賈 文

由于缺乏自主產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)、品牌，一些中國(guó)產(chǎn)品只能在國(guó)際市場(chǎng)上充當(dāng)“大路貨”，大量出口并未給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)太多的利潤(rùn)。這讓許多關(guān)心中國(guó)外貿(mào)的人痛心不已。不過(guò)，更讓國(guó)人心痛的是：有的中國(guó)產(chǎn)品早已形成完全的自主品牌和技術(shù)，在國(guó)內(nèi)家喻戶曉，卻未能轉(zhuǎn)化為國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

高端白酒就是一個(gè)典型例子。五糧液、茅臺(tái)等知名品牌如果出口海外，絕不會(huì)有人敢叫嚷中國(guó)企業(yè)侵犯了別國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。令人遺憾的是，高端白酒至今仍藏在深閨，沒(méi)把品牌優(yōu)勢(shì)變?yōu)閲?guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尋求更大的利潤(rùn)。

當(dāng)然，要走向國(guó)外市場(chǎng)就必須懂得國(guó)際規(guī)則。由于我國(guó)酒類(lèi)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)尚未成熟，白酒和其他酒類(lèi)產(chǎn)品大多采取兩頭大、中間小的啞鈴型推廣模式。一方面，酒企花大量的資金通過(guò)電視廣告擴(kuò)大影響力；另一方面，酒類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)者也通過(guò)體驗(yàn)產(chǎn)品和相互傳播信息等方式在產(chǎn)品推廣中發(fā)揮作用。

而國(guó)外的推廣模式則是一種兩頭小、中間大的橄欖型模式，以專(zhuān)業(yè)會(huì)展為推廣主渠道。與啞鈴型模式相比，專(zhuān)業(yè)會(huì)展更富針對(duì)性，能直接向經(jīng)銷(xiāo)商和目標(biāo)客戶等專(zhuān)業(yè)對(duì)象傳播產(chǎn)品信息。專(zhuān)業(yè)會(huì)展有助于實(shí)現(xiàn)定向傳播與定向交流的有機(jī)結(jié)合，企業(yè)展示和客戶體驗(yàn)的有機(jī)結(jié)合。長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)際上著名頂級(jí)酒展：法國(guó)的國(guó)際葡萄酒暨烈酒展（vinexpo）、英國(guó)的倫敦國(guó)際葡萄酒展、意大利的國(guó)際葡萄酒暨烈酒展（vinitaly）和德國(guó)的prowine，每年都為參展企業(yè)和品牌帶來(lái)巨大的效益。

相比之下，我國(guó)白酒行業(yè)的酒類(lèi)推廣現(xiàn)行渠道還未完全適應(yīng)中國(guó)白酒走向國(guó)際化的需要。以酒展為例，國(guó)內(nèi)酒展為數(shù)眾多，但各自為政，未能有效整合會(huì)展資源，為爭(zhēng)奪參展客戶，相互之間形成了惡性競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，國(guó)內(nèi)酒類(lèi)企業(yè)大多高度依賴(lài)糖酒會(huì)這種會(huì)展模式。每次糖酒會(huì)，各檔次的白酒、葡萄酒、啤酒一哄而上，與糖果、糕點(diǎn)混在一起，在相同的時(shí)間、地點(diǎn)展開(kāi)推廣活動(dòng)。高端白酒的品牌和專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)難以顯現(xiàn)，更難讓專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)較高的客戶在高雅氛圍中體驗(yàn)和品嘗企業(yè)的產(chǎn)品。

目前，中國(guó)白酒業(yè)已認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)模式的缺陷，開(kāi)始嘗試更具專(zhuān)業(yè)性、國(guó)際性的會(huì)展形式。今年7月在北京開(kāi)幕的中國(guó)國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)就是一個(gè)很好的開(kāi)端。不過(guò)，展會(huì)上出現(xiàn)的場(chǎng)景多是國(guó)外酒企向中國(guó)推介產(chǎn)品，而不是中國(guó)酒企向國(guó)外客戶展示中國(guó)知名白酒。中國(guó)白酒行業(yè)還需要繼續(xù)致力于研究向海外客商展示中國(guó)白酒魅力的專(zhuān)業(yè)國(guó)際酒展，誘導(dǎo)海外對(duì)中國(guó)高端白酒的需求，把品牌優(yōu)勢(shì)、文化優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。▲（作者是四川大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授。）