吳勇毅

近幾年來，貴州茅臺(tái)酒陷入了輿論的風(fēng)暴之中。此風(fēng)暴的焦點(diǎn)，是近幾年一直剪不斷理還亂的“預(yù)收款充利潤(rùn)”問題。據(jù)悉，“預(yù)收款充利潤(rùn)”不但讓業(yè)界捉摸不透，對(duì)手也一直不服氣不認(rèn)可。茅臺(tái)酒廠2009年一季度財(cái)報(bào)披露顯示，其有近四成的利潤(rùn)來自于“預(yù)收賬款確認(rèn)為收入”。如此巨額的預(yù)收款，在令人驚慕不已之余，也再度使人質(zhì)疑茅臺(tái)酒的成長(zhǎng)性。

獨(dú)特的預(yù)收款制

由于產(chǎn)量受限、產(chǎn)品稀缺，作為國(guó)內(nèi)白酒業(yè)第一個(gè)原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品、奢侈品，茅臺(tái)酒奇貨可囤，市場(chǎng)一直供不應(yīng)求，價(jià)格逐年上漲。長(zhǎng)期以來，茅臺(tái)通過經(jīng)銷商打款的數(shù)額來按計(jì)劃配送產(chǎn)品，即實(shí)行配額制，從而形成了巨量預(yù)收賬款，這也成為一個(gè)茅臺(tái)引以為傲的、令對(duì)手妒忌不已的獨(dú)特經(jīng)銷模式。

近幾年，茅臺(tái)預(yù)收賬款一直波動(dòng)比較大。證券分析師認(rèn)為，茅臺(tái)加強(qiáng)了會(huì)計(jì)技巧處理，使之成為公司業(yè)績(jī)的“蓄水池”，待到日后滿足收入確認(rèn)條件后，茅臺(tái)可以將這些巨額預(yù)收款轉(zhuǎn)入營(yíng)業(yè)收入，從而為后期利潤(rùn)增長(zhǎng)奠定了良好基礎(chǔ)。如果哪年銷售增長(zhǎng)有限，不排除將蓄積作為公司部分業(yè)績(jī)的可能?？傊A(yù)收款讓茅臺(tái)經(jīng)營(yíng)游刃有余，旱澇保收，讓業(yè)績(jī)更為“好看”。

今年3月末，茅臺(tái)預(yù)收賬款總共為18.4億元，較去年底減少10.9億元，低于2007年的19.6億元，為近年來的新低點(diǎn)。專家分析指出，預(yù)收賬款、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流的表現(xiàn)與凈利潤(rùn)迅猛增長(zhǎng)不匹配，這暗示了在消費(fèi)不景氣的氣氛之下，經(jīng)銷商訂貨的意愿持續(xù)降低。

商業(yè)常識(shí)告訴我們，如果一家公司的預(yù)收賬款越多，證明它的產(chǎn)品越受市場(chǎng)歡迎，也預(yù)示它未來的收入增長(zhǎng)越快。雖然茅臺(tái)在年報(bào)中的解釋是“主要原因系加強(qiáng)了物流管理，按計(jì)劃給經(jīng)銷商發(fā)貨所致?！钡@似乎不足以服人。如果貴州茅臺(tái)的產(chǎn)品真的是供不應(yīng)求，那多收些預(yù)收賬款對(duì)公司的現(xiàn)金流不是更有好處？有業(yè)界甚至質(zhì)問，茅臺(tái)利潤(rùn)一直以來高企就是由獨(dú)特的預(yù)收款制所造成，這種財(cái)務(wù)操作方式，是否違規(guī)？是否有透支未來利潤(rùn)的嫌疑？業(yè)界一直爭(zhēng)議不休。

而早一點(diǎn)的2008年年報(bào)似乎也佐證茅臺(tái)開始不順了。2008年，茅臺(tái)營(yíng)業(yè)收入、利潤(rùn)總額和凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)13.88%、19.09%和34.22%，創(chuàng)下五年來新低，業(yè)績(jī)高增的局面似乎難再了。與此同時(shí)，茅臺(tái)工資和福利現(xiàn)金支付大幅攀升，增幅高過了銷售現(xiàn)金收入，使得經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流五年來首次為負(fù)。

茅臺(tái)高增難于為繼？

茅臺(tái)酒雖是快速消費(fèi)品行業(yè)，卻也有著更多的奢侈品的特性，故受此次金融危機(jī)的沖擊較大。去年中秋節(jié)開始，廣東省煙酒店渠道“茅、五、劍”的銷量同比下降30%左右；而春節(jié)作為白酒一貫的銷售旺季，2009年的春節(jié)卻不見茅臺(tái)酒熱銷的勢(shì)頭。雖然茅臺(tái)主動(dòng)下調(diào)售價(jià)，但整體銷量仍沒有多大起色。

“成本上升、需求不足、增速放緩”可謂是目前茅臺(tái)的三重壓力。一是政務(wù)酒的縮減帶來的需求不振。隨著地方政府禁酒令的頒布和實(shí)施，酒企的生存空間被壓縮，而金融危機(jī)后，各地政府機(jī)關(guān)財(cái)政預(yù)算更有所收縮，都在一定程度上對(duì)高端白酒形成壓制力。二是出口下降，外向型企業(yè)生產(chǎn)銷售大量萎縮，導(dǎo)致高端白酒的商務(wù)性需求下降。許多酒樓、KTV等娛樂場(chǎng)所生意黯淡，商業(yè)宴請(qǐng)、商業(yè)慶典、新廠落成等活動(dòng)大為減少，白酒銷量自然下滑，這也挫傷了經(jīng)銷商的信心。為此，茅臺(tái)等高端白酒將不得不走一段擺脫“成本上升、需求不振”的破冰之旅。三是健康消費(fèi)訴求帶來的需求不振。隨著人們生活水平的提高，健康消費(fèi)成為人們的普遍共識(shí)。而白酒在健康上給人的多是負(fù)面印象，即便高端白酒也如此。茅臺(tái)酒一直在提倡所謂的“喝酒護(hù)肝”之說，也屢遭各方非議。

另外，消費(fèi)者飲酒習(xí)慣的變化、替代產(chǎn)品的不斷增加、國(guó)內(nèi)啤酒和葡萄酒產(chǎn)銷量的逐年上升、洋酒關(guān)稅全面放開后國(guó)外品牌紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng)，擠占了部分高端白酒消費(fèi)市場(chǎng)，也給茅臺(tái)酒及其系列酒造成一定的沖擊。茅臺(tái)的成長(zhǎng)空間有多大？

茅臺(tái)酒業(yè)績(jī)持續(xù)高增長(zhǎng)將受到愈來愈大的挑戰(zhàn)。究其原因，除了受到外部市場(chǎng)低迷的影響外，主要內(nèi)因就是品牌定位模糊、產(chǎn)能擴(kuò)張度難于拿捏。如果這兩大戰(zhàn)略問題不能處理好，茅臺(tái)業(yè)績(jī)未來可能放緩。

“國(guó)酒”茅臺(tái)，一直走的是高檔化、奢侈化的品牌路線。而近幾年，茅臺(tái)似乎也耐不住寂寞，大搞多元化和品牌延伸，試圖壯大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，與老對(duì)手五糧液爭(zhēng)雄。先是開發(fā)了茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒，將品牌從高檔定位延伸到中端市場(chǎng)，繼而又通過資本并購(gòu)手段，將品牌嫁接到啤酒、葡萄酒等領(lǐng)域，逐步偏離了正宗高貴的白酒血統(tǒng)，品牌定位越來越模糊。其實(shí)，茅臺(tái)酒其它系列酒表現(xiàn)一般，占總收入比不到6%，基本是“賺吆喝不賺錢”。目前，五糧液、水井坊等已對(duì)茅臺(tái)的國(guó)酒地位提出了挑戰(zhàn)。

長(zhǎng)期以來，茅臺(tái)內(nèi)心深處最大的“痛處”就是產(chǎn)能有限。產(chǎn)地和生產(chǎn)過程的特殊性造成茅臺(tái)資源稀缺，這既為茅臺(tái)打造獨(dú)一無二的高端白酒提供良機(jī)，也對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷和規(guī)模擴(kuò)張帶來了巨大挑戰(zhàn)。產(chǎn)量有限使得茅臺(tái)不得不實(shí)行配額供貨制，也造成茅臺(tái)近50%的市場(chǎng)供應(yīng)缺口。

為了解決“滿足消費(fèi)者需求和茅臺(tái)酒產(chǎn)量有限”的矛盾，在“保持高端稀缺地位的基礎(chǔ)上擴(kuò)大營(yíng)收”，茅臺(tái)酒決定繼續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)力、提高白酒產(chǎn)量。茅臺(tái)董事會(huì)通過了《關(guān)于投資“十一五”萬噸茅臺(tái)酒工程第四期2000噸茅臺(tái)酒技改項(xiàng)目的議案》，2009年計(jì)劃投資約14.6億元以擴(kuò)大茅臺(tái)酒生產(chǎn)能力，提高茅臺(tái)酒基酒產(chǎn)量，更好地滿足消費(fèi)者需求，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

然而有專家由此指出，茅臺(tái)酒目前的貨源緊缺、價(jià)格奇高乃至大量的巨額預(yù)收款等市場(chǎng)狀況都與其控量保價(jià)等舉措密切相關(guān)。如果實(shí)行擴(kuò)產(chǎn)，將可能產(chǎn)生不利影響，而未來茅臺(tái)還陸續(xù)會(huì)有第五期、第六期技改項(xiàng)目，其所造成的負(fù)面影響將逐步放大。當(dāng)茅臺(tái)酒不再稀缺、供需平衡、甚至供過于求時(shí)，那么茅臺(tái)的身價(jià)就會(huì)自動(dòng)下降，預(yù)收款量萎縮，一直高增的利潤(rùn)也就沒有“蓄水池”維持了。雖然我們也反對(duì)將預(yù)收賬款余額作為判斷茅臺(tái)酒供求關(guān)系的一大指標(biāo)，但一些悄然變化的因素應(yīng)值得茅臺(tái)高層深思。

在有擴(kuò)大產(chǎn)能的大技改項(xiàng)目支持的基礎(chǔ)上，茅臺(tái)又提出“平民酒”的口號(hào)，盡可能迎合更多的消費(fèi)群。不過，我們對(duì)此有相當(dāng)?shù)囊蓡枺寒?dāng)高貴神秘感不再，茅臺(tái)酒“身價(jià)”每年還能以兩位數(shù)增長(zhǎng)嗎？“平民酒”是以直接降價(jià)的方式還是以衍生眾多中低端酒品的方式來增加大眾消費(fèi)機(jī)會(huì)呢？這實(shí)在讓人費(fèi)解。

因此，在做高端奢侈品的同時(shí)是否也能做到市場(chǎng)最大，讓高端與中高端有效并存；能否能解決好“高利潤(rùn)、高成長(zhǎng)、大企業(yè)”與“百年老店、穩(wěn)定生存、永續(xù)發(fā)展”之間的矛盾，讓品牌最價(jià)值化、利潤(rùn)最大化，將極大考驗(yàn)茅臺(tái)品牌的兼容性和戰(zhàn)略的科學(xué)性。

我們相信，當(dāng)預(yù)收款不再成為企業(yè)利潤(rùn)高增之工具時(shí)，茅臺(tái)酒就會(huì)踏上事業(yè)的巔峰。