王　莉　陳　勝

摘要:廣告修辭翻譯不僅涉及語(yǔ)言學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科知識(shí),譯者還應(yīng)熟悉商品知識(shí),懂得商業(yè)心理和營(yíng)銷(xiāo)策略,具有豐富的想象力和藝術(shù)靈感,才能使譯文詞句優(yōu)美,生動(dòng)鮮明,瑯瑯上口,達(dá)到商品推銷(xiāo)目的。

關(guān)鍵詞:英語(yǔ)廣告 修辭 翻譯

中圖分類(lèi)號(hào):H31文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1006-8937(2009)03-0146-01

在經(jīng)濟(jì)全球化和商品市場(chǎng)國(guó)際化的今天,商品廣告俯拾皆是,已成為商家、企業(yè)和廣大消費(fèi)者獲取商品信息,決定投資和消費(fèi)策略的重要信息來(lái)源。廣告英語(yǔ)作為一種應(yīng)用語(yǔ)言,因其所具有的特殊效用,已逐漸從普通英語(yǔ)中獨(dú)立出來(lái)而發(fā)展成為非規(guī)范化的專(zhuān)用語(yǔ)言,用詞造句與普通英語(yǔ)也有許多差異,并隨著廣告的發(fā)展、時(shí)代的前進(jìn)、科技的進(jìn)步及社會(huì)的變更而變化。書(shū)面廣告一般由標(biāo)題(headline)、正文(body text)、口號(hào)(slogan)、商標(biāo)(trademark)、插圖(illustration)五部分組成,其中前三項(xiàng)屬語(yǔ)言文字(verbal)部分,后兩項(xiàng)為非語(yǔ)言文字(non-verbal)部分。本文主要討論英語(yǔ)廣告中語(yǔ)言文字部分的常用修辭特點(diǎn)和翻譯。

1廣告英語(yǔ)的修辭手法

英語(yǔ)廣告則往往通過(guò)各種修辭手段和風(fēng)趣幽默的語(yǔ)句給消費(fèi)者留下深刻的印象。修辭手段的使用對(duì)廣告極其重要。成功的修辭能使廣告適合內(nèi)容的題旨與情景,極盡語(yǔ)言文字之所能,使人覺(jué)得無(wú)可移易,并可造成超脫尋常文字、尋常語(yǔ)法的新形式,以充分發(fā)揮廣告的價(jià)值與功用。英漢兩種民族都在不斷地研究和改進(jìn)本民族運(yùn)用語(yǔ)言的藝術(shù),各自逐漸形成了一套特定的修辭格。英漢辭格既具有相似之處,又存在差異。

1.1比喻

如:Light as a breeze , soft as a cloud,輕盈如微風(fēng),柔軟似白云。這則服裝廣告運(yùn)用兩個(gè)明喻,形容其服裝用料:輕如拂面之微風(fēng),軟如天上之浮云。讓消費(fèi)者自然聯(lián)想到用這種面料所做衣服的輕松感和舒服感,進(jìn)而聯(lián)想到自己穿上這種服裝瀟灑飄逸的形象,以刺激人們產(chǎn)生躍躍欲試的消費(fèi)心理。

1.2擬人

如: She has her own spirit and it grace everyone she comes near, (Lauren) 她有她自己的精神,能使她所到之處,人人因而更加美麗。(羅倫香水)廣告中的she將香水?dāng)M人化,既指廣告畫(huà)上鐘愛(ài)羅倫香水的佳人,又指香水本身,并自然而然地點(diǎn)明此香水專(zhuān)為女用。

1.3雙關(guān)

如:We bring high technology home,(NEC)我們把高科技帶回家。(日本電氣)這句廣告利用 bring some thing home的雙關(guān)語(yǔ)意,既表示日本電氣公司的產(chǎn)品落實(shí)普及到每一個(gè)家庭,更表示其電器技術(shù)的臻于完美。

1.4引用

如:Gentlemen prefer Hanes,漢斯絲襪為男士鐘愛(ài)。(漢斯絲襪)此處將prefer Hanes to others后面給省略了,句子簡(jiǎn)潔有力,給讀者以想象的空間。

1.5設(shè)問(wèn)

如: “Where′s the beef ? ”(Wendy′s Hamburger)“牛肉在哪里?”(溫迪漢堡包)這句廣告意在指責(zé)其他快餐店的漢堡包沒(méi)有真材實(shí)料,牛肉餅里不見(jiàn)牛肉,顧客大為不滿(mǎn),因而如此大聲質(zhì)問(wèn)。當(dāng)年,蒙代爾與里根競(jìng)選總統(tǒng)期間,曾引用此廣告詞指責(zé)對(duì)方政見(jiàn)空洞無(wú)物,當(dāng)即引起聽(tīng)眾的強(qiáng)烈反響與共鳴。

1.6仿擬

如:Once choose , always use,一旦選用,終生享用。這是一則電器廣告,經(jīng)過(guò)改動(dòng)英語(yǔ)諺語(yǔ)Once a thief , always a thief (一次做賊,終生做賊),形象地說(shuō)明其電器的質(zhì)量是上乘的。

2 廣告英語(yǔ)的翻譯方式

但是,由于英漢民族審美情趣、思想方法和文化意識(shí)等方面的差異,在表達(dá)同一概念時(shí),往往根據(jù)本民族的語(yǔ)言選擇不同的辭格。同時(shí)由于英漢語(yǔ)言在詞的構(gòu)成、詞形變化、句法結(jié)構(gòu)和語(yǔ)序等方面的差異以及詞語(yǔ)搭配范圍、語(yǔ)言音韻節(jié)奏的不同,即使是性質(zhì)相似的辭格在結(jié)構(gòu)和使用范圍上也有差異,這種差異就為修辭格的英漢互譯帶來(lái)了困難。從翻譯的角度把修辭格劃分為可譯、難譯、不能譯三類(lèi),指出對(duì)修辭格中這三類(lèi)“應(yīng)采取恰當(dāng)?shù)?、最接近原文的處理方?使原文中音、形、義的修辭效果盡可能完美地傳達(dá)到譯文中去?！毕旅娼榻B修辭格的三種翻譯方法,即直譯法、意譯法、彌補(bǔ)法。

第一,直譯法。對(duì)可譯的辭格,盡可能直譯,即保留原文句子結(jié)構(gòu)和修辭,努力再現(xiàn)其形式、內(nèi)容和風(fēng)格,“從語(yǔ)義到文體在譯語(yǔ)中用最切近而又最自然的對(duì)等語(yǔ)再現(xiàn)源語(yǔ)的信息?！?/p>

第二,意譯法。對(duì)難譯的辭格,盡可能加工。此類(lèi)一般是利用各自語(yǔ)言特點(diǎn)的辭格,如對(duì)偶、擬聲、腳韻等。由于英漢語(yǔ)法、語(yǔ)音、語(yǔ)言形式或文化背景的差異,此類(lèi)辭格若生硬直譯則使譯文詰屈聱牙,晦澀難懂。為了使譯文傳達(dá)的信息自然、貼切、可讀性強(qiáng),有時(shí)不得不舍棄原文辭格的形式,采取意譯法,傳達(dá)其確切意義,并認(rèn)真地加工,以增強(qiáng)譯文表達(dá)效果。

第三,彌補(bǔ)法。對(duì)不能譯的辭格,盡可能補(bǔ)救。此范圍的一般是在文字、詞匯、詞的結(jié)構(gòu)、字的排列等方面做文章的辭格,如頭韻、聯(lián)邊、回文、鑲字、仿詞等。對(duì)原文中無(wú)法傳達(dá)到譯文中去的這類(lèi)修辭可采用不同策略:對(duì)那些內(nèi)容重要非譯不可的可通過(guò)換格、加重語(yǔ)氣、加上腳注等辦法補(bǔ)救;對(duì)那些與原作思想無(wú)重大關(guān)系的修辭格,只做簡(jiǎn)短說(shuō)明,讓不懂原文的人領(lǐng)悟到原文修辭的妙處。

3結(jié)語(yǔ)

廣告英語(yǔ)文體既有文學(xué)文體的語(yǔ)言風(fēng)格特征,又有新聞?dòng)⒄Z(yǔ)文體的某些語(yǔ)言特征。以上介紹的只是廣告英語(yǔ)常用的主要修辭手法及翻譯應(yīng)用。廣告語(yǔ)言屬鼓動(dòng)性語(yǔ)言”,具有強(qiáng)大的“說(shuō)服力”,它能影響人們的價(jià)值觀念,左右人們的生活方式,具有極其露骨的物質(zhì)目標(biāo)。總之,英語(yǔ)廣告修辭的翻譯,不僅涉及修辭學(xué)和翻譯學(xué),還涉及語(yǔ)言學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和美學(xué)等多種學(xué)科知識(shí),同時(shí)譯者還要熟悉商品知識(shí)、懂得商業(yè)心理和營(yíng)銷(xiāo)策略,更需具有豐富的想象力和藝術(shù)靈感,才能使廣告譯文瑯瑯上口、生動(dòng)形象、雋永優(yōu)美,以達(dá)到商品的宣傳和勸購(gòu)目的。

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