周　琴

追根溯源,公益廣告最早起源于上世紀(jì)40年代初的美國。而我國公益廣告的起步相對較晚,時隔半個世紀(jì)以后,貴陽電視臺于1986年播出的《節(jié)約用水》公益廣告,是中國第一條專業(yè)化創(chuàng)作的電視公益廣告,標(biāo)志著中國現(xiàn)代意義上的公益廣告的誕生。而1987年中央電視臺《廣而告之》欄目的開播,是中國第一個真正意義上的電視公益廣告欄目,成為我國電視公益廣告發(fā)展史上的一個里程碑, 由于中央電視臺巨大的影響力,各地電視臺也紛紛效仿開辦電視公益廣告專欄,比如北京電視臺的《廣角鏡》、重慶電視臺的《公益廣告》等等,在各級媒體的努力下,“公益廣告”的概念從此逐漸深入人心。

電視公益廣告在我國發(fā)展已經(jīng)有20多年歷史了,和國外更為純粹的公益廣告不同,我國電視公益廣告在發(fā)展中呈現(xiàn)出了一些商業(yè)特征。

公益廣告的特性

公益廣告和商業(yè)廣告一樣,它從屬于廣告這個大家庭,具有廣告的基本要素,即廣告主、廣告媒體、廣告目標(biāo)、廣告信息和廣告受眾。同時,公益廣告又有著和商業(yè)廣告最本質(zhì)的區(qū)別,那就是非營利性。商業(yè)廣告推銷的是商品,以賺取利潤為廣告的最終目的;而公益廣告推介的是對整個社會的道德觀念以及行為規(guī)范的提高有益的思想意識,以促進(jìn)社會風(fēng)尚進(jìn)步、維護(hù)社會公眾的利益為目的。

我國電視公益廣告逐漸呈現(xiàn)商業(yè)化特征

電視公益廣告在我國發(fā)展已有20多年了,在電視公益廣告發(fā)展的初期,參與主體比較單一,以電視媒體和政府部門的參與為主。最初的公益廣告的目的是倡導(dǎo)文明風(fēng)尚、進(jìn)行精神文明建設(shè),由政府下指令,媒體負(fù)責(zé)制作播出。此時,無論制作、播出等費(fèi)用都是由電視臺獨(dú)立承擔(dān),毫無任何商業(yè)回報可言。也正因此,這個階段的公益廣告又是最為純粹的不帶任何商業(yè)性質(zhì)的公益廣告。由于電視公益廣告的社會性特征,對于塑造和提升企業(yè)形象具有重要作用,吸引了越來越多的企業(yè)參與到了電視公益廣告事業(yè)當(dāng)中,成為電視公益廣告的熱心支持者和贊助商。其中尤以哈藥六廠、海爾集團(tuán)、三株藥業(yè)、中國移動等單位最為突出。

這些企業(yè)積極投身于公益廣告,在產(chǎn)生良好的社會效益的同時,也間接地為企業(yè)帶來了經(jīng)濟(jì)效益。同時,在電視公益廣告的播出方面,國家也出臺了相關(guān)文件進(jìn)行了規(guī)范。1997年8月4日,中宣部、國家工商行政管理局、廣播電影電視部和新聞出版署聯(lián)合發(fā)出《關(guān)于做好公益廣告宣傳的通知》,其中對于電視媒介刊播公益廣告在刊播時間、刊播比例以及標(biāo)注企業(yè)名稱的顯示時間、標(biāo)注面積等方面明確提出了四條規(guī)定。①這些規(guī)定,保證了電視公益廣告從中央臺到地方臺在黃金時段的播出時間,同時也規(guī)范了企業(yè)參與公益廣告的行為。

正確面對我國電視公益廣告的商業(yè)性

企業(yè)是以營利為目的的組織,而公益廣告的一個最重要特征就是非營利性。同商業(yè)廣告一樣,無論是電視公益廣告的制作還是播出,都需要投入大量人力和物力。政府在這方面的作用更多的是做行政指導(dǎo)或者提出倡議,是在宏觀層面的一種組織策劃,而在執(zhí)行層面更多的是讓媒體進(jìn)行具體的操作。但是,長期獨(dú)立承擔(dān)制作播出的所有費(fèi)用,電視臺也是力不從心的。而現(xiàn)階段,愿意為公益廣告出資的企業(yè),更多的是考慮自身品牌傳播的需要、提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度的需要、以及同媒體與政府合作的公關(guān)需要。要企業(yè)純粹以社會公益為己任、不求任何回報地參與贊助公益事業(yè),幾乎不太可能。那么,就需要采取一些辦法來平衡雙方的需求,達(dá)到雙贏。目前來看,主要有以下幾種方式:

1.企業(yè)署名公益廣告。這種通過在電視公益廣告片尾打上贊助企業(yè)名稱的方式,是最原始的也是最直接、最有效、最簡單易行的對企業(yè)的一種回報方式。例如哈藥六廠的“愛心傳遞——幫媽媽洗腳篇”電視公益廣告,就是通過在片尾給哈藥六廠署名的方式給予企業(yè)回報。另如重慶電視臺的《公益廣告》,從2002年開播至今,采用企業(yè)署名的方式給予企業(yè)回報。而這種結(jié)合方式,也逐漸演變成了我國公益廣告的主要形式,也是目前來說相對純粹的一種公益廣告。

2.融入商業(yè)因素的公益廣告。這種通過在公益廣告內(nèi)容中找到和企業(yè)產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)進(jìn)行宣傳的公益廣告,兼顧了廣告主的經(jīng)濟(jì)利益和社會公眾的社會利益,也比較容易得到廣告主和公眾的認(rèn)可。比如2000年7月,創(chuàng)維彩電在高考之際,播出的一系列公益廣告,核心文案在電視媒體上進(jìn)行滾動字幕播出,內(nèi)容是:“在今年,安徽有7萬考生即將參加中高考。他們是您或鄰居家的孩子。他們正在進(jìn)行緊張的考前沖刺!為了不影響孩子們的休息和學(xué)習(xí),請您在看電視的時候把音量調(diào)小點(diǎn),即使是收看健康的創(chuàng)維彩電也不要例外!”此次公益廣告的投放和其他幾個措施的配合,有效化解了創(chuàng)維彩電當(dāng)時在安徽面臨的一個信譽(yù)危機(jī)事件,成為危機(jī)公關(guān)的一個成功案例。融入商業(yè)因素的公益廣告,嚴(yán)格意義上說不完全屬于公益廣告,有人將之稱為“半公益廣告”。

3.融入公益因素的商業(yè)廣告。這種通過在廣告中提倡一些公益性的活動,或者是承諾、宣揚(yáng)企業(yè)自身的一些公益性活動的廣告,其在本質(zhì)上完全屬于商業(yè)類廣告。

比如農(nóng)夫山泉著名的“一瓶水,一分錢”公益行動。雖然這種廣告實(shí)際是商業(yè)廣告,但是由于它和企業(yè)實(shí)際的公益活動相結(jié)合,農(nóng)夫山泉沒有以企業(yè)的名義,而是代表消費(fèi)者來支持公益事業(yè),迎合了消費(fèi)者的心理需求,使消費(fèi)者也參與到了企業(yè)的公益事業(yè)中來,弱化了廣告中的商業(yè)味道,收到了良好的廣告效果,農(nóng)夫山泉也贏得了相當(dāng)豐厚的利潤回報。

電視公益廣告利用各種方式,給予了企業(yè)實(shí)現(xiàn)回報社會良好愿望的一個機(jī)會,塑造了企業(yè)熱心公益事業(yè)的良好形象,增加了公眾對這些企業(yè)的好感,提升了企業(yè)的知名度和美譽(yù)度,間接地為企業(yè)帶來了經(jīng)濟(jì)效益的回報。同時,由于企業(yè)的積極參與,也解決了電視臺在公益廣告制作發(fā)布經(jīng)費(fèi)上不足的一個困境。

由企業(yè)制作或者贊助發(fā)布的電視公益廣告呈現(xiàn)出一定的商業(yè)化特征,是我國現(xiàn)階段公益廣告發(fā)展的一個趨勢。我們應(yīng)該正確面對公益廣告的商業(yè)性,尊重公益廣告發(fā)展規(guī)律和市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律,借鑒國際上公益廣告發(fā)展運(yùn)作的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),對其加以完善的管理和正確的引導(dǎo),做到社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏,確保我國電視公益廣告健康可持續(xù)地發(fā)展。

注釋:

①陳輝興:《孕育·發(fā)軔·成長·繁榮——中國電視公益廣告三十年》,《傳媒》,2008年第7期

(作者單位:重慶郵電大學(xué)傳媒藝術(shù)學(xué)院)

來源:青年記者2009年9月下