李曉云

廣告學(xué)專業(yè)起源于我國(guó)廣告市場(chǎng)對(duì)廣告專業(yè)人才的需求,在市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的專業(yè)設(shè)置中,它成為中國(guó)高等院校中發(fā)展速度最為迅猛的文科專業(yè)之一。在理工院校向綜合性院校轉(zhuǎn)型的過程中,它的加入也成為必然。但是,在一窩蜂的發(fā)展過程中,課程體系設(shè)置不合理、課程內(nèi)容過于僵化等問題也日益凸顯。研究理工院校的廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)內(nèi)容與課程體系改革成為促進(jìn)中國(guó)廣告教育改革最為迫切的任務(wù)之一。

發(fā)展現(xiàn)狀

很多高校廣告學(xué)專業(yè)的畢業(yè)生從畢業(yè)實(shí)習(xí)開始,就覺得在學(xué)校所學(xué)習(xí)的內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)存在很大的脫節(jié),也就是說,大學(xué)四年所學(xué)到的書本知識(shí)在工作中用不到、不知道如何用。這在某種程度上反映出目前高校廣告學(xué)教育的弊端:課程設(shè)置局限于專業(yè)理論知識(shí),或者不利于應(yīng)用型人才的全面培養(yǎng);主要強(qiáng)調(diào)以專業(yè)課程為核心,缺乏一系列以人格培養(yǎng)和全面素質(zhì)提升為目的的綜合課程的設(shè)置。教學(xué)雙方成為改革中首先要關(guān)注的焦點(diǎn)。

1.教師素質(zhì)無法適應(yīng)廣告人才培養(yǎng)的要求

隨著廣告教育的不斷發(fā)展和對(duì)廣告師資力量培訓(xùn)的重視,廣告專業(yè)教育正在逐漸脫離中文或新聞專業(yè)的影響。但是,在專業(yè)教育中成長(zhǎng)起來的教師知識(shí)結(jié)構(gòu)單一,現(xiàn)有知識(shí)沒有及時(shí)更新,同時(shí)又缺少?gòu)V告的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),因此對(duì)廣告實(shí)際運(yùn)作缺乏必要的認(rèn)識(shí)和理解。許多教師甚至還用著十多年前的教科書,講著一些老生常談的案例,對(duì)一些新的廣告作品缺乏深入細(xì)致的分析和延伸性思考。這就極大地限制了對(duì)學(xué)生思考能力和創(chuàng)新精神的引導(dǎo)和培養(yǎng)。

另一方面,由于廣告學(xué)專業(yè)教師的相對(duì)缺乏,許多學(xué)校,尤其是一些地方性高校走入了“因人設(shè)課”、“因無人而不設(shè)課”的歧途。于是,一些重要的專業(yè)主干課因缺乏現(xiàn)成授課人員而無法納入課程體系,而一些與專業(yè)相關(guān)性不強(qiáng)的課程卻大行其道。學(xué)院在平衡教學(xué)資源方面沒有發(fā)揮應(yīng)有的宏觀調(diào)控作用,無法實(shí)現(xiàn)資源的合理、優(yōu)化配置。這就使得廣告學(xué)專業(yè)的許多課程內(nèi)容與專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)不一致,影響到整個(gè)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的專業(yè)認(rèn)識(shí)。

2.學(xué)生知識(shí)系統(tǒng)單一,缺乏專業(yè)熱情

很多理工院校在向綜合類院校的轉(zhuǎn)型中,廣告學(xué)專業(yè)匆匆上馬,重實(shí)務(wù)輕研究,缺乏大學(xué)術(shù)基礎(chǔ)課的課程設(shè)置,使得很多理工類院校的廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生缺乏學(xué)術(shù)研究能力,畢業(yè)論文的整體水平不高,缺少繼續(xù)深造的基本條件,知識(shí)結(jié)構(gòu)單一。重知識(shí)輕素養(yǎng)的教育無法滿足社會(huì)對(duì)于廣告人才的需求。

其次,學(xué)生對(duì)于廣告學(xué)專業(yè)的認(rèn)識(shí)狹隘。在針對(duì)畢業(yè)生展開的調(diào)查中,筆者了解到,大部分廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生經(jīng)過四年的學(xué)習(xí),畢業(yè)后卻并不愿意選擇廣告作為自己的職業(yè),即便有的人選擇進(jìn)入廣告公司或企業(yè)的企劃宣傳部門,也只是作為一種暫時(shí)的職業(yè)。究其原因,大部分人認(rèn)為在廣告公司的報(bào)酬太低,所做的工作不具有技術(shù)含量,所學(xué)知識(shí)根本派不上用場(chǎng),體現(xiàn)不出自身的專業(yè)價(jià)值。

改革方向

筆者對(duì)在校生和畢業(yè)班實(shí)習(xí)生以及部分畢業(yè)生進(jìn)行的調(diào)查顯示,廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生認(rèn)為現(xiàn)有課程設(shè)置比較合理的占比不到30%,這就說明現(xiàn)有的課程設(shè)置與現(xiàn)實(shí)需求之間存在很大的脫節(jié)。筆者在對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行整理的基礎(chǔ)上,發(fā)現(xiàn)目前的廣告學(xué)專業(yè)在課程內(nèi)容的完善上,應(yīng)該朝著兩個(gè)方向努力:進(jìn)一步強(qiáng)化素質(zhì)教育,淡化專業(yè)界限;兼顧實(shí)踐和理論、技能與素養(yǎng)。具體可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行改革:

1.進(jìn)一步優(yōu)化必修課與選修課的比例及課程內(nèi)容設(shè)置。廣告學(xué)專業(yè)是一個(gè)交叉性學(xué)科,它囊括了諸多學(xué)科知識(shí),諸如市場(chǎng)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、商品學(xué)、傳播學(xué)、信息學(xué)、哲學(xué)、法學(xué)、美學(xué)、文學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)等?，F(xiàn)代廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)的已不僅僅是動(dòng)手能力強(qiáng)的“技術(shù)型”人才,而更多的是一種理論與實(shí)踐相結(jié)合、跨學(xué)科的復(fù)合型人才。這就要求進(jìn)一步優(yōu)化必修課和選修課的比例,其中必修課主要側(cè)重于對(duì)學(xué)生專業(yè)知識(shí)和專業(yè)技能的培養(yǎng),而選修課的設(shè)置則為了進(jìn)一步淡化學(xué)科之間的界限,促進(jìn)學(xué)生知識(shí)結(jié)構(gòu)和人格結(jié)構(gòu)的合理化發(fā)展。同時(shí),選修課的比例要進(jìn)一步提高,兼顧文理,以適應(yīng)社會(huì)對(duì)于知識(shí)與能力兼具的應(yīng)用型人才的需求。美國(guó)麻省理工學(xué)院規(guī)定,主修理工科的學(xué)生必須學(xué)習(xí)人文、藝術(shù)和社會(huì)科學(xué)等方面的八門課程共72學(xué)分,約占學(xué)士學(xué)位課程總量的20%,主修文科的學(xué)生所學(xué)習(xí)的自然科學(xué)課程必須占學(xué)位課程總量的16.5%。① 這樣的課程設(shè)置能真正有利于對(duì)學(xué)生綜合能力的培養(yǎng)。

2.加強(qiáng)實(shí)踐課程設(shè)置,強(qiáng)化以能力為本的課程設(shè)置模式。由于大學(xué)生就業(yè)環(huán)境越來越不容樂觀,與現(xiàn)實(shí)聯(lián)系緊密的廣告學(xué)專業(yè)必須增加實(shí)踐課程的設(shè)置,以使學(xué)生在畢業(yè)之前就能積累一定的社會(huì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。課程設(shè)置和教學(xué)內(nèi)容應(yīng)緊緊圍繞專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)和職業(yè)崗位能力要求開設(shè),突出培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力,如從入學(xué)起就組織學(xué)生創(chuàng)辦實(shí)踐性的廣告公司,通過認(rèn)知實(shí)習(xí)、專業(yè)實(shí)習(xí)等途徑提高學(xué)生參與實(shí)踐的機(jī)會(huì)。同時(shí),實(shí)踐課程的設(shè)置必須要以教師的廣告業(yè)務(wù)實(shí)踐為基礎(chǔ),教師若不能有效地參與到現(xiàn)實(shí)的廣告業(yè)務(wù)實(shí)踐中,很難在課程中貫穿一些以實(shí)踐能力為本的訓(xùn)練,這必然使得課堂教學(xué)與實(shí)踐存在很大的脫節(jié)。尤其是《廣告創(chuàng)意與策劃》、《廣告攝影》、《廣告文案寫作》、《廣告調(diào)查》等課程需要大量的實(shí)踐教學(xué),要求教師在課堂教學(xué)中通過實(shí)踐環(huán)節(jié)培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力。

3.強(qiáng)化地方特色課程和國(guó)際化課程的設(shè)置。地方院校不具備北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等高校的資源優(yōu)勢(shì),應(yīng)該挖掘自身現(xiàn)有的資源優(yōu)勢(shì),進(jìn)行特色定位和有特色的課程設(shè)置。地方院校的廣告學(xué)專業(yè)可以結(jié)合當(dāng)?shù)靥厥獾奈幕h(huán)境,挖掘自身的地緣優(yōu)勢(shì),通過課程設(shè)置來強(qiáng)調(diào)自身的地域特色,開展一些與當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境或行業(yè)環(huán)境相關(guān)的課程,如中原文化與廣告表現(xiàn)等,或者以專題講座、系列講座的方式培養(yǎng)學(xué)生利用自身文化優(yōu)勢(shì)進(jìn)行廣告創(chuàng)作的能力。另外,在國(guó)際化背景下,學(xué)生應(yīng)以一種包容、開放的心態(tài)認(rèn)識(shí)和理解自己所處的社會(huì)在國(guó)際化潮流中所發(fā)生的變化,認(rèn)識(shí)和理解專業(yè)知識(shí)在國(guó)際領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)。廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生更應(yīng)該培養(yǎng)一種開放性的國(guó)際化視野,一些國(guó)際化課程如國(guó)際廣告、跨文化傳播等的開設(shè)就顯得尤為必要。

4.強(qiáng)化教師、學(xué)生與市場(chǎng)的互動(dòng),為學(xué)生制定更適應(yīng)社會(huì)要求的個(gè)性化學(xué)習(xí)計(jì)劃。市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告調(diào)查、廣告設(shè)計(jì)等實(shí)踐性較強(qiáng)的課程有助于學(xué)生與社會(huì)進(jìn)行有針對(duì)性的聯(lián)系,尤其在理工類院校,這樣的課程設(shè)置為其廣告學(xué)專業(yè)建立自己的特色提供了可行的方向。廣告學(xué)專業(yè)教師要改變?cè)械臅窘虒W(xué)模式,參與到市場(chǎng)調(diào)查研究中,參與到公司的實(shí)務(wù)操作中,從而提高教學(xué)的鮮活性、實(shí)用性、針對(duì)性。同時(shí),學(xué)校一定要關(guān)注社會(huì)業(yè)界的人才需求動(dòng)態(tài),根據(jù)市場(chǎng)的需求及時(shí)豐富教學(xué)內(nèi)容,調(diào)整課程設(shè)置,從而努力符合每個(gè)學(xué)生獨(dú)特的發(fā)展需要。廣告行業(yè)的人才需求在隨著廣告行業(yè)的發(fā)展不斷變化,因此廣告專業(yè)的課程設(shè)置,終極目標(biāo)不是建立一個(gè)無法撼動(dòng)的經(jīng)典,而是建立一個(gè)具有包容力的、能夠與變化合拍的彈性機(jī)制。②

廣告學(xué)是一門應(yīng)用性極強(qiáng)的學(xué)科,同樣也強(qiáng)調(diào)學(xué)生學(xué)理知識(shí)的掌握,因此,理工院校只有充分認(rèn)識(shí)到目前廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)置所面臨的問題,把知識(shí)學(xué)習(xí)、能力培養(yǎng)和全面素質(zhì)提升結(jié)合起來,結(jié)合自身的特色優(yōu)勢(shì),才可能培養(yǎng)出獨(dú)具特色,同時(shí)又適應(yīng)市場(chǎng)需求的廣告人才。

注釋:

①陳月明:《美國(guó)高校廣告教育》,《寧波大學(xué)學(xué)報(bào)(教育科學(xué)版)》,2006年第2期

②王巖:《高校廣告系課程設(shè)置初探——以北京工業(yè)大學(xué)為例》,《廣告大觀(理論版)》,2008年第2期

【本文為河南工業(yè)大學(xué)高教研究項(xiàng)目,項(xiàng)目編號(hào):2008GJYJ-B22】

(作者單位:河南工業(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)

來源:青年記者2009年9月下