中圖分類(lèi)號(hào):H315.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

內(nèi)容摘要:目的論是功能翻譯理論的主導(dǎo)理論。目的論視角下透視廣告的翻譯,對(duì)于確定廣告翻譯的策略和方法,實(shí)現(xiàn)譯文在譯語(yǔ)文化中的預(yù)期功能具有較高的理論價(jià)值和實(shí)用性。

關(guān)鍵詞:目的論 廣告翻譯 策略

功能翻譯理論的主導(dǎo)理論—目的論是德國(guó)功能學(xué)派最有影響的翻譯理論。目的論認(rèn)為一切行動(dòng)皆有目的,行動(dòng)者參照實(shí)際環(huán)境選擇一種他認(rèn)為最合適的方式以求達(dá)到預(yù)期目的,譯者在翻譯目的指引下,盡量考慮一切可能有關(guān)的因素,決定最合適的行動(dòng)方式,即“翻譯行動(dòng)的目的決定達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的策略,譯文應(yīng)對(duì)目標(biāo)語(yǔ)讀者發(fā)揮預(yù)期的功能”。廣告翻譯的實(shí)質(zhì)也是要實(shí)現(xiàn)譯文預(yù)期目的,勸誘消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品或接受服務(wù)。因此,從目的論視角透視廣告翻譯具有指導(dǎo)與實(shí)踐意義。

翻譯目的論概述

20世紀(jì)70年代, 功能派翻譯理論創(chuàng)始人凱瑟琳娜?賴(lài)斯,于1971年在其《翻譯批評(píng)的可能性與限制》一書(shū)中提出了功能主義翻譯批評(píng)理論,認(rèn)為“譯文所要實(shí)現(xiàn)的目的或功能不同于原文的目的或功能,譯者應(yīng)根據(jù)翻譯要求優(yōu)先考慮譯文功能特征而不是對(duì)等原則”。在此基礎(chǔ)上,賴(lài)斯的學(xué)生漢斯?弗米爾進(jìn)一步擺脫了以源語(yǔ)為中心的“等值論”束縛,創(chuàng)立了功能派的奠基理論:翻譯目的論。弗米爾認(rèn)為翻譯是有明確目的和意圖的人類(lèi)跨文化交際活動(dòng)。翻譯時(shí),根據(jù)客戶(hù)、委托人或廠商的要求,譯者應(yīng)結(jié)合翻譯的預(yù)期目的和譯文讀者實(shí)際情況,從原作所提供的多源信息中進(jìn)行選擇性翻譯,以目的論為原則,考慮各種譯語(yǔ)文化語(yǔ)境因素,選擇合理翻譯策略,實(shí)現(xiàn)譯文在譯語(yǔ)文化中的預(yù)期功能?！皼Q定譯文面貌的,不是源文面貌,而是翻譯目的”。因此,翻譯目的論為廣告翻譯的具體實(shí)踐提供了重要的理論基礎(chǔ),開(kāi)拓了廣告翻譯的新視野。

翻譯目的決定譯者具體翻譯方法,譯者應(yīng)根據(jù)譯文預(yù)期功能來(lái)決定自己的翻譯策略。按其傳意功能分為兩種類(lèi)型,即能在目標(biāo)文化的新情境中獨(dú)立地起傳意作用的工具和記錄作者與源文接受者如何在來(lái)源文化里傳意的文獻(xiàn)。賴(lài)斯的另一學(xué)生克里絲汀?諾德于1991 年和1997 年出版了《翻譯中的文本分析:理論、方法及翻譯導(dǎo)向的文本分析模式在教學(xué)中的應(yīng)用》和《譯有所為—功能翻譯理論闡釋》。在這兩本奠基著作中,她將文本按其功能分為四種類(lèi)型:信息功能、表達(dá)功能、感染功能和寒暄功能,并提出“功能加忠誠(chéng)”的理論模式?！肮δ苤甘棺g文在譯語(yǔ)環(huán)境中按預(yù)定的方式運(yùn)作的因素,忠誠(chéng)指譯者、原文作者、譯文接受者及翻譯發(fā)起者之間的人際關(guān)系。”

因此,要做好廣告翻譯,首先要弄清廣告文本的目的和功能。廣告是一種不同于文學(xué)及其它類(lèi)型文本的特殊文體,具有明顯的目的性,受市場(chǎng)規(guī)律、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、廣告法規(guī)和文化障礙的制約,其特點(diǎn)主要表現(xiàn)在語(yǔ)言簡(jiǎn)短、動(dòng)感、靈活多樣、通俗易懂,說(shuō)服力強(qiáng)。廣告翻譯的本質(zhì)就是要實(shí)現(xiàn)譯文預(yù)期目的,在譯語(yǔ)文化環(huán)境中再現(xiàn)原語(yǔ)廣告勸誘功能,其最終目的是影響消費(fèi)者心理,誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

目的論視角下的廣告翻譯原則

翻譯目的論突破了等值翻譯論框架,提出“目的”、“連貫”、“忠實(shí)”三大原則。目的原則指翻譯行為達(dá)到的目的決定整個(gè)翻譯行為的過(guò)程,一切翻譯活動(dòng)都得由它的目的決定;連貫原則指語(yǔ)內(nèi)連貫,即譯文應(yīng)能被譯文受眾所理解,在目標(biāo)語(yǔ)文化背景中和交際情景中應(yīng)該有意義;忠實(shí)原則,即語(yǔ)際連貫,指原文和譯文之間存在的某種關(guān)系。

目的論翻譯原則中,語(yǔ)際連貫從屬于語(yǔ)內(nèi)連貫,二者皆從屬于目的原則,即翻譯目的決定翻譯策略和方法。后來(lái)諾德又提出忠誠(chéng)原則,指要考慮翻譯這種有目的跨文化交際活動(dòng)的所有參與者,包括原文作者、翻譯委托人、譯文受眾等的意圖和期望,即在譯者翻譯目的或翻譯策略方法可能與其他參與者的期望或主觀翻譯理論相背時(shí),要做出解釋。

因此,目的論為廣告翻譯實(shí)踐提供了重要翻譯原則,依據(jù)譯語(yǔ)文化準(zhǔn)則、翻譯委托人目的和譯文接受者的期望,可對(duì)廣告原文進(jìn)行調(diào)整或改寫(xiě),以目的論統(tǒng)攬指導(dǎo)廣告的跨文化跨語(yǔ)際翻譯,這就打破了傳統(tǒng)翻譯譯文必須忠于原文的舊模式,從而達(dá)到勸誘消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品和接受服務(wù)的翻譯目的。

目的論視角下的廣告翻譯策略及方法

廣告翻譯的目的是對(duì)外宣傳商品和服務(wù),激發(fā)潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望,最終促使其購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生。變譯理論認(rèn)為,譯者可在段際和篇際間選取所需信息,對(duì)文本進(jìn)行“摘譯、編譯、縮譯、改譯”等。在不違背主體人目的前提下,譯者享有較大自主性和能動(dòng)性,他盡可以跳出原文形式的窠臼、信息的迷宮,傳達(dá)主體人所需的基本信息、關(guān)鍵信息,實(shí)現(xiàn)主體人所需的交際功效。變譯力主變通原作的內(nèi)容或形式,求得信息傳播的上佳效果。

廣告創(chuàng)作集語(yǔ)言學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)等為一體, 是一門(mén)復(fù)雜藝術(shù)。廣告文本雖沒(méi)固定格式, 但廣告翻譯都具有明顯的目的性,采用合理翻譯策略和方法,使譯文具有與原文相同或相似的效果, 對(duì)于實(shí)現(xiàn)廣告目的很有必要。目的論視角下廣告常見(jiàn)的翻譯方法有以下幾種:

(一)刪繁就簡(jiǎn)

國(guó)內(nèi)外報(bào)刊、雜志的廣告崇尚簡(jiǎn)潔,讓消費(fèi)者直觀明了地了解其商品或服務(wù)。廣告翻譯運(yùn)用變譯理論對(duì)文本進(jìn)行改譯,使譯文簡(jiǎn)潔明快,既傳達(dá)原文的關(guān)鍵信息,又符合讀者的審美心理,達(dá)到了對(duì)外宣傳的目的。

例1,中國(guó)建設(shè)銀行的龍卡廣告語(yǔ):“衣食住行,有龍則靈”。

原譯:Your everyday life is very busy, Our LongCard can make it easy。

改譯:LoongCard will makes your busy life easy。

原譯用everyday life 概括“衣食住行”,用busy和easy的[zi]押尾韻,朗讀較順暢。龍卡中“龍”的翻譯雖然使用了斜體來(lái)區(qū)別英文long (長(zhǎng)), 還是易造成誤會(huì);“龍”應(yīng)譯為L(zhǎng)oong, 雙寫(xiě)oo表示長(zhǎng)音,避免與西方文化相沖突。但原譯完全拘泥于漢語(yǔ)對(duì)仗,過(guò)于冗繁拖沓。改譯簡(jiǎn)潔明了,用will 代替can 使譯文更具人情味,既包括功能又含有主動(dòng)意愿, busy和easy互為壓韻,瑯瑯上口。

例2,某海濱浴場(chǎng)廣告語(yǔ):“這里有充足的陽(yáng)光,清新的空氣,一切為了您的子孫后代”。

譯文:More sun and air for your son and heir。

譯者巧妙運(yùn)用諧音雙關(guān),sun-son, air-heir兩對(duì)諧音字,使譯文簡(jiǎn)潔、風(fēng)趣和幽默,增強(qiáng)了廣告的說(shuō)服力和感染力,給消費(fèi)者留下深刻印象。

(二)仿譯

為實(shí)現(xiàn)廣告的宣傳目的,誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的認(rèn)知和接受心理,翻譯中恰當(dāng)模仿譯語(yǔ)中現(xiàn)成語(yǔ)言形式或內(nèi)容而形成新的語(yǔ)料,“以舊換新”,達(dá)到一種幽默的交際效果并對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生視覺(jué)和感覺(jué)上的沖擊。

例3,佳能復(fù)印機(jī)廣告語(yǔ):“百聞不如一印”。

譯文:Copying makes you believing。

在中西方文化對(duì)比中,中國(guó)諺語(yǔ)的“百聞不如一見(jiàn)”, 英語(yǔ)中相應(yīng)表達(dá)為“Seeing makes believing”。譯文采用仿譯手法,巧換為“copying”, 語(yǔ)義真切,效果與原文相似,讓消費(fèi)者感覺(jué)似曾相識(shí),記憶深刻。

例4,國(guó)產(chǎn)紅玫相機(jī)廣告語(yǔ):“紅玫相機(jī)新奉獻(xiàn)”。

譯文:My love is like a Red Rose。

根據(jù)蘇格蘭詩(shī)人彭斯(Robert Burns)的愛(ài)情名篇“My love is like a red, red rose”(我的愛(ài)人就像一朵紅紅的玫瑰),譯文仿譯為“My love is like a Red Rose”,注重了廣告文體的目的性,使消費(fèi)者讀起來(lái)倍感親切, 富有神韻,增強(qiáng)了廣告的感染力。

(三)化歸納法為演繹法

中西方文化的差異導(dǎo)致思維模式不同,中國(guó)人思維常用歸納法,先描述,后歸納;西方人常用演繹法,先擺出結(jié)論,再推理。在廣告中,根據(jù)不同語(yǔ)篇預(yù)期功能,譯文應(yīng)滿足消費(fèi)者需求,符合消費(fèi)者思維習(xí)慣,在不改變?cè)墓δ艿那疤嵯驴蛇m當(dāng)對(duì)譯語(yǔ)語(yǔ)境進(jìn)行調(diào)整,或刪減或改寫(xiě)以增強(qiáng)廣告效果,實(shí)現(xiàn)廣告翻譯的預(yù)期目的。

例5,浙江永嘉教儀廣告語(yǔ):“國(guó)家新開(kāi)辟的旅游勝地——楠溪江風(fēng)景區(qū)。乘舟從源頭迤邐而行,飽覽江畔:崎林茂山水碧,景色秀麗別致……值此浙南風(fēng)景秀麗的楠溪江畔,座落著聞名國(guó)內(nèi)外教具生產(chǎn)的“龍頭”企業(yè)——浙江永嘉教儀”。

譯文: Standing by the side of the picturesque Nanxi river, a newly-opened resort by the state in south Zhejiang, is YongjiaTeaching Instrument factory- a head enterprise well Known in and out of China for manufacturing teaching facilities。

原文目的是向消費(fèi)者提供教具商品信息,順帶描述當(dāng)?shù)芈糜物L(fēng)光吸引消費(fèi)者。若進(jìn)行直譯,旅游信息的介紹會(huì)沖淡廣告主題,讓消費(fèi)者不知所措。譯文充分體現(xiàn)了廣告翻譯的目的性,擺脫了傳統(tǒng)歸納法的舊模式,采用演繹法,以教具商品為核心,淡化旅游風(fēng)光信息,使行文簡(jiǎn)潔流暢。

(四)傳遞文化信息

由于中西方生存環(huán)境、風(fēng)俗、宗教等文化傳統(tǒng)的差異,廣告翻譯中為使消費(fèi)者全面了解商品信息,不可避免地要將商品的文化信息加以傳遞,以達(dá)到勸誘消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的目的。

例6,孔府家酒的廣告語(yǔ):“喝孔府家酒,做天下文章”。

原譯:Kongfu down, Cases done。

改譯:Confucian Spirit triggers/provokes your mind。

原譯中將孔子翻譯為Kongfu,會(huì)讓消費(fèi)者想起中國(guó)功夫(Chinese martial art), 引起歧義。而改譯中用Confucian Spirit易讓西方消費(fèi)者引發(fā)聯(lián)想,想到中國(guó)儒家文化(Confucious culture), 進(jìn)而聯(lián)想到代表人物孔子,更好地傳遞了文化信息。

綜上所述,廣告作為企業(yè)的一種促銷(xiāo)手段,其翻譯應(yīng)以目的為核心以達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。采用靈活多樣的翻譯策略和方法,根據(jù)目標(biāo)語(yǔ)廣告的語(yǔ)言、文化及營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行合理調(diào)整,使譯文具有充分的信息,展示其商品特點(diǎn),樹(shù)立形象,誘導(dǎo)消費(fèi)者需求,實(shí)現(xiàn)譯文在譯語(yǔ)文化中的預(yù)期功能,從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品、促進(jìn)銷(xiāo)售的最終目的。

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作者簡(jiǎn)介:

張禮貴,男,四川自貢人,四川理工學(xué)院外語(yǔ)學(xué)院講師,電子科技大學(xué)在讀碩士,研究方向:商務(wù)英語(yǔ)研究、翻譯理論與實(shí)踐。