韓云霞

【摘 要】品牌是文化的載體,文化是凝結(jié)在品牌中的企業(yè)精華,滲透到品牌經(jīng)營的全過程。企業(yè)未來的競爭是品牌的競爭,更是所代表文化的競爭。品牌是一種文化空間,消費的本質(zhì)內(nèi)涵是文化,企業(yè)必須塑造獨特的文化來適應(yīng)這種競爭局面。

【關(guān)鍵詞】品牌文化 品牌競爭力 策略

品牌發(fā)展到今天,其實質(zhì)已經(jīng)演變?yōu)橐环N文化。在產(chǎn)品同質(zhì)化時代,僅有原料、工藝、技術(shù)上的優(yōu)勢,是創(chuàng)造不出一個真正意義上的經(jīng)典品牌。人們需要的不僅是物理屬性的滿足,更是情感和精神的寄托。因而許多精明的企業(yè)家在創(chuàng)名牌、追求名牌效應(yīng)的同時都逐漸意識到,除了要提高產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計和包裝外,還必須注意到產(chǎn)品開發(fā)、包裝和商標中的文化內(nèi)涵,必須千方百計的利用各種手段提高產(chǎn)品的文化品位。

一、品牌文化建設(shè)的主要措施

1.加強企業(yè)文化建設(shè),倡導高品位品牌文化

加強企業(yè)文化建設(shè),使企業(yè)的追求與理念與品牌融為一體,是品牌文化建設(shè)的主渠道。運用CIS(企業(yè)形象識別系統(tǒng)),通過對企業(yè)、組織等一切可視的事物,即其形象的可視部分統(tǒng)籌設(shè)計、控制和傳播,突出一貫化的印象,給社會、公眾和市場以視覺上的沖擊,使之認識熟悉,印入腦海,潛移默化,進而由此及彼產(chǎn)生聯(lián)想,達到強化認識的目的。

市場在變,消費者在變,消費文化也在變。目前,廣大消費者的偏好已和以前不大相同,更加注重時尚、自然和健康。在今后的市場發(fā)展進程中,隨著市場細分化與消費個性化的發(fā)展,已不會有哪一個品牌處于絕對的優(yōu)勢。要發(fā)展品牌就要搞好品牌文化建設(shè),要搞好品牌文化建設(shè)就必須倡導與細化分市場的目標消費群體相一致的消費文化。

2.注重品牌形象的宣傳,采用品牌延伸戰(zhàn)略,搞好品牌經(jīng)營

通過對品牌形象的宣傳,使更多的消費者認知該種品牌文化,從而產(chǎn)生購買欲望或行為。通過宣傳可以檢驗品牌文化的定位是否準確,建設(shè)是否充分。國內(nèi)有許多企業(yè)家通常忽視對品牌形象的宣傳,缺乏科學策劃,許多廣告往往是打了水漂。當然,也有一批高素質(zhì)的企業(yè)家非常注重對品牌文化的建設(shè)和對品牌形象的宣傳,取得了良好的效果。如:海爾打出的信譽牌——“海爾,真誠到永遠”;IBM提出的“IBM就是服務(wù)”注重的是對品牌服務(wù)形象的宣傳。

品牌延伸,是指企業(yè)為一種產(chǎn)品樹立了一定知名度的品牌后,再以該品牌為品牌,將其他類型的產(chǎn)品推向市場。品牌延伸戰(zhàn)略是品牌經(jīng)營的一種主要形式。這種品牌經(jīng)營方式不僅比樹立新的品牌節(jié)省宣傳開支,縮短新產(chǎn)品占領(lǐng)市場的周期,而且可以通過這種“一牌多品”的品牌模式將原有的品牌文化推向一個更廣闊的空間,讓更多的消費者來了解和接受這種品牌文化或是將這種品牌文化推向一個更高的層次。

二、全程文化意識,提升品牌競爭力

成功企業(yè)之所以能塑造出具有強勢競爭力的品牌,一個重要原因就在于它們努力把文化、知識、智慧注入產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、營銷的全過程之中。因此,在企業(yè)經(jīng)營行為的各個環(huán)節(jié)體現(xiàn)并維護品牌的文化特質(zhì),就必須增加品牌的“文化勢能”。

1.品牌標識的文化內(nèi)涵

為了能夠確立具有較強識別效應(yīng)和較廣輻射范圍的品牌識別標志,品牌不僅要從追溯歷史文化、展望未來文化、并使其超越地理和民族文化上下工夫,還要從研究產(chǎn)品的特點,考慮市場和行業(yè)的影響力,適應(yīng)消費者心理等方面入手,創(chuàng)造具有較強文化識別性的品牌標志。

增強品牌識別標志的文化內(nèi)涵是指以文化因素對品牌名稱、標記、標識、文字、圖案等品牌識別要素的設(shè)計和構(gòu)造。

許多跨國公司的知名國際品牌在進入中國市場的時候,既保留了品牌名稱原文的精華,又兼顧了中國消費者的文化、生活習慣和審美心理,深具文化智慧。如寶潔公司將中華文化的內(nèi)涵全面融入品牌的名稱,創(chuàng)出了具有中國特色的“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”、“舒膚佳”、“汰漬”、“玉蘭油”等品牌名稱,僅從名稱上就能起到詮釋品牌個性與文化內(nèi)涵的作用。

2.品牌包裝文化

包裝的直觀性,使其具有特殊的產(chǎn)品介紹功能,而其介紹功能又主要通過它的悅目與消費者的人文訴求來進行溝通。因此,包裝是一種文化,是品牌終身的廣告,體現(xiàn)了品牌的文化意境?？梢?包裝文化在品牌文化的創(chuàng)立中具有不可或缺的作用。

例如,“絕對伏特加”的包裝酒瓶不僅被賦予了強烈的個性特征,贏得了消費者的認同,更被視為一件藝術(shù)品來欣賞,并廣泛傳播到世界各地。一種定位于時尚、尊貴的“絕對伏特加”酒的品牌個性,通過極具個性化的傳播創(chuàng)意和傳播手段清晰地表現(xiàn)出來。

3.品牌文化傳播方略

品牌文化的傳播過程是為品牌賦予文化內(nèi)涵的過程,再好的品牌文化理念如果不能有效傳播到消費者中,就是無用的文化,大力實施品牌文化營銷,創(chuàng)造良好的人文營銷環(huán)境,加強文化的有效傳播是實施品牌文化戰(zhàn)略的重要途徑。

在品牌文化的傳播過程中,廣告是最直接、最有效,也是運用最廣泛的手段。廣告宣傳的文化品味對品牌形象塑造至關(guān)重要。通過廣告,品牌文化得以具體化、外在化、形象化、延伸化地表達與呈現(xiàn)。消費者認同了廣告中為他們設(shè)計的文化感受,也就會迅速與品牌文化產(chǎn)生共鳴。

正是基于廣告文化的魅力,許多強勢品牌都十分注重強化廣告的文化魅力,通過具有文化創(chuàng)意的設(shè)計,使廣告富于情趣,高雅,魅力無窮。廣為傳頌的廣告語,呈現(xiàn)出一個品牌的主張、理想與文化內(nèi)涵,甚至可以成為一個時期的精神標志和文化象征。

4.寓文化運動于公關(guān)

借助能代表品牌精神的公關(guān)活動,在切合目標消費者的心理文化訴求的基礎(chǔ)之上,來演繹表達品牌的文化內(nèi)涵,這種看起來就像一場文化活動的公關(guān)方式,往往能起到品牌文化突圍式的成功或事半功倍的奇效。

拿軒尼詩的“文化使者賣酒”來舉例。20世紀末,軒尼詩重返中國大陸之時,就采取了文化造勢的公關(guān)手法。這次文化造勢的公關(guān)活動妙就妙在軒尼詩是以文化使者而不是以商人的形象出現(xiàn)。采用非商業(yè)場合的文化環(huán)境,突出古老、典雅、友情和尊貴的文化內(nèi)涵,從而樹立起品牌文化使者的形象,順利打開并進入中國市場。

三、結(jié)語

品牌文化是指文化特質(zhì),如經(jīng)營觀、價值觀、審美觀等觀念形態(tài)結(jié)晶在品牌中的沉積和品牌經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象,以及它們所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀念的總和。品牌與文化有一種天然的聯(lián)系,品牌文化力的競爭實質(zhì)是通過品牌所倡導或體現(xiàn)的文化來影響或迎合公眾的意識形態(tài)、價值觀念、生活習慣等,從而使公眾接受自己。

美國歷史學家戴維?蘭德斯在《國家的窮與富》一書中斷言:“如果經(jīng)濟發(fā)展給了我們什么啟示,那就是文化乃舉足輕重的因素?！蓖瑯?品牌的生存和壯大也離不開品牌文化的哺育。文化力已成為品牌競爭力的重要構(gòu)成因素,強勢品牌的文化力量是提升品牌競爭力的關(guān)鍵要素之一。

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