,這也給這部分人群提供比較成熟的信用卡使用條件。他們辦卡時更重視信用卡本身的功能特點(diǎn),辦卡更理性,我們認(rèn)為針對這部分人群,辦卡是否有禮品贈送并不是決定性因素,重點(diǎn)是卡本身的功能、發(fā)卡行對信用卡和客戶關(guān)系的管理水平以及信用卡附帶的種種優(yōu)惠條件。同時作為即將步入社會的他們,也更重視信用經(jīng)歷對自己未來的影響,因此他們是最成熟理想的校園發(fā)卡人群,發(fā)卡給他們效率也最高。

銀行應(yīng)該注重挖掘和創(chuàng)新,強(qiáng)調(diào)信用卡的特色處,增強(qiáng)宣傳和知識普及,可以嘗試在校園招聘會、宣講會等高年級學(xué)生出沒的場所附近設(shè)置發(fā)卡點(diǎn),可以達(dá)到比盲目發(fā)卡更好的效果。

針對經(jīng)管類文科專業(yè)學(xué)生發(fā)卡

以經(jīng)管類為首的文科專業(yè)學(xué)生更愿意使用信用卡,他們更認(rèn)同信用卡預(yù)支消費(fèi)的態(tài)度。因?yàn)檫@類專業(yè)的同學(xué)交際能力相對較強(qiáng),最可能受到同學(xué)朋友的影響而使用信用卡,同時他們?nèi)菀捉邮苄迈r事物,相對于理科生更樂于接受并實(shí)施理財觀念,因此這部分學(xué)生可以認(rèn)為是銀行未來的潛在優(yōu)質(zhì)客戶。

建議發(fā)卡行在選擇發(fā)卡地點(diǎn)時可以靠近經(jīng)管類專業(yè)學(xué)生聚集的地點(diǎn),或者針對經(jīng)管類學(xué)院進(jìn)行卡功能的添加,比如使用信用卡可以優(yōu)惠使用該學(xué)院某些設(shè)施或服務(wù)之類,或與某些針對商業(yè)管理方向的校園賽事合作,將這部分人群拓展為自己的客戶。

針對城鎮(zhèn)戶口與生源地來自于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的學(xué)生發(fā)卡

戶口是城鎮(zhèn)或來自于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的學(xué)生更樂于使用信用卡,因?yàn)樗麄冇^念相對更新,喜歡新事物,物質(zhì)方面的需求也比農(nóng)村家庭的學(xué)生更高,信用卡的功能更符合他們的需求。同時經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的學(xué)生家庭條件相對更好,能夠提供更好的還款保障,從而降低銀行的風(fēng)險,所以這部分人群也可以列入潛在的優(yōu)質(zhì)客戶群。

目前銀行信用卡的異地還款不收手續(xù)費(fèi)等政策已經(jīng)很好地開始挖掘這一部分客戶群,后來又出現(xiàn)了信用卡買火車票、機(jī)票的一系列優(yōu)惠政策,這也是吸引這部分大學(xué)生的優(yōu)勢之一。我們認(rèn)為發(fā)卡行可以通過學(xué)校學(xué)生舉辦的同鄉(xiāng)會等性質(zhì)的社團(tuán)入手,挖掘經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的學(xué)生客戶。還可以將信用卡與國內(nèi)長途電話綁定或推出相應(yīng)服務(wù),從而讓經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的學(xué)生與家人聯(lián)系時離不開該行的信用卡,這樣也有利于發(fā)展該目標(biāo)學(xué)生群體。

針對較高等級的高校發(fā)放信用卡

等級越高的高校學(xué)生相對于等級較低的高校學(xué)生來說,他們辦卡后更不會輕易選擇銷卡,其預(yù)支消費(fèi)態(tài)度更加積極,他們辦卡后對卡的使用率也相對較高,相對而言更少造成休眠卡。因?yàn)檫@些學(xué)校的學(xué)生更關(guān)注自身信用的積累,他們?yōu)槲磥淼目紤]更成熟而全面,從而理財知識也相對較好。這樣他們即使經(jīng)濟(jì)條件有限制,也更重視及早積累信用度,適度使用信用卡,他們選擇信用卡時也更理智一些,更少盲目辦卡與銷卡。當(dāng)然,高等學(xué)府中還有很多勤奮儉樸的學(xué)生,他們雖然現(xiàn)下不一定能為信用卡盈利有所貢獻(xiàn),但這些學(xué)生未來的發(fā)展前景是不容小覷的,公立高等學(xué)府中必然有這部分人群存在,但由于他們的優(yōu)質(zhì)前景,他們也是發(fā)卡行應(yīng)當(dāng)列入培養(yǎng)范圍的潛在優(yōu)質(zhì)客戶。

針對這種情況,建議發(fā)卡行在選擇學(xué)校時,要爭取與一流的高校建立穩(wěn)定的合作關(guān)系,盡量去較好的學(xué)校發(fā)卡。也可針對一流大學(xué)推出特殊的有針對性的服務(wù),比如與校園卡、飯卡、網(wǎng)絡(luò)繳費(fèi)機(jī)制綁定,逐步擴(kuò)大在名校圈的學(xué)生客戶規(guī)模。

針對地處商業(yè)圈的學(xué)校發(fā)放信用卡

在北京地區(qū),地處朝陽區(qū)高校的學(xué)生明顯比地處昌平區(qū)高校的學(xué)生刷卡金額更高。因?yàn)檫@與學(xué)校所處的區(qū)域商業(yè)度更高,各種超市、商場、餐館等信用卡消費(fèi)場所相對較多有關(guān),因此,在商業(yè)圈的高校學(xué)生更有機(jī)會使用信用卡消費(fèi)。

因此,建議發(fā)卡行不僅要選擇名校發(fā)卡,也應(yīng)去繁華商業(yè)區(qū)附近的高校發(fā)卡,這樣可以提高卡的使用率和使用額度,減少休眠卡的出現(xiàn)。

重視增強(qiáng)和完善網(wǎng)上銀行功能

信用卡使用頻率與消費(fèi)金額越高的大學(xué)生,對網(wǎng)上銀行的使用越頻繁,另外,越優(yōu)秀的學(xué)生對網(wǎng)上銀行的使用頻率也相對較高。由于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布社會的方方面面,網(wǎng)上銀行的相對優(yōu)勢就在于給客戶在任何時間、任何地點(diǎn)提供安全便捷的金融服務(wù),而現(xiàn)在大學(xué)生是最熱愛新鮮事物的群體,他們對網(wǎng)絡(luò)的接受度和使用度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他們的父輩,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)深深融入他們的日常生活中。

因此如果想發(fā)展大學(xué)生這塊潛在客戶群,應(yīng)該重視不斷加強(qiáng)和完善網(wǎng)上銀行的功能,提供便捷而周到的服務(wù)。

針對校外兼職的學(xué)生發(fā)卡

信用卡市場有一個現(xiàn)象,即生活費(fèi)主要來自于父母的學(xué)生相對更不喜歡使用信用卡,他們的刷卡金額平均值明顯偏低,銷卡率也較高。而生活費(fèi)主要是靠自己兼職、做家教而賺取的學(xué)生,他們更喜歡用信用卡,銷卡率相對較低。主要是因?yàn)榇蟛糠诌€依靠父母的大學(xué)生首先基本不需要預(yù)支消費(fèi),錢不夠用的話可以直接問父母要,父母為了能夠控制大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)支出,往往也不希望孩子用信用卡預(yù)支消費(fèi),比如每年開學(xué)時發(fā)卡行往往會第一時間奔赴各大高校搶占新生這一空白市場,但這部分學(xué)生生活費(fèi)來源主要是依靠家長,他們自己對信用卡這個概念陌生,態(tài)度保守的家長一般也不主張使用信用卡,所以極易造成大量信用卡辦過以后就休眠的現(xiàn)象,銀行收不回成本。而靠自己兼職賺取生活費(fèi)的學(xué)生一般更有掌控自己收入支出的自由,即使透支了也可以靠兼職收入去彌補(bǔ)?？扛改傅膶W(xué)生心理還不成熟,害怕承擔(dān)風(fēng)險,因此信用卡在他們手里較容易成為休眠卡,而做兼職的學(xué)生一般是因?yàn)椴幌虢o家庭造成負(fù)擔(dān),所以他們手頭緊時一般會選擇信用卡預(yù)支消費(fèi)。

建議發(fā)卡行在渠道方面,可以選擇與校兼職招聘部門或大學(xué)生就業(yè)部門合作,或者與大型招聘兼職信息發(fā)布網(wǎng)站(如應(yīng)屆生網(wǎng)站、HiAll等)合作,針對找兼職的學(xué)生發(fā)放信用卡,這樣可以有效降低卡的休眠率。

信用卡功能比外觀更重要

對信用卡使用頻繁、優(yōu)質(zhì)指數(shù)較高的這部分潛在優(yōu)質(zhì)客戶,他們在辦理信用卡時出發(fā)的動機(jī)更多地是透支額度大、安全性強(qiáng)、銀行口碑好等因素,而對于信用卡的外觀設(shè)計是否新穎并不關(guān)注。當(dāng)然,設(shè)計新穎美觀的信用卡外觀確實(shí)對吸引大學(xué)生來辦理信用卡有幫助,但我們關(guān)注的是長期效果,發(fā)卡量上去了不代表長期收益會更好,盲目追求發(fā)卡量反而可能導(dǎo)致資源的占用和浪費(fèi)。

信用卡長期客戶一般辦卡時考慮得最多的是信用卡的功能與服務(wù),這樣一張卡能為我自己帶來怎樣的利益與便捷。因此,建議發(fā)卡行應(yīng)將有限的資源從外觀設(shè)計更多地向功能服務(wù)及相關(guān)的宣傳方向轉(zhuǎn)移。

建議適當(dāng)減少辦卡禮品的投入,重視信用卡功能的宣傳、管理和發(fā)卡行口碑的建設(shè)

信用卡消費(fèi)額度越低的學(xué)生在辦卡時,出于領(lǐng)禮品的動機(jī)相對越大,而且他們常常是看同學(xué)朋友使用信用卡感覺新潮而辦卡的,并且沖著禮品辦卡的學(xué)生更容易事后銷卡。為辦卡贈送禮品固然是吸引大學(xué)生辦理非常有效的手段之一,但在大學(xué)生并不了解信用卡的情況下,他們辦卡只圖禮品,而辦了以后怕承擔(dān)風(fēng)險而不去使用信用卡,或是感受不到信用卡價值還要交年費(fèi)的情況下選擇銷卡。而刷卡更多的學(xué)生辦卡時更多地是沖著發(fā)卡行的口碑、取款還款便捷等特點(diǎn)。

因此若資金有限,銀行并不需要花大投入去置辦辦卡禮品,因?yàn)闈撛诘膬?yōu)質(zhì)客戶在乎第一要素并不是可以領(lǐng)禮品,信用卡功能的宣傳和普及是必要的,讓客戶了解信用卡的優(yōu)點(diǎn)前提下再辦卡,有利于培養(yǎng)潛在的大學(xué)生客戶。

建議重視辦卡人員素質(zhì)的培養(yǎng),形成較專業(yè)的營銷團(tuán)隊

按信用卡辦理人員的工作表現(xiàn)對日后信用卡使用行為的影響,可以將辦卡人員的服務(wù)質(zhì)量按對信用卡知識和功能介紹的全面程度分為四個等級。結(jié)果發(fā)現(xiàn),針對信用卡刷卡金額相對越高的學(xué)生,他們對辦卡時所受到的辦卡服務(wù)評價越高,即說明辦卡的營銷團(tuán)隊對信用卡知識功能的普及質(zhì)量間接影響到日后信用卡主人對卡的使用程度?，F(xiàn)在還有很多學(xué)生對信用卡不了解,他們對信用卡的透支、還款、年費(fèi)等方面還存在許多誤區(qū),其實(shí)學(xué)生卡已經(jīng)比較好地照顧了學(xué)生的各方面需求,但為什么還是有如此多的休眠卡和銷卡現(xiàn)象?主要因?yàn)橛行┌l(fā)卡行雇傭非常不職業(yè)的營銷團(tuán)隊來發(fā)卡,這些營銷團(tuán)隊只關(guān)注與業(yè)績掛鉤的發(fā)卡量,他們會以卡辦了還可以不用、辦了還可以銷卡等理由來打消學(xué)生的疑惑和顧慮,甚至他們與學(xué)校某些機(jī)構(gòu)合作,只需要收集到大量學(xué)生身份證就可以交差。這樣的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度是導(dǎo)致休眠卡和銷卡非常直接的一個原因,雖然發(fā)卡量明顯升高,但其中水份很大,銀行這種“虧本圈地”行為太過盲目,造成銀行資源的浪費(fèi),辦卡成本收不回來。

因此,我們建議銀行不要去雇傭那些銷售素質(zhì)低的營銷團(tuán)隊,若要雇傭也最好進(jìn)行辦卡前的培訓(xùn),以及辦卡期間的有效監(jiān)督。盡量自己培養(yǎng)一支素質(zhì)高的高校信用卡營銷團(tuán)隊,首先要掌握信用卡本身的功能與特點(diǎn),還要了解學(xué)生辦卡的動機(jī)與疑慮,有針對性地解決問題,將辦卡的有利信息和心得體會保存下來并分享。

(課題組組長:宋效軍成員:周敏

黃大海張君高強(qiáng))