劉　冉

背景及方法

北京公交移動電視自2004年5月開播至今，其廣告?zhèn)鞑サ男Ч恢笔艿綐I(yè)內(nèi)外人士的熱議。2008年“北京公交移動電視傳播效果調(diào)查”被確定為“國家大學(xué)生創(chuàng)新性實驗項目”。項目組經(jīng)過近半年的跟蹤調(diào)查，收集了豐富的數(shù)據(jù)。此次調(diào)查采用隨機抽樣、判斷抽樣和偶遇抽樣相結(jié)合的方式，先以北京市所有轄區(qū)作為抽樣框，隨機抽取了西城和昌平兩個地區(qū)。接下來以這兩個區(qū)內(nèi)所有安裝了移動電視的公交車輛作為抽樣框，但為使調(diào)查結(jié)果更具代表性，我們采用判斷抽樣的方式，在西城區(qū)選定西單圖書大廈、中友商場、王府井大街3個地點的公交車站作為調(diào)查地點，在昌平選定昌平東關(guān)、清河、回龍觀小區(qū)、沙河、水屯5個地點的公交車站作為調(diào)查地點，向以上車站等候公交車的乘客發(fā)放問卷。這些車站人流量大、公交線路多、公交車輛較集中，對當(dāng)?shù)氐某丝途哂休^強的代表性。問卷由23個問題組成。實際發(fā)放問卷375份。收回有效問卷355份，有效收回率約94.6％。

結(jié)論與分析

廣告效果，“是廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用，或者說是在廣告活動中消耗和占用社會勞動而得到的有用效果”。著名廣告研究者拉維奇和斯坦納提出的預(yù)測廣告效果模型指出，人們在受到廣告這一刺激物的作用之下，會經(jīng)歷這樣一系列的心理過程：覺察--認(rèn)識--喜愛--偏好——信念--購買。參照這個模型，我們將廣告效果分為4個維度進行研究，即關(guān)注度、滿意度、記憶率和廣告的說服力。

關(guān)注度。關(guān)注度在這里是指受眾對移動電視的接觸率。調(diào)查顯示，55％的乘客是“偶爾注意”電視中的廣告，“經(jīng)常關(guān)注”的乘客占了28％，而“基本都看”的乘客只占到11.9％的比例。在對公交移動電視傳播環(huán)境的研究中一直認(rèn)為，在一個封閉的空間內(nèi)，對節(jié)目沒有選擇的余地下，乘客的注意力可以最大限度地被集中到電視中來。另外，乘車時期乘客處于等待的狀態(tài)，無事可做，因而乘客極易對公交電視產(chǎn)生注意力。然而，“經(jīng)常”看公交電視的乘客也僅僅占了28％。這樣的結(jié)果表明。乘客是否觀看公交電視受車內(nèi)的環(huán)境影響程度并不大。畢竟，現(xiàn)在的受眾在蜂擁而至的各種媒體的狂轟亂炸之下已經(jīng)變得成熟而理性，他們對媒體的關(guān)注更多是出于自己的一種選擇，而不只是媒體的“靶子”，看與不看主要取決于他們當(dāng)時的情緒和電視節(jié)目的影響力及質(zhì)量的高低。因此，要想提高公交移動電視廣告的傳播效果，應(yīng)該更加注重電視廣告的可信度及廣告本身制作的優(yōu)良。

滿意度。滿意度主要涉及乘客對公交電視廣告的態(tài)度。以下從乘客對公交電視廣告的數(shù)量、種類、畫面、聲音、廣告的貼近性等方面的滿意度分別進行了調(diào)查。

對廣告數(shù)量的調(diào)查顯示，61.4％的乘客認(rèn)為公交電視的廣告數(shù)量“有點多”，21.5％的乘客認(rèn)為是“很多”。目前，公交電視廣告的時間大約占總播出時間的三分之一。廣告數(shù)量較多是公交電視的贏利模式所導(dǎo)致的必然結(jié)果。

廣告種類越豐富，可供受眾選擇的商品或服務(wù)就越多，購買的幾率就越大。調(diào)查顯示。19.1％的乘客認(rèn)為“種類偏少”，47.7％的乘客認(rèn)為種類“有點少”。種類偏少必然會影響廣告滿足乘客需求的程度。廣告的作用之一就是要喚起消費者的購物需求，而在這一點公交移動電視廣告還有很大的發(fā)展空間。

畫面的中斷必然會影響乘客的收視心理，進而影響到廣告的傳播效果。公交移動電視采用的是地面數(shù)字電視技術(shù)，而這種技術(shù)目前還不夠成熟，信號中斷的現(xiàn)象還時常出現(xiàn)，尤其是在郊區(qū)的線路中。另外，能否看到電視畫面與車內(nèi)環(huán)境密切相關(guān)，電視屏幕小而乘客多，在電視周圍的乘客可以看到畫面，而距離電視屏幕遠(yuǎn)的乘客可能就被前排乘客遮擋住而看不到畫面。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，電視屏幕周圍的乘客一般只有七八人?？梢姡塑嚟h(huán)境和移動電視技術(shù)這兩個因素影響了乘客能否觀看到電視廣告畫面。從調(diào)查結(jié)果看，48％的乘客“基本能看到畫面”，也有相當(dāng)一部分乘客(34.5％)選擇的是“乘客多，大多時候看不到”，只有4％的乘客“都能看到”，看來公交移動電視的傳播環(huán)境和技術(shù)瓶頸需要更好地改進和突破。

對于廣告聲音的調(diào)查，有10.2％的乘客選擇“大多數(shù)廣告都能聽清”，48.9％的乘客選擇“基本能聽清一些”，35.6％的乘客選擇“大多數(shù)廣告都聽不清”，“都能聽清”的只占到5.4％的比例。這組數(shù)據(jù)可以反映出公交電視廣告的聲音受到了其他因素的干擾。對此，公交電視廣告在制作方面不能側(cè)重廣告的聽覺感受，應(yīng)該側(cè)重廣告的情節(jié)、畫面色彩等視覺效果。

公交移動電視廣告的一個特點就是重復(fù)播放，調(diào)查結(jié)果中認(rèn)為“廣告重復(fù)太頻繁”的乘客占到73.8％，認(rèn)為重復(fù)不頻繁的只有6.0％，還有20.2％的乘客認(rèn)為無所謂。對于推銷產(chǎn)品來說，重復(fù)廣告無疑是一種有效的方式。乘客不會始終精力集中地收看，所以重復(fù)播出可以提高廣告的受關(guān)注程度。早在1885年，艾賓浩斯遺忘曲線的提出就已經(jīng)表明了重復(fù)對于記憶的強化作用。因此，廣告重復(fù)播放的作用是不言而喻的。

然而，一味地重復(fù)就可以收到滿意的效果嗎?美國多位心理學(xué)家通過多組試驗證實，多次播放的廣告一開始會增加受眾對產(chǎn)品的正面感受，但一段時間后，則會減少這種感受。另外，重復(fù)的信息在強化人們認(rèn)知的同時會使人們產(chǎn)生情緒上的反感，從而使人們的態(tài)度向負(fù)面方向發(fā)展，這與廣告預(yù)期的效果是背道而馳的。另外，重復(fù)廣告意味著成本的增加。因此，公交廣告不能單純依靠重復(fù)率來提高收視效果。在重復(fù)的次數(shù)與所期望的效果之間一定存在一個邊際成本，怎樣能用最少的次數(shù)來達(dá)到令人滿意的效果是值得進一步思考和研究的。

廣告只有貼近消費者個人的興趣或需求，才能引起消費的意向，從而轉(zhuǎn)化為購買行動。公交移動電視廣告是否能滿足受眾的需求呢?統(tǒng)計結(jié)果顯示，只有3.7％的乘客認(rèn)為“公交廣告很貼近自己的購物需求”，但卻有16.3％的乘客認(rèn)為公交廣告“幾乎沒用”，近一半(48.4％)的乘客選擇“只有個別貼近”。從以上數(shù)據(jù)可以反映出，公交電視廣告在滿足乘客購物需要方面還應(yīng)該加強，還有很大的發(fā)展余地。

調(diào)查還顯示出，廣告越貼近乘客的消費需求，他的購買欲望就越強烈，購買次數(shù)就越多；反過來，乘客的購物需求越得不到滿足，他的購買欲望就會降低，購買次數(shù)就越少。

乘客對公交移動電視廣告態(tài)度這一調(diào)查可以直觀地反映出受眾的評價。對公交電視廣告“不太反感”的乘客占了44.3％，表示“不關(guān)心”的乘客占了近30％。究其原因，可能有兩個：一是公交移動電視廣告是在人們乘車的閑暇時間播放，它的出現(xiàn)沒有過多地干擾乘車環(huán)境和乘客本身，它占用的只是乘客閑置的一點點注意力，無須乘客更多的精力和成本的投入，所以乘客對公交電視的存在不太反感；二是公交電視廣告本身濃厚的商業(yè)宣

傳性質(zhì)，使得很多乘客萬般無奈。在今天商業(yè)宣傳無孔不入的境地里，受眾自己對此早已有了超強的免疫力和本能的抵抗情緒。在公交車上較封閉的空間內(nèi)，受眾也只好對電視廣告“袖手旁觀”了。但值得注意的是，“非常喜歡”乘客所占比例只有2.6％，而它的極端——“非常反感”的乘客卻有5.4％的比例，選擇“不關(guān)心”的乘客較它的反面“有點喜歡”的乘客還要多，這一統(tǒng)計結(jié)果對公交電視廣告的發(fā)展和廣告?zhèn)惱淼纳钊胙芯坑兄匾剿鲀r值。

記憶率。記憶率近來被用作廣告效果測評的一項重要指標(biāo)。因為消費者在產(chǎn)生購買廣告產(chǎn)品的愿望之后，在購買時究竟選擇哪個品牌會憑借記憶中的商品來決定。公交電視廣告憑借自身強制性的傳播方式和傳播環(huán)境，廣告擁有非常高的到達(dá)率，那么它的記憶率理應(yīng)超過其他媒體。然而移動傳播在空間、時間上的擴張，幾乎形成了“一切皆傳播”的局面，在越來越多的領(lǐng)域，傳播從原來的配角變成主角，傳播的頻度和力度已經(jīng)開始向人類的極限挑戰(zhàn)，我們已經(jīng)進入了一個泛傳播時代、一個信息過剩的時代，也是一個注意力經(jīng)濟時代。

在注意力資源如此稀缺的情況下，公交移動電視廣告的記憶率達(dá)到了多少呢?調(diào)查結(jié)果顯示，公交移動電視的關(guān)注度高達(dá)94.9％，在此基礎(chǔ)上，有31.8％的乘客能回憶起一兩個廣告，有39.2％的乘客能回憶起三到五個廣告，調(diào)查結(jié)果基本是令人欣慰的，但有15.9％的乘客“想不起來”，這不能不讓人深思。記憶率的意義在于它可以促成購買行為的發(fā)生，但這二者并不是遞進式的，購買行為的發(fā)生是由多種因素促成。記憶率高的主要原因是公交電視廣告的重復(fù)播出給封閉車廂內(nèi)的乘客留下了一定的印象。

說服力。廣告實際上是一種說服活動，即說服人們?nèi)ベ徺I某一商品或信用某一服務(wù)。調(diào)查結(jié)果顯示，購買過三次以上的乘客比例只有3.1％，購買過一兩次的乘客比例有19.1％，想去買但是還沒有買的乘客比例占了14％，沒有買過的乘客所占比例最大，占了63.7％。消費者進行了購買才是廣告的終極目標(biāo)，也是廣告經(jīng)濟效益的唯一指標(biāo)。這個統(tǒng)計結(jié)果說明，在公交電視廣告前景一片樂觀的期待目光中，不能僅僅依靠增加廣告數(shù)量，提高重復(fù)頻率來達(dá)到廣告效果，要想增強廣告的說服力，就要使廣告信息與消費者需求密切相關(guān)，并且提高廣告的制作水平，運用恰當(dāng)?shù)男麄鞑呗浴?/p>

問題與建議

通過以上調(diào)查可以說明，目前北京公交移動電視的廣告?zhèn)鞑バЧ怯洃浡市Ч容^好，而關(guān)注率、滿意度和廣告的說服力還有極大的發(fā)展空間。另外，在主觀評價中。受眾對公交移動電視廣告目前存在的問題主要集中在廣告數(shù)量多、聲音小、廣告種類的豐富性不足、重復(fù)播放過多和屏幕問題。針對以上問題提出三點建議：

明晰廣告定位。不同性別、年齡、社會經(jīng)濟地位的人，其需求是不同的。廣告在定位時一定要分析它的受眾特征、確定其廣告主題。公交移動電視的受眾即乘客，是一個特征比較鮮明的群體，公交移動電視廣告應(yīng)最大限度地滿足其受眾需求，根據(jù)受眾的特征精準(zhǔn)自己的定位，從而達(dá)到優(yōu)良的傳播效果。

差異化播出。目前，公交移動電視廣告主要還是將家庭電視廣告直接拿來，進行簡單地編輯、包裝后直接播出。但是公交移動電視有著自身獨特的傳播系統(tǒng)，它的受眾和傳播方式及傳播環(huán)境都不同于傳統(tǒng)媒體，所以就必須突出“個性”。首先，公交移動電視應(yīng)該更注重廣告內(nèi)容的情節(jié)、畫面、色彩等視覺效果，因為播出的時間短，外界干擾多，廣告內(nèi)容要易于理解，不能重意境地唯美或長篇累牘地詳細(xì)介紹。其次，公交移動電視可以在廣告的播出方式上另辟蹊徑。根據(jù)乘客的乘車時間和時段的分布規(guī)律，策略化地制定播出方式。簡單地重復(fù)并不能保證效果的持續(xù)有效，甚至還有可能導(dǎo)致事與愿違的結(jié)果。乘客更歡迎哪一種播出方式，本次調(diào)查結(jié)果是：選擇“每條廣告只播一次，循環(huán)播出”的乘客占40.4％，選擇“每條廣告重復(fù)播出兩次”的乘客占了22.4％，選擇“每條廣告重復(fù)播出三次”的乘客僅有4.5％，而“相同的廣告隔天播出”也占了很大比例，有32.7％的人選擇這種方式。其實。在如今廣告大戰(zhàn)的激烈競爭中，另類的播出方式也許會讓公交電視廣告開辟出一條嶄新的“藍(lán)海”之路。

合理安排廣告類型。播放什么類型的廣告應(yīng)該根據(jù)乘客的信息需求來決定，從上面主觀評價可以看出，乘客對公交移動電視的廣告類型不甚滿意。2005年，ctr市場研究做過統(tǒng)計，乘客希望在車載電視上看到的廣告及信息較多集中在娛樂／體育／休閑、食品／飲料、服裝鞋帽、汽車和房產(chǎn)等行業(yè)。雖然這一數(shù)據(jù)的結(jié)果距今時間較遠(yuǎn)，但是不無啟發(fā)意義。根據(jù)這一調(diào)查數(shù)據(jù)，公交移動電視應(yīng)該調(diào)整目前的廣告類型，以符合乘客的信息需求。

總之，經(jīng)過這次調(diào)查和分析，初步了解了公交電視廣告目前的傳播狀況，希望能對公交電視廣告的進一步發(fā)展提供一些有益的參考。(本項目為中國政法大學(xué)第一批“國家大學(xué)生創(chuàng)新性實驗項目”。參與本項目調(diào)查的同學(xué)有李秀茹、郭艷萍、袁碩、張永幸)

編校：鄭艷