楊　蔚

近來,開心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)等社交網(wǎng)站(SNS)在白領(lǐng)、學生群體中悄然流行,用戶對SNS網(wǎng)站中的游戲更是青睞有加。商家與網(wǎng)站聯(lián)手,利用互動游戲技術(shù),將品牌(產(chǎn)品)訊息嵌入游戲環(huán)境當中,開發(fā)出了網(wǎng)絡(luò)廣告的新形式——SNS游戲體驗式廣告。

一

SNS中的游戲體驗式廣告以游戲為載體,游戲的過程即為體驗產(chǎn)品或品牌的過程,體驗經(jīng)歷貫穿了用戶游戲過程的始終。從產(chǎn)品與體驗(游戲)的不同聯(lián)系上,可區(qū)分為以下三種類型。

1.模擬生產(chǎn)過程,產(chǎn)品是體驗(游戲)的主題

這種類型是在游戲中對產(chǎn)品進行解剖,讓消費者見證產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。無數(shù)次接觸產(chǎn)品,并由此深入了解產(chǎn)品,形成對產(chǎn)品品質(zhì)的正面印象。這一過程往往需要經(jīng)歷相當長一段時間,用戶需要付出一定的努力,最后成為產(chǎn)品的“制造者”。例如,在校內(nèi)網(wǎng)的開心農(nóng)場這個小游戲中,用戶可以種植100%天然土豆,做成樂事薯片。

2.模擬生活場景,產(chǎn)品是體驗(游戲)的道具

這種類型是模擬出真實的生活場景,用戶在仿真體驗中,使用某種物品,而這種物品,恰恰是某個品牌的產(chǎn)品。

3.模擬娛樂活動,產(chǎn)品特性是體驗(游戲)的觸點

這種類型是根據(jù)產(chǎn)品在某一方面的特性,模擬與產(chǎn)品核心訴求相關(guān)的娛樂活動,吸引用戶參與。這一過程中,產(chǎn)品是體驗活動的觸點,用戶通過產(chǎn)品特征這一具體的聯(lián)系,充分享受著產(chǎn)品或品牌帶來的附加價值,是產(chǎn)品精神的“承載者”。

二

采用了游戲策略的SNS體驗式廣告實現(xiàn)了消費者的積極參與,并且這種體驗本身成為一種說服,讓消費者不知不覺接受產(chǎn)品或品牌。在傳統(tǒng)意義上的非廣告載體上做文章,卻達到很好的體驗廣告效果,筆者認為有以下四個方面的原因。

1.借助第三方互動平臺,讓人愉快接觸信息

SNS中的游戲體驗式廣告不會讓消費者直接看到廣告主的形象,它是通過廣告主以外的第三方,即SNS這個網(wǎng)聚人氣的互動平臺進行產(chǎn)品和品牌的推廣。第三方的引入,純潔了廣告起作用的環(huán)境。SNS是社區(qū)網(wǎng)絡(luò)服務(wù),相對客觀、中立,容易讓人產(chǎn)生信任感。這樣就解除了用戶對廣告的警戒和敵對心理,不會引起受眾的反感,避免消費者對廣告產(chǎn)生抵觸情緒。而消費者在SNS中的互動交流是輕松愉快的,他們沉浸其中,享受著信息雙向溝通的快樂。這種背景下,SNS中的游戲體驗式廣告會讓人愉快徜徉其中。

2.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)環(huán)境,讓人高頻次接收信息

SNS中的游戲體驗式廣告是基于社交網(wǎng)絡(luò)這一大的背景,網(wǎng)絡(luò)中的社交擴展是其構(gòu)建成網(wǎng)絡(luò)的原因,也是其主要特點。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)環(huán)境中存在隱性的二級傳播。用戶親手操作游戲,獲得有關(guān)產(chǎn)品的某種體驗,相當于直接從媒介獲取了信息;而當他為了獲得游戲積分,邀請別的好友一起玩這個游戲,或者與朋友交流游戲心得時,他實際上充當了“意見領(lǐng)袖”,把暗藏的廣告信息傳播給了其他人。從這個意義上,他也成了廣告信息的“發(fā)布者”,把信息傳遞給自己“圈子”中的用戶。所以,用戶在選擇了某一種游戲之后,會高頻次地遇到產(chǎn)品或品牌信息。

3.廣告形式隱性化,讓人主動“搜尋”信息

SNS中的游戲體驗式廣告,是把游戲作為承載廣告的載體,廣告的形式是隱性的。重點在于游戲和體驗,而不是廣告信息。這種偽裝,甚至讓消費者不覺得它是廣告。在SNS中,用戶主動搜尋的是有關(guān)人際交往的信息和他們感興趣的通過朋友分享得到的生活感悟等。所以,一定程度上講,SNS中的網(wǎng)絡(luò)體驗式廣告也是消費者主動“搜尋”出來的。雖然在本質(zhì)上,受眾尋求的是娛樂而不是廣告。而主動搜尋的意義在于,消費者不是一般的品牌接觸或心理上的參與,而是帶著強烈的興趣點主動參與。這種參與具有高參與、高投入的特點。

4.滲入式接觸消費者,讓人容易接受信息

首先,SNS中的游戲體驗式廣告出現(xiàn)得很巧妙,并不是為了廣告而廣告,而是在消費者主動尋求娛樂的過程中“偶遇”的。比如,“開心農(nóng)場”的用戶其實只是想種果子、收果實、賣農(nóng)副產(chǎn)品,這是他們的核心利益點,而種出的土豆“恰好”制成樂事薯片,種出的水果“恰好”制成果繽紛。

其次,SNS中的游戲體驗式廣告對用戶的影響是潛移默化的,不會是強制或帶有攻擊性的。SNS中的游戲雖然都是小型的插件游戲,但也強調(diào)了用戶的持久關(guān)注和長期參與。在這種高頻率的接觸中,用戶逐漸加深對產(chǎn)品或品牌的印象,培養(yǎng)起與產(chǎn)品或品牌的感情。

當娛樂成為誘因,當攜帶產(chǎn)品信息的游戲成了娛樂體驗的一個部分,消費者就會分不清哪些是他需要的娛樂體驗,哪些是廣告信息。這時,廣告信息也就無法抗拒,很容易被用戶接受。

三

SNS中的游戲體驗式廣告是一種新型的體驗式廣告。它將產(chǎn)品或品牌體驗轉(zhuǎn)換成了游戲體驗,創(chuàng)造了新型的體驗形式,更深入地介入了消費者的態(tài)度和行為,增強了體驗效果。筆者認為SNS游戲體驗式廣告代表了體驗式廣告的發(fā)展趨勢,這種趨勢主要體現(xiàn)在以下兩個方面:

1.廣告信息不再是干擾信息,而是將產(chǎn)品或品牌體驗變成消費者的自主需求

游戲策略是SNS游戲體驗式廣告的核心之一。根據(jù)威廉·斯蒂芬森的“游戲論”,網(wǎng)絡(luò)上的游戲可以成為消費者需求和產(chǎn)品品牌體驗的一個很好的契合點。娛樂是消費者的真正需求,因此,玩游戲的過程是他們主動尋求娛樂的過程。

SNS游戲體驗式廣告的廣告信息與游戲密不可分,消費者在主動尋求游戲帶來的愉悅時,也就同時體驗了產(chǎn)品或品牌提供的利益,這種體驗自然而然也就顯得是消費者的自主需求。一旦體驗成為需求,意味著消費者會帶著極大的興趣主動投入其中。

2.廣告出現(xiàn)的時空不再是干擾時空,而是突出“體驗”淡化“廣告”

借用SNS平臺是SNS游戲體驗式廣告的另一核心。一方面,SNS平臺讓消費者接受廣告信息有了更輕松的環(huán)境。第三方的引入隱藏了廣告主的身份,將廣告變成了“隱形”。這減少了廣告的強制性因素,讓廣告顯得不那么粗暴,用戶愉快地玩游戲,體驗產(chǎn)品或品牌,不會覺得反感。由于保持著積極的心態(tài),消費者對廣告信息的防御解除,抵抗下降,受到產(chǎn)品或品牌的影響是潛移默化的。廣告的目的不那么明顯了,體驗的效果就相應(yīng)增強了。

另一方面,SNS中病毒式的傳播方式讓廣告信息迅速擴散。在SNS中,無交流不快樂,無分享不快樂。有越多的人參與,游戲就越有意思。用戶與好友一起玩游戲,復制了體驗感受;將體驗感受與好友分享,又擴散了體驗感受。體驗感受的高頻次復制擴散,增強了廣告效果。

(作者單位:中央民族大學文學與新聞傳播學院)

來源:青年記者2009年9月下