張壁耕　殷大偉

【摘 要】傳播學(xué),是一門建立在諸多社會學(xué)科基礎(chǔ)上的獨(dú)特學(xué)科。以文化的視角研究國際傳播,某種程度上可以使傳播學(xué)獲得真正意義上的其他學(xué)科的學(xué)術(shù)汲養(yǎng)。因此,本文將試從文化的角度著眼,探討國際傳播中的跨文化、媒介帝國主義和全球化等現(xiàn)象。

【關(guān)鍵詞】國際傳播 跨文化 媒介帝國主義 全球化

國際傳播是什么?在傳播學(xué)中,“傳播”被定義為信息的交流與分享。那么,“國際傳播”就應(yīng)當(dāng)是跨國界、跨民族的信息交流與分享。它包括的形式極其廣泛,由于在本文中我們探討的重點(diǎn)是大眾傳播領(lǐng)域,不妨?xí)呵覍H傳播的概念界定為“由大眾傳媒支持、具有全球化視點(diǎn)、供不同國家和地區(qū)交流與共享的信息的流動。”

人類社會邁入21世紀(jì)的前后,信息社會的曙光已經(jīng)普照寰宇,麥克盧漢所描繪的“地球村”已初具雛形。今天,世界上某一地點(diǎn)發(fā)生的事件,頃刻之間便會傳遍整個“村落”。現(xiàn)在,我們恐怕再難以找到“不知有漢,無論魏、晉”的世外桃源了。

第二次世界大戰(zhàn)以來,國際傳播逐漸發(fā)展為傳播學(xué)界一個重要的研究領(lǐng)域,諸多具有遠(yuǎn)見卓識的理論與觀點(diǎn)獲得了廣泛認(rèn)可。以文化的視角研究國際傳播,某種程度上可以使傳播學(xué)獲得真正意義上的其他學(xué)科的學(xué)術(shù)汲養(yǎng)。因此,本文將試從文化的角度著眼,探討國際傳播中的跨文化、媒介帝國主義和全球化等現(xiàn)象。

一、國際傳播的跨文化語境

美國學(xué)者詹姆斯?凱瑞在其著作《作為文化的傳播》里,將傳播的路徑抽象為兩類——“傳播的傳遞觀(a transmission view of communication)”和“傳播的儀式觀”(a ritual view of communication)?！皞鞑サ膫鬟f觀”源自地理和運(yùn)輸方面的引喻,被認(rèn)為是出于控制的目的而在地域范圍內(nèi)拓展信息的一種模式,這是傳統(tǒng)傳播研究的一種重要思路;而凱瑞更為認(rèn)同的傳播路徑是后者,他將“傳播的儀式觀”定義為“以團(tuán)體或共同身份把人們吸引到一起的神圣典禮”,提出傳播實(shí)質(zhì)上是一種通過符號來使現(xiàn)實(shí)得以生產(chǎn)、維系、修正和轉(zhuǎn)變的過程,是一種分享意義的文化儀式。

從本質(zhì)上講,國際傳播是一種跨文化傳播?？缥幕慕涣魇莵碜圆煌幕w系的個人及組織、國家等社會群體之間進(jìn)行的信息傳播活動。由于不同的文化背景造就不同的行為準(zhǔn)則和價值判斷,而這一切又會影響傳播方式和傳播對象的接受程度,所以,在國際傳播中,如果缺乏對傳播對象文化背景的了解,用己方的價值尺度去評判他方的行為,常常會引發(fā)歧義、曲解,甚至造成沖突。

文化差異制約著文化交流的有效進(jìn)行。而提高跨文化交流的效果,實(shí)際上就是克服文化差異的過程。國際傳播中影響跨文化交流的障礙主要有三個:一是傳者處于不同的文化背景,對事物的判斷往往表現(xiàn)出不同的價值取向,而這會影響到對新聞事件的取舍和報(bào)道中的態(tài)度;二是傳播過程中會因?yàn)檎Z言、文化習(xí)慣不同,帶來表現(xiàn)方式和風(fēng)格的不同,從而造成認(rèn)知上的偏差;三是受者接收心理的差異,也會帶來主觀評價的多義性。

要建立一套適合全球的話語體系是十分困難的。任何國際傳播都承擔(dān)著弘揚(yáng)本民族文化和吸收世界優(yōu)秀文化的雙重責(zé)任,同時還要克服傳播的消極因素。目前,國際傳媒通常采取兩種態(tài)勢:一方面,加速本民族文化的現(xiàn)代化,以其突出的民族特色和時代感走向世界;另一方面,實(shí)行本土化的傳播版圖擴(kuò)張策略,不但內(nèi)容本土化,合作伙伴也實(shí)行本土化,針對不同地區(qū)的受眾特點(diǎn),提供不同形態(tài)、不同面孔、不同包裝的內(nèi)容產(chǎn)品,以符合接收者的風(fēng)土人情和文化心理。即以文化的融合來適應(yīng)跨文化傳播的原則要求,力求在全球化語境下報(bào)道世界。

事實(shí)上,任何從事跨國界傳播的全球性媒體,都不可能真正超越國家、超越意識形態(tài)、超越文化,成為“無國籍”的“世界公民”。任何媒體都不可能脫離特定的政治和文化背景獨(dú)立生存,而且傳受雙方均處于不同的文化價值體系,這使得在許多情況下,對國際事務(wù)的評價不可能形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。因此,跨文化交流中的沖突、溝通與理解將會長期并存。

二、單向度的媒介帝國主義

加拿大經(jīng)濟(jì)史家、傳播學(xué)家英尼斯于1950年提出了著名的“傳播偏向論”和“帝國模式論”。在其著作《傳播的偏向》和《帝國與傳播》中,他沒有給“帝國”下定義,而是將概念建立在傳播媒介的性質(zhì)偏向上,對歷史模式做出了有深度的解釋。這把解釋的鑰匙就是他的“偏向論”——媒介、傳播、時間、空間、政治組織和宗教組織都有各自的偏向。主導(dǎo)媒介的時間偏向表現(xiàn)在它對文化和制度產(chǎn)生的影響上。倚重時間媒介的文明固守傳統(tǒng),強(qiáng)調(diào)連續(xù)性,突出社會的黏合力,緊守神圣的信仰和道德傳統(tǒng)。相反,所謂空間偏向的文明是:強(qiáng)調(diào)地域擴(kuò)張,強(qiáng)調(diào)中心對邊緣的控制,世俗制度發(fā)達(dá),宗教體制薄弱,科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn),社區(qū)生活逐漸瓦解,甚至衰亡,個人主義盛行。

國與國之間不能不交往,然而這種交往并不總是平等的關(guān)系。以美國學(xué)者伊曼努爾?華勒斯坦為代表的“依賴/全球系統(tǒng)論”(Dependency/World System Theory)認(rèn)為,在全球系統(tǒng)中,所有國家通過交往而相互依存、聯(lián)系,經(jīng)濟(jì)一體化將各種文化、政治整合在一起。然而經(jīng)濟(jì)力量的差異導(dǎo)致了國與國之間交往的不平等。發(fā)達(dá)國家總是利用自己經(jīng)濟(jì)、政治等方面的優(yōu)勢,將一些不平等的新聞交流條件強(qiáng)加于發(fā)展中國家頭上,并對發(fā)展中國家予取予求,使得富者愈富、窮者愈窮,從而造成了發(fā)展中國家對發(fā)達(dá)國家在各方面的依賴。

然而,相互依存的全球系統(tǒng)是一個動態(tài)發(fā)展的國際網(wǎng)絡(luò)。由于國際經(jīng)濟(jì)、政治、軍事力量的此消彼長,導(dǎo)致了國際關(guān)系的不斷調(diào)整和變化,因此,國際傳播中的信息流動實(shí)際上便是國際關(guān)系發(fā)展、變化的一種重要表現(xiàn)形式。

1971年,美國學(xué)者嘎爾滕提出的“中心-邊緣結(jié)構(gòu)”(Center-Periphery Structure)概念認(rèn)為,在“中心-邊緣”結(jié)構(gòu)中,發(fā)達(dá)國家處于中心地位,發(fā)展中國家處于邊緣地帶。這種結(jié)構(gòu)實(shí)質(zhì)上是全球帝國主義的表現(xiàn)。

國際傳播領(lǐng)域的帝國主義表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)、政治、軍事、傳播、文化五個方面。其中,傳播作為當(dāng)今帝國主義的一個重要方面,反映了世界范圍內(nèi)信息交流過程中不平等的權(quán)力話語關(guān)系。在信息時代,傳播科技的跨越時空特性使得中心國家能憑借雄厚的財(cái)力和科技成果,通過全球性通訊社來操控世界范圍內(nèi)的新聞傳播,從而達(dá)到新的殖民主義。最明顯而直接的形式便是大量向邊緣國家傾銷傳媒產(chǎn)品,形成了以單項(xiàng)流通為特色的媒介帝國主義。

中心國家在國際新聞傳播中充當(dāng)主角的表現(xiàn)形式有兩種。首先,作為產(chǎn)品形式的國際新聞傳播,絕大多數(shù)內(nèi)容都是關(guān)於中心國家的報(bào)道;其次,作為國際新聞傳播領(lǐng)域最大的傳播者,在國際新聞輸出和期刊貿(mào)易的數(shù)量上占據(jù)著中心地位。邊緣國家由于沒有占據(jù)全球傳播系統(tǒng)的中心地位,任何產(chǎn)生于或關(guān)於這些國家的報(bào)道都得通過更多關(guān)卡的過濾,方能在國際新聞中聊備一格。

按照通常的分類法以及考慮到不斷變化的新聞中心等因素,現(xiàn)在的“中心-邊緣”國家劃分情況是:美國、西歐(特別是英、德、法)、日本、加拿大為中心國家;其他歐洲國家(如瑞典、瑞士、俄羅斯)、亞洲的中國、南韓、新加坡、馬來西亞、拉美的阿根廷、墨西哥,非洲的埃及為半邊緣國家;而大多數(shù)發(fā)展中國家(包括獨(dú)聯(lián)體的一些國家)則被劃為邊緣國家(Chang,1998)。

三、重構(gòu)文明的全球化走向

《紐約時報(bào)》專欄作家托馬斯?弗里德曼在他的著作《世界是平的》一書中寫道:“地球是圓的,但世界是平的。世界正在被快速的攤平或鏟平,全球化也正在進(jìn)入繼國家全球化、公司全球化之后的全球化3.0時代,即個人全球化時代?！?/p>

處于全球化時代,媒體將為人類呈現(xiàn)一個無比透明的地球,不同地域的距離將被極大地拉近,人們朝夕相處,不分彼此,合而不同,欣賞和關(guān)心著對方的文化和現(xiàn)狀。這時,媒體將很難分清對內(nèi)、對外,而是要具備人類共通的價值取向。

實(shí)際上,自全球化理論出籠之日起,西方學(xué)者就沒有停止過對它的質(zhì)疑。赫茲和湯普森認(rèn)為,現(xiàn)代社會充其量是一個國際化的社會,某些鼓吹新自由主義的政府巧妙地利用技術(shù)進(jìn)步,在制造貿(mào)易和資本流通全球化假象的同時,事實(shí)上拉大了區(qū)域間的貧富差距,為自身積蓄著統(tǒng)治世界的力量?！督鹑跁r報(bào)》專欄作家馬丁沃夫尖銳地指出,全球化是人們在興致勃勃地享受技術(shù)發(fā)展帶來的全球化便利時,面對斑斕世界所產(chǎn)生的錯覺,其實(shí)它是政治家宣傳的結(jié)果,全球化進(jìn)程將永遠(yuǎn)局限在民族國家范圍之內(nèi)。

全球化不是單極化、西方化、同質(zhì)化,不是全球資本主義化。全球化有不同的領(lǐng)域和層次,在每一個層次上,全球化都是一個理想而又不能完全實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。全球化不應(yīng)該也不可能磨滅民族文化和文明的差異,更不能消解各個國家的主權(quán)。

全球化與多元化既是對立的兩極,也是相反相成的同步歷史進(jìn)程。只有超越二元對立的僵化思想,尋找兩極之間的平衡,才能創(chuàng)造一種有利于世界各國人民和各種民族文化的全新的全球文化,而不是武斷地以任何一種民族文化作為全球文化的中心或主導(dǎo)。

其實(shí),廣義的全球化是一個貫穿人類歷史的進(jìn)程。全球化是人類文明重構(gòu)的過程,各民族必然要重新對自己的文化進(jìn)行審視、判斷、篩選和定向。由隔膜走向交往,由自給自足走向世界市場,由相爭、相搏走向多元一體,在各種矛盾對立中走向和諧統(tǒng)一,這是歷史發(fā)展的必然,也是全人類的唯一選擇。

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