李　湘

公益廣告(Public service advertising)，是指“不以盈利為直接目的，采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，向社會(huì)公眾傳播對(duì)其有益的社會(huì)觀念的廣告活動(dòng)，以促使其態(tài)度和行為上的改變?！彼乾F(xiàn)代社會(huì)的產(chǎn)物，發(fā)端于40年代的美國(guó)，后來(lái)這一獨(dú)特的宣傳形式傳入日本、歐洲等地，在世界上影響越來(lái)越大。公益廣告在我國(guó)的發(fā)展是近20年的事情，1996年后才得到迅猛發(fā)展(倪寧等，2003)。作為“宣揚(yáng)社會(huì)價(jià)值的新工具”(程家華等，2003)，公益廣告得到了各級(jí)政府、媒體以及公眾的廣泛關(guān)注。

但是，與公益廣告的日益發(fā)展不相稱的是國(guó)內(nèi)外的大部分研究?jī)H限于對(duì)商業(yè)廣告的研究，這些研究或是分析商業(yè)廣告的語(yǔ)言特色(如Cook，2003；Leech，1966；Vestergaard&Schrodder，1985；黃國(guó)文，2001)，或是分析商業(yè)廣告的視覺(jué)內(nèi)容(如Forceville，2003：Moriarty，1995；梅薩里，2004)，專門針對(duì)公益廣告的研究并不多見(jiàn)。因此，本研究擬借用皮爾斯的符號(hào)三分法分析中文平面公益廣告中的視覺(jué)符號(hào)并統(tǒng)計(jì)各種類型視覺(jué)符號(hào)的出現(xiàn)頻率。

一、廣告視覺(jué)符號(hào)的符號(hào)學(xué)分析方法

如果要知道公眾是如何接受廣告所傳達(dá)的信息的，符號(hào)學(xué)可作為一個(gè)有效的分析工具。符號(hào)學(xué)是研究符號(hào)以及讀者怎樣理解符號(hào)的一門學(xué)科。符號(hào)組合產(chǎn)生廣告信息。

1、視覺(jué)符號(hào)的組成

要深入分析視覺(jué)符號(hào)，首先要了解“符號(hào)”的概念和符號(hào)的組成。就其本質(zhì)而言，符號(hào)是某種代表另一事物的東西。大部分符號(hào)為語(yǔ)言中所用的口語(yǔ)或書面語(yǔ)，但也有很多其它符號(hào)形式。“符號(hào)的形式可以是語(yǔ)言、圖像、聲音、氣味、動(dòng)作或?qū)嵨?，但這些東西并無(wú)內(nèi)在意義，只有當(dāng)人們賦予其含義時(shí)，這些東西才能成為符號(hào)……任何人們認(rèn)為意指(即指代或代表)另一種東西的東西都可以成為符號(hào)。”

索緒爾(1980)提出了符號(hào)的二元模型，認(rèn)為一個(gè)符號(hào)包括：“能指”音響形象，即符號(hào)采取的形式：和“所指”該音響形象所代表的概念。圖示為：

對(duì)于語(yǔ)言符號(hào)而言，“能指”是音響形象，“能指”所代表的概念則是“所指”，能指和所指之間的關(guān)系是規(guī)約的。如：名詞“馬”是字和發(fā)音的集合，這是“能指”：但它的含義卻是其他的事情，比如自然界中存在的動(dòng)物，這就是“所指”。和其它類型符號(hào)一樣，視覺(jué)符號(hào)同樣由能指和所指組成。如圖1中的“桔子”是由能指(圖像“桔子”)和所指(一種水果)組成的。

通常一個(gè)“能指”對(duì)應(yīng)一個(gè)“所指”，不同的“能指”代表不同的“所指”。如語(yǔ)言能指“馬”和視覺(jué)能指“桔子”分別代表一種動(dòng)物和一種水果。然而，“能指”和“所指”的關(guān)系有時(shí)可以是多樣的，并不只是簡(jiǎn)單的一對(duì)一的關(guān)系。一方面，一個(gè)“所指”可以由不同的“能指”指代。如圖2中的“所指”(表示“男人”的概念)可以用幾個(gè)不同的“能指”來(lái)指代，如一個(gè)完整的男人圖像、一個(gè)男人頭像、一只男人的鞋子等。另一方面，一個(gè)“能指”能代表不同的“所指”。拿視覺(jué)符號(hào)“鴿子”為例，掛在動(dòng)物園里它指代的是“一種鳥(niǎo)”，放在一則抗戰(zhàn)公益廣告中則指代“和平”。

2、視覺(jué)符號(hào)類型

Peirce認(rèn)為符號(hào)由表征(representamen)、對(duì)象(object)和解釋《interpretant)三部分組成(見(jiàn)下述圖解)，并根據(jù)符號(hào)和對(duì)象之間的關(guān)系將符號(hào)分為象似符號(hào)(Iconic)、標(biāo)記符號(hào)(Indexical)和象征符號(hào)(Symbolic)。

象似符號(hào)與其對(duì)象有共同性質(zhì)，在某方面兩者具有相似性(Iconicity)。例如上面的圖2中的女人和男人的全身圖像和頭像都是象似符號(hào)。

標(biāo)記符號(hào)與其對(duì)象之間具有因果關(guān)系或空間鄰近關(guān)系，符號(hào)與所指之間具有明顯的標(biāo)記性(indexicality)，如煙與火、骷髏與危險(xiǎn)等。再以上面的圖2為例，被用來(lái)指代男廁和女廁的男鞋和女鞋就是標(biāo)記符號(hào)。女鞋和女人之間的關(guān)系是具體的，從而也是可以推斷出來(lái)的。

象征符號(hào)與其所指代的概念之間無(wú)明顯的聯(lián)系，它們僅僅通過(guò)社會(huì)習(xí)俗與所指的事物發(fā)生關(guān)聯(lián)，具有明顯的代碼性(Symbolization)或任意性(Arbitrariness)。語(yǔ)言符號(hào)是這類符號(hào)的典型例子。如“玫瑰”一詞既不和現(xiàn)實(shí)生活中的玫瑰花存在相似性，也不和人們頭腦中有關(guān)“玫瑰”的概念存在因果關(guān)系或空間鄰近關(guān)系，因此詞語(yǔ)“玫瑰”是一個(gè)象征符號(hào)?；谕瑯拥牡览?，圖3中的視覺(jué)符號(hào)“鴿子”是指“和平”的象征符號(hào)。

二、中文平面公益廣告視覺(jué)符號(hào)的符號(hào)學(xué)研究

本研究收集了2000年～2007年我國(guó)創(chuàng)作的優(yōu)秀中文平面公益廣告300多則(主要來(lái)自http：／／www.cnad.com／)，廣告主題涉及環(huán)境保護(hù)、兒童教育、公民道德以及健康問(wèn)題等，建立了一個(gè)小型的平面公益廣告語(yǔ)料庫(kù)，并從中隨機(jī)抽取60則公益廣告作為分析樣本，采用符號(hào)學(xué)分析法研究中文平面公益廣告中的視覺(jué)符號(hào)。

1、分析工具

本研究結(jié)合Peirce的符號(hào)三分法將中文平面公益廣告中的視覺(jué)符號(hào)分為如下三類：

1、象似符號(hào)：能指和所指的關(guān)系表現(xiàn)出某種性質(zhì)的共同性，它借助能指與所指間某些酷似的特征而產(chǎn)生意指作用。如例1中的“雞蛋”是意指“地球”的象似符號(hào)，二者在外形上酷似。(例1)

2、標(biāo)記符號(hào)：“能指”和“所指”的關(guān)系是具體而現(xiàn)實(shí)的，通常具有時(shí)間、空間上的接近性，或體現(xiàn)出前因后果、部分與全體的聯(lián)系。我們對(duì)標(biāo)記符號(hào)的理解并不是基于其與現(xiàn)實(shí)中的人或物之間的相似性，而是基于標(biāo)記符號(hào)與其所代表概念之間的具體關(guān)系。如例2中的“公章”是意指“權(quán)利”的標(biāo)記符號(hào)。人們洞悉“公章”和“持有公章人所擁有的權(quán)利”之間的關(guān)系，從而能讀懂該符號(hào)的指示意義。(例2)

3、象征符號(hào)：“能指”和“所指”之間的關(guān)系是任意的，需要解釋者創(chuàng)造性的積極配合才能發(fā)揮象征符號(hào)的意指作用。如例3中的“燈光”是意指“交通法”的象征符號(hào)，而“燈光”與“交通法”之間的關(guān)系是任意的。(例3)

需要說(shuō)明的是上述三種符號(hào)并不是互相排斥的，也就是說(shuō)一個(gè)視覺(jué)符號(hào)可以同時(shí)具有類象、指示和象征意義。比如股票行情漲落的統(tǒng)計(jì)圖，形似波浪，相似性極強(qiáng)，但也有標(biāo)記的成分在里面。一個(gè)視覺(jué)符號(hào)的三種意義存在程度上的不同，它們共同存在于一個(gè)分成等級(jí)的形式之中，其中一個(gè)不可避免地支配著另外兩個(gè)。一個(gè)符號(hào)是象征的，類象的，還是標(biāo)記的，取決于它的語(yǔ)境。同一個(gè)視覺(jué)符號(hào)可以在一個(gè)語(yǔ)境用作象似符號(hào)，而在另一個(gè)語(yǔ)境中用作象征符號(hào)。如一張女人的照片可以是意指所有女人的標(biāo)記符號(hào)，也可以是意指某一個(gè)特定女人的象似符號(hào)。

在進(jìn)行中文平面公益廣告的視覺(jué)符號(hào)分類時(shí)，我們按照視覺(jué)符號(hào)的占支配地位的意義將其進(jìn)行分類。如例

4中的視覺(jué)符號(hào)“電話線”，一方面它是意指“電話線”的象似符號(hào)，另一方面它是意指“使用電話報(bào)案的人”的標(biāo)記符號(hào)，這點(diǎn)我們可以從該公益廣告的廣告詞(一群“熱線”人，終結(jié)了他的犯罪生涯)推理出來(lái)。該號(hào)的標(biāo)記意義占支配地位，因此我們其視為“標(biāo)記符號(hào)”。

此外，由于計(jì)算機(jī)技術(shù)的飛速發(fā)展，公益廣告制作人擁有許多創(chuàng)造符號(hào)和編輯符號(hào)的軟件，公益廣告中會(huì)出現(xiàn)同一種視覺(jué)符號(hào)的重復(fù)使用和不同類型視覺(jué)符號(hào)的混合使用，從而使得對(duì)視覺(jué)符號(hào)的分析變得較為復(fù)雜。如果一則公益廣告中同時(shí)多個(gè)同類型的符號(hào)，在分析結(jié)果中我們將統(tǒng)計(jì)為一個(gè)。如例5中同時(shí)出現(xiàn)了4個(gè)象似符號(hào)(意指“男學(xué)生”和“女學(xué)生”的四個(gè)圖像)，我們只統(tǒng)計(jì)為一個(gè)象似符號(hào)。同時(shí)該視覺(jué)符號(hào)還是象似符號(hào)(意指“學(xué)生”的人物簡(jiǎn)筆畫)和標(biāo)記符號(hào)(意指“麻將”的四個(gè)“麻將牌”圖像)的組合。基于上述考慮，我們?cè)诜治鼋Y(jié)果中將該公益廣告定為使用了象似符號(hào)和標(biāo)記符號(hào)的公益廣告。

2、分析結(jié)果

本研究用上述分析工具逐一分析了樣本公益廣告中的視覺(jué)符號(hào)的種類，并統(tǒng)計(jì)了60則公益廣告中不同視覺(jué)符號(hào)的出現(xiàn)頻率。統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2.1所示：

從表2.1可以看出，樣本中文平面公益廣告使用最多的是象似符號(hào)，占77％。其次是標(biāo)記符號(hào)，占35％，而使用最少的是象征符號(hào)，僅占3％。該分析結(jié)果與Moriarty(1995)的研究結(jié)果一致，表明盡管象征符號(hào)能夠營(yíng)造出比象似符號(hào)更好的效果，但象征符號(hào)的出現(xiàn)頻率要比象似符號(hào)和標(biāo)記符號(hào)的出現(xiàn)頻率低得多。該分析結(jié)果同時(shí)認(rèn)證了梅薩里(2004)關(guān)于視覺(jué)符號(hào)的相似性和標(biāo)記性是視覺(jué)說(shuō)服的兩大特征的觀點(diǎn)。

三、結(jié)語(yǔ)

平面公益廣告在我們的現(xiàn)代生活中起著重要的作用。以上的研究結(jié)果說(shuō)明中文平面公益廣告以頻繁使用象似符號(hào)和標(biāo)記符號(hào)為特點(diǎn)，這點(diǎn)與前人有關(guān)商業(yè)廣告中視覺(jué)符號(hào)的分析結(jié)果一致。雖然這里使用的語(yǔ)料不多，但是我們可以從中看到公益廣告與商業(yè)廣告在視覺(jué)符號(hào)使用上的相同點(diǎn)。本研究的研究結(jié)果有助于公益廣告制作人從優(yōu)秀的商業(yè)廣告中找到靈感，同時(shí)也可成為我們?cè)u(píng)價(jià)公益廣告優(yōu)劣的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。