杜　平

關(guān)鍵詞:商業(yè)廣告 創(chuàng)意聯(lián)想 創(chuàng)造性思維 商品信息

摘 要:介紹了商業(yè)廣告作為企業(yè)傳遞商品和服務(wù)信息最主要的傳播形式。創(chuàng)意聯(lián)想在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中占有核心的主導(dǎo)地位。闡述了用創(chuàng)造性思維發(fā)散思維等方法進(jìn)行創(chuàng)意,創(chuàng)意離不開聯(lián)想,聯(lián)想是創(chuàng)造的原動(dòng)力和源泉,用創(chuàng)意聯(lián)想法和多種聯(lián)想法的案例分析,結(jié)合現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中創(chuàng)意聯(lián)想的具體的應(yīng)用。創(chuàng)意聯(lián)想已成為商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的靈魂。

廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,廣告的概念也不斷地改變和深化。廣告既是傳遞信息、樹立良好的企業(yè)和品牌形象、促進(jìn)交流合作的重要手段,也是聯(lián)系生產(chǎn)與消費(fèi)者的橋梁。在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程不斷加快和以消費(fèi)者為導(dǎo)向的新世紀(jì),經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使人們比過去更加重視廣告,廣告已滲透到現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的各個(gè)角落,影響著人們的日常生活、思想觀念。人們每天透過各種媒體接觸到大量的廣告,從中得到各種各樣的信息,廣告已成為人們生活中的一個(gè)重要組成部分。在鋪天蓋地的廣告世界當(dāng)中,什么樣的廣告能夠吸引消費(fèi)者的眼球?能引起消費(fèi)者的注意?這就要求廣告首先要有絕妙的創(chuàng)意,能夠讓人產(chǎn)生聯(lián)想,要有獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)形式,能產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊力。這樣才能吸引消費(fèi)者的注意和興趣,調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感,刺激購買的欲望,引導(dǎo)消費(fèi)。故創(chuàng)意聯(lián)想在廣告的促銷中占據(jù)核心位置。正如美國廣告專家大衛(wèi).奧格威說:要吸引消費(fèi)者的注意力,同時(shí)讓他們來買你的產(chǎn)品,非要有很好的點(diǎn)子不可。除非你的廣告有很好的點(diǎn)子,不然它就像被黑暗吞噬的船只。這里所說的點(diǎn)子,就是創(chuàng)意。怎樣應(yīng)用好商品信息及創(chuàng)意點(diǎn)以最恰當(dāng)?shù)摹⒆钋擅畹姆绞絺鬟f出去,是廣告成功與失敗的關(guān)鍵所在。

1.什么是創(chuàng)意?

在英文中,“創(chuàng)意”一詞包含了“Idea,Creative”兩層意思,其中Idea是指主意、念頭、想法,Creative,原意為“有創(chuàng)造力的、有創(chuàng)造性的”。創(chuàng)是創(chuàng)造、獨(dú)創(chuàng),意是意念、意境。創(chuàng)意是創(chuàng)造新意,是尋求新穎、奇妙、獨(dú)特的某種構(gòu)思、主意和意念。通俗地說就是對(duì)某一主題表現(xiàn)出的奇特想法。因此,創(chuàng)意是廣告人高智慧的結(jié)晶,是一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng),追求的是新穎別具一格。思維是人類認(rèn)識(shí)世界和改造世界的一種主觀能力,而創(chuàng)造性思維是創(chuàng)造新概念、新形式、新主題、新形象的思維方式,具有較強(qiáng)的積極進(jìn)取性和探索性。

創(chuàng)造性思維中包括:抽象思維、形象思維、頓悟思維、發(fā)散思維等。(一)抽象思維:即人們?cè)谡J(rèn)識(shí)活動(dòng)中,運(yùn)用概念、判斷、推理等思維形式,對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)進(jìn)行間接的概括的反映過程。找出事物內(nèi)在規(guī)律的一種概括性、論證性的思維的活動(dòng)。廣告設(shè)計(jì)在創(chuàng)意構(gòu)思階段都需要有抽象思維的階段。對(duì)形象進(jìn)行分析歸納和整合的思維過程。(二)形象思維:借助具體形象的生動(dòng)性、實(shí)感性進(jìn)行創(chuàng)造性思維的思維活動(dòng),是廣告設(shè)計(jì)中常用的思維方法。是一種多途徑的思維,其過程是“形”的不斷積累、篩選、組合和變換的過程;例如:香口膠廣告:突出一個(gè)人手拿香口膠的產(chǎn)品形象,其陰影是變成兇惡牙齒鋒利的鱷魚造型,手與鱷魚形象的創(chuàng)意聯(lián)想,形象直觀地表現(xiàn)了產(chǎn)品強(qiáng)健牙齒的功效,起到了很好的推廣產(chǎn)品的廣告宣傳作用。(三)頓悟思維:具有突發(fā)性、瞬時(shí)性、隨機(jī)性的思維活動(dòng)方式,是潛意識(shí)轉(zhuǎn)化為顯意識(shí)的一種特殊表現(xiàn)形態(tài)。人在長時(shí)間思考某個(gè)問題得不到答案,而中斷對(duì)它的思考后,卻又會(huì)在某個(gè)場(chǎng)合突然對(duì)問題的解答有所領(lǐng)悟。認(rèn)識(shí)迅速上升為大徹大悟。這在廣告創(chuàng)意過程中,有時(shí)往往會(huì)出現(xiàn)徘徊,停滯不前,一個(gè)偶然的場(chǎng)合、一件事情或一個(gè)形象突然產(chǎn)生頓悟。但前提是設(shè)計(jì)者必須要有長期的知識(shí)和形象的不斷積累。這樣才能產(chǎn)生頓悟。(四)發(fā)散思維:又稱輻射思維,一般有一個(gè)中心點(diǎn)像陽光般的向外放射,向外聯(lián)想、以點(diǎn)引向面的思維。這種思維方式充分運(yùn)用豐富的想象力,調(diào)動(dòng)大腦中的素材,通過重新的組合,產(chǎn)生新的創(chuàng)意。正如:廣告大師詹姆斯.韋伯.楊指出:廣告的創(chuàng)意,是把所廣告的商品與消費(fèi)者的特殊知識(shí)以及人生還有世界各種事物的一般知識(shí),重新組合而產(chǎn)生的。奇妙的組合,是創(chuàng)造性思維的本質(zhì)特征,世界上一切事物都可能存在某種內(nèi)部的關(guān)聯(lián)性。需要去發(fā)現(xiàn)它、挖掘它,經(jīng)過有意識(shí)的組合,會(huì)產(chǎn)生無窮無盡與眾不同而出類拔萃的創(chuàng)意構(gòu)思。一個(gè)優(yōu)秀的商業(yè)廣告,人們?cè)谒查g得到信息,并且能夠記住廣告的內(nèi)容。這就要求廣告畫面具有奇妙的組合,產(chǎn)生出創(chuàng)意新穎、富有聯(lián)想、引人注目,并得到消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛,又能夠產(chǎn)生良好的溝通效果。絕妙的創(chuàng)意是決定商業(yè)廣告成功的先決條件。所以說:創(chuàng)意是商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的靈魂。

2.聯(lián)想

創(chuàng)意離不開聯(lián)想,聯(lián)想是創(chuàng)造的原動(dòng)力和源泉,聯(lián)想是客觀事物間由此及彼、由表及里的相似及有關(guān)聯(lián)性所引起的思維過程。聯(lián)想能夠?qū)⒑翢o關(guān)聯(lián)或相距遙遠(yuǎn)的事物相互連接起來,使之在交匯和碰撞中產(chǎn)生火花而發(fā)出耀眼的光芒。

聯(lián)想思維能充分地將我們的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)融會(huì)其中,在對(duì)信息傳達(dá)的方式進(jìn)行思考和定位時(shí),能調(diào)動(dòng)大腦中所有的記憶,旁征博引,從中受到啟發(fā),萌生出新的思路,新的辦法,新的觀點(diǎn)及新的表達(dá)方式,產(chǎn)生一種令人賞心悅目的新感覺。因此,聯(lián)想是藝術(shù)設(shè)計(jì)與創(chuàng)造中拓寬思路、運(yùn)化新意、創(chuàng)造意境和創(chuàng)造新形象的基礎(chǔ)思維。聯(lián)想又將人的感覺、知覺、心理等情感因素滲透于設(shè)計(jì)思維的全過程,它能將虛無的、抽象的理念和心理狀態(tài)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)中的具體形象,是意的物化,物的情化,是由感而發(fā)。聯(lián)想可以將思維得到延伸和擴(kuò)展,從認(rèn)識(shí)事物中去發(fā)現(xiàn)和獲得更新的內(nèi)容,找到認(rèn)識(shí)和理解事物多層面,多角度的方式、方法,是啟迪和引發(fā)創(chuàng)造力的窗口。例如:香水廣告,畫面中蛇和香水,從兩個(gè)形象看上去沒什么任何聯(lián)系,但把它們組合在一起并將蛇頭引向香水,使人聯(lián)想到香水特殊的香味,用蛇做比喻,使畫面產(chǎn)生了奇異的視覺效果,更加突出了香水的個(gè)性特征,給人們留下深刻的記憶和難忘的印象。

聯(lián)想思維有多種形式,一般我們可以將聯(lián)想分為:相似聯(lián)想、相關(guān)聯(lián)想、相反聯(lián)想、因果聯(lián)想。

(1)相似聯(lián)想

相似聯(lián)想是指依據(jù)事物之間的相似特性而產(chǎn)生的由此彼的聯(lián)想。由于外形或意義上的相似而引起兩個(gè)事物間的組合而產(chǎn)生的思維活動(dòng)。由鋼筆聯(lián)想到圓珠筆、鉛筆、毛筆、蠟筆。這是人們最基本的思維習(xí)慣。例如:美國“Jeep”汽車公司的廣告,汽車鑰匙作為畫面的主要形象,鑰匙凸凹齒中的高低起伏形狀與山脈有著非常的相似,一個(gè)巨大的鑰匙占據(jù)畫面的主要位置,設(shè)計(jì)者采用了相似聯(lián)想的手法,將鑰匙凸凹齒與山脈形象進(jìn)行元素替換,并構(gòu)成為一個(gè)整體。鑰匙中包含了兩個(gè)內(nèi)容,既能突出廣告主題,又具有強(qiáng)烈的個(gè)性特點(diǎn),充分表現(xiàn)了“Jeep”汽車翻山越嶺的越野性能和良好的品質(zhì)特點(diǎn)。使人產(chǎn)生奇妙的視覺感受。

(2)相關(guān)聯(lián)想

相關(guān)聯(lián)想是由一事物想到與該事物在空間上或時(shí)間上接近的思維過程。由落日想到傍晚,看到船自然就會(huì)想到水。例如:可口可樂廣告,其畫面形象是突出女性人體上半身的形象,將人體上半身的肚臍局部與可口可樂易拉罐的罐啟處進(jìn)行相關(guān)聯(lián)想,并進(jìn)行形象嫁接轉(zhuǎn)換,這種偷梁換柱式的大膽的創(chuàng)意,幽默的表現(xiàn),寓意著美妙的身段中蘊(yùn)藏著豐富的聯(lián)想,以此來比喻該產(chǎn)品的個(gè)性魅力,從而引起人們極大的興趣和注意,以達(dá)到廣告的促銷宣傳目的。相關(guān)聯(lián)想在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中已被設(shè)計(jì)師們大量地使用,廣告中幽默趣味的畫面以及豐富的想象力,深深的吸引著人們的眼球。

(3)相反聯(lián)想

相反聯(lián)想是通過事物之間相互反對(duì)的關(guān)系,進(jìn)行聯(lián)想。它是以矛盾的雙方的互相排斥的對(duì)立屬性為基礎(chǔ)的。由黑想到白,由紅想到綠、由快想到慢、由真善美與假丑惡等的對(duì)立聯(lián)想的思維方式。例如:這是一幅汽車廣告:畫面創(chuàng)意中突出了汽車的綠色概念,將原本對(duì)環(huán)境造成污染的汽車全部變成綠色。污染與環(huán)保是事物相對(duì)立兩個(gè)方面,廣告中刻意強(qiáng)調(diào)該款車具有環(huán)保的功能,其形象經(jīng)過相反的聯(lián)想后進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換,廣告給人以清新、自然、環(huán)保的新感覺,該作品創(chuàng)意新穎、構(gòu)思巧妙、獨(dú)具匠心,突顯了該款車型與眾不同的性能和特征。達(dá)到了廣告?zhèn)鞑サ脑V求,其作品的成功之處在于應(yīng)用了相反聯(lián)想的思維方式,使廣告更具特色。

(4)因果聯(lián)想

因果聯(lián)想是以事物間的關(guān)系為線索,由一事物聯(lián)想到另一事物的思維過程。世界上任何現(xiàn)象的產(chǎn)生都是有原因的,或者說,任何一個(gè)現(xiàn)象都是由于一定的原因而產(chǎn)生的結(jié)果。在自然界和社會(huì)中,無論什么現(xiàn)象,都是由另一個(gè)或另一些現(xiàn)象所引起的,而無論什么現(xiàn)象,也都會(huì)引起另一個(gè)或另一些現(xiàn)象。引起某種現(xiàn)象產(chǎn)生的現(xiàn)象就是原因,由其他現(xiàn)象所引起的現(xiàn)象就是結(jié)果。如:看到草在動(dòng),就會(huì)聯(lián)想到風(fēng)在吹,看到圓月,會(huì)聯(lián)想到中秋佳節(jié),家人團(tuán)聚,祖國統(tǒng)一。例如:派克金筆廣告,畫面非常簡潔,就是一張美國總統(tǒng)羅斯福在文件上簽字的攝影照片,廣告語是“總統(tǒng)用的是派克”。這很自然地引發(fā)公眾將總統(tǒng)與派克筆聯(lián)系在一起,原因是羅斯?？偨y(tǒng)在文件上簽字用的筆,結(jié)果是為該品牌繪上名貴高雅的色彩,提升了產(chǎn)品的知名度,起到了很好的廣告?zhèn)鞑プ饔谩?/p>

以上四種聯(lián)想類型,在實(shí)際的聯(lián)想活動(dòng)中,一般并非是獨(dú)立使用的,往往是各種類型的聯(lián)想與推想、想象等交替出現(xiàn)。通過聯(lián)想,可以發(fā)現(xiàn)物體的象征意義,可以找到抽象概念的具象體現(xiàn),從而使信息具有更強(qiáng)的刺激性和沖擊力。

綜合以上所述,商業(yè)廣告作為企業(yè)傳遞商品和服務(wù)信息最主要的傳播形式,可以引導(dǎo)消費(fèi),刺激需求,樹立良好的企業(yè)及品牌形象,以此來增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭力。這就要求商業(yè)廣告,在創(chuàng)意上要有絕妙的創(chuàng)意和豐富的聯(lián)想,使其畫面形象引人注目、生動(dòng)地揭示商品的內(nèi)涵,創(chuàng)造一種生氣勃勃、富有情趣的意境,引起消費(fèi)者的共鳴。讓消費(fèi)者感受到清晰的視覺形象和特征,理解廣告所要表達(dá)的訴求,從而對(duì)商品產(chǎn)生好感。因此,創(chuàng)意聯(lián)想,在商業(yè)廣告中扮演著極其重要的角色,它是決定商業(yè)廣告成功與失敗的關(guān)鍵所在。

(責(zé)任編輯:古衛(wèi)紅)

作者簡介:杜平,深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院廣告設(shè)計(jì)專業(yè)主任,副教授。

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