袁　媛　高燕宵

中圖分類號:F203 文獻標(biāo)識碼:A

內(nèi)容摘要:管理科學(xué)的研究如同對其它科學(xué)的研究一樣,遵循一定的發(fā)展規(guī)律,其研究向三個方向發(fā)展深入:不斷趨于微觀、不斷趨于宏觀、不斷趨于復(fù)雜。市場營銷學(xué)作為由管理科學(xué)的一個分支逐漸成熟起來的一門學(xué)科,同樣也遵循了這種規(guī)律。本文通過對市場營銷學(xué)發(fā)展規(guī)律的總結(jié),從以上三個方面論證了這一規(guī)律。

關(guān)鍵詞:管理科學(xué) 市場營銷學(xué) 發(fā)展規(guī)律 趨同

科學(xué)研究有三個前沿,所謂的三個“極”:極小,極大和極為復(fù)雜。管理科學(xué)作為一門科學(xué)也遵循這樣的規(guī)律性。市場營銷學(xué)作為從管理學(xué)中分離出的一門學(xué)科,其規(guī)律性與管理科學(xué)有很大的一致性。

管理科學(xué)演進的一般規(guī)律

縱觀管理科學(xué)的發(fā)展,管理對象經(jīng)歷了從粗略到精細,從單一要素到多要素(包括要素內(nèi)涵的擴大、要素之間的整合),從局部到整體,從企業(yè)內(nèi)部到企業(yè)外部,到一體化的發(fā)展歷程;管理方法經(jīng)歷了從經(jīng)驗管理到科學(xué)管理,從定性到定量再到定量與定性的結(jié)合,從以人治到以物治(通過自動決策減少人的不確定性,增加對物的控制而減少對人的控制),從簡單系統(tǒng)(簡單的物的系統(tǒng))到復(fù)雜系統(tǒng)(復(fù)雜的物與人結(jié)合的系統(tǒng)),從關(guān)注物到關(guān)注人(以人為本)的過程;而管理手段的變化則是從人工到利用工具(從利用計算機開始到利用信息手段),從以提高效率為目的到處理復(fù)雜問題(如客戶挖掘技術(shù)、故障診斷技術(shù)等,超越了人的能力,而不只是替代人),從單一功能的系統(tǒng)到多功能相結(jié)合的系統(tǒng)(如從MIS到CIMS),從信息孤島到互聯(lián)網(wǎng)(改變了生產(chǎn)和交換方式,使溝通更加方便,整個世界成為一個相互連接的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng))。

由此可以看出,管理科學(xué)如同一般科學(xué)一樣,從三個方向趨于一種極限,第一個方向是不斷微觀,學(xué)科研究進一步分化和繼續(xù)向微觀深入;第二個方向是不斷宏觀,由于周圍環(huán)境的影響,組織需要考慮的因素越來越多,涉及的范圍越來越廣,著眼點越來越高,甚至超出了一個相對獨立組織的范圍,考慮政治和文化因素,與周圍環(huán)境連接為一個越來越豐富的網(wǎng)絡(luò);第三個方向就是不斷的從簡單到復(fù)雜,進入現(xiàn)代科學(xué)后期,特別是近二、三十年來,不斷向著宏觀交叉,向著復(fù)雜的綜合集成或整體化趨勢發(fā)展。管理科學(xué)作為一門學(xué)科越來越完整和系統(tǒng)化,同時不斷分離出相對獨立的學(xué)科。人力資源管理、財務(wù)管理、市場營銷管理、生產(chǎn)運營管理等之間相互聯(lián)系和制約,把組織的人、財、物有效的整合為一個完整而復(fù)雜的系統(tǒng)。

市場營銷學(xué)的發(fā)展規(guī)律

上世紀(jì)50年代,霍華德的著作《營銷管理:分析與決策》標(biāo)志著營銷管理時代的來臨。經(jīng)過半個多世紀(jì)的發(fā)展演進,在相同的社會經(jīng)濟背景下,市場營銷學(xué)與管理科學(xué)有著相似的發(fā)展經(jīng)歷與趨勢,隨著環(huán)境越來越復(fù)雜,不論是營銷的對象、方法和手段都不斷微觀、不斷宏觀、不斷復(fù)雜。

(一)營銷對象微觀化

市場營銷學(xué)的發(fā)展,也是一個不斷細化的過程,企業(yè)越來越專業(yè)化。在實現(xiàn)明顯差異化越來越困難的今天,企業(yè)通過另一種方式來構(gòu)建競爭優(yōu)勢,那就是找出所有增加顧客價值和滿足企業(yè)競爭需要的各個環(huán)節(jié),不斷爭取比競爭者做得更好,以至于不斷趨于產(chǎn)業(yè)中的最高水平和理論上的極限。

在20世紀(jì)的大多數(shù)時間里,大眾營銷一直占據(jù)著營銷模式的主流,它能創(chuàng)造最大的潛在市場,而且通過規(guī)模經(jīng)濟帶來最低的成本,又轉(zhuǎn)化為較低的售價和較高的毛利。然而隨著生產(chǎn)效率的不斷提高,顧客需求越來越多樣化,大眾營銷已經(jīng)愈加不適應(yīng)競爭激烈的市場環(huán)境。

溫德爾?史密斯于1958年發(fā)表的《市場營銷策略中的產(chǎn)品差異化和市場細分》一文首先正式提出“市場細分”的概念。這不是從產(chǎn)品差異,而是從消費者差異出發(fā)劃分市場的營銷思想。目標(biāo)營銷作為一種新的理念在20世紀(jì)80年代取代了大眾營銷的主流地位。

到了20世紀(jì)末,顧客的預(yù)期越來越高,他們希望產(chǎn)品和服務(wù)能滿足他們個性化的需求。唐?佩珀斯于1993年提出一對一營銷的理念,認為每個客戶的需求是不同的,只有盡可能滿足其特殊需求的企業(yè)才能提高競爭力。1999年Jerry Wind 和Arvind Rangaswamy提出了“定制營銷”的概念,企業(yè)可以根據(jù)顧客的偏好,甚至讓顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計,從而提供個性化的“定制產(chǎn)品”和“定制服務(wù)”。例如戴爾公司可以讓顧客自己選擇電腦的配置;波音公司更是把客戶邀請來一起參與產(chǎn)品的設(shè)計。可以說,定制營銷已經(jīng)盡可能把對顧客的滿足做到極致。

(二)營銷方法宏觀化

在日益復(fù)雜的市場中,影響企業(yè)營銷活動的因素不斷增加,僅僅在某一方面追求精確和完美已經(jīng)不能適應(yīng)這個市場。隨著市場的不斷發(fā)展成熟,在營銷中需要考慮的因素越來越多,涉及的范圍越來越廣,營銷活動的著眼點越來越高。

在早期,生產(chǎn)者只是把關(guān)注點放在產(chǎn)品上,力求產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化,提高效率,通過大規(guī)模生產(chǎn)來降低制造和配銷成本以獲取利潤。

1961年,西奧多?雷維特發(fā)表了《營銷近視癥》,即行業(yè)衰退的主要原因是企業(yè)只重視產(chǎn)品而忽視顧客需要。產(chǎn)品僅僅是滿足一個持久性需要的階段性手段。市場營銷組合4P的理念應(yīng)運而生,僅僅把關(guān)注點放在產(chǎn)品(Product)上已不能很好的適應(yīng)市場,于是逐漸增加了價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion),形成4P組合。

近年來,由于環(huán)境污染、資源短缺、人口迅速膨脹、世界范圍的經(jīng)濟問題,以及被忽略的社會服務(wù),這些情況催生了社會營銷觀念的出現(xiàn)。社會營銷觀念要求營銷人員在公司利益、顧客需求和社會利益三方面進行平衡。

隨著世界越變越小,許多營銷人員現(xiàn)在能夠與他們的顧客和營銷伙伴進行全球連接?，F(xiàn)在的公司不僅將自己在本地生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售給國際市場,也從國外采購零部件和原材料。企業(yè)所需要考慮的因素越來越多。

(三)營銷手段復(fù)雜化

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,營銷逐步滲透到組織的生產(chǎn)與經(jīng)營流程并變得日益重要,營銷活動逐步從所有者的利益擴展到最終客戶、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、競爭者、社會公眾乃至生態(tài)環(huán)境的利益,從單方利益中心逐步演變到多方利益均衡。市場營銷已經(jīng)是一個相當(dāng)復(fù)雜的活動,與營銷相關(guān)的各個因素及它們之間的聯(lián)系,組成了一個復(fù)雜的系統(tǒng)。

營銷人員與他們的客戶、供應(yīng)商、渠道伙伴甚至競爭者的連接方式也在發(fā)生巨大的變化,目前,許多公司都是公司網(wǎng)絡(luò)的一員,依賴與其他公司的伙伴關(guān)系。通過客戶關(guān)系管理,企業(yè)盡最大可能保持客戶的忠誠;通過供應(yīng)鏈管理,許多公司加強了同供應(yīng)鏈上所有伙伴之間的聯(lián)系。此外,公司發(fā)展還需要戰(zhàn)略合作伙伴,戰(zhàn)略聯(lián)盟已經(jīng)興起。

公司不再是讓每個部門追求各自的目標(biāo),而是將所有的部門連接起來,以便創(chuàng)造顧客價值。現(xiàn)在越來越多的學(xué)者認為,營銷逐漸從一種職能向一種組織文化或理念轉(zhuǎn)變,這種理念是滲透入企業(yè)所有職能和層次的價值系統(tǒng)或體系?？铺乩罩赋?營銷必須與組織的其它職能成為一個整體,才能真正做到消費者導(dǎo)向。

綜上所述,管理科學(xué)研究的發(fā)展在不斷趨于極小、極大和極復(fù)雜。市場營銷學(xué)的發(fā)展演進也符合這一規(guī)律,而且其未來還會沿著這三個方向不斷深入發(fā)展。

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