馬　燕

中圖分類號:F713.5 文獻標識碼:A

內(nèi)容摘要:本文基于新疆烏魯木齊市居民購物行為問卷調(diào)查數(shù)據(jù),研究居民購物行為的時空間特征,并從購物地信息來源渠道和購物地評價方面探討其影響因素,得出相關(guān)結(jié)論,以期為指導城市規(guī)劃和提高居民生活質(zhì)量提供參考。

關(guān)鍵詞:購物消費行為 城市居民 行為決策 問卷調(diào)查

城市居民購物行為研究主要是對城市居民購買商品類型的出行時間、空間、出行頻度、出行方式以及相應的出行目的等進行的詳細研究,它構(gòu)成了現(xiàn)代城市商業(yè)活動研究的重要內(nèi)容。在市場經(jīng)濟日趨成熟化和城市居民消費日益多樣化的今天,對消費者購物活動的研究顯得尤為重要,對指導城市規(guī)劃和提高居民生活質(zhì)量也具有重要意義。

本文對新疆烏魯木齊市的主要商業(yè)網(wǎng)點處的購物者進行隨機抽樣調(diào)查,發(fā)放問卷1000份,當場收回888份問卷,有效率為88.8%。對所獲得的烏魯木齊市居民購物行為的調(diào)查數(shù)據(jù)處理采用MicrosoftOfficeExcel 2003等軟件處理。

購物消費行為的總體特征

時段特征。從烏魯木齊市居民購物活動的時段上看:購買蔬菜食品類商品多選在工作日,這與居民下班以后順帶購物有關(guān),而且低等級商品的選購也不需要花費太多的時間。休息日的購物活動普遍高于工作日,這與居民在工作日受到固定的上班時間表的制約有關(guān)。居民是否擁有可自由支配的時間以及可自由支配時間的長短決定了購物行為的時間分布狀況。而從不同類型商品來看:蔬菜食品類商品和日常用品類商品的購物活動在休息日與工作日的差異較小,而西裝外衣類和家用電器類商品的購物活動在休息日與工作日的差異較大。

空間特征。根據(jù)中心地理論,商業(yè)地域的分布有著普遍的中心性和等級性特征。已有的關(guān)于城市居民購物活動的實證研究表明,按照商品等級從低到高的順序,不同等級的商品購物空間表現(xiàn)為等級圈層結(jié)構(gòu)。這一點在本研究中得到了證實,烏魯木齊市居民購物消費行為也表現(xiàn)出類似的規(guī)律:蔬菜食品類、日常用品類、襯衣襪子類、家用電器類、西裝外衣類平均出行距離分別是770.65m、1836.48m、3594.71m、4059.76 m和5027.56m。

出行目的特征。烏魯木齊市居民工作日和休息日出行的特征不同:工作日居民更多以直接目的的購物活動為主,而休息日以多目的購物出行活動為主。

出行方式特征。絕大多數(shù)居民的蔬菜食品類商品購物出行以步行為主要方式;購買西裝外衣類商品和家用電類商品的交通出行方式中,公交車比例最高,這基本符合高等級商品購物機動化程度相應較高的經(jīng)驗性認識。

購物消費行為決策的影響因素分析

通過對不同類型商品購物行為空間的分析可以發(fā)現(xiàn),不同類型商品的購物行為空間存在著明顯的差異。根據(jù)Rushton顯示空間偏好的假設(shè),這種差異是由于居民不同商品的購物決策過程在空間上的表現(xiàn);本文嘗試從消費者購物決策過程中最重要的兩個環(huán)節(jié)——購物信息渠道和購物地評價出發(fā)對居民購物決策進行分析。

(一)購物地信息來源渠道特征

居民在進行購物消費之前通常需要選擇消費地,而信息渠道則是連接消費地信息與居民的重要手段。不同的購物信息渠道以及購物渠道多樣化程度都反映出購物消費決策過程的情感介入度和復雜程度。個人經(jīng)驗是烏魯木齊市居民購買各種類型商品的購物地信息的主要來源;但是,隨著商品價格的增加,個人經(jīng)驗信息的重要性不斷下降,特別是對于大型家電這類昂貴商品,往往需要借助專業(yè)人士的評價,對于人際交往和大眾媒體的依賴顯著增加。

由于居民關(guān)于購物的信息來源渠道往往不止一個,并且購買不同類型的商品,其信息渠道的多樣化程度通常不同,可以構(gòu)造出多樣化指數(shù)進行分析。指數(shù)越大,說明這類商品的信息渠道多樣化程度越高,多樣化指數(shù)計算公式如下:

D_i=M_i/P_i(i=1,2,3,4,5)

式中:Di為第i中商品的信息渠道的多樣化指數(shù);Pi為購買第i類商品的居民人數(shù);Mi為Pi個居民中購買第i種商品所選擇的各種信息渠道之和。

蔬菜食品類和日常用品類商品的信息來源渠道多樣化程度低于大型家電類和高檔服裝類商品(表1)。較低等級類商品價格比較便宜,在收集信息時投入的精力相對較少,通常依據(jù)個人的經(jīng)驗來選擇;而對于價格較昂貴的較高等級類商品來說,購物地決策失誤往往意味著很大的經(jīng)濟損失,因此居民從更多渠道收集信息,將決策失誤的可能性降到最低限度。特別是大型家電類商品的購物地選擇,由于其價格遠高于其他幾類商品,其信息渠道的多樣化指數(shù)也明顯高于其他幾類商品。由于經(jīng)驗信息的依賴程度越高就容易形成慣性行為,所以較低等級類商品的購物空間相對傾向于固定在周邊商業(yè)設(shè)施,而高級商品類型的購買更傾向于選擇較遠較大的商業(yè)中心。

(二)購物地評價

對于消費地評價性認知會直接影響居民消費地的選擇,是消費決策中的重要過程。本文使用的消費地評價性指數(shù)對被調(diào)查居民購物地評價進行度量,并將購物地的評價因子分為成本因子、收益因子以及慣性因子三類,其公式如下:

A_ij=S_ij/S_j(i=1,2,3,4,5;j=1,2,3……13)

式中:Aij表示i類商品j 因子的評價指數(shù);Sij 表示i類商品選擇j因子的樣本數(shù);Sj表示選擇j 因子的總樣本數(shù)。

隨著商品等級的增加,居民對于購物地成本評價指數(shù)不斷減小,即當居民購買更高等級的商品時,他們越來越不重視到達購物地的成本。特別是購買高檔服裝類商品,成本因子指數(shù)遠小于其他三類商品的指數(shù)(見表2)。

從收益因子來看,西裝外衣類和家用電器類商品的購物地收益因子指數(shù)較高,說明居民購買較高等級類商品重視在該購物地所獲得的各種意義上的收益。對于蔬菜食品類、日常用品類與襯衣襪子類商品來說,成本因子對于他們尤其重要,心理收益的影響最小;對于西裝外衣類和家用電器類高等級商品來說,心理收益對他們來說更為重要。

慣性因子是比較特殊的因子,它會在一定程度上降低消費者對于其他因子的敏感度。對于較低等級商品而言,由于居民的感情介入較少,探索行為也較少,因而容易形成習慣行為,使得居民對購物地的選擇表現(xiàn)出很強的慣性。從調(diào)查結(jié)果看,居民購買較低等級和中間等級商品時的購物地慣性指數(shù)很高;購買較高等級類商品時的慣性指數(shù)則明顯減小。

從消費決策角度來看已經(jīng)得到的空間分布結(jié)果,本文認為,對于低等級的商品,消費者對購物地評價主要指向成本最小,并且習慣性地固定在距離較近的特定地點。隨著商品等級的提高,不同購物地及其所出售的商品在各種收益上的差異越來越大;由于對成本的敏感度降低,對于消費地的評價性認知逐漸指向增大收益,居民愿意一定程度上增加出行時間和費用的成本,并傾向于遠距離出行。

結(jié)論

本文以新疆烏魯木齊市為例,從時間、空間、出行目的、出行方式、購物地信息來源渠道、購物地評價等方面對城市居民購物出行活動進行了分析,得出以下結(jié)論:

工作日下午下班以后是工作日選購各類商品的首選時段;休息日無固定時段是休息日選購各類商品的首選時段(除蔬菜類商品);夜間購物出行的頻率最低。

較低等級類商品購物活動在休息日與工作日的差異較小,而較高等級類商品的購物活動在休息日與工作日的差異較大。

居民購物行為表現(xiàn)出:按照商品等級從低到高的順序,不同等級的商品購物空間表現(xiàn)為等級圈層結(jié)構(gòu)。

在工作日主要以工作購物類型為主;在休息日主要以多重目的購物類型為主。

購買低等級商品主要是步行;購買中間等級商品和高等級商品主要是乘坐公交車。

個人經(jīng)驗是居民購買各種類型商品的購物地信息的主要來源,但是,隨著商品價格的增加,個人經(jīng)驗信息的重要性不斷下降;蔬菜食品類和日常用品類商品的信息來源渠道多樣化程度低于大型家電類和高檔服裝類商品。

隨著商品等級的增加,居民對于購物地成本評價指數(shù)與慣性因子評價指數(shù)在不斷減小;居民購買較高等級類商品,重視在該購物地所獲得的各種意義上的收益。

參考文獻:

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