蓋國(guó)鳳　申　健

摘 要:隨著汽車保有量的增加,汽車服務(wù)業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)主要的利潤(rùn)來(lái)源。本文主要依靠汽車消費(fèi)者行為、汽車服務(wù)鏈和行業(yè)利益相關(guān)者的研究,結(jié)合汽車服務(wù)業(yè)現(xiàn)狀,提出適合汽車服務(wù)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略思路。

關(guān)鍵詞:汽車服務(wù)業(yè);整合發(fā)展戰(zhàn)略;顧客價(jià)值;汽車服務(wù)鏈;利益相關(guān)者

中圖分類號(hào):F121.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1000-176X(2009)09-0042-04

汽車服務(wù)業(yè)是圍繞汽車這一載體為顧客、企業(yè)和社會(huì)創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值的各類動(dòng)態(tài)性服務(wù)活動(dòng)的總稱[1]。它所包含的范圍非常廣泛,從汽車生產(chǎn)到最后報(bào)廢過(guò)程,除了生產(chǎn)環(huán)節(jié)外,都可以歸結(jié)為汽車服務(wù)業(yè)。目前,對(duì)于它的內(nèi)容,業(yè)內(nèi)比較認(rèn)同的是將汽車服務(wù)業(yè)分為新車分銷、舊車交易、汽車金融、維修養(yǎng)護(hù)、汽車油品、汽車文化等六大類別[2]。隨著我國(guó)汽車保有量的增加,汽車服務(wù)業(yè)將面臨更大的市場(chǎng)和利潤(rùn)。為適應(yīng)新形勢(shì),我國(guó)汽車服務(wù)行業(yè)該如何調(diào)整和發(fā)展是本文將要探討的問(wèn)題。

服務(wù)業(yè)的利潤(rùn)大都來(lái)自于服務(wù)對(duì)象。因此,研究汽車服務(wù)業(yè)就不能脫離消費(fèi)者。只有在消費(fèi)者行為理論的基礎(chǔ)上,對(duì)汽車服務(wù)業(yè)展開(kāi)研究,才能抓住它的核心內(nèi)容,避免舍本逐末。

一、基于消費(fèi)者的汽車服務(wù)業(yè)工作內(nèi)容

通過(guò)對(duì)廣大汽車消費(fèi)者的調(diào)研和訪談,他們的汽車消費(fèi)行為可以劃分為購(gòu)買、使用、維護(hù)和變賣四個(gè)階段。

購(gòu)買階段是消費(fèi)者最開(kāi)始與汽車服務(wù)運(yùn)營(yíng)商接觸并發(fā)生互動(dòng)的階段。在當(dāng)今我國(guó)國(guó)民收入水平以及汽車價(jià)格等約束條件下,汽車對(duì)于廣大的消費(fèi)者而言,仍然屬于昂貴的奢侈品。根據(jù)相關(guān)調(diào)研,人們?cè)谫?gòu)買汽車時(shí)投入的精力幾乎不亞于購(gòu)買住房,某些消費(fèi)者的付出甚至還有可能更多。

購(gòu)買渠道、購(gòu)買方式、購(gòu)買價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)買汽車涉及到的核心環(huán)節(jié),它們?cè)诤艽蟪潭壬蠜Q定了消費(fèi)者的購(gòu)車行為。首先,購(gòu)買渠道的合法性和穩(wěn)定性是消費(fèi)者購(gòu)買汽車時(shí)最先考慮的因素。為了能夠買到高品質(zhì)的汽車和良好的服務(wù),人們總會(huì)投入很大精力去選擇購(gòu)車渠道。因此,那些擁有可靠信譽(yù)、專業(yè)服務(wù)和雄厚實(shí)力的經(jīng)銷商們自然能贏得更多消費(fèi)者的青睞。其次,消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度和承受力則決定了他們的選擇方向。在中國(guó),人們?cè)谫?gòu)買被認(rèn)為是奢侈品的汽車時(shí),自身對(duì)于購(gòu)買價(jià)格的敏感度和承受力,影響著他們對(duì)于購(gòu)買價(jià)格的公平感,進(jìn)而左右他們的購(gòu)車方向。最后,購(gòu)買方式的多樣性和安全感則可能成為影響消費(fèi)者作出最終決策的關(guān)鍵因素。近年來(lái),隨著汽車金融產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新,人們購(gòu)買汽車的方式呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)。汽車信貸、汽車租賃已經(jīng)成為人們購(gòu)買汽車的主要方式。據(jù)統(tǒng)計(jì),全球70%的私家車都是通過(guò)貸款來(lái)購(gòu)買的。被稱為“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”的汽車租賃更是由于其無(wú)需辦理保險(xiǎn)、無(wú)須年檢維修、車型可隨意更換等優(yōu)點(diǎn),越來(lái)越受到人們的歡迎。選擇何種購(gòu)車方式,主要取決于人們對(duì)于各種金融產(chǎn)品安全感的認(rèn)知。一般來(lái)說(shuō),未來(lái)支付能力的不確定性,可能降低人們對(duì)于汽車信貸的安全感,使消費(fèi)者采用一種更加保守的購(gòu)買方式。

現(xiàn)代汽車的使用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了交通工具的范疇,實(shí)際上已經(jīng)成為兼具娛樂(lè)和生活的平臺(tái)。除了傳統(tǒng)的運(yùn)輸功能外,人們不僅在車上加裝音響、電視、冰箱,甚至還把車調(diào)整成臥室、廚房等。汽車已經(jīng)成為了一種集娛樂(lè)、生活、藝術(shù)為一體的文化載體,我們稱之為汽車文化。汽車文化屬于汽車使用的高級(jí)階段,它包括汽車旅游、汽車運(yùn)動(dòng)、汽車俱樂(lè)部、汽車媒體等多種娛樂(lè)文化形式。相信不久的將來(lái),汽車文化不僅會(huì)成為拉動(dòng)汽車服務(wù)業(yè)的主要引擎,而且也能發(fā)展出一些相關(guān)的娛樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)。汽車文化在國(guó)外已經(jīng)相當(dāng)發(fā)達(dá),在我國(guó)尚處于起步階段,但是已經(jīng)展現(xiàn)出了蓬勃的生命力。隨著我國(guó)人民生活水平以及汽車保有量的提高,汽車文化這種娛樂(lè)和消費(fèi)形式將會(huì)擁有一個(gè)更加龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。

隨著汽車保有量的增加,汽車維護(hù)已經(jīng)成為汽車服務(wù)運(yùn)營(yíng)商們產(chǎn)生利潤(rùn)和賴以生存的重要環(huán)節(jié)。據(jù)統(tǒng)計(jì),全球汽車服務(wù)業(yè)50%—60%的利潤(rùn)是從汽車的維護(hù)環(huán)節(jié)中產(chǎn)生的。對(duì)于消費(fèi)者而言,汽車的維護(hù)階段主要由維修保養(yǎng)、美容裝飾和汽車檢驗(yàn)構(gòu)成。汽車維修保養(yǎng)是為了恢復(fù)或維持汽車良好工作狀態(tài)而進(jìn)行的作業(yè)。其工作內(nèi)容主要包括汽車修理、零部件更換等。在汽車維修保養(yǎng)過(guò)程中,消費(fèi)者還可能接觸到汽車服務(wù)業(yè)的另外兩塊重要業(yè)務(wù):汽車保險(xiǎn)業(yè)務(wù)和零配件銷售業(yè)務(wù)。這兩部分對(duì)于汽車的維修保養(yǎng)起著重要的輔助作用。維護(hù)階段的保險(xiǎn)主要涉及到保險(xiǎn)的理賠業(yè)務(wù),它是保險(xiǎn)人按合同履行賠償給付保險(xiǎn)金的行為過(guò)程。汽車配件一直以來(lái)都是汽車維護(hù)過(guò)程中非常重要的利潤(rùn)來(lái)源。對(duì)于汽車美容和裝飾而言,通過(guò)一系列養(yǎng)護(hù)和安全防護(hù)處理,不僅可以幫助消費(fèi)者提高汽車的實(shí)用性、美觀性,還能大大提高汽車的安全性能。在汽車的維護(hù)階段,消費(fèi)者還必須按照管理部門的規(guī)定,定期到相關(guān)汽車監(jiān)測(cè)站進(jìn)行檢驗(yàn),以確保汽車的安全系數(shù)。

汽車變賣的途徑主要是通過(guò)舊車交易來(lái)實(shí)現(xiàn)的。由于汽車的使用壽命有限,以及消費(fèi)者一般都有喜新厭舊的偏好趨向,所以這就為舊車的交易提供了很大的市場(chǎng)空間。舊車交易首先是賣車,即進(jìn)行二手車交易。隨著我國(guó)汽車保有量的飛速增長(zhǎng),二手車也慢慢迎來(lái)了潛在的巨大市場(chǎng)。不僅如此,人們對(duì)二手車的態(tài)度也正逐漸從排斥轉(zhuǎn)為接受。有越來(lái)越多的人開(kāi)始表示愿意接受二手車。這當(dāng)中,年輕人占有很高的比例。近年來(lái),出現(xiàn)了一種新的舊車交易模式——二手車置換,這種模式已經(jīng)在一些4S品牌專營(yíng)店中迅速成長(zhǎng)起來(lái),經(jīng)銷商通過(guò)二手車的收購(gòu)與新車的對(duì)等銷售獲取利益。這種“以舊換新”不僅為經(jīng)銷商帶來(lái)可觀的收益,而且能滿足消費(fèi)者希望以較低成本嘗試不同車型的需求。

二、汽車服務(wù)的顧客價(jià)值分析

顧客價(jià)值又被稱之為顧客讓渡價(jià)值,它是由美國(guó)營(yíng)銷大事師菲利普?科特勒提出的。通常顧客讓渡價(jià)值為顧客總價(jià)值與總成本的差。其中,顧客總價(jià)值是顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所得到的全部利益,包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。顧客總成本則是顧客在購(gòu)買商品或服務(wù)過(guò)程中耗費(fèi)的貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和精神成本。

顧客價(jià)值是行業(yè)能否持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。汽車服務(wù)行業(yè)要想實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化,一方面應(yīng)該提高顧客購(gòu)買的服務(wù)和產(chǎn)品價(jià)值,另一方面應(yīng)該想法設(shè)法地降低顧客在接受服務(wù)時(shí)所耗費(fèi)的精力、時(shí)間和價(jià)格成本。

首先,提高顧客總價(jià)值要求服務(wù)運(yùn)營(yíng)商不斷提高服務(wù)價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值。汽車服務(wù)運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)價(jià)值體現(xiàn)在服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式和服務(wù)態(tài)度方面。第一,服務(wù)質(zhì)量是顧客關(guān)注的第一要素。只有在保證服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上,其他的服務(wù)價(jià)值才能產(chǎn)生意義。通常消費(fèi)者對(duì)于汽車服務(wù)質(zhì)量的要求主要體現(xiàn)在:汽車維修、養(yǎng)護(hù)等作業(yè)是否達(dá)到要求;提供的汽車金融服務(wù)是否快捷方便;辦理的汽車租賃和二手車交易是否公平合理等。第二,免費(fèi)的服務(wù)內(nèi)容也會(huì)增加額外的顧客讓渡價(jià)值。比如為顧客提供免費(fèi)加氟、免費(fèi)保養(yǎng)等一些技術(shù)含量低、簡(jiǎn)單易行的服務(wù)內(nèi)容,不僅能夠提高當(dāng)時(shí)的業(yè)務(wù)量,而且還能提高顧客的忠誠(chéng)度。第三,多樣化的服務(wù)方式會(huì)在很大程度上增加顧客的價(jià)值。很多服務(wù)商就采用過(guò)預(yù)約、講座、托管等方式為顧客提供服務(wù),這些舉措深受消費(fèi)者的歡迎。第四,汽車服務(wù)業(yè)工作人員的服務(wù)態(tài)度不僅能夠影響業(yè)務(wù),而且還是顧客滿意度的重要影響因素。很多情況下,顧客最先接觸到的往往不是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),而是企業(yè)的工作人員,所以好的服務(wù)態(tài)度,對(duì)于提高顧客的總價(jià)值是非常有幫助的,雖然為顧客增加的不是貨幣上的價(jià)值,但顧客心理價(jià)值的增加其實(shí)更有意義。

汽車服務(wù)業(yè)產(chǎn)品價(jià)值體現(xiàn)在汽車、汽車配件和汽車百貨三方面。廣大消費(fèi)者對(duì)于汽車服務(wù)業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的訴求主要集中在產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌上面。產(chǎn)品的質(zhì)量是產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)。脫離了產(chǎn)品質(zhì)量的產(chǎn)品價(jià)值是不存在任何意義的。某些企業(yè)為了節(jié)約成本,在提供產(chǎn)品時(shí),擅自更換零部件,以次充好,這為顧客帶來(lái)了巨大的安全隱患,損害了顧客的利益。因此,只有符合要求的產(chǎn)品,才能給顧客帶來(lái)產(chǎn)品價(jià)值。除了產(chǎn)品的質(zhì)量外,產(chǎn)品品牌所蘊(yùn)含的品牌價(jià)值也會(huì)給顧客心理方面帶來(lái)很大的價(jià)值。對(duì)某些人而言,這種價(jià)值帶來(lái)的心理滿足程度可能會(huì)比產(chǎn)品質(zhì)量帶來(lái)的要高得多。

其次,汽車服務(wù)運(yùn)營(yíng)商為了提高顧客的讓渡價(jià)值,除了提高顧客總價(jià)值外,還必須多方面、多維度地采取手段來(lái)降低顧客的總成本。其成本降低的內(nèi)容涉及到顧客的價(jià)格成本、時(shí)間成本和精力成本。第一,價(jià)格成本是服務(wù)運(yùn)營(yíng)商降低顧客總成本最有效的手段。服務(wù)運(yùn)營(yíng)商可采取以下手段來(lái)降低顧客的價(jià)格成本:(1)合理的新車、配件及汽車百貨售價(jià)。(2)顧客可接受的維護(hù)、美容價(jià)格。(3)公平透明的金融服務(wù)項(xiàng)目收費(fèi)。第二,時(shí)間成本也是顧客在享受服務(wù)時(shí),付出的另外一個(gè)重要成本,對(duì)于某些消費(fèi)者而言,有時(shí)候它帶來(lái)的成本要比價(jià)格成本大的多。因此,汽車服務(wù)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該在顧客享受購(gòu)車、維護(hù)、等待配件、辦理車貸等業(yè)務(wù)時(shí),通過(guò)改進(jìn)流程、提高效率來(lái)降低他們的時(shí)間成本。第三,精力成本的降低會(huì)導(dǎo)致顧客滿意度的提高。服務(wù)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該考慮如何讓顧客付出最少的精力,獲得最大的價(jià)值。他們可以采取的措施包括:提供細(xì)致周到的購(gòu)車服務(wù),讓顧客輕松汽車;通過(guò)一流的技術(shù)和設(shè)備,讓顧客獲得滿意的維修服務(wù);通過(guò)一站式的金融服務(wù),降低顧客往返于各部門之間付出的精力。

三、汽車服務(wù)鏈中的利益相關(guān)者分析

根據(jù)汽車服務(wù)業(yè)的內(nèi)容以及顧客價(jià)值分析,可以將整個(gè)汽車服務(wù)業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),以一種鏈條的形式表現(xiàn)出來(lái)。在這里,我們將它稱之為“汽車服務(wù)鏈”。

汽車服務(wù)鏈?zhǔn)且粭l以汽車消費(fèi)周期為核心,服務(wù)項(xiàng)目和行業(yè)利益相關(guān)者為基礎(chǔ)的行業(yè)鏈。它包含三層含義:(1)服務(wù)鏈?zhǔn)切袠I(yè)服務(wù)內(nèi)容的表達(dá)。(2)服務(wù)鏈?zhǔn)抢嫦嚓P(guān)者關(guān)聯(lián)程度的表達(dá)。(3)服務(wù)鏈條是顧客需求如何得到滿足的表達(dá)。具體內(nèi)容如圖1所示。

根據(jù)圖1所示,可以看到整個(gè)汽車服務(wù)鏈共涉及到四個(gè)利益相關(guān)者:人才培養(yǎng)機(jī)構(gòu)、金融服務(wù)機(jī)構(gòu)、汽車服務(wù)核心單位和產(chǎn)品供應(yīng)商。汽車人才培養(yǎng)機(jī)構(gòu)的作用貫穿于整條服務(wù)鏈,它的任務(wù)是為其他的利益相關(guān)者提供和培養(yǎng)所需的各種專業(yè)人才,進(jìn)而保證其他利益相關(guān)者能夠順利地開(kāi)展工作。目前我國(guó)主要的汽車人才培養(yǎng)機(jī)構(gòu)是職業(yè)技術(shù)學(xué)校。金融服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)于消費(fèi)者的影響主要在汽車的購(gòu)買和維護(hù)環(huán)節(jié),涉及的服務(wù)內(nèi)容包括車貸和保險(xiǎn),其核心運(yùn)營(yíng)商主要是商業(yè)銀行、汽車企業(yè)金融公司和保險(xiǎn)公司。由于汽車購(gòu)買和維護(hù)兩個(gè)階段是汽車服務(wù)運(yùn)營(yíng)商最主要的盈利環(huán)節(jié),因此,金融服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)于整個(gè)汽車服務(wù)業(yè)的發(fā)展有很大的促進(jìn)作用。汽車服務(wù)鏈上最重要的利益相關(guān)者為汽車服務(wù)核心單位。它是整個(gè)汽車服務(wù)業(yè)的主體。其核心運(yùn)營(yíng)商包括4S品牌專營(yíng)店、汽車美容裝飾店和二手車經(jīng)銷商。其業(yè)務(wù)不僅貫穿服務(wù)鏈?zhǔn)寄?而且是產(chǎn)生利潤(rùn)的源泉。汽車服務(wù)鏈第四個(gè)利益相關(guān)者是產(chǎn)品供應(yīng)商,它服務(wù)的對(duì)象不是直接針對(duì)汽車消費(fèi)者,而是為汽車服務(wù)核心單位提供各種整車和維修配件支持。產(chǎn)品供應(yīng)商主要包括:汽車廠商、汽配生產(chǎn)廠和汽車百貨商店。

除了汽車服務(wù)鏈上利益相關(guān)者對(duì)于行業(yè)的影響外,政府的政策影響也是不能忽略的。對(duì)于汽車服務(wù)業(yè),政府職責(zé)主要是制定行業(yè)規(guī)則,監(jiān)督行業(yè)運(yùn)行。至今,國(guó)家已經(jīng)對(duì)汽車服務(wù)業(yè)中的汽車改裝、汽車金融、二手車收費(fèi)、購(gòu)車消費(fèi)稅等服務(wù)出臺(tái)了相關(guān)的政策法規(guī),這些政策法規(guī)對(duì)行業(yè)影響巨大。2008年9月1日施行的提高大排量汽車消費(fèi)稅稅率的政策,就造成市場(chǎng)上小排量汽車受到青睞,銷量增加。

根據(jù)汽車服務(wù)鏈,結(jié)合我國(guó)汽車服務(wù)業(yè)的現(xiàn)狀,不難發(fā)現(xiàn)我國(guó)汽車服務(wù)業(yè)存在的問(wèn)題:汽車服務(wù)業(yè)還處在離散化分布和自由競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),致使整個(gè)行業(yè)魚(yú)龍混雜,良莠不齊;汽車服務(wù)運(yùn)營(yíng)商大多規(guī)模小、管理不科學(xué)、自由散亂,增大了政府的監(jiān)管難度;行業(yè)沒(méi)有形成統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)流程,導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量和行業(yè)信譽(yù)的下降;汽車維修方面的散、亂、差現(xiàn)象嚴(yán)重,致使維修質(zhì)量無(wú)法保障;汽車配件銷售渠道混亂,造成假冒偽劣零配件充斥市場(chǎng),為汽車使用者留下了各種安全隱患,損害了消費(fèi)者的利益。

四、汽車服務(wù)業(yè)的整合發(fā)展戰(zhàn)略

為了解決汽車服務(wù)業(yè)存在的主要問(wèn)題,應(yīng)實(shí)施汽車服務(wù)業(yè)的整合發(fā)展戰(zhàn)略,依托4S品牌專營(yíng)店為服務(wù)平臺(tái),整合汽車服務(wù)業(yè)的服務(wù)內(nèi)容和力量,形成一個(gè)集多功能服務(wù)為一體的一站式服務(wù)平臺(tái)來(lái)提高消費(fèi)者的滿意度,最終獲得汽車服務(wù)業(yè)整體水平的提高。選擇4S店為平臺(tái)的原因是:4S店本身就是集整車銷售(sale)、零配件(spare part)、售后服務(wù)(service)、信息反饋(survey)為一體的多功能服務(wù)站。其雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、良好的口碑、專業(yè)化的隊(duì)伍已經(jīng)為它建立了良好的群眾基礎(chǔ)。因此,4S店具有實(shí)現(xiàn)整合發(fā)展戰(zhàn)略的先天優(yōu)勢(shì)。

整合戰(zhàn)略的最終目的是要通過(guò)一站式的服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值的最大化。一站式服務(wù)從一般意義上講,是指為了提高效率,在某個(gè)指定地點(diǎn)同時(shí)完成以往需要多個(gè)地點(diǎn)多次完成的服務(wù)。其構(gòu)建方式就是將汽車服務(wù)業(yè)的服務(wù)內(nèi)容在4S店的基礎(chǔ)上進(jìn)行集成、整合,既包括服務(wù)流程的整合,也包括服務(wù)內(nèi)容的整合。如果整合成功,消費(fèi)者根據(jù)其需要,進(jìn)入平臺(tái)的某個(gè)服務(wù)站點(diǎn),所有的問(wèn)題都可以一次性解決,沒(méi)有必要再找第二家或再來(lái)第二次,從而實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化。

除此之外,整合后的平臺(tái)還可以解決行業(yè)散、亂、差等問(wèn)題。通過(guò)整合,各種不正規(guī)、管理差的汽車服務(wù)廠商將進(jìn)行洗牌,重新整合形成各種類似于4S店經(jīng)營(yíng)模式的多元化的大型汽車服務(wù)廠商,競(jìng)爭(zhēng)能力和服務(wù)質(zhì)量都會(huì)有較大提升。整合后的汽車服務(wù)業(yè)利于制定統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和進(jìn)貨流程,實(shí)現(xiàn)專業(yè)化的服務(wù)和可靠的質(zhì)量保障;利于制定統(tǒng)一的進(jìn)貨流程和渠道,減少市場(chǎng)上假冒偽劣零配件的流通;利于提高運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)力,參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng);利于國(guó)家監(jiān)管,確保行業(yè)健康發(fā)展。

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(責(zé)任編輯:楊全山)