盧星星

最近幾年,傳統(tǒng)媒體在與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中依然保持逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì),各路媒體在廣告市場(chǎng)上各顯神通。其中廣播廣告以其特有的優(yōu)勢(shì)和魅力重新綻放光彩。數(shù)據(jù)顯示,廣播廣告年平均增長(zhǎng)率為20%,如此高速的增長(zhǎng)比率,在各大媒體可謂位居榜首。有專業(yè)研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè),我國(guó)廣播廣告的經(jīng)營(yíng)額從現(xiàn)在到2010年還將增加3倍,達(dá)到61.5億元,在廣告市場(chǎng)中所占的比重也將從目前的2～3%上升至5.6%。①如今廣播廣告重新成為廣告的“寵兒”,迎來行業(yè)發(fā)展的第二春。

但目前廣播廣告的制作水平和質(zhì)量仍不高,相比于電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒介,廣播廣告只能利用聲音來打動(dòng)和說服聽眾。在聲音傳輸?shù)倪^程中,廣播廣告怎樣尋找到適合自己的說服方式呢?

廣播廣告的特點(diǎn)

廣播廣告訴求聽覺,其表現(xiàn)形式是語(yǔ)言、音樂和音響,留給聽眾無(wú)窮的想象和極強(qiáng)的空間感。相比于其他的傳統(tǒng)媒體,廣播廣告的想象力最強(qiáng),但制作一條優(yōu)秀的廣播廣告卻不易。廣播廣告制作要把廣播廣告文案轉(zhuǎn)化為聲音,這會(huì)考驗(yàn)制作人對(duì)文案的理解及對(duì)聲音藝術(shù)的想象力和創(chuàng)造力。聲音的轉(zhuǎn)瞬即逝性使得聽眾稍不留意就漏掉某一則或幾則廣告,因此制作人就應(yīng)該充分利用廣播聽覺的特點(diǎn),展現(xiàn)廣播廣告獨(dú)特的聲音魅力并產(chǎn)生視覺上的豐富聯(lián)想,讓聽眾即使是收聽廣告時(shí)也不舍得轉(zhuǎn)移自己的注意力。

如今是“注意力資源”匱乏的時(shí)代。注意力資源正是廣播電臺(tái)極其匱乏的資源。大多數(shù)人認(rèn)為廣播是解放人的媒介,人們不需要停留也可以獲取信息,在聽廣播同時(shí)兼干著許多別的事情,其實(shí)聽眾在做其他事情的時(shí)候也可以把注意力轉(zhuǎn)移到廣播中來。這就需要廣播廣告的制作能夠獨(dú)到、新穎,讓聽眾產(chǎn)生一種觀念:即使廣告也精彩。

體驗(yàn)概念闡述

體驗(yàn),屬于心理學(xué)范疇,主要是人通過多種感覺器官,如視覺、聽覺、味覺、觸覺、嗅覺等對(duì)體驗(yàn)物進(jìn)行感覺、知覺、記憶、思維、想象,并在大腦中留下痕跡的過程。②消費(fèi)者的體驗(yàn)主要包括五個(gè)方面:感覺體驗(yàn)、感受體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、行為體驗(yàn)、關(guān)系體驗(yàn)。目前體驗(yàn)性廣告很受業(yè)界人士關(guān)注,廣播廣告的制作也在努力尋求體驗(yàn)性的幫助,增強(qiáng)廣播廣告的體驗(yàn)性,使得聽眾在聽覺基礎(chǔ)上能夠看見一幅幅運(yùn)動(dòng)的畫面。

聲音制造畫面:增強(qiáng)廣播廣告體驗(yàn)性的措施

廣播廣告的優(yōu)勢(shì)除了及時(shí)性外,就是它能夠留給聽眾充足的想象空間。一個(gè)好的廣播廣告必須成功地運(yùn)用“聽覺→感受→思維→聯(lián)想”的體驗(yàn)手法,讓聽眾在收聽的過程中,通過聲音的感染力和煽動(dòng)力,在腦海中利用自己的想象繪制出相應(yīng)的廣告畫面。

1.善于運(yùn)用音效

廣播廣告只有聲,沒有形,必須以聲帶形,以聲傳形。語(yǔ)言是廣播廣告的第一要素,也是必不可少的要素,音樂與音響則是語(yǔ)言的襯托,可以烘托廣告氣氛、營(yíng)造美好的意境,使得廣告更加生動(dòng)活潑,賦予立體感與空間感。音效與語(yǔ)言的搭配要和諧、巧妙,不能生搬硬套,根據(jù)廣播廣告的語(yǔ)境來選擇恰當(dāng)?shù)谋尘耙粜?。音效運(yùn)用得巧妙的廣告才能讓聽眾有種身臨其境的感覺,所以不僅要加強(qiáng)廣播廣告的內(nèi)涵,還要擴(kuò)展了廣告的外延空間。

2.廣播廣告的感官化和感官轉(zhuǎn)移

感官體驗(yàn)不僅包含感覺,還應(yīng)有知覺和情感的成分,也就是說通過五官感覺或體會(huì)到經(jīng)驗(yàn)性的內(nèi)容,引起情感變化。在廣播廣告中,只能借助于聽覺這一感官來接受廣告,相比于電視這視聽兼?zhèn)涞拿浇閬碚f,電視的感官體驗(yàn)性就更強(qiáng),記憶也更加清晰深刻。但是也不否認(rèn)廣播廣告聽覺所帶來的感官轉(zhuǎn)移效果,關(guān)鍵是怎么制作和播出優(yōu)秀的、能帶動(dòng)聽眾感官轉(zhuǎn)移的廣告。優(yōu)秀的廣播廣告,聽眾在收聽的過程中,可以產(chǎn)生一種意境感,使得聽眾進(jìn)入體驗(yàn)和想象狀態(tài),聽眾可以通過想象思維進(jìn)入其他感官狀態(tài),加強(qiáng)記憶度。

3.廣播廣告的互動(dòng)性,讓聽眾置于廣告情景中

廣播媒介的優(yōu)勢(shì)之一是它的社會(huì)體驗(yàn)性。一個(gè)電話、一個(gè)短信,聽眾就可以成為廣播節(jié)目的一部分,電視與報(bào)紙?jiān)谶@方面就顯得比較弱勢(shì),時(shí)效性與參與度都不能與廣播媲美。在廣播互動(dòng)中聽眾充分享受“參與”的快感,享受“傳播”的力量,從被動(dòng)的“接受者”到“傳播者”的轉(zhuǎn)變讓聽眾體會(huì)到思維的體驗(yàn)和行為的體驗(yàn)。廣播廣告可以讓有意愿的聽眾打電話來訂購(gòu),詢問關(guān)于產(chǎn)品品牌的信息詳情。此外,為了調(diào)動(dòng)聽眾的參與性,也可以讓使用過某產(chǎn)品的聽眾介紹用后的評(píng)價(jià)與感受。廣播還可以開創(chuàng)性地讓聽眾自己來為所指定的或所喜愛的產(chǎn)品品牌做廣告。這不僅讓聽眾充分地參與,讓他們享受傳者的樂趣,還可以使聽眾充分感受體驗(yàn)的過程,加深對(duì)廣告商品的熟悉感和親近感。

4.廣播廣告與其他媒介的整合

在媒介的運(yùn)用中,大多數(shù)商家將廣播作為廣告投放的輔助媒體,以增加品牌的影響力及認(rèn)知度。在體驗(yàn)營(yíng)銷中,純廣播廣告的作用十分有限,需要借助其他媒介參與廣播體驗(yàn)營(yíng)銷的傳播,建立多方面的體驗(yàn)廣告平臺(tái)。

在如今的媒介市場(chǎng),新媒體是很好的選擇。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)是互動(dòng)性、參與性最高的媒介,廣播廣告與其進(jìn)行融合,聽眾在收聽廣播廣告的同時(shí)可以利用網(wǎng)絡(luò)或是手機(jī)參與互動(dòng),充分調(diào)動(dòng)起收聽的興趣。聽眾不僅可以在網(wǎng)上收聽廣播,也可以參與一些互動(dòng)活動(dòng)。手機(jī)媒介也是廣播所追求的目標(biāo),特別是進(jìn)入3G時(shí)代,手機(jī)將會(huì)是廣播和電視的主要傳播平臺(tái)。廣播的移動(dòng)性與手機(jī)的移動(dòng)性具有很好的契合點(diǎn),在移動(dòng)中電視的視覺效果會(huì)弱化,而廣播解放視覺、訴求聽覺的特點(diǎn),可以更便利地利用手機(jī),使其成為主要的戶外媒介。手機(jī)廣播可以讓聽眾充分享受體驗(yàn)過程,使得每一個(gè)手機(jī)使用者都是一個(gè)聽眾。

體驗(yàn)廣告能夠在收聽中給予聽眾不一樣的感受和刺激,容易造成產(chǎn)品與消費(fèi)者的心理共鳴,促成銷售與購(gòu)買行為。體驗(yàn)性是廣播廣告未來制作的必然選擇。因此,廣播廣告要想真正在媒體廣告市場(chǎng)中愈戰(zhàn)愈勇,就必須加強(qiáng)廣播廣告的制作與播出水平,借助體驗(yàn)廣告這一利劍開創(chuàng)新的未來。

注釋:

①楊葉青:《廣播廣告的現(xiàn)狀、經(jīng)營(yíng)特征及空間》,《視聽界》,2007年第2期,第36頁(yè)

②朱琳:《體驗(yàn)廣告的魅力解讀》,《廣告大觀》,2007年第3期,第146頁(yè)

參考文獻(xiàn):

①孟得龍:《廣播廣告的審美表現(xiàn)》,《才智》,2008年第21期

②王鳳仙:《廣播廣告移動(dòng)中求發(fā)展》,《新聞傳播》,2009年第2期

③梁健愛:《基于消費(fèi)者體驗(yàn)的廣告策略》,《改革與戰(zhàn)略》,2003年第11期

④莫梅鋒劉瀠檑:《體驗(yàn)廣告體驗(yàn)的符號(hào)化傳播》,《中國(guó)廣告》,2003年第2期

(作者單位:廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院)

來源:青年記者2009年9月下