摘要:文章提出了建立以產(chǎn)品識(shí)別為基礎(chǔ)的品牌意識(shí),并采用以品牌的市場(chǎng)影響力、顧客忠誠(chéng)度、發(fā)展?jié)摿Φ纫幌盗兄笜?biāo)作為綜合評(píng)價(jià)體系,對(duì)中小企業(yè)品牌管理的具體實(shí)現(xiàn)途徑進(jìn)行了探討,包括中小企業(yè)建立產(chǎn)品識(shí)別的可操作方案、通過(guò)產(chǎn)品識(shí)別建立標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品識(shí)別注意細(xì)節(jié)化、產(chǎn)品識(shí)別為品牌建設(shè)鋪就成功之路等途徑,說(shuō)明品牌依附產(chǎn)品的特點(diǎn)在一定意義上使中小企業(yè)與大企業(yè)站在了同一起跑線,產(chǎn)品識(shí)別使實(shí)力有限的中小企業(yè)的品牌建設(shè)成為現(xiàn)實(shí)。

關(guān)鍵詞:中小企業(yè);品牌管理;產(chǎn)品識(shí)別;競(jìng)爭(zhēng)力;產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)

中圖分類(lèi)號(hào):F273

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1009-2374(2009)18-0064-02

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入,一大批中小企業(yè)正蓬勃發(fā)展起來(lái),但面對(duì)國(guó)內(nèi)外愈演愈烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),不少中小企業(yè)顯得軟弱無(wú)力,尤其在品牌的競(jìng)爭(zhēng)力上更是不堪一擊。2008年由美國(guó)引發(fā)的金融危機(jī),更使我國(guó)眾多的中小企業(yè)面臨原材料上漲、次貸危機(jī)、通貨膨脹等多重考驗(yàn),在重重的壓力下,中小企業(yè)如何有效地進(jìn)行品牌管理就成為了當(dāng)務(wù)之急。

一、建立以產(chǎn)品識(shí)別為基礎(chǔ)的品牌意識(shí)

品牌首先是建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的,沒(méi)有有效的產(chǎn)品識(shí)別作基礎(chǔ)的品牌知名度和忠誠(chéng)度不過(guò)是假象而已,消費(fèi)者的忠誠(chéng)度是建立在對(duì)產(chǎn)品的功能與價(jià)值熟知基礎(chǔ)上的選擇性行為,只有產(chǎn)品與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)充分的接觸和溝通,才會(huì)最終賺得消費(fèi)者的選票,產(chǎn)品是與消費(fèi)者溝通的基礎(chǔ)平臺(tái),沒(méi)有產(chǎn)品作為基礎(chǔ),品牌建設(shè)就成了虛無(wú)飄渺的空中樓閣。由此,品牌依附產(chǎn)品的特點(diǎn)在一定意義上使中小企業(yè)與大企業(yè)站在了同一起跑線,產(chǎn)品識(shí)別使實(shí)力有限的中小企業(yè)的品牌建設(shè)成為現(xiàn)實(shí),是中國(guó)現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境下中小企業(yè)品牌建設(shè)的有效途徑。

(一)中小企業(yè)建立產(chǎn)品識(shí)別的可操作方案

品牌建設(shè)對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)系統(tǒng)工程,是套組合拳,而產(chǎn)品識(shí)別是這套組合拳的基本動(dòng)作,這個(gè)基本動(dòng)作并不受制于資金是否充足,它已經(jīng)把品牌理想降低為可實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品識(shí)別的意識(shí),也就是說(shuō),品牌建設(shè)在產(chǎn)品識(shí)別層面已經(jīng)不是中小企業(yè)力所不及的宏偉工程,而是切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)手段。中小企業(yè)應(yīng)盡快落實(shí)產(chǎn)品識(shí)別的可操作方案,從產(chǎn)品屬性或產(chǎn)品的消費(fèi)屬性入手,深入挖掘產(chǎn)品的消費(fèi)溝通點(diǎn),建立有效的區(qū)隔。這些營(yíng)銷(xiāo)手段很多時(shí)候可以通過(guò)終端展示、體驗(yàn)等較低費(fèi)用的與消費(fèi)者互動(dòng)的形式得以實(shí)現(xiàn),使中小企業(yè)拿到低成本的品牌競(jìng)技臺(tái)的入場(chǎng)券。

(二)通過(guò)產(chǎn)品識(shí)別建立標(biāo)準(zhǔn)

目前中國(guó)市場(chǎng)的很多產(chǎn)品品類(lèi)還沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn),當(dāng)然,這種標(biāo)準(zhǔn)不是通過(guò)了多少?lài)?guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)的驗(yàn)證,而是直接建立在消費(fèi)者心智中的標(biāo)準(zhǔn),即“什么是好的?什么是差的?好的為什么好?差的為什么差?”,企業(yè)完全可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)品屬性或消費(fèi)屬性的特點(diǎn)提煉促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的識(shí)別,以一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品屬性和(或)消費(fèi)屬性的組合建立立體的產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng),進(jìn)而成為標(biāo)準(zhǔn)。例如,顏色、口味、耐用度、成份、工藝等都可以通過(guò)形象化的表現(xiàn)成為產(chǎn)品識(shí)別和消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的要素。這樣就先行打造了品牌建設(shè)的地基,把品牌標(biāo)簽貼進(jìn)了消費(fèi)者的心里。

(三)產(chǎn)品識(shí)別注意細(xì)節(jié)化

產(chǎn)品的各種屬性、產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的包裝以及產(chǎn)品可能與消費(fèi)者發(fā)生接觸的每一個(gè)點(diǎn)都是產(chǎn)品識(shí)別的一部分。越是中小企業(yè),越應(yīng)該在這些細(xì)節(jié)上下功夫,消費(fèi)者越來(lái)越挑剔,只有在細(xì)節(jié)上精益求精,才能使產(chǎn)品真正占領(lǐng)消費(fèi)者的心智,使產(chǎn)品的良好形象清晰化,并有效促進(jìn)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售,延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期,在解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的同時(shí)解決企業(yè)發(fā)展與品牌發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)問(wèn)題。中小企業(yè)正處在發(fā)展期,高速成長(zhǎng)往往掩蓋了企業(yè)在細(xì)節(jié)上的許多不足,在產(chǎn)品識(shí)別上同樣如此,而外界因素的突變會(huì)使一點(diǎn)瑕疵被無(wú)限放大,直接摧毀企業(yè)的品牌夢(mèng)想,威脅到企業(yè)的生存。

(四)產(chǎn)品識(shí)別為品牌建設(shè)鋪就成功之路

產(chǎn)品識(shí)別相當(dāng)于在產(chǎn)品和品牌之間設(shè)置的一個(gè)緊密的聯(lián)系點(diǎn),它通過(guò)與消費(fèi)者的直接溝通率先實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的心智占位,進(jìn)而為品牌建設(shè)奠定良好的基礎(chǔ),逐漸將消費(fèi)者能感受到的現(xiàn)實(shí)利益轉(zhuǎn)化為心理利益。同時(shí)好的產(chǎn)品識(shí)別可以為系統(tǒng)的品牌建設(shè)節(jié)約大量的傳播成本,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生有效的區(qū)隔作用,是通向品牌成功的階梯。

總之,產(chǎn)品識(shí)別是品牌建設(shè)的基礎(chǔ),但并不能取代品牌建設(shè),也可能并不適用于所有行業(yè),但產(chǎn)品識(shí)別對(duì)于中小企業(yè)的意義在于它可以幫助中小企業(yè)更好地理性的認(rèn)識(shí)和對(duì)待品牌建設(shè)。使廣大的中小企業(yè)可以不用再把品牌建設(shè)看得那么復(fù)雜與遙不可及,中小企業(yè)的品牌建設(shè)之路可以先從產(chǎn)品識(shí)別開(kāi)始做起。

二、建立品牌管理的綜合評(píng)價(jià)體系

品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是一個(gè)有若干相互聯(lián)系、相互作用的因素組成的整體。評(píng)價(jià)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)的很多,可以從企業(yè)的內(nèi)部情況考慮來(lái)得到,也可以從市場(chǎng)的角度考慮。從品牌競(jìng)爭(zhēng)力的定義來(lái)看,一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力最終表現(xiàn)為高的市場(chǎng)占有率和高額的利潤(rùn),附加值高,生命周期長(zhǎng),良好的客戶(hù)關(guān)系等明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)。從這些特點(diǎn)入手構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的指標(biāo),就可以直接的、全面、清晰的了解某一個(gè)企業(yè)的品牌是否具有強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

從企業(yè)和市場(chǎng)雙重角度考慮,品牌管理的第一個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)是一個(gè)品牌的市場(chǎng)影響力,它包括了品牌的市場(chǎng)占有率,銷(xiāo)售增長(zhǎng)率,業(yè)務(wù)利潤(rùn)率。第二個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)是品牌的顧客忠誠(chéng)度,它包括品牌的美譽(yù)度,顧客滿(mǎn)意度,顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。這個(gè)指標(biāo)的建立為企業(yè)以后繼續(xù)保持或提高其業(yè)績(jī)提供了依據(jù)。第三個(gè)指標(biāo)是品牌的發(fā)展?jié)摿?它包括品牌技術(shù)的領(lǐng)先度,技術(shù)創(chuàng)新度,企業(yè)的管理水平。

三、品牌管理的實(shí)施策略

品牌管理模式的構(gòu)建過(guò)程,也就是創(chuàng)建品牌的過(guò)程。在這個(gè)實(shí)施過(guò)程中,可采用下面的具體辦法。

(一)樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的思想

企業(yè)的一切活動(dòng)都要圍繞消費(fèi)者展開(kāi),自覺(jué)地為滿(mǎn)足消費(fèi)者需求服務(wù),這樣才能贏得消費(fèi)者的好感和信賴(lài),提高企業(yè)品牌忠誠(chéng)度。一是以創(chuàng)意超越顧客的期待,讓產(chǎn)品超越顧客的期待,這是爭(zhēng)取眾多顧客,培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)的有效方法。二是建立健全消費(fèi)者咨詢(xún)系統(tǒng),用先進(jìn)的傳媒系統(tǒng)縮短與消費(fèi)者之間的距離。三是完善售后服務(wù)體系,以高水平的售后服務(wù),接近顧客,取得消費(fèi)者信賴(lài),提高顧客對(duì)其產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。

(二)切實(shí)提高產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量是顧客對(duì)品牌忠誠(chéng)的基礎(chǔ),無(wú)論如何也不能奢求人們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)并忠誠(chéng)廠那些質(zhì)量低劣的產(chǎn)品。世界眾多名牌產(chǎn)品的歷史告訴我們,消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng),在一定意義上也可以說(shuō)是對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠(chéng)。只有過(guò)得硬的高質(zhì)量的產(chǎn)品,才能真正在人們的心目中樹(shù)立起“金字招牌”,受到人們的愛(ài)戴。

(三)優(yōu)化形式產(chǎn)品設(shè)計(jì)

按照現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論,形式產(chǎn)品即產(chǎn)品的形態(tài)、包裝、商標(biāo)等,是整體產(chǎn)品不可缺少的組成部分,是顧客選購(gòu)產(chǎn)品的重要依據(jù)。隨著生活的改善和消費(fèi)觀念的改變,人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)行為中越來(lái)越多地注重心理需求的滿(mǎn)足,對(duì)產(chǎn)品的造型、色澤、商標(biāo)、包裝等要求越來(lái)越高,所謂“貨比三家”,比的多是產(chǎn)品的形式部分,其中稍不如意,就會(huì)遭到冷落。

優(yōu)化形式產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵,對(duì)于廣大的中小企業(yè)的首要任務(wù)就是提高針對(duì)性。每一種產(chǎn)品都有特定的使用對(duì)象,使用對(duì)象不同,心理需求就不同。只有根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn),選擇不同的造型,使用不同的顏色,運(yùn)用不同的包裝和商標(biāo),才能達(dá)到惹人喜愛(ài)的目的。

(四)合理制定產(chǎn)品價(jià)格

一看質(zhì)量,二看價(jià)格,是普遍的消費(fèi)心理。首先,中小企業(yè)要堅(jiān)持以獲得正常利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo),堅(jiān)決摒棄追求“暴利”的短期行為。定價(jià)在合理范圍內(nèi)才能被人們接受,如果漫天要價(jià),即使是名牌產(chǎn)品也會(huì)無(wú)人問(wèn)津。其次,中小企業(yè)要盡可能做到按消費(fèi)者的“預(yù)期價(jià)格”定價(jià)。所謂“預(yù)期價(jià)格”,是大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的“心理估價(jià)”。如果企業(yè)定價(jià)超出“預(yù)期價(jià)格”,消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為價(jià)格過(guò)高,名不符實(shí),從而削弱購(gòu)買(mǎi)欲望。如果企業(yè)定價(jià)達(dá)不到“預(yù)期價(jià)格”,消費(fèi)者將對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑,也會(huì)阻礙其購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)然,按“預(yù)期價(jià)格”定價(jià),不是要求盲目、被動(dòng)地去適應(yīng)消費(fèi)者的“預(yù)期價(jià)格”,應(yīng)在積極的促銷(xiāo)宣傳,對(duì)消費(fèi)者“預(yù)期價(jià)格”潛力被充分發(fā)掘的前提下進(jìn)行,這樣制定的價(jià)格才能既對(duì)企業(yè)有利,又能為顧客順利接受。此外,還要保持價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定。實(shí)踐證明,價(jià)格的頻繁變動(dòng)是消費(fèi)者所反感的,容易發(fā)生對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的誤解,極易動(dòng)搖對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

(五)塑造良好的企業(yè)形象

消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可不僅僅是出于對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值的需要,也帶有強(qiáng)烈的感情色彩。如松下電器和日立電器在質(zhì)量、價(jià)格等方面并不存在什么差別,可有的消費(fèi)者之所以只購(gòu)買(mǎi)松下電器(或日立電器),是因?yàn)槠涓矚g這家公司的品牌形象。

當(dāng)然,還要考慮品牌所處的行業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)狀況,如果品牌所在行業(yè)處在成熟期,有很多強(qiáng)勢(shì)品牌,作為一個(gè)新品牌進(jìn)入,就不能采用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接接觸的方式進(jìn)入市場(chǎng),而是要采用迂回或者其他的方式進(jìn)入。這時(shí)候,就不一定要把品牌知名度、滲透率作為品牌目標(biāo)。譬如,迪彩洗發(fā)水在行業(yè)中面臨著寶潔、絲寶等企業(yè)的多個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌,如果他直接與其競(jìng)爭(zhēng),成功幾率必然會(huì)降低,于是,迪彩在這時(shí)將品牌目標(biāo)定位在品牌忠誠(chéng)度上,通過(guò)獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)度的方式來(lái)贏得市場(chǎng),在這個(gè)目標(biāo)的指導(dǎo)下,它采用終端展示和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的方式來(lái)進(jìn)行推廣獲得了成功,它的品牌忠誠(chéng)度非常高,但是滲透率卻很低,那么,它可以在第一階段品牌忠誠(chéng)度目標(biāo)完成以后,在下一階段制定新的品牌目標(biāo),如保持或增加忠誠(chéng)度的同時(shí),增加品牌滲透率目標(biāo)。

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作者簡(jiǎn)介:陳鳳菊 (1981-), 女,廣東佛山人,順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師,研究方向:企業(yè)管理、高職教育管理。