李　黎

摘 要:傳統(tǒng)渠道中廣泛存在的品牌溢價效應(yīng)也同樣存在于網(wǎng)絡(luò)之中。通過對品牌溢價理論進行介紹與分析,歸納出了存在于傳統(tǒng)渠道之外的影響網(wǎng)絡(luò)品牌溢價的因素。具體包括網(wǎng)絡(luò)安全、網(wǎng)站功能、網(wǎng)站信譽與網(wǎng)站知名度。針對這些新的品牌溢價影響因素,還從理論與實踐層面上給出了相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò);品牌溢價;影響因素

中圖分類號:F406.11文獻標識碼:A文章編號:1672-3198(2009)18-0112-02

1 品牌溢價理論

所謂“品牌溢價”就是在行業(yè)平均利潤基礎(chǔ)上,根據(jù)品牌的影響力,高出其他品牌價格的部分。企業(yè)通過品牌的差異化形成品牌溢價,維持一定的銷量而不是通過薄利多銷的方式來拓寬企業(yè)的贏利空間。

消費者購買商品時所付出的成本包括兩部分:貨幣成本與非貨幣成本。非貨幣成本中搜尋成本占很大比重,包括消費者搜尋商品質(zhì)量、價格、購買地點等信息的成本。對消費者來說,他的最優(yōu)購買行為并不是使貨幣成本最小,而是使總成本最小。如果企業(yè)通過品牌能夠降低消費者的搜尋成本,在提高向消費者索取高價的同時使總成本降低,那么,消費者寧愿支付更高的貨幣成本去購買品牌商品。

2 傳統(tǒng)環(huán)境下品牌溢價效應(yīng)影響因素

2.1 質(zhì)量因素

并不是所有的消費者都愿意支付品牌溢價的,那些對質(zhì)量敏感的消費者比那些對質(zhì)量不敏感者更愿意支付溢價。所以消費者對質(zhì)量關(guān)心的程度影響他是否愿意支付品牌溢價。總體而言,高質(zhì)量的品牌會獲得更高的溢價,只有提高質(zhì)量,才能發(fā)揮品牌作為信譽載體的作用,增強它向消費者傳遞其優(yōu)良品質(zhì)信息的能力。

2.2 購買頻率

從質(zhì)量和購買頻率的關(guān)系看,購買頻率低的產(chǎn)品,賣方要在較長時間之后才能享受溢價。這樣,只有溢價足夠大才能抑制其質(zhì)量欺詐傾向。購買頻率高的產(chǎn)品,賣方在未來存在更多的以降低質(zhì)量來牟利的機會,故在每次交易中要求補償其守信行為的溢價較小。從消費者接受品牌溢價大小與購買頻率看,那些購買頻率高的產(chǎn)品,由于消費者經(jīng)常購買該消費品,積累的品質(zhì)評價經(jīng)驗豐富,他所可能接受的溢價就比較小。

2.3 品牌知名度

一個品牌只有當其知名度高時,才能更好地向消費者傳遞信息。公眾對一個品牌的認可,實際上是對該品牌的信心。為了規(guī)避購買其他品牌所帶來的風險,一些消費者更愿意購買知名度較高的品牌,所以知名度越高的品牌更能獲得高的溢價。而從消費者的情感訴求而言,知名品牌能夠帶來更多的附加價值。

2.4 產(chǎn)品品質(zhì)變動幅度

若在同一市場上,不同廠家的產(chǎn)品由于技術(shù)、行業(yè)標準、政府管制等原因,被消費者視為大同小異和在品質(zhì)上相差無幾,則消費者所感知的品質(zhì)不確定性很小,此時他就不會或只愿意支付很少的溢價。這意味著,相比成熟產(chǎn)品市場,產(chǎn)品在新興市場中可收取更高的溢價?？傊?一種產(chǎn)品品質(zhì)變化幅度小,則品牌傳遞品質(zhì)優(yōu)秀信息的能力就較弱,品牌溢價也較小。

2.5 品牌數(shù)量

某品牌所獲得的溢價大小和當前市場上類似商品的品牌數(shù)量成反比,即隨著類似商品的品牌數(shù)量增加,這個品牌的溢價能力可能會下降。眾多的品牌之間會進行激烈的競爭,這種競爭容易演變?yōu)閮r格的競爭,再加上消費者選擇品牌的機會很多,很可能從一種品牌轉(zhuǎn)移到另一種品牌,這樣廠家可能為了短期利益,降低價格,從而導(dǎo)致該品牌的溢價能力下降。

2.6 品牌類型

快速消費品行業(yè)。消費者購買頻率高而對產(chǎn)品的功能價值以外的需求不高,它們大多定位為大眾品牌。雖然存在溢價,但是溢價程度有限。耐用消費品行業(yè)。其價格占消費者收入的比例較高,因此多數(shù)消費者會綜合考慮品牌、價格、款式、功能、售后服務(wù)等因素,做出相對理性的購買決策。對功能價值以外的附加價值的需求使得該類產(chǎn)品的溢價相對快速消費品更高。奢侈品行業(yè)。通過品牌的高價定位、專賣的方式和超高的文化內(nèi)涵,對一般大眾設(shè)置障礙,讓使用者產(chǎn)生優(yōu)越感。這些產(chǎn)品的品牌所附加的情感價值帶來的溢價是非常高的。

3 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌溢價效應(yīng)影響因素

3.1 網(wǎng)絡(luò)安全

網(wǎng)絡(luò)安全已經(jīng)成為威脅網(wǎng)絡(luò)消費的主要因素。層出不窮的網(wǎng)絡(luò)詐騙,網(wǎng)絡(luò)黑客,網(wǎng)絡(luò)病毒等使廣大的網(wǎng)上消費者在購物時常常感到不安,具體表現(xiàn)為支付安全和隱私安全。最常見就是賬戶被盜,卡內(nèi)資金被凍結(jié),信息泄露。消費者在網(wǎng)上購買商品時通常需要提供銀行卡號、個人聯(lián)系方式、送貨地址等私人信息。一但出現(xiàn)問題,由于買賣雙方的信息不對等,消費者首先聯(lián)想到的自然是消費過的網(wǎng)站。這也是影響網(wǎng)絡(luò)品牌溢價最為直接的因素。

3.2 網(wǎng)站功能

(1)網(wǎng)站有用性。即消費者認為網(wǎng)站系統(tǒng)對他搜尋商品、了解商品信息的幫助程度。當消費者進入網(wǎng)站之后不能夠找到足夠的信息,或是根本沒有他所需要的信息通常會很快離開。有研究表明,當瀏覽者連續(xù)點擊3次之后仍不能找到所需信息就會放棄后續(xù)搜索。

(2)網(wǎng)站易用性。即消費者認為利用網(wǎng)站系統(tǒng)搜尋商品、購買商品的容易程度。面對網(wǎng)絡(luò)提供的海量信息,無效率的搜索會耗費大量的時間與精力。購買過程也是同樣,操作復(fù)雜、條理不清晰,會讓消費者產(chǎn)生挫敗感,從而放棄購買行為。即使是購買后,若不能為消費者提供對交易信息、物流狀態(tài)等的查尋,也會大大降低消費者的滿意度。

3.3 網(wǎng)站信譽

(1)產(chǎn)品信譽。由于消費者看不到實物,只能通過圖片與文字來了解、猜測商品的實際情況,還要承擔可能買到假貨的風險,因此老顧客對產(chǎn)品是否與描述相一致,是否為正品,包裝是否完整等的評價會對新顧客的行為起到重要影響。

(2)服務(wù)信譽。由于網(wǎng)絡(luò)上缺乏面對面的溝通渠道,消費者對服務(wù)的感知更多來源于客服的應(yīng)答反應(yīng)時間,提供資訊的專業(yè)程度與態(tài)度。另外,送貨速度,購后對問題商品的處理方式,是否積極提供退換貨等也同樣會影響到消費者的購買愿意。

3.4 網(wǎng)站知名度

具體來說,知名網(wǎng)站能夠獲得更高的瀏覽量,在低購買轉(zhuǎn)化率環(huán)境下,也能夠獲得可觀的購買量。通常而言,知名網(wǎng)站在消費者心中往往象征著高系統(tǒng)穩(wěn)定性,高安全性能,高服務(wù)質(zhì)量。因此,知名度高的網(wǎng)站能夠有效降低消費者的感知風險,從而提高溢價能力。

4 提高網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌溢價的措施

4.1 提升網(wǎng)絡(luò)安全,降低感知風險

網(wǎng)絡(luò)安全已成為威脅企業(yè)內(nèi)網(wǎng)安全的重要因素。據(jù)CNNIC統(tǒng)計,2008年被調(diào)查單位中有62.7%發(fā)生過網(wǎng)絡(luò)安全事件。由此可見,網(wǎng)絡(luò)安全管理形勢異常嚴峻。

在這樣一種情況之下,企業(yè)應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)安全給予足夠的重視。首先,企業(yè)要加大資金的投入,用于硬件的更新維護和軟件的升級研發(fā)。其次,加強專業(yè)人才培養(yǎng)。設(shè)立專門的部門或人員主管網(wǎng)絡(luò)安全事物,從而對出現(xiàn)的問題進行快速響應(yīng)。

4.2 優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計,提升網(wǎng)站功能

企業(yè)應(yīng)秉持快樂購物的觀點,為消費者提供高品質(zhì)的購物體驗。網(wǎng)絡(luò)在提供購物體驗上同傳統(tǒng)渠道相比有著先天的不足。面對單純的電腦屏幕,如何提高網(wǎng)絡(luò)顧客虛擬購物體驗,關(guān)鍵就在網(wǎng)站優(yōu)化。

一種行之有效的方法就是通過眼動儀來記錄瀏覽者的眼球運動軌跡,從而知道他們的焦點在頁面的什么位置,進而科學(xué)地指導(dǎo)網(wǎng)站的布局;其次,依據(jù)目標客戶與商品的特點來安排網(wǎng)站的色彩與風格。在功能上,則要盡可能地方便消費者檢索商品。如提供多種排名方式與多重屬性的高級檢索;提供虛擬購物向?qū)?、語音購物向?qū)У?同時,在購買行為產(chǎn)生后,要方便消費者及時了解交易狀態(tài)、物流信息。

4.3 加強信譽建設(shè),提高顧客滿意

在網(wǎng)絡(luò)這樣一個虛擬的環(huán)境之中,消費者無法直接接觸到商品,只能夠通過圖片與文字來猜測商品的實際情況。因此,作為企業(yè)應(yīng)該盡可能的提供真實的信息,包括真實的圖片與客觀的描述,這樣才不至于讓顧客產(chǎn)生預(yù)期過高,感知過低的狀況。

5 結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的品牌溢價現(xiàn)象已經(jīng)得到越來越多人的重視。網(wǎng)絡(luò)市場快速成長的今天,企業(yè)想要不被大量的信息所淹沒,就必須充分認識到網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的重要性。本文通過對網(wǎng)絡(luò)品牌溢價因素進行分析,認為質(zhì)量、購買頻率、品牌知名度、產(chǎn)品品質(zhì)變動幅度、品牌數(shù)量與行業(yè)類別這些傳統(tǒng)渠道中的對溢價的影響因素同樣作用于網(wǎng)絡(luò)渠道。不僅如此,網(wǎng)絡(luò)品牌溢價還受到網(wǎng)絡(luò)安全、網(wǎng)站功能、網(wǎng)站信譽、網(wǎng)站知名度的影響。因此,網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)必將是一個復(fù)雜而漫長的過程,企業(yè)應(yīng)該做好充分的思想準備。從PPG的迅速崛起與迅速沒落,我們不難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)品牌的建立從來就不是一蹴而就的。它同傳統(tǒng)品牌的建立一樣,需要企業(yè)的用心經(jīng)營。唯有經(jīng)得起時間考驗的網(wǎng)絡(luò)品牌才能夠獲得長期的溢價。

參考文獻

[1]@卞卉,沈進.品牌溢價消費者行為分析[J].江蘇商論,2006,(6).

[2]@符國群.產(chǎn)品溢價的經(jīng)濟學(xué)解釋[J].當代經(jīng)濟科學(xué),1999,(3).

[3]@尹啟華,單山鳴.對銷售溢價現(xiàn)象的分析思考[J].管理與經(jīng)理,2006,(8).

[4]@袁明,周常春.消費者網(wǎng)絡(luò)購物感知風險維度研究[J].商業(yè)現(xiàn)代化,2008,(2).

[5]@張遠為.不完全信息情況下品牌的作用[J].當代經(jīng)濟,2005,(3).