胡　卉

從2009年7月開始，四川省綿竹市的范國鈞原本忙碌的生活，連周末都沒有了。作為電腦下鄉(xiāng)售賣點(diǎn)麗鈞科技的總經(jīng)理，每個(gè)周末，他都要引領(lǐng)3、4輛金杯汽車運(yùn)到綿竹下屬的23個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

每輛裝有七臺(tái)臺(tái)式惠普電腦的金杯汽車在鄉(xiāng)間小路上顛簸而行，如同移動(dòng)的專賣店。但傳統(tǒng)的專賣店售賣方式被徹底顛覆了。“我們用大喇叭在鄉(xiāng)鎮(zhèn)挨家挨戶做宣傳?！狈秶x對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。通過大喇叭的功用，麗鈞科技月均銷量可以達(dá)到20多臺(tái)。

但作為跨國品牌惠普電腦的專賣店，麗均科技難免感到壓力徒增。7月，電腦制造商空前加大下鄉(xiāng)力度，這個(gè)月的電腦下鄉(xiāng)銷量超過了4至6月的銷量總和，聯(lián)想、海爾、方正、清華同方的銷量均排在惠普之前。根據(jù)商務(wù)部電腦下鄉(xiāng)零售監(jiān)測系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，前四個(gè)品牌占有率總計(jì)高達(dá)96.6％，而惠普排名上緊隨其后，實(shí)際銷量卻難以企及。

從某種角度來看，綿竹及其下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)，將成為惠普在中國為數(shù)不多的反擊戰(zhàn)場。

位于四川盆地西北部的綿竹是德陽市下屬的縣級(jí)市，全市總?cè)丝诓贿^50多萬。近年來，綿竹以豐富的礦產(chǎn)資源，躋身四川省經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的小城之列。汶川地震之后，原本干凈的小城一片破?。核奶幙梢姷闹亟ㄊ┕り?duì)揚(yáng)起灰塵滿天，街道上人流稀少，中心廣場的商業(yè)區(qū)雖然門店林立，卻空曠冷清。

不過，這里仍是IT廠商必爭之地。近年來，隨著電腦成為中國廣闊腹地的新興消費(fèi)品，聯(lián)想、惠普、方正、同方的電腦專賣店，以及幾家做兼容機(jī)的商鋪聚集在縣城的兩條主干道上，范國均創(chuàng)立的麗鈞科技是當(dāng)?shù)刈钤绲幕萜针娔X專賣店，現(xiàn)在已經(jīng)成為惠普的金牌服務(wù)商。

事實(shí)上，惠普是綿竹主干道上，唯一擠入重圍的跨國品牌，這也能解釋為何惠普成為目前電腦下鄉(xiāng)中表現(xiàn)最佳的跨國品牌。而在綿竹這樣一個(gè)縣級(jí)市，已然是各大品牌所能到達(dá)渠道的最底端。假若不是2005年，惠普發(fā)現(xiàn)中國一線城市利潤已近瓶頸，進(jìn)而尋求渠道下沉，連目前的成績單也難以兌現(xiàn)。

那真是一個(gè)令人百感交集的拓荒年代?！霸诒就疗放票P踞的4至6線市場，你不會(huì)明白最初我們做的事情有多好笑?！彼拇ǖ貐^(qū)最大的惠普家用電腦分銷商新杰科技副總陳稷告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

陳稷們當(dāng)時(shí)的工作包括反復(fù)解釋惠普和惠而浦是兩個(gè)不同品牌，多年前惠普打出的廣告HP+++更是讓他們?cè)谝荒樏Ｈ坏男〕擎?zhèn)消費(fèi)者面前費(fèi)了九牛二虎之力。這恰好應(yīng)證了惠普中國PSG集團(tuán)總裁張永利此前接受本刊采訪時(shí)的說法：4年前的惠普在中國電腦品牌銷售排行榜上“找不到影子”。

沒有什么比一家知名的跨國品牌在陌生市場上完全失去品牌優(yōu)勢更恐慌的了，但這卻是惠普們的真實(shí)處境。IBM的PC業(yè)務(wù)最初進(jìn)入中國之時(shí)也曾遭遇過類似的經(jīng)歷：擁有一流的品牌信譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量，卻難以打開當(dāng)?shù)厥袌?。多年來，?duì)這些躍躍欲試的跨國公司來說，中國版圖幅員遼闊，但對(duì)一線城市以下的市場，它們毫無概念。

和日化產(chǎn)業(yè)亂局式遭遇相比，PC產(chǎn)業(yè)的處境其實(shí)更為單純：改善荒漠般的品牌認(rèn)知狀態(tài)，以及與本土品牌不可避免的正面廝殺。

神經(jīng)末梢

絕地反擊談何容易。

2005年，惠普猛然發(fā)現(xiàn)以中心城市為重的布局其實(shí)離真正中國市場相距甚遠(yuǎn)。但當(dāng)衣冠楚楚的惠普營銷人員開始深入二四線城市中，赫然出現(xiàn)在面前的不僅是聯(lián)想電腦的足跡，還有超乎想象的復(fù)雜性。這意味著，惠普慣用的高端營銷策略必然失靈，可取的方法是，派業(yè)務(wù)代表陸續(xù)抵達(dá)內(nèi)陸城市發(fā)展品牌代理商，尋求渠道戰(zhàn)略的本土化(詳情請(qǐng)見gemag.com.cn《三岔口》)。

就這樣，次年年初，惠普開始在中國大陸進(jìn)行“網(wǎng)格化”渠道細(xì)分戰(zhàn)略，針對(duì)不同市場狀況劃分不同“網(wǎng)格”，進(jìn)行針對(duì)性策略研究。當(dāng)時(shí)的四川地區(qū)作為西南市場的重鎮(zhèn)，被納入三線以下的試點(diǎn)市場。“我們當(dāng)時(shí)憑經(jīng)驗(yàn)把四川劃分為東、西、南、北四個(gè)區(qū)，派出一批人到下面一百多個(gè)縣，一個(gè)個(gè)去談?！标愷⒒貞浾f。

實(shí)際上，大多數(shù)跨國品牌都相信，若能在多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)自建渠道體系，即安全，又完美。但在實(shí)際運(yùn)作中，一擲千金的自建渠道策略卻難以抉擇。更現(xiàn)實(shí)的做法是，品牌往往選擇一些區(qū)域大型分銷商作為合作伙伴，來完成渠道網(wǎng)點(diǎn)的鋪設(shè)工作。

“事實(shí)上，最初惠普給我們的政策也不是那么優(yōu)惠，因?yàn)樗麄冏约阂矝]把握投入多少是合適的，還處于摸索階段。”陳稷對(duì)本刊說。

即便如此，在經(jīng)過一番深入縣城的市場調(diào)研后，情況仍比預(yù)期棘手。很多地方不知道惠普的名字，另外一些縣城的底層經(jīng)銷商則滿懷擔(dān)憂地表示：機(jī)器很好，就是賣得不好。顯然，從品牌到廣告，這些縣級(jí)市被聯(lián)想、方正、神舟等本土品牌牢牢把控。

終于，跨國公司早期渠道拓展時(shí)難以避免的情況出現(xiàn)了——一些經(jīng)銷商掛著惠普的牌子，卻出售其它品牌的電腦?！皩?duì)小城鎮(zhèn)居民，甚至農(nóng)民來講，價(jià)格是極其敏感的，即使在綿竹這樣一個(gè)相對(duì)經(jīng)濟(jì)狀況不錯(cuò)的小城來說，本質(zhì)是一樣的?！弊隽耸嗄闕T生意的范國鈞，對(duì)此中原因深有體會(huì)，“如果經(jīng)銷商掙不到錢，那么與品牌合作是沒有意義的?！?/p>

所幸，惠普并沒有放棄對(duì)4至6線市場的直覺，本土渠道戰(zhàn)略幾乎是破土而行?！耙苍S我去過的三線以下城市，包括內(nèi)陸的縣城，會(huì)比你多很多?！睆堄览麨榇藢W(xué)會(huì)了入鄉(xiāng)隨俗，在東北小城跟人拼酒，在西南小鎮(zhèn)圍坐火鍋，甚至練習(xí)用北京話發(fā)音“筆記本兒”。

此外，在吸引經(jīng)銷商的過程中，惠普還是彰顯出跨國品牌的優(yōu)勢。在陳稷看來，這樣一個(gè)擁有較長產(chǎn)品線的國際品牌，對(duì)經(jīng)銷商而言是有利的。按照這個(gè)思路，陳稷所在的新杰科技發(fā)展出自己的下游經(jīng)銷商。他們極其聰明地選擇了一些在本地市場上處于弱勢地位的聯(lián)想分銷商，實(shí)施“離間”計(jì)策。

大家心照不宣，本地市場上有了一家獨(dú)大的聯(lián)想經(jīng)銷商，小玩家便也難有出頭之日。這個(gè)當(dāng)，如果更換一個(gè)正在上升期的跨國品牌，可謂前景無限。就這樣，通過扶持新代理商和招安策略，新杰科技在短短幾年內(nèi)成為惠普家用產(chǎn)品線西南最大的經(jīng)銷商，網(wǎng)點(diǎn)覆蓋四川百余縣?！安荒苷f是不道德，我們的確把一些聯(lián)想經(jīng)銷商發(fā)展過來了，不過有意思的是，現(xiàn)在惠普強(qiáng)大了，同樣有不少經(jīng)銷商被聯(lián)想挖過去。”陳稷笑稱。

可以想見，在中國31個(gè)省份的近千個(gè)城市，這種渠道戰(zhàn)略如何觸及中國廣闊腹地的神經(jīng)末梢。數(shù)年間，惠普的生意從中國23個(gè)城市擴(kuò)展到目前的近700個(gè)城市，今年的目標(biāo)則是深入2千個(gè)縣。如今惠普跟聯(lián)想差距逐漸縮小，前者在4至6線城市的收入已超過中國大陸PC業(yè)務(wù)總收入的40％。

“當(dāng)然，我們也有一個(gè)龐大的體系去管理代理商，針對(duì)不同區(qū)域的代理商，支持他們發(fā)展什么產(chǎn)品線，采用什么策略，如何保證利潤，都是很復(fù)雜的?！睆堄览麑?duì)本刊說。

博弈

不過，即便是對(duì)新杰科技這類“地頭蛇”來說，腹地市場紛繁復(fù)雜的情形仍令人詫異?！跋裾疹檵雰阂粯?，要一步步看著，門店怎么裝修，要統(tǒng)一風(fēng)格，嚴(yán)禁下游經(jīng)銷商串貨……”陳邊說邊搖頭。

事實(shí)上，對(duì)于這種層層下沉的渠道策略，無法急于求成。新杰這

種區(qū)域經(jīng)銷商的管理平臺(tái)到今年才完善起來，訂貨、出貨、對(duì)產(chǎn)品的跟蹤和售后都可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。對(duì)新杰科技來說，新的主題在于如何培訓(xùn)下游經(jīng)銷商，提升其零售能力。

這堪稱一個(gè)宏偉計(jì)劃。很多底層經(jīng)銷商尚處于批貨和賣貨的簡單流通狀態(tài)，對(duì)專賣店如何做零售沒有任何概念。這導(dǎo)致不少經(jīng)銷商拼命去跟聯(lián)想拼搶訂單，往往得不償失?！拔覀冞€是得承認(rèn)聯(lián)想在地方的銷售能力稍強(qiáng)一些，尤其行業(yè)客戶上，多年積累的人脈關(guān)系也在起作用?！标惒⒉槐苤M談?wù)摳偁帉?duì)手。

然而，經(jīng)銷商作為跨國公司體系之外的人員，永遠(yuǎn)處在博弈狀態(tài)。不難理解底層經(jīng)銷商趁亂渾水摸魚的狀況，如何穩(wěn)固經(jīng)銷商的忠誠度，同樣是個(gè)棘手的問題?！捌鋵?shí)我們也面臨很多誘惑?！狈秶x笑稱，“會(huì)有本土品牌找上門來開出更優(yōu)惠的條件。”而且，公司的政策變動(dòng)，勢必會(huì)影響對(duì)大型經(jīng)銷商的心態(tài)和發(fā)展方向。像新杰這類有多年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的大經(jīng)銷商，會(huì)更側(cè)重考慮如何完善自成體系的銷售網(wǎng)絡(luò)，甚至試圖開展零售門店的業(yè)務(wù)。或許，在經(jīng)銷商的合作方式上，惠普需要考慮如何達(dá)成最大限度的雙贏利益。

“我們已經(jīng)想到這個(gè)問題了，不止在農(nóng)村市場，找到好的代理商永遠(yuǎn)是比較難的?！睆堄览f，“惠普要考慮經(jīng)銷商的資金能力和綜合素質(zhì)。畢竟現(xiàn)在產(chǎn)品線很龐大，另外惠普金牌服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的推廣也還需時(shí)間的檢驗(yàn)?！?/p>

與快速消費(fèi)品及大眾零售行業(yè)不同，IT行業(yè)的銷售需要有精細(xì)的售后及技術(shù)體系來支撐，如果服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)不到位，很難再有回頭客。這就意味著，像惠普、聯(lián)想等這些大型IT制造商，深入中國6線城市的成本更為高昂。

“政府的支持也是很重要的，在很多區(qū)域，缺少地方政府的推廣會(huì)難度加大?！睆堄览f。根據(jù)不同的市場策略，惠普在沿海小城鎮(zhèn)多采用跟電信企業(yè)捆綁做渠道，而內(nèi)陸包括中西部，則會(huì)考慮跟地方政府和教育系統(tǒng)的合作方式。

但惠普也由此體會(huì)到，“因地制宜”這四個(gè)字對(duì)于中國廣袤而變化多端的市場而言是尤為恐怖的。不僅需要做好長期鏖戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備，還需靈活應(yīng)變?；萜諡槠?年的中國市場計(jì)劃如今被縮短至3年。

總體而言，渠道的精耕細(xì)作對(duì)每一個(gè)跨國品牌來講都是永恒難題。“這種龐大渠道體系的困境是顯而易見的，品牌的控制力在其中占有多大分量?”一位業(yè)內(nèi)人士告訴本刊，“跟連鎖經(jīng)營純粹的復(fù)制完全不一樣，每一個(gè)中小城市都有其有地方特色的生態(tài)環(huán)境，水很深。”

即使對(duì)于在4至6線城市“積淀更深”的對(duì)手聯(lián)想而言，中國市場依然不是一馬平川。聯(lián)想全球副總裁、大中華區(qū)總經(jīng)理夏立在接受本刊采訪時(shí)稱對(duì)聯(lián)想目前的小城鎮(zhèn)以及農(nóng)村市場的渠道并不滿意，“我們還在挖渠灌水階段，但是沙子太多了，尚需時(shí)日?！毕牧⒄f。

現(xiàn)實(shí)往往會(huì)比預(yù)估的更不樂觀一些，沒有什么比高投入和低回報(bào)這種搭配更令人焦心的事情了。如同范國鈞所言，底層經(jīng)銷商心里很清楚，農(nóng)村市場的潛力巨大，但目前階段各大廠商仍處于“跑馬圈地”的原始狀態(tài)。農(nóng)村市場對(duì)電腦消費(fèi)的井噴期，起碼在兩年以后。而在此之前，跨國品牌的必修課，只能更為繁瑣與艱辛。